收稿日期:2006-10-03

作者简介:成海清(1969-),男,湖南宁乡人,天津大学管理学院博士研究生,研究方向为企业战略管理、价值创新与新产品开发过程管理等。

顾客价值驱动要素剖析

成海清

(天津大学管理学院,天津300072)

摘要:在回顾相关理论的基础上,提出了一种顾客价值定义,重点分析了顾客价值的主驱动要素和相应的亚驱动要素。并对顾客感知价值要素和顾客感知成本要素的对应关系进行了讨论。

关键词:顾客价值;驱动要素;顾客感知价值;顾客感知成本

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001-8409(2007)02-0048-04

R e s e a rc h o n th e D r i v i n g F a c to rs o f C u s to m e r V a l u e

CHENG H a-i q i ng

(Schoo l of M anage m ent ,T i anj i n University,T ianjin 300072)

Abstract :Based on the rev ie w o f custo m er va l u e theories ,th is paper defi n es the c usto m er va l u e and ana -l y zes t h e m ain and sub driv i n g facto rs of custo m er va l u e .Then the author discusses the re lation bet w een custo m er perceived val u e and custo m ers perceived cos.t K ey w ords :custo m er val u e ;driv i n g factors ;custo m er perce i v ed va l u e ;custo m er perce i v ed cost

一、研究背景

早在1954年,Peter D r ucker 就指出,顾客购买和消费

的决不是产品,而是价值[1]

。从20世纪80年代开始,很多学者对顾客价值理论进行了多角度、多方面的研究。研究的重点主要集中在顾客价值的概念与内涵、顾客价值的构成与驱动要素、顾客价值的层次与动态性以及顾客终身

价值等方面[2]

。从最新的研究进展来看,各位学者对顾客价值驱动要素的划分远未能达成共识。

目前普遍认为,顾客价值驱动要素主要由产品质量、服务质量和价格因素构成[3]

。另外,品牌权益(B ra nd Eq -u ity)也是增进顾客价值的重要因素[4]

。此外,维持关系的努力也是一种驱动要素,通过发展良好而持续的顾客关

系来创造顾客价值[5]。科特勒认为[6]

,总顾客价值的驱动要素包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;而感知价格的驱动要素有货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等。这是至今对顾客价值的驱动要素最为具体的划分。从对顾客价值驱动要素的研究可以看出:(1)对顾客价值驱动要素的划分缺乏明确的标准;(2)对顾客价值驱动要素的研究不够系统深入;(3)现有的研究成果难以指导企业的价值创新实践。

二、顾客价值驱动要素剖析

从价值哲学含义的角度[7]

,可以对顾客价值(Custo m-er V alue ,CV)下一定义:顾客价值是指在顾客与企业及其

产品的整个接触互动过程中,顾客对企业及其产品的存在、作用及其变化同顾客及其需要相适应、相一致或相接近的程度的感知和评价。由此定义可知,顾客价值的感知有正面和负面之分。正面的我们可称之为顾客感知价值,负面的我们可称之为顾客感知成本。顾客感知价值(C us -t o m er Percei ved V al ue ,CPV)是与顾客价值正相关的要素,是指顾客在与企业及其产品的接触全过程中所感知的价值之和;顾客感知成本(Cu sto m er Per ceived Cos,t CPC )是与顾客价值负相关的要素,是指顾客在与企业及其产品的接触全过程中所感知的成本之和。顾客正是在价值与成本的权衡的基础上做出购买决策的。顾客价值驱动要素是指那些由顾客所感知的关于企业及其产品和服务的属性和特点。这些要素将影响顾客对企业及其产品的评价。相应地,顾客价值驱动要素可分为顾客感知价值驱动要素和顾客感知成本驱动要素两类,可以表示如式(1)。

