晶品锅营销推广方案

目         录

第一部分  项目简介  

第二部分  SWOT分析 

第三部分  核心价值挖掘 

第四部分  品牌塑造  

第五部分  特色菜系创造  

第六部分  服务品质提升  

第七部分  营销推广  

第八部分  会员服务  

第九部分  品牌维护和发展趋势 

一、项目简介

火锅（hot pot，chafing dish）作为民间流行的美食，流行于全国各地。我国的火锅花色纷呈，我国的火锅花色纷呈，百锅千味。著名的如四川的麻辣火锅，麻辣醇香，名 扬天下；广东的海鲜火锅，钙骨火锅食而不腻，味美无穷。还有山东肥牛小火锅、北京羊肉涮锅、江浙菊花暖锅一并被称为“中国五大火锅”。 

现代人品火锅，越来越讲究主题和文化了，就像易中天不但爱“品三国”，司空见惯的火锅也被他品得头头是道。 

　　易中天品火锅，首先着眼于“文化”。“火锅热，表示‘亲热’；火锅圆，表示‘团圆’；火锅用汤水处理原料，表示‘以柔克刚’；火锅不拒荤腥，不嫌寒素，用料不分南北，调味不拒东西，山珍、海味、河鲜、时菜、豆腐、粉条，来者不拒，一律均可入锅，表示‘兼济天下’；火锅荤素杂糅，五味俱全，主料配料，味相渗透，又体现一种‘中和之美’。” 

　　“火锅最为直观地体现‘在同一口锅里吃饭’这样一层深刻的意义，可以说是不折不扣的‘共食’。更何况，这种‘共食’又绝不带任何强制性，每个人都可以任意选择自己喜爱的主料烫而食之，正可谓‘既有统一意志又有个人心情舒畅’的那样一种生动活泼的局面。所以，北至东北，南到广州，西入川滇，东达江浙，几乎无人不爱吃火锅。” 

　　相对于火锅，晶品锅不仅集所有大成于一体，而且别具风格，所以通过晶品锅我们便对火锅又有了更深刻、更全面、更系统的认识：“火锅不仅是一种烹饪方式，也是一种用餐方式；不仅是一种饮食方式，也是一种文化模式。“

火锅作为时下大中型城市最为流行的餐饮项目备受城市居民的喜爱，有市场就有卖家，如今火锅在大中型城市遍地林立，尤其是像宁波这样的现代大城市更是随处可见大小不同，规模各异的各种火锅店，那么，如何在如此众多的火锅店中凸显而出是每个商家必然要考虑的问题。

二、项目SWOT分析

三、核心价值挖掘：

分析竞争对手的优势、劣势：

    商圈内的竞争对手优势、劣势我们从重要因素和非重要因素两个方面来分析，重要因素如：环境、卫生、菜品、服务等。非重要因素主要是指补充、辅助措施，如一些非重大的优惠措施等；在众多的重要因素中我们的竞争对手已经具备（价格上的差异是我们的诉求点），因此我们的细则必须在非重要因素（辅助因素）中找到竟争对手的不足，如竞争对手有无停车场；品种的多少，是否有儿童、妇女喜欢的类别；团体有无车辆接送；店堂内是否有绿色植物；服务的延伸；是否有祝词礼物赠送；小礼物的别出心裁等。

　     美味、品味、人情味，可以在晶品锅阐释： 

　　（1）、美味——强调晶品锅菜品的风味与质量。 

　　（2）、品味——侧重晶品锅和“火锅文化”的演绎和升华。 

（3）、人情味——尽显晶品锅的品牌内涵和服务特色。

考虑到晶品锅所处的街区所处的环境和街区，本案组认为从五大方面对本进行营销策略和推广将会帮助本店解决目前存在的核心问题即客流量不足的问题，即：火锅品牌塑造、特色菜系创造、服务品质提升、品牌营销推广、特色会员服务、品牌为何会以及发展趋势。

四、火锅品牌塑造

一家成功的餐饮企业，首先要做到的是本身品牌的塑造，包括店面主基调的建设，企业文化的完善和改进，因此，案组认为：

1、在本店现有的装修基础上，强化本店的主色调，让每一个顾客看到本店的环境，立刻就能知道这就是晶品锅，而不是其他的火锅店。案组认为店内采用橘红色的台布，店面整体采用橘红色为本店的主要对比色彩，与本店装修的清新的整体环境形成较强的对比色，给到访的顾客耳目一新的感觉。

2、在店内陈列火锅底料的各种原料、新鲜蔬菜以及对火锅特色的介绍小标旗，增强到访客户的食欲，同时对火锅进行全方位的介绍和宣传，让火锅这个区别于传统四川火锅的独特火锅品牌深入人心，同时让本店在宁波当地成为引领火锅的品牌旗舰店。

3、重新定义本店服务员统一服饰，以当地的风俗特色服饰为基础，请专业服装设计师设计本店服饰，以此打造本店的另一方面特色，给顾客别样的感受，从而引起口碑传播，扩大本店影响力和知名度。

