经济管理学院

市场营销2009-1

冯小平（20090710030115）

黄文昌

毕业设计（论文）诚信声明

本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文）是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。就我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表和撰写的研究成果，也不包含为获得华东交通大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。

如在文中涉及抄袭或剽窃行为，本人愿承担由此而造成的一切后果及责任。

本人签名__________

导师签名__________

年月日

诺基亚手机中国市场营销策略研究

摘要

进入21世纪，手机行业的竞争日趋激烈。伴随着3G的发展、智能手机的普及，对于国内外手机厂商来说，不仅是机遇，更多的还有挑战。2011年，中国成为世界上手机用户最多的国家，中国市场也被各大手机厂商所倚重。作为世界知名手机厂商，诺基亚进入中国是在1985年，2006年中国成为诺基亚在全球最大的市场。受苹果iPhone和谷歌Android操作系统的冲击，诺基亚在智能手机市场一直处于颓势。面对中国手机市场激烈的竞争环境，诺基亚需要积极应对，才能重塑世界第一的地位。本文从两个角度综合分析诺基亚手机的市场营销策略，首先分析诺基亚手机所处的外部环境，包括宏观环境和行业竞争环境，了解行业发展现状，结合诺基亚公司的内部环境，综合SWOT分析，找出公司目前的优劣势；其次从4P角度综合分析公司的市场营销策略，找出其中的问题。基于这两点提出相应的优化建议。

关键字：诺基亚市场分析；swot分析；4p策略；发展对策华东交通大学毕业论文

ABSTRACT

Into the 21st century, the competition of mobile phone is becoming increasingly fierce. Along with the development of 3G and the popularity of smart phones, there are not only opportunities, but more challenges for domestic and international mobile phone manufacturers . In 2011, China became the most mobile phone users in the world, and the Chinese market is also becoming a major one mobile phone manufacturers rely on. As the world's leading mobile phone manufacturers, Nokia entered into China in 1985 and in 2006, China has become the world's largest market for Nokia. Under the impact of the Apple iPhone and Google Android operating system, Nokia has been in decline in the smartphone market. Facing the competitive environment in the Chinese mobile phone market, Nokia needs to respond actively to reshape the status of the first one in the world. We can see the marketing strategy from two perspectives comprehensive analysis of Nokia phones.Firstly,based on the analysis of the external environment of Nokia phones, including the macro-environment and industry competitive environment, we can get the industry development status and identify existing problems and countermeasures, combined with Nokia's internal environment, comprehensive SWOT analysis .Secondly, on the basis of the the 4P angles of a comprehensive analysis of the company's marketing strategy, we will identify the problem, and recommends optimizations.

Key words: Market analysis;swot analysis;4p strategy;Countermeasure

诺基亚手机中国市场营销策略研究

引言 (1)

1 中国手机市场概况 (1)

1.1 手机市场现状 (1)

1.2 手机市场发展趋势 (2)

2 诺基亚败北智能手机市场来龙去脉 (3)

3 诺基亚手机中国市场分析 (4)

3.1宏观环境分析 (4)

3.1.1政治法律环境 (4)

3.1.2社会文化环境 (4)

3.1.3技术环境 (5)

3.2 诺基亚手机SWOT分析 (5)

3.2.1优势分析 (5)

3.2.2劣势分析 (6)

3.2.3机会分析 (7)

3.2.4威胁分析 (7)

3.3 诺基亚手机战略选择 (8)

4 诺基亚手机市场营销策略中存在的问题 (8)

4.1产品应用设计落伍，降低了产品形象 (8)

4.2定价不合理 (8)

4.3渠道布局老化 (9)

4.4 促销覆盖面狭窄，手段单一 (10)

5 诺基亚手机市场营销的对策及措施 (10)

5.1 洞察消费者需求变化，重塑产品美好的形象 (10)

5.2 合理定价 (11)

5.3 巩固旧有渠道，拓展销售新渠道 (11)

5.4 加速体验店覆盖，多样化促销手段 (11)

结论 (13)

致谢 (13)

参考文献 (14)

附录 (15)

