养生堂天然维生素E是养生堂保健品体系下的一个冠军，产品生命周期较长，目前处于成长期阶段。天然维生素E是以天然维生素 E、红花籽油、紫苏油、明胶、甘油为主要原料制成的保健食品经功能试驻证明，具有美容（祛黄褐斑）、延缓衰老的保健功能。 最开始的宣传是针对目标对象的杂志软性广告，结合消费者需求，多角度地讲述VE的功能和天然VE的优点。

VE的目标消费者为25岁以上的女性，重度人群定义为35至45之间的女性。在消费者已经接受和理解VE的功能和天然VE的特点之后，扩大品牌领先优势要的是在产品功能已经清晰的基础上，制造与消费者的情感沟通，在消费者心中建立起与她们有共鸣的品牌形象。

在所有女性节目或者女性杂志上，最重头、最受欢迎的内容都是情感故事或对于情感问题的讨论。情感，对于任何人来说都是可以引起共鸣，拉近距离的话题，对于既感性又细腻的成熟女人来说，更是她们心中最柔软的所在。成熟女性大多已经进入了婚姻生活，或者已经有了稳定的爱情基础。她们对于感情的追求，早已不再是年轻时的青涩和刺激，而是一种平和的、温暖的、家庭式的美好。

养生堂天然VE《呵护篇》广告的基调就由此定下来了：温暖的、平和的，并充满了女性情怀的细腻感。

这则广告片在30秒的时间里包含了14个镜头，广告的信息表现为一位美丽雅致的女性望向远处互相扶持而行的年迈夫妇，发出了感慨。恩爱的年迈夫妇，不就是女人所期望的自己和爱人的未来么？他们的昨天就是我们的今天，而他们的今天，就是我们的明天。

广告诉求点：感性诉求 — 爱、伴侣

广告文案：看到他们恩爱的样子，我在想，他们年轻时是否和我们一样！养生堂天然维生素E，滋养内在，美颜祛斑，让女人更爱自己。我在左，给你天使的浪漫；你在右，许我温暖的未来。美丽自己，爱施家人。养生堂天然维生素E。

这则广告采用直接引申叙述的技法，由画面最开始的恩爱老夫妇联想到年轻时的“他们”—年轻夫妇，来传达一种不会随时间推移而改变的东西 — 爱，整个广告从头到尾都传达出爱的诉求。在此基础上引出产品的功能诉求。主要通过画面和旁白来引起消费者的情感共鸣，因为成熟的女性消费群体看广告时更倾向于舒缓温和直接的表达方式。追求其思维路径，总结为：

           恩爱                     美丽自己

年迈夫妇          年轻女子                        让女人更爱自己

           年轻时                 爱家人

                                                   滋养内在

产品属性          天然保健品        产品功能

                                                   祛斑养颜

元素构成

本则广告大致可分为3段，第一段重点在于表现老年夫妇的恩爱，第二段主要是介绍产品功能，第三段则是表达年轻夫妇的浪漫爱情。主要是由第二段作为划分点。

分镜头

心情值

       0                        14（镜头号）

这则广告是2007年开始投放的。当时看这则广告的时候就觉得整个广告给人一种温馨、舒服的感觉，这应该是得益于广告的画面色调、温柔的女性配音以及舒缓的背景音乐吧，虽然我还不是该产品的消费者群体，但当时的我很是喜爱这个广告。 “我在左，给你天使的浪漫；你在右，许我温暖的未来。”在几年后的今天，我依然记得这句广告语。当这句画外音响起的时候，画面闪过夫妇紧紧相扣的十指，这是整支广告最动人的地方。还有一句是该产品的另一个广告语“养生堂天然维生素E，内服美容，祛斑养颜，就，这么一直美下去”，我觉得这句话也是对这则广告的一个很好的补充，“就这么一直美下去”也可以看做是对原本广告里面年轻女子对美满持久的爱情的一种期许，是所有女性的内心独白。至少这则广告对于我来说，是至今唯一一则能在我脑海中保留完整性的广告。