C V =CP V CPC

=

J

j=1u j y j

I

i =1

v i x i

(1)……………………………式中,y i 代表第j 个顾客感知价值驱动要素,u j 代表第j 个顾客感知价值驱动要素的权重,J 代表顾客感知价

值驱动要素的数量;x i代表第i个顾客感知成本驱动要

素,v

i

代表第i个顾客感知成本驱动要素的权重,I代表顾

客感知成本驱动要素的数量。式(1)表明顾客价值是顾

客对各感知价值驱动要素及其权重与各感知成本驱动要

素及其权重的权衡和评价。根据CV评价值的不同,顾客

对企业及其产品可能会产生物超所值、物有所值或者是物

不符值等三种基本的评判结果[8]。

本文从顾客对企业所提供的价值的感知视角,在定义

顾客感知价值和顾客感知成本的主驱动要素的基础上,进

一步分析各主驱动要素的亚驱动要素,以期对顾客价值要

素进行较为深入和系统的剖析,如图1

所示。

(一)顾客感知价值驱动要素

顾客感知价值驱动要素(C ust o m er Perc e i ved V al ue Dri ving Fact ors,CP VDF)是指影响顾客对企业及其产品的价值的感知和评价的要素。顾客感知价值由3个核心驱动要素构成:即产品价值、服务价值和体验价值。产品价值是指顾客从企业提供的产品本身所感知和获得的价值;服务价值是指顾客在与企业人员接触的全过程中从企业所感知和获得的无形价值;体验价值是指顾客从企业提供的产品或服务中所体味到的源于内心感受的价值。服务价值中包括了科特勒顾客价值分类中的人员价值,因为企业人员主要是通过为顾客提供各种服务来使顾客获得价值的。此外,人员价值对体验价值也有一定的贡献,服务态度好、服务水平高的员工能提升企业在顾客心目中的体验价值。体验价值中包含了对企业及其产品品牌形象的看法。从产品价值到服务价值,再到体验价值,是一个从具体到抽象的过程,也是一个从实物感受到心理感受的过程。根据顾客价值定位的需要,可对三大价值驱动要素作进一步细化,每个价值驱动要素可再细分为3个亚驱动要素,如图2所示。

1 产品价值

产品是顾客价值的载体,很多情况下,顾客绝大部分的价值是从产品本身所获得的。绝大部分日常消费用品,如食品、家用小电器等,顾客主要是从产品本身的使用和消费获得价值的。如洗衣机能帮助顾客快速、干净地洗好衣服,满足顾客节省时间和精力的价值需要。产品价值又可分为三类:质量、

功能和外观等三类。

(1)质量价值

质量价值是指顾客购买某种产品在使用过程中发生故障或维修的频率及严重程度,以及对顾客正常使用的影响程度。质量是产品最基本也最核心的价值,如果质量不能保证,则肯定会影响该企业及相关产品品牌的体验价值。日本丰田及本田汽车等就是凭借着过硬的质量进军美国市场,并取得了骄人的成绩[4]。

(2)性能价值

性能价值是指顾客感受到的产品的属性和功能价值。产品的价值就在于满足人们的需要。产品除要具备基本的性能外,附加性能的多少以及对顾客的有用性往往是决定产品溢价的筹码。同样是汽车,各种不同型号和规格的产品都能满足其基本功能需要 能跑,但由于在加速性、安全性和舒适性等方面的巨大差异,国产车和进口车在价格方面也存在巨大的差别。

(3)外观价值

外观价值是指顾客感受到的产品的外观设计、包装和颜色等的价值。对于很多日用品而言,产品的质量已不是人们担忧的内容,性能也大同小异,品牌形象不相上下,那么外观就在很大程度上影响了人们的购买行为。此外,由于人们对于很多产品的内在质量和性能不具备了解和认知的专业水平,所以产品的外观是否美观、大方、有创意、与顾客的使用环境相匹配在很大程度上影响顾客的购买决策,顾客甚至愿意为有创意的产品外观支付溢价。

2 服务价值

服务是指顾客在选择、购买和使用产品的整个过程中所获得的由企业提供的支持和帮助。良好的服务能更多地满足顾客的安全、归属和尊重等需要。随着产品的日益复杂化和多样化,对于很多产品而言,良好的服务不仅是顾客需要的,有些甚至是不可或缺的。根据产品的不同性质,有些产品顾客购买的主要是服务,而不是产品本身。服务价值主要体现在便捷性、专业性和亲切度等三个方面。

(1)便捷性

便捷性是指企业服务的方便、快捷程度而为顾客创造的价值。现代社会, 时间就是金钱 ,顾客对服务的方便性和快捷性非常看重。如现在的汽车厂商在主要的城市经济论坛《软科学》2007年 第21卷 第2期(总第92期)