诺基亚手机中国市场营销策略研究

引言

本文是以诺基亚手机败北智能手机市场为线索，市场背景是中国，文章整体思路是揭示中国手机市场的发展概况，诺基亚在中国的发展，重点引出诺基亚败北智能手机市场的来龙去脉，然后借助市场营销的swot分析法对诺基亚公司进行内外部环境分析，找出存在的问题及机会；其次是运用营销的4P策略，并结合消费者需求的调查概况，找出了其营销策略存在的问题，并切实提出了相应的解决方案，希望能对诺基亚和其他手机厂商产生借鉴意义。

1 中国手机市场概况

1.1 手机市场现状

从手机制造商而言，国际手机巨头的触角早已伸向中国，最早在中国落户的是摩托罗拉。更多的国际手机巨头相继在中国投资建厂，研发销售。同时，在信息产业部的大力扶持下，由国内的一些知名家电生产企业演变的国产手机制造商也纷纷上马。目前，我国手机市场有30多个品牌，生产厂商40多家。从GSM 看，手机市场保持着“寡头”格局，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、飞利浦、NEC等著名外资品牌市场份额在70%一75%。其余被以联想、波导、夏新、TCL、OPPO为龙头的国产手机瓜分，他们凭借的支持，依靠对国内渠道的熟悉在苦苦支撑，守护着国产品牌的尊严。从分销商来看，手机分销商在这里包括所说的代理商、经销商和零售商，他们组成了营销渠道。目前，国资、民营、外资三种势力在手机分销市场上三分天下，他们把数以百万计的手机覆盖到全国市场，到达零售层面。还有就是以苏宁、国美等大鳄为代表，利用全国大连锁，强势介入手机零售领域，凭借其庞大的下货能力与厂家直接签订大单，通过其全国星罗棋布的卖场，优质的服务，还有不小的价格优势蚕食各个主要市场，是一股庞大的力量。从手机消费者来看，调查显示国外主要品牌认可度明显高于国内品牌认可度，如图1，比较好的品牌包括诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、苹果。

华东交通大学毕业论文

1.2 手机市场发展趋势

截止到2011年，全国移动电话用户数量累计达到98625万户，是世界上手机用户最多的国家，其中3G 用户数量飞速增长，达到了 1.28亿户，较2010年的4705.1万户增长172%。2011年10月，3G 手机的销售量占比达到51.1%，首次超过2.5G 手机，这标志着3G 时代的全面到来。3G 的发展，使运营商的地位越来越重要，他们不断加大对手机终端的补贴力度，从而占据了市场竞争的主动权，在三大运营商的推动下，运营商捆绑市场的销售量份额不断上升，手机厂商和运营商的合作也越来越密切。

同样，智能手机的发展也非常迅速。2011年，智能手机销量达到了 8355万部，占2011年中国手机市场消费总量(约2.5亿部)的33.4%。而从销售额占比来看，智能手机占比已经超过了 50%，取代非智能手机成为市场主力。相关研究机构预计，2012年智能手机销量约为1.亿部，而中国市场整体手机销售量约为3亿部，智能手机占比将提升到55%。 2012年，中国市场智能手机出货量将超过任何一个其他国家，成为全球智能手机市场的重心。

未来智能手机将有望取代传统功能型手机，这是未来手机市场发展的大势所趋。在接受调查的235人当中，有68.94%的人目前使用的是智能机型，因为智能机在很大程度上满足了他们对应用功能的需求，这也是消费者为什么更倾向于选择安卓，而不是symbian ，因为安卓的平台更开源，应用功能更多。但仍有近15%（11.91%+3.4%）的消费者对目前的手机应用功能不满意，如图2，这部分消费者目前使用的仍是功能型手机，应用功能有限。当然，这也表明未来智能机市场仍有巨大潜力可挖。