这则广告主要是展示一些情感的细节，没有基本的故事情节，都是碎剪的镜头，所以在这里学生看不出该广告省去了哪些镜头。而该广告之所以选取保留了上面的14个镜头，很明显可以看出大多数分镜头都是为了向消费者传达一种爱和感动的信息（中间几个镜头是为了展示产品及说明产品的功效）。当然，这些零碎的片段在剪辑拼接时需要有一定的条理性和连贯性，而情感式表达也需要创造一定的节奏和速度，使消费者能顺着画面的切换理清广告的情感思路。

要说这则广告的不足的话，我个人觉得画面还是有点多了。因为广告本身的文字文案就比较多，如果画面也比较多的话，事实上会使观众有点跟不上节奏，这原本就应该是一个比较舒缓的广告。我觉得第2和第11个镜头可以去掉，因为这两个镜头在之后其实都有类似的补充镜头，只是景别不一样，显得有点多余。第12个镜头可以相对延长一些，因为这个镜头和广告语形成了一种对应关系，可以加深消费者的理解。

此外，应该说是一个bug吧。就是广告语“我在左，给你天使的浪漫；你在右，许我温暖的未来”是女生口述的，但出现这句广告语的时候女主角虽然是在画面的左边，但实际上…她应该是在男子的右边。

由这则广告想到一个创意：

男士在电话那头问道：“这么多年，你过得好吗？”女士在电话另外一边淡雅地笑了，看向身后的照片，照片是一美丽的女子和一英俊的男子的合作，而电话旁的女子依旧和照片上一样年轻，美丽动人。照片旁放着一罐养生堂天然维生素E。广告语主要是“就，这么一直美下去。”用时间的对比，强调了养生堂天然维生素E的功能。

耐克《科比体系:第三阶段—自觉主宰》

NIKE是全球著名的体育用品品牌，　1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。产品生命周期长，目前产品正处于成熟期。

耐克公司的消费群体除了受到个性和自我观念影响的年轻人，还有青少年。这一消费群体中有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。研究机构对几千名耐克消费族群中的消费者进行了调查，结果显示，绝大多数调查者认为耐克是心目中最“酷”的品牌，最能体现个性化、创造力、动感、活力等这一族群非常在意的情感价值。能做到这一点主要是因为耐克为自己族群的消费者创造了一套系统的价值体系。

耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力，这也是耐克的产品广告经常传达出的信息。

耐克《科比体系》系列广告是伴着今年科比的第七代签名鞋Zoom Kobe vii一起推出的。该广告众星云集，不但要找来在多个领域颇具简述的“成功人士”，形成“领袖联盟”以尽可能多地吸引各家粉丝、追随者，以求最有效达到多个目标受众群；还需用创意去包装，避免多位名人集体出现在广告中顾此失彼，造成观众视觉疲劳。此外科比当然是众星拱月的对象。所以诞生了“科比体系”系列广告。

“科比体系”共有七个阶段。这一系列广告中，科比变身成为一名励志演讲家，根据他自己在篮球场的成功经验去启发来自于商业、娱乐、体育等各领域的精英们，让他们得以超越自己，取得更大的成功。而科比的胜利哲学便被归纳为“科比体系”：Success for the Successful超越成功顶峰。

这则广告是该系列广告的第三阶段（原为一分钟，这是30秒剪辑版）。《自觉主宰》向消费者传达的是一种正确的自我认知的态度：想成功，你需要先有一个正确的自我认知。从简单的自我评价开始，主宰成功。而且这则广告最大的不同于同系列广告其他阶段的之处在于广告中有王力宏的出演，这其实是为该系列广告扩大了亚洲市场。相信有很多人是因为王力宏才开始注意到“科比体系”的系列广告，尤其是女生。

这则广告片在30秒的时间里包含了18个镜头。广告的信息表现为演讲厅里，科比和王力宏在进行对话，由对话传达出耐克Zoom Kobe vii的产品信息：速度（速度模块：低帮中底）+力量（力量模块：高帮中底）。

广告诉求点：功能诉求 — 速度、力量

广告文案：

Kobe： What is this? （这是什么？）

王力宏：一双鞋。

Kobe：No. It’s a system. It can attack both fast and strong. What is this? (不对，这是一个体系。它拥有速度和力量。这是什么？)

王力宏： 鲨鱼。

Kobe：No. It’s a system. It can attack both fast and strong. What is this? (不对，这是一个体系。它拥有速度和力量。这是什么？)