都有4S维修服务店,但某厂商将维修店设在闹市区,交通非常拥挤,进出很不方便。虽然这个维修店有很好的硬件环境、服务态度也很好,但是顾客却对这里的服务很不满意。

(2)专业性

专业性是指企业为顾客提供服务的能力和水平。这也是顾客对企业信任与否的一个重要方面。当顾客在产品的使用过程中遇到问题时如果企业不能及时、快捷地解决,就会引起顾客对企业服务能力和水平的怀疑,并进而会影响企业的声誉和顾客的回头率以及引荐率。

(3)亲切度

亲切度是指企业服务顾客的态度和表现是否温和有礼,令人愉悦。现代社会,生活节奏不断加快,人与人之间的关系趋于冷漠和世故,如果企业能在每一个与顾客的接触点上都能做到设身处地的为顾客着想,能发自内心地帮助顾客解决问题,能表现出自然的亲切平和,那么该企业一定会有意想不到的收获。顾客不但很可能会成为忠诚顾客,而且他很可能会将自己愉快的消费经历告知周围的人,带来很多引荐顾客。星巴客咖啡的巨大成功就是源于其对顾客亲切友善的经营理念[9]。

3 体验价值

体验,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动[10]。具体地说就是在消费全程中设置一些体验性细节,更加人性化、生动化、体贴化,使得产品的概念得以充分扩散,以在传播的强度和深度上感染目标人群。顾客的体验价值是通过对企业的产品(或)服务的感知获得的,是服务价值的一种升华,是一种发自内心的精神满足,并会形成深刻记忆或产生美好回味。根据马斯洛的需要层次理论及顾客满足精神需要侧重点的不同[11],我们可以将体验价值分为社会需要价值、尊重需要价值和自我实现需要价值。

(1)社会需要价值

社会需要价值是指顾客通过消费行为所获得的归属感、关爱等心理需要体验价值。如周末或者假期与家人或亲戚朋友一起外出休闲度假,需要发生交通、饮食、住宿及景点门票等消费,这些消费的目的不单是为了到达目的地、吃饱、找个地方睡觉等,更多的是为了获得一种体验,获得一种与家人或亲戚朋友在一起的归属感、关爱或友情等心理需要的满足。

(2)尊重需要价值

尊重需要价值是指顾客通过消费行为所获得的自我尊重、知名度、社会地位等心理需要体验价值。在基本的物质需要和关爱需要得到满足的情况下,人们都希望获得一定的社会地位、一定的知名度,以满足人们自我尊重的需要。自我尊重的需要也可以从消费行为得到满足和体现。如穿戴名牌服饰、拥有名牌手表、用名牌笔记本电脑、读M BA、在高档写字楼办公、开高级轿车、到高级酒楼就餐、住豪华宾馆、打高尔夫球等等,在很大程度上都是为了追求一种自我尊重的体验。这也是人们愿意为高档名牌产品支付非常高的溢价的原因。

(3)自我实现需要价值

自我实现需要价值是指顾客通过消费行为所获得的自我发展与实现等心理需要体验价值。社会需要和尊重需要更多的是关注别人的看法,是为了获得别人的认同和注重,而自我实现需要更多的是满足人们内心的需要,是对自我的一种挑战,消费行为是实现自我需要的手段和工具。

(二)顾客感知成本要素

相应地,顾客在获得企业提供的价值的同时,也必然会付出一定的成本和代价。与顾客感知价值相对应的就是顾客感知成本。顾客感知成本也由三大驱动要素构成:货币成本、精力成本和心理成本。货币成本是指顾客购买企业产品,维修保养以及与使用相关支出的货币的总和;精力成本是指顾客在认知、选择、购买、消费和丢弃产品的全过程中所付出的时间、体力及脑力成本的总和,包括了Kotl er顾客成本分类中的时间成本、精力成本和体力成本;心理成本是指顾客在产品的购买或消费过程中感受到的心理上的 不幸感 [12]。与顾客感知价值一样,从货币成本到精力成本再到心理成本,是一个从具体到抽象的过程,也是一个从实体感受到心理感受的过程。同样,对这三个成本驱动要素也可进一步细分,各成本驱动要素分别列举了3个亚成本驱动要素,如图3

所示。

1 货币成本

货币成本包括产品购买成本、维修服务成本和相关使用成本等三部分。

(1)产品购买成本指顾客购买该产品时所支付的费用;

(2)维修保养成本是指产品在使用过程中为确保产品正常使用而支出的费用;