智能手机的发展，也带动了手机操作系统的发展，由于苹果的iOS 及Google 图2 消费者对手机的应用功能满意度情况

的Android的市场份额急速扩张，昔日的市场王者symbian操作系统的销售额和

销售量占比大幅下跌。而symbian正是Nokia所依赖的操作系统。

2 诺基亚败北智能手机市场来龙去脉

2007年苹果公司iPhone的出现，开启了新的智能手机市场格局。2008年，谷歌公司发布了 Android智能手机操作系统，给手机市场带来了新的变革，由

iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流。诺基亚公司连续15年占

据手机市场份额第一的位置被终结，其主流的symbian系统遭到极大的威胁。

诺基亚也对此做出了应对，并采取了一系列的措施。第一步，2011年2月，诺基亚正式宣布与微软达成全球战略合作伙伴关系，双方将会在智能手机领域进

行深度合作。诺基亚表示Windows Phone系统将会成为诺基亚的主要手机操作系

统。第二步，联手MeeGo诺基亚共同拓展智能手机市场，诺基亚并非要放弃

symbian，而是在symbian基础上为高端手机市场以及更广阔的设备市场引入

MeeGo.这为诺基亚重新争夺智能机市场增加了技术筹码。

最终，由于决策上的刚愎自用，技术上的固步自封，没有对即将发生的市场变革做出有效反应，直接结果是2012年2月9日诺基亚宣布全球裁员4000人，

并同时关闭约4000家手机制造工厂。

诺基亚的败局可以从数据中明显看出来。分析图3数据，由近几年智能手机操作系统的市场份额变化趋势可知，虽然诺基亚的操作系统仍然具有较高的市场

份额，但是相比于Android 系统和苹果系统的上升态势，诺基亚已经处于落后态

势，如果继续按此趋势发展，此消彼长，则诺基亚的形势很危急。此外，从消费

者出发，其对于手机品牌的关注度也反映出市场发展趋势。由图4分析可知，2012

年手机市场品牌关注度分配相对均衡，但是诺基亚的品牌关注度已经低于三星，

并且与HTC 较为接近，可见消费者对诺基亚的品牌忠诚度已经有所下降。

图3 2008～2012 年全球智能手机操作系统市场份额状况图4 2012年第一季度中国手机市场品牌关注度比例分布华东交通大学毕业论文

纵观整个智能手机市场近几年的发展情况，智能手机操作平台及软件应用带动了手机发展，如多点触控的应用、Android系统的推广及App store 的推出都带来了全新的客户体验，由此引发了新的智能手机热潮。在这轮热潮中，诺基亚需要更加积极的行动，重新审视自己的营销策略，以及对消费者的认知，来重新获得市场的认可，重塑世界领先的地位。

3 诺基亚手机中国市场分析

3.1宏观环境分析

3.1.1政治法律环境

外资企业自改革幵放以来，在中国一直享受着比国内企业优惠的税收。2007年3月，我国统一了内外资企业所得税制度，所得税税率均为25%，而在此之前，外资企业只需要缴纳15%的所得税。对于Nokia来说，这也无疑是一个挑战，也意味着外资企业在中国的优惠将越来越少。2007年10月12日，决定取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。这意味着任何有生产制造能力的企业都可以生产手机，这就形成了目前中国手机市场的竞争格局，外资巨头主导、国产手机林立。

3.1.2社会文化环境

中国是一个人口大国，庞大的人口规模和持续增长的经济，使中国具有巨大的市场潜力，成为全球最大的手机市场。伴随着人民物质文化生活水平的不断提高，也使得人们更换手机的频率也越来越高，调查显示，45.11%的用户在一年左右就会更换手机，有23.83%的用户在不到两年的时间里就更换一部手机（如图5）。同时，人们对品牌的重视程度，对产品外观、档次、质量以及功能的要求也越来越高。

3.1.3技术环境

随着时代的发展，消费者对于智能手机的需求越来越高。如图6所示，在接受调查的235人中，有68.94%目前使用的是智能机型，可以看出，手机的智能化已经成为当今的趋势。手机智能化依托的则是手机的操作系统。智能手机主流操作系统目前有：Android 、Iphone ios 、Symbian 、Meego 、Linux 、Blackberry 等。众所周知，symbian 就是诺基亚的操作系统。由于Symbian 操作系统对硬件要求较高，且反应速度慢，对主流媒体格式的支持性较差，不同版本的软件兼容性不好这些缺点，近些年技术的快速发展，其主流操作系统的位置巳经被Android 操作系统所取代。而正是因为操作系统的发展，手机行业的格局也发生了很大的变化。诺基亚丧失了自己的霸主地位，被Samsung 和Apple 超越。

3.2 诺基亚手机SWOT 分析

3.2.1优势分析

第一，占有一定市场份额。2012年3月，诺基亚智能手机全球市场份额虽有所下降但仍占19.8%。

第二，品牌效应显著。因诺基亚手机性价比比较高，耐摔，拥有很多忠诚客户。在接受调查的235人中，有近90%的人对诺基亚手机机身质量、使用寿命、电池耐用度有高的评价，如图7所示。