4、对本店门头重新设计，突出本店的特色和火锅的特色，以达到顾客行走在店门口就有进店一探究竟的兴趣。此外在条件允许的情况下，设计本店独有的精神堡垒，强化本店形象，在吸引过路顾客的同时，为本店其他渠道品牌推广打造专属的形象。

5、本店所有元素（包括：餐具，纸巾，台布，小标旗，菜谱，小礼品）全部印上本店logo,门外可以像KFC和麦当劳一样用喇叭播放最新优惠活动以及关于本店的一些消息，使得顾客所触、所闻、所食皆是本店的信息，让品牌进一步深植人心。

6、店内外气氛的营造与烘托。

五、特色菜系创造

菜品是各大餐饮店生存和发展的灵魂，唯有独特且深受广大顾客喜爱的菜品，才是餐饮店聚集人气的最根本的要素，因此，在特色菜品的开发上，本店应该作为重点发展对象。

1、重新考察当地各色火锅店的特色，在现有的菜品基础上，开发宁波地区乃至尚未开发的火锅特色菜，以此吸引顾客前来品尝。

2、充分聆听顾客意见，在现有菜品的基础上，综合顾客的各种建议，对本店菜品进行改进，使之更符合宁波当地居民的口味，同时以宁波当地风味配合原有特色，对菜品加以改进，发展本店独有的特色菜系。

3、精心的菜名安排：特色菜名也是一个不错的吸引点，加上本身有特色实力的菜品，推广如鱼得水。比如在杭州有个做鸡翅快餐的，名曰“黯然销魂翅”，生意异常火爆。

4、邀请国内著名餐饮专家，尤其是对火锅有所研究的专家，对本店菜系进行改进和发展。

5、聘请当地火锅厨师作为本店的厨师长，在菜系上做到纯正风味的同时，有利于本店的品牌推广和营销。

六、服务品质提升

在餐饮竞争激烈的今天，当一个服务品质出众的企业出现的时候，他已经成功了一半了，在这个餐饮业菜系包罗万象的时代，好坏高低的区分已经不再那么明显。任何人任何企业的差异化优势都难以长期保持，因为你的对手迟早都会模仿的，但你又不可能申请专利，所以你要创造持续的竞争力，就必须持续不断的创新。餐饮创新包括菜式创新、服务创新、管理创新、经营手法创新。那么，当一个企业服务品质提升的时候，他必然会鹤立鸡群，独树一帜。

1、改变本店服务员的服务理念，聘请相关专家，对本店服务员进行系统的培训，做到以顾客为主导的服务，一切服务从顾客的角度出发，切身站在顾客的立场对待每一位就餐的顾客，让顾客有宾至如归的感觉。

2、注重本店细节方面的贴心服务，例如为每一位就餐的男顾客准备一份清新的绿茶，为每一位就餐的女顾客准备一份清香的柠檬茶并且在女士的水杯里准备一支小吸管，为就餐顾客提供手机防油保护袋，为长发女性顾客提供扎发带等服务体现本店的温馨和贴心。

3、提供等餐时期的各项服务，例如，各种老少皆宜的棋牌，书籍；为等餐的顾客提供美甲等服务。

4、顾客结账以后，准备零钱袋，将找零放入零钱袋中递给顾客，提醒顾客外面的天气情况，为顾客提供叫车等服务。

5、为每一道特色的菜系配置一面对本菜以及食用方法介绍的小旗放置于餐盘边，在介绍特色菜品的同时为顾客提供正确的品尝方法。

6、特定节假日专属服务，例如在情人节期间为就餐的每一对男女顾客献上一支玫瑰等。

七、品牌营销推广

在提升餐厅自身硬件，服务等品质以后，对本品牌的推广和营销活动将是本店打开市场的必要手段之一，只有当顾客了解本店的特色以后，才会认同本店的经营理念，才会到本店来消费，才会对本店形成口碑传播，吸引更多的顾客前来就餐和体验。营销无非两种：开发新客户和留住老客户，专业角度讲就是：直效营销和人性化关系营销、客户资料管理。

A、  直效营销

包括直投广告、商业信函、会员制营销等方式，特点是准、快、效益高。如：

1、在宁波知名餐饮网站上介绍本店特色项目已经服务理念，同时对火锅进行一系列的介绍和推广。

2、在宁波知名团购网上开展团购活动，以达到聚集人气，扩大本店知名度的效果，同时通过首批就餐顾客的口碑传播，吸引更多的顾客前来就餐。

3、在宁波知名餐饮杂志上对本店各项特色进行介绍，同时推广火锅特色，介绍火锅来源，以及火锅的各项养生营养价值。

4、借力营销，可以和当地一些相关企业资源共享、联手宣传，比如和当地有名的超市连锁店联合促销。如消费者在超市消费满多少元可以凭单页或优惠券享受折扣；同样的，消费满多少元的顾客可以免费得到超市的贵宾卡等。类似的方法其实有很多，也可以借助信用卡公司、移动电话公司来宣传，招徕顾客。