王力宏：一套体系。

Kobe：No. It’s a multi-talent Chinese megastar. But this Chinese megastar will be a

system by the time we are through. （不，这是一个华人跨界巨星。但这个华人巨星，在经过这次谈话后会成为一个体系。）

这则广告采用悬念和比喻的技法，其关键点在于将Zoom Kobe vii 的产品信息(鞋：速度模块+力量模块)转化为关于鞋和鲨鱼的提问，其实这里也是将Zoom Kobe vii比作鲨鱼，喻示产品拥有速度和力量两大特性，而关于“王力宏是什么”的提问以及科比的最终回答都是在为广告系列主题服务，强化“科比体系”的精神内涵。节奏由节奏由轻松紧凑轻松演变。追究其思维路径，总结为：

                                王力宏          跨界明星

                                    自我认知

鞋       强化

制造悬念                        体系 = 速度 + 力量

鲨鱼    共同点

                                                   速度模块

Zoom Kobe vii 

                                                   力量模块

元素构成

节奏曲线

心情值

上升

       0        3         5       13  14    18  （镜头号）

在看过这则广告片后，我脑海中始终重复着那几句话“What’s this?”“No. It’s a system. It can attack both fast and strong.”这也是这则广告的精彩之处，通过重复的问答，以及科比和王力宏的精彩演绎，使耐克所要表达的主题印刻在了消费者的脑海里。 “一双鞋？” “鲨鱼？” “一套体系！”王力宏的回答也堪称经典，这个文案可以说是极富创意性的，看似简洁而又不怎么独特的回答，实际上将产品信息、产品特点和广告系列的整体诉求都表达了出来。英文和中文的交互式表达，满足了更大的消费者群体。不同方式的两种表达却都是沿着一条线在阐述着广告诉求，使广告具有了一定的趣味性和可看性，吸引人们的注意。还有就是科比那最后的一挑眉和王力宏那若有所思的点头，使原本有点紧张的气氛顿时得到缓解，使人不禁跟着他们的表情变化而产生一种由紧张到轻松的心理转变。

这则广告原本完整的是1分钟，但电视播出的是30秒剪辑版。被剪掉的那30秒主要是广告的开头和结尾部分。画面和对话内容如下：

1、开头部分：

    科比对着屏幕上王力宏的照片向王力宏做发问前的陈述：“Wang Leehom,I understand, you feel like that you are not more than a multi-talent Chinese megastar – not a good feeling at all. And you want to know where you go from here. The only way to answer your question is raise more questions. 王力宏，我明白，你不甘于只作为一个华人跨界巨星，这让你很难受。你想知道你该何去何从，只有提更多问题才能解答你的问题。”（期间镜头在科比和王力宏之间来回切换）

2、结尾部分：

王力宏点头感激地说了句“Thank you.”最后画面还闪过了观众席中三个人的特写镜头，期中两个分别在科比系列广告其他阶段中出演的人物。

首先，之所以省掉这两部分镜头是因为电视广告的时长。其次，为什么选择保留了那30秒的镜头？这是因为这30秒的镜头和对话比较有完整性和针对性，依旧可以向消费者传达广告的核心内容。省掉了开场的引述部分，直接进入提问，可以在广告一开始的时候就瞬间抓住消费者的注意，引发消费者的观看兴趣。而中间部分全部保留，是因为这部分情节本身很紧凑，而且该部分问答内容是广告的核心内容，不应该删减，否则消费者会看得一头雾水。而结尾部分也跟这则广告的主题没有多大关系，因此也被省略。

但我个人觉得30秒的版本还是没有一分钟的版本的效果来得好。一分钟版本的开头介绍部分能够是消费者对整则广告有更全面的理解，“你想知道你该何去何从”与第三阶段的主题“自我主宰”“正确的自我认知”形成了很好的呼应效果，不至于使问答过程显得突兀。而最后王力宏那感激一笑，说了句“Thank you”的画面也增加了广告的趣味性，使人也跟着发笑。

李锦记《爱用味道表达吧 — 父女篇》

1888年李锦记创始人李锦裳先生于广东南水，发明蚝油并创建李锦记，并开始了制造调味酱料的事业，迄今已有124年历史。它凭借严格的品质管理和强大的市场拓展能力，在70年代起迅速建立起一个蜚声海内外的酱料王国，畅销产品达60余种，分销网络遍布世界五大洲80多个国家和地区，真正实现了“有华人的地方就有李锦记产品”。与同珍酱油、淘大和八珍并称四大酱园家族。李锦记蚝油的产品性质为高级调味品，产品生命周期长，目前处于成熟期。