第三，有一系列标准服务。诸如一小时维修、备用配件借用、电池免费充电、转存，以及意见反馈等服务，可以帮助其从用户的反馈中获得改进的真正方向。

第四，企业形象良好。诺基亚在中国先后开展了诺基亚孤儿院援助项目、诺图 7 诺基亚的质量认可度情况

第五，低端智能机（功能机）市场无可比拟的优势。随着智能手机的全面普及，入门级以及中低端智能手机还有很大的市场空间；而且对于在2G市场大获成功的诺基亚来说，现有的功能手机用户都是其潜在的中低端智能手机客户，这个市场仍然庞大。而眼下，诺基亚在功能手机市上迎来了一些转机，主要来自于两个方面：一是诺基亚在2G手机市场中最大的对手—中国白牌厂商目前面临了发展困境；二是新兴手机市场已从普及进入到换机时代，这给品质、品牌、功能、价格平衡发展的手机厂商，也就是Nokia，带来新的机遇。由于目前中国的白牌手机厂商生存艰难，因此在后续研发上力不从心，这给综合实力很强的诺基亚在功能手机市场上的发展带来了新机遇。随着新兴市场的全面打开，功能手机市场已经成为“长尾”市场，这些市场正在从满足基本的通话需求向对品质、品牌更高要求的方向过渡。因此，高性价比的类智能手机市场或许将得到诺基亚的重视。虽然在这些新兴市场，诺基亚的类智能手机仍然免不了要和中国手机厂商的低价类智能手机正面竞争，但是对处于换机潮的手机市场来说，价格这一中国厂商最大的优势已不再是市场竞争中唯一的法宝。

3.2.2劣势分析

第一，在智能手机的时代里没有抓住机遇，失去了发展的先机。其一表现在，最初大获成功的Symbian操作系统拖了诺基亚向高端智能手机挺进的后腿。Symbian的架构难以支持未来移动互联对智能手机提出的需求，其发挥空间非常有限，用户甚至认为基于Symbian的智能手机性能与“类智能手机”相似。但诺基亚高层并没有及时发现这一点，并做出对策变化。其二是，没有及时洞察消费者需求的变化。消费者需要多功能的手机，而不仅仅是耐用的手机。在接受调查的235人中，有37.13%对自己的手机应用功能表示不满。

第二，与微软合作的Windows Phone 系统在短时间内难以与苹果的ios和Android 相抗衡。某种程度上说，两者合作存在着失败的威胁，而一旦失败，对诺基亚而言将是致命的打击。首先，两家战略各有瑕疵，联起手来未必能够弥补双方的缺陷，优势互补。而苹果在移动产品领域的核心优势是诺基亚和微软不能解决的关键问题所在。其次.诺基亚和微软都没有良好的开发者机制，只有区区8000多个应用。相比较而言，苹果则有近35万个应用。诺基亚和微软的合作并不容易实现，不同的企业文化，不同的办公地点，不同的最终目标都决定了二者的合作不会比苹果更为顺畅。而且，微软表示，此次合作是非排他性合作，这使两家产生分歧的可能性大大增加。

第三，诺基亚智能手机的定价策略相对偏高。在接受调查的235人中，37.02%

图 8 消费者对手机的心理价位情况

只能接受手机500-900元的价格，在1000-2000元的34.04%中有近20%的人只能接受1000-1600的价格。而最新的数据显示诺基亚新款智能机报价均超出了1600元。Nokia800市场报价在1725-2170元；诺基亚920市场参考价是4888元；900参考价是2720元；N9参考价是1900元；N8参考价在1700-1800元。

3.2.3机会分析

第一，与微软合作，采用微软Windows Phone 操作系统，开发出新款手机。

第二，可以更好地利用微软的管理经营团队以及雄厚的客户端开发经验。

二者合作确实给诺基亚带来了好处。首先是帮助诺基亚降低了成本，有助于其利益最大化；其次在于，二者合作，诺基亚贡献自己在相关技术和硬件方面的能力，而微软将为诺基亚提供价值高达数十亿美元的支持。此后，诺基亚将采用Windows Phone 作为其“首要的”智能手机操作平台，微软的搜索引擎必应（Bing）也将为诺基亚的终端服务。