5、制作精美小册子，对本店特色一一介绍，并且将本手册放置于宁波大型超市、商场内，在宁波各大写字楼进行发放，同时附带本店优惠劵，吸引顾客前来就餐，提升餐厅人气，扩大餐厅知名度。

6、在宁波主要电视台餐饮节目开办烹饪节目，如羊肉菜肴系列的科学烹饪做法，或在当地报纸上以美食专栏的形式介绍火锅的吃法，通过这些具有公益性的广告宣传，一方面进一步扩大了餐馆的知名度和美誉度，另一方面可以引导消费者对吃火锅有更科学的认识。总之，目的就是要让消费者潜移默化地明白：吃火锅是有利于健康的，在宁波最好的火锅就是“晶品锅”。

7、重要节假日营销，在重要的节假日，如国庆节，新年，情人节等节点，开展各项例如抽奖，优惠打折等活动，达到聚集更多的人气以及扩大本店知名度的目的。

8、邀请宁波当地或者全国知名演员、明星来本店表演或者通过对某一次的明星演唱会的赞助，将本店的特色广告宣传做在入场券上，提升本店知名度和影响力。

9、与宁波地区各大企业合作，通过企业各种年会、聚餐等活动，进一步扩大本店在宁波的知名度，让更多的人了解本店，并在相应圈层内引起口碑传播，提升本店客源。

10、针对当地竞争对手（同一档次或高、低）的服务空档区，从低价格上进行抢入，对未开发的区域（以店为半径2000米范围）的潜在消费者进行攻势宣传促销，主要搞好店址半径1000米内的宣传促销。

B、人性化关系营销。

俗话说，细节决定成败，晶品小火锅的特色之一就是小，做好细节，让顾客真的有种宾至如归的感觉，在人情冷漠的社会还能享受无微不至的服务。那么做好这点，就需要服务员又较高的素养和敏捷的捕捉信息的能力。比如，有带眼镜的顾客，马上送上免费的眼镜布；又感冒的顾客，送上备好的感冒药等等！换位思考，如果我们是顾客，必然会感到非常的温暖，下次吃火锅，想到本店肯定是首当其冲的。

C、营销活动中要注重客户管理，并做好客户的信息反馈

要对常来本店的企事业单位、商务人士定期进行拜访。以便调整服务质量和服务水平。向这些老顾客请教，与他们探讨，通过宣传、引导说服他们来品尝晶品火锅的神奇之处。服务上要精益求精，更富人性化。设法吸引名人、明星来吃涮羊肉，并将他们的照片挂在餐馆显眼处，名人效应是最好的消费引导。

八、特色会员服务

特色的会员服务不仅能给本店的老顾客提供各项专属服务，提升老顾客的优越感，同时能够在顾客圈层中引起圈层效应，招徕更多的顾客前来本店消费，办理会员卡，为本店带来利润的同时，赢得顾客的口碑。

1、制定分级制的会员制度，按照顾客会员卡消费或者充值的金额对本店会员顾客划分各等级，不同等级的会员将享受不同程度的优惠以及专属服务，例如免费代驾等。

2、为本店各会员定期寄送本店精心制作的新品菜系介绍以及新推出的优惠活动杂志，同时在杂志上介绍各种健康饮食方法。

3、对本店三级以上会员进行生日祝福，生日当天寄送生日蛋糕，对本店各会员寄送生日贺卡，并且本店会员在生日当天在本店能获得额外的优惠打折。

4、开展针对企业的会员制度，该制度主要为宁波各大旅社以及各大企业服务，通过对相关高等级会员企业进行返点或者更多的优惠活动促进更多的企业来本店进行聚餐、年会活动，以提高本店的利润。

九、品牌维护及发展趋势

本案如何建构连锁战略体系？如何稳健发展，步步为赢？ 

　　    我们不妨把本案消费者的需求层级分为以下三层： 

　A、基本层

    1）、餐品口味是否对味？ 

　　2）、服务是否规范？服务员的操作是否熟练？卫生是否过硬？ 

　　3）、环境是否舒适？规模档次是否到位？ 

　　4）、价格是否合理？

　　以上这些都是一个普通餐饮场所应该做到的基本层面，本案作为中高档餐饮平台更应做到。 

　　B、特色层 

　　1）、本店的餐品是否有特色？ 

　　2）、本案是否有主题餐饮环境氛围？ 

　　3)、本店在服务上是否有特色？ 

　　C、品牌层 

　　1)、本案通过长期的推广传播，品牌是否已积淀成某一档次、某一品位、某一氛围、某一特色？ 

　　2)、消费者是否认同某一形象作为餐厅的标志？ 

　　3)、经营者在反观自我的时候，是否感觉良好？ 

　　这三个层次是递进与包涵关系。相信晶品锅在基本层上完全有能力做到，做到特色层，也能信心十足！但是要做到品牌层就需要重新进行统一规划系统整合，才能达到第三层。

斯比泰（杭州）广告策划机构企划部

                                            二零一二年四月二十二日下载本文