李锦记一直以来始终执着地坚持通过美味、安全、品质卓越的各式蚝油、酱油、酱料为消费者送上关爱与健康。作为调味品领导品牌，李锦记很早就已关注人们情感表达的方式，洞悉“味道与爱”之间的关系。李锦记在去年推出了全球品牌活动及电视广告的主题“爱，用味道表达吧！”因为现代人工作忙碌，在家煮饭、与家人吃饭的欢乐时光都减少了，因此，作为中式酱料领导品牌的李锦记，鼓励大家将难以启齿的关爱透过味道表达出来，更胜千言万语。广告目标人群为渴望家庭温暖却又不知如何表达关爱的人群。

李锦记去年的电视广告有三个版本，分别为《父女篇》《夫妻篇》《新年篇》，3个广告最后都以“爱，用味道表达吧！”这句话做终结，大打感情牌。

这则广告在30秒的时间里包含了13个镜头，广告的信息表现为一位父亲在家中等待夜归的女儿，疲倦至几乎睡着。女儿回到家后，见冰箱里没有事物，就拿了一罐薯片来吃。父亲见到后，便煮了一晚蚝油捞面，放下给她，才回房睡觉。通过父女之间这种无言的沟通，再加上背景音乐《月亮代表我的心》，很好地传达了“爱，用味道表达吧！”这一主题。

广告文案：爱，用味道表达吧！

广告诉求点：感性诉求 — 家人、关爱

    这则广告片运用逆向与故事叙述技法的结合。其关键点在于将父亲对女儿的无言的关爱转接到产品的味道上，用感性诉求的方式，区别于同类产品只是单纯地用笑脸传达使用后的满意程度。节奏由平缓上升逐渐演变。追究其思维路径，总结为：

                  无法表达

父亲         爱               女儿      不健康生活

                                           逆向

                             健康生活

产品属性     调味料          健康美味

元素构成

本则广告情节简单，但也可大致分为两段。第一段是情节铺垫，描述一个等女儿回家的父亲和一个晚归的女儿。第二部分引入产品，用具体的做面情节表现父亲对女儿的关爱。

分镜头

心情值

       0  1  4     6      8     13 （镜头号）

    在看过这则广告片后，给我印象最深刻的其实是背景音乐《月亮代表我的心》。第一次看到这则广告片的时候就觉得背景音乐很好听，不过因为稍有改编，所以第一次我听不出是什么歌的，还特意去百度了一下。可以说，就是这首背景音乐完美地营造了一种家的温馨感，与最后的广告语相得益彰，深入人心。此外，这则广告是故事情节描述型的，却从头到尾没有一句对白，完全依靠场景和人物的表情、动作很好的诠释了主题。这也说明了好的广告是可以无需对白的，含蓄和窝心的广告一样能打动消费者。

可能省去的镜头：

1、墙上的挂钟显示的时间点；

2、父亲在客厅沙发上看电视等女儿回家等到睡着的镜头；

3、女儿从外面回家的镜头；

省去这三个画面，而保留了广告中的第一个镜头。观众由沙发上睡着的父亲和开门回家的女儿，自然而然就能联想出被省掉的画面。如果引入情节的画面太长的话，反而会影响情感节奏的变化。

4、父亲走向厨房的镜头；

省去这个画面，只用父亲起身的镜头，给观众留下了一点小小的悬念。然后直接跳接到父亲伸手拿蚝油的镜头，直接引出了产品，省掉了镜头中间的长度，两个镜头的衔接比较合理。

5、父亲下面前的准备镜头；

6、父亲从厨房端出面的镜头。

省掉这两个画面，避免了情节的拖沓，只保留了父亲下面的背影，强化了父爱的形象；重点突出做好的蚝油捞面的镜头，强化了产品信息。

根据这则广告想到一个创意：

可以由这则广告做延伸，作为一个系列，变换视角。女儿再次深夜晚归，但开门时小心翼翼，没有吵醒在客厅守候至睡着的父亲，然后到厨房做了两晚蚝油捞面，端到父亲面前，此时父亲醒来，两人相视而笑。下载本文