3.2.4威胁分析

当前来看，在智能手机制造商方面最大的威胁是苹果的iphone，在操作系统方面，诺基亚的symbian更是远远落后于Google的安卓系统，而与微软合作开发的windows phone系统迟迟未能发力。目前，iPhone 受众人追捧，市场份额已经达到23%。Andriod 系统的手机（主要智能手机厂商包括samsung、HTC、索尼爱立信，还包括其他本土厂商）占据56.1%的市场份额，其中三星在智能手机市场中排名第一，市场份额占据26%。

3.3 诺基亚手机战略选择

综合以上swot分析，诺基亚的战略选择是SO战略，即未来要重点布局中端的类智能机，辅以低端的应用型手机。同时，基于与微软合作的多方面优势，诺基亚要加强与微软在新操作系统windows phone的合作，不断丰富旗下智能手机的应用功能，满足消费者多样化的需求。

在高端智能机领域，诺基亚的symbian已经无法与Android旗下的三星、HTC、摩托罗拉、索爱抗衡，而与微软合作的windows phone又迟迟未发力，只能从自身的优势出发，抢占类智能机市场。毕竟诺基亚是靠2G市场取得成功的，现有的功能手机用户都是其潜在的中低端智能手机用户。虽然诺基亚免不了要和中国手机厂商的低价类智能机正面竞争，但诺基亚综合实力很强，适逢中国白牌手机厂商生存困难的机遇，诺基亚完全可以抢占类智能机高地。至于低端的应用型手机，虽然不能为诺基亚赢利，却是厂家用来扩大市场占有率的最有利的细分市场，地位不容忽视。

4 诺基亚手机市场营销策略中存在的问题

4.1产品应用设计落伍，降低了产品形象

随着人们生活水平的提高，消费者对手机本身的外观形象（包括颜色、样式）、功能需求也发生了变化。

调查显示，最受欢迎的颜色是黑色和蓝色，分别占比38.3%、33.62%。对于手机样式，.68%的消费者选择直板，其次是滑盖手机，选择翻盖手机的人数下降，只有13.19%。在功能应用方面，有37%的人对自己的手机功能不是很满意，而这部分人所使用的就是普通的功能机。事实证明，现在的消费者更加关注手机的外观创意设计、多样的应用功能。

反观诺基亚产品一贯强调的是耐用、防水、防摔，这些功效已经慢慢淡出人们的视野。诺基亚的手机虽然看起来扎实，耐摔，但缺乏外观上的精美别致，往往因此而不受消费者青睐。加上诺基亚的symbian操作系统迟迟未能发力，严重影响了消费者的体验。呆板的手机外观设计，以及应用功能不足，这些都降低了诺基亚产品在消费者心中的形象。

4.2定价不合理

在价格方面，诺基亚按照产品定位，其产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，虽然产品看起来定位很明确，但是每个档次的手机价位活动的区间不是很大，所以相对其它的厂商降价缓慢。

说诺基亚的手机定价偏高，既是与其他手机厂商比较所得，也是相对于消费者的价格接受程度而言。

以三星手机为例，Nokia 900与三星的S5830、 18150在屏幕尺寸、种类、分辨率、处理器、拍照像素和外观设计的独特性上旗鼓相当，但前者的市场报价在2700左右，后者报价在2200-2400之间，前者高出后者近350元。价格上的差异直接导致两者不同的市场处境。人们往往在经济上更容易接受三星的智能手机，企业的利润也不错，消费者的品牌忠诚度也较诺基亚高。

从消费者的反馈看，对所要购买手机的价格，37.02%的消费者希望在 500－999 元之间，34.04%的消费者可以接受 1000－2000元的手机。而诺基亚的新机市场报价均在1700元以上，简单举几个为例，Nokia 900参考价是2720元；N9参考价是1900元；N8参考价在1700-1800元。

定价的不合理直接影响消费者对诺基亚手机性价比的判断，进而导致诺基亚的品牌忠诚度减弱，市场份额减少，利润下降，利润减少则影响诺基亚对重点领域的投入，这是一个恶性的循环。

4.3渠道布局老化

最大化地缩减渠道距离、降低渠道运营成本、提高产品流通和资金周转速度是衡量诺基亚也是众多手机生产企业能否决胜市场的关键。诺基亚的传统渠道布局是既保留全国总代理，也采用省级代理制。同时强化对零售终端的管理，由诺基亚全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。