(3)相关使用成本是指与产品的使用相关的成本,如互补品成本等。

还是以汽车为例对这几个方面的成本情况作一解释。顾客购买汽车时必须支付全车价款,这就是产品购买成本;顾客在汽车使用的过程中出现磨损或事故需要维修而支付该维修店的配件费、工时费等费用以及为保持汽车正常行驶每5000千米必须做一次保养的费用,这些就是维修保养费;此外,购买汽车时需支付税费、上牌费,汽车正常使用时需支付汽油费、过路过桥费、停车费、保险费,汽车每年还需支付车船费和养路费等,这些就是汽车的相关使用费。这些日常使用的费用非常高,所以有很多潜在顾客担心汽车买得起而养不起,所以暂时放弃了购买的念头。所以说,货币成本中的维修保养费和相关使用费不但对顾客的价值有很大的影响,而且也直接影响顾客的购买决策。

2 精力成本

精力成本包括时间成本、体力成本和脑力成本。

(1)时间成本是指在产品的了解、比较、选择、购买和维修等过程中顾客所耗费的时间。现代社会,人们的生活节奏普遍加快,很多人没有更多的时间去商场对商品精挑细选,所以一般会优先考虑节省时间的快捷服务方式,也愿意为快捷服务支付额外的溢价。如快餐店的送餐上门服务、社区便利店的送货上门服务、7-E leven店的7 24小时服务等都是为节省人们的时间,方便人们在有空的时候购买商品[13]。

(2)体力成本是指人们在购物和消费的过程中所耗费的体力。时间成本往往伴随着体力成本的发生。如在经济发达的沿海地区,在中国邮政储蓄营业厅往家乡寄钱的打工者往往需要排队2个小时以上,不但浪费时间,也耗费体力。体力成本影响顾客对产品的感知价值。

(3)脑力成本是指顾客在购物和消费过程中所耗费的精力。如为寻找、比较、咨询拟购买商品所耗费的精力,在使用过程中为正确使用产品或维修产品等所耗费的精力。脑力成本的耗费主要是指比较、权衡、决策以及学习使用、维修或收藏等过程所耗费的精力。

3 心理成本

心理成本包括风险成本、转换成本和情境成本等三个方面。

(1)风险成本是指顾客可能由于决策失误而引致的成本损失。如顾客可能因听信销售者的劝说而购买了假冒伪劣产品、自己不需要的产品或者不适合自己的产品。这类的风险成本普遍存在,一旦顾客发生了风险成本,即购买的产品对其无有用性,则很可能所有的价值都会大打折扣,甚至出现严重的 不幸感 。

(2)转换成本是指顾客买了一件产品后要换成另外一件产品或转售时的难度和成本。这主要表现在价格昂贵的耐用消费品上。如一位消费者倾其所有买了一辆小轿车,可是开了两年之后,他又迷上了越野车,但是如果卖掉小轿车,则贬值至少50%,即使卖掉也买不起越野车,这就是转换成本,可谓 鱼和熊掌不可兼得 。

(3)情境成本是指顾客在产品的使用过程中由于受到不可预知的环境因素的影响而造成的损失或不适。如深圳某大型社区本来环境优美、房价适中,很多人购买,但在入住两年后,决定在紧挨社区的地方修建一条高速公路,并说是早有规划。由此直接影响了住户的生活和睡眠、社区的房价也下降,直接导致居民的资产贬值。可见,在顾客消费过程中出现的不可预见的环境因素对顾客心理价值有很大的影响。

(三)顾客感知价值驱动要素与顾客感知成本驱动要素的对应关系

顾客价值的三大价值驱动要素和三大成本驱动要素之间相互作用、相互影响,共同作用于顾客价值,如图4所

示。

各价值或成本亚要素之间也存在着相互作用和相互影响的关系。如产品的外观价值也会影响到顾客的体验价值,而服务价值也直接影响体验价值。又如顾客感知的货币成本也会影响到精力成本中的心理成本等。所以说,各要素的划分主要是为了研究和分析的方便,不同的产品类型的价值和成本分类方法和要素可能会有差异,研究者可根据实际情况作适当调整,没有必要强求一致。

同时,一般来说,三大价值驱动要素与三大成本驱动要素之间也有大致的对应关系。产品价值主要对应货币成本,因为产品是价值的载体,顾客支付的货币成本主要用于购买产品的质量、性能和外观价值;服务价值主要对应精力成本,因为企业的服务主要就是为了节省顾客的时间和精力,给顾客带来便利;体验价值主要对应心理成本,顾客购物和消费的过程就是一个心理体验的过程,体验过程是否愉悦,是否能满足顾客的心理需要,决定了顾客对此消费的价值和成本的认知。

由以上的对应关系我们可得到如下启示:顾客希望以尽可能低的成本获得尽可能大的价值,是顾客价值最大化的追求者;而企业应以尽可能低的成本为顾客创造和提供尽可能大的价值,在帮助顾客实现其价值最大化的同时,实现企业价值的最大化。企业需在持续提升顾客价值的同时不断降低企业成本,而不是在二者之间进行权衡和取舍。这正是现代企业经营理念的真谛,更是企业战略定位决策的准则和出发点。

三、结论

企业通过实现顾客价值而实现自身价值。要使企业的产品及服务获得顾客物有所值甚至是物超所值的评价,并带来重复购买、引荐购买和交叉购买,企业必须对顾客价值驱动要素有深入系统的认知和识别。企业可分别从顾客感知价值驱动要素和顾客感知成本驱动要素及其亚驱动要素来了解顾客的价值需要。同时,企业也应当认识到,顾客感知价值驱动要素和顾客感知成(下转第59页)够左右基金管理公司董事会的时候,因其本身从事证券经纪业务的关联性和特殊性而造成对业绩的负面影响是自然而然的事情。

5 基金管理公司大股东持有公司股份比例(F M C)变量与业绩变量之间呈现显著负相关关系。在置信度99%的条件下具有统计学意义,假设4成立。

八、建议

通过对基金股权结构变量与基金业绩变量的相关分析和回归分析,发现基金份额持有集中度、基金管理公司股权集中度和证券公司持有基金管理公司的股份情况与业绩之间都存在显著相关关系,笔者由此从基金股权结构参与基金治理的角度提出如下建议:

1 保持基金份额持有集中度水平,即保持其前5~ 10位持有人所持基金份额不低于某个水平,但是也不能高于某个阈值。因为过低将会形成持有会召集和召开成本较高并且众口难调;过高则大份额的持有人又不一定强调中小持有人的利益。

2 多元化基金持有人身份,鼓励其他行业的资金持有基金份额,这一定程度上可以稀释原有背景相同的基金持有人之间业务关联性所带来的代理问题。

3 在基金持有会之外设立一个代表基金持有人利益的常设机构,虽然现在《证券投资基金法》规定总体份额大于10%以上的基金持有人可以召集持有会,但是必须要份额大于50%以上的持有人参加方可召开,时滞太长、仍然体现事后决策的特征。

4 增持基金管理公司及其股东所持基金的份额比例。基金管理人体现出来的持有份额较少让其在运作基金的时候较难体现委托代理关系的利益一致性,在虚弱的道德约束条件下仍然需要刚性规定基金管理人及其股东在所管理基金中必须持有基金份额的最低比例。这一方面可以让投资者放心,另一方面能够从剩余控制权再分配的角度给予基金管理人激励和约束。

5 减少证券公司在基金管理公司的股份比例或者对持股超过某个数值的证券公司在某些条件上面形成性条款。证券公司持股与业绩之间显著的负相关关系明确显示证券公司在没有硬性约束的条件下还是对业绩下滑的情况难辞其咎,这与此同时也说明,应该多元化基金管理公司的股东身份,鼓励国内外非证券公司身份的机构投资者参股基金管理公司,一方面可以借助外力改善基金管理公司的内部治理水平,另一方面从管理、技术、市场等角度增强基金管理公司的总体实力水平。

6 基金管理公司的股权集中度也应该体现在一定范围水平之内。因为基金管理公司股东数量较少,大股东拥有绝对股份的时候,其他股东较难形成与大股东的股权制衡,容易产生大股东为了自身利益而损害中小股东的行为。但与此同时,股权集中度不能过于分散,我国现有的外部治理条件还是需要强烈强调基金管理股东对基金治理的重要作用。

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(责任编辑:张京辉)

(上接第51页)本驱动要素之间存在基本的对应关系,价值提升和成本降低是顾客的永恒追求。企业应通过对顾客购前、购中和购后各价值环节的分析,系统全面地考察顾客价值驱动要素和相应的亚驱动要素,进行价值创新和价值定位,设计和生产出符合顾客价值需要的产品,并提供符合顾客价值需要的服务,实现顾客价值,并最终实现企业预期的绩效目标。

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(责任编辑:李映果)下载本文