最新的网络调查显示，消费者在网上订购手机的比例正在增加，已经占据了11.91%，包括现在的iphone、小米都为消费者提供了网上预订的方式，并且取得了成功，消费者也逐渐愿意接受这样的选购方式。问卷也显示消费者在家电商场、移动营业厅的购买比例有所增长，分别占比26.38%、14.47%，如图9所示。以苏宁、国美为代表的家电商场凭借其在渠道铺设、市场推广以及产品价格等方面的优势迅速成长。可见手机渠道正走向创新型、多样化。

伴随着消费者选购手机方式的变化，Nokia的渠道自然是有些传统和保守了。

4.4 促销覆盖面狭窄，手段单一

目前，诺基亚虽然强化了对零售终端的控制，但是受渠道覆盖面的，尤其是直供渠道建设，即与运营商的合作，以及体验店的建设，不能最大限度地将优惠直接送到消费者手中，这将严重影响消费者对诺基亚的评价，进而减弱终端销售对诺基亚的整体拉动力量。

在终端促销方面，消费者在购买时最看重的依然是得到价格上的优惠。但是各大手机厂商送优惠的方式却是大同小异。诺基亚以前都是主要针对开放渠道，并且促销手段比较单一，比如常规的买赠、路演、抽奖之类的，在众多品牌中，没有差异化，并且促销方式的单一，对消费者的吸引力度也不够，不能够吸引消费者的极大参与度。

5 诺基亚手机市场营销的对策及措施

5.1 洞察消费者需求变化，重塑产品美好的形象

在产品方面，虽然这两年诺基亚凭借Lumia非凡系列智能手机产品的大卖，积聚了不少的人气和消费者，巩固了自身的市场地位，但是其产品形象一直是差强人意，在消费者心中的消极印象也是根深蒂固。

重塑产品形象，首先要求诺基亚需要加快研发速度，例如加强对自有操作系统symbian的研发，使其更加成熟，从而能在市场上和众多手机操作系统抗衡。同时深入与微软在windows phone的合作，丰富智能手机的应用功能，满足消费者多功能的体验需要。第二，在新品推出方面，根据消费者的喜好变化进行层次布局。直板手机要重点布局，其次是滑盖手机，最后才考虑翻盖手机，甚至是淘汰翻盖手机。手机外观形象还包括其颜色设计、边角设计等。例如诺基亚最近新推出的620系列，620系列与820、920、920T系列有很大的差别，它采用的是赏心悦目的海蓝色，直板，外观是圆弧形的设计，一改过去古板的方方正正的形象，刚一推出就受到消费者的喜爱。这是根据消费者的需求变化做出的产品形象的改造，是以后诺基亚新品的研发方向。第三，除了从操作系统和产品外观上下功夫，诺基亚的另一个塑造产品形象的发力点则是机身的硬件配置。与韩国三星相比，虽然诺基亚没有更多芯片方面的优势，但其摄像头技术则是全世界独一无二的，这可以弥补它在其他方面的劣势。例如，诺基亚808纯景Pure View，突出的就是它在影像方面的优势，产品诉求是“影像，极致拍摄”。这是诺基亚产品的诉求方向。

5.2 合理定价

价格策略是企业营销策略中非常重要的组成部分，关系到企业的长期生存和发展。诺基亚手机需采取竞争导向定价里的随行就市定价法和需求导向定价法来完善自身的定价策略。

随行就市定价法就是企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在产品的基本属性和构成上无差别的可以参考定价，为了能与Android旗下的三星、索爱等竞争，诺基亚必须参考竞争对手的市场定价，甚至要优于竞争对手，以更可观的性价比提供给消费者产品。同时，定价要考虑市场需求程度及消费者感受，这样才能重新获得消费者的忠诚度和青睐。

价格策略要根据产品所处的生命周期变化以及市场环境变化，同时要结合企业发展的战略目标来进行及时地调整。

5.3 巩固旧有渠道，拓展销售新渠道

诺基亚需要对现有的代理商和客户进行加强管理，对销售不佳，合作不佳的客户果断进行整治，确保长期稳定的销售渠道。对于直供模式来说，诺基亚应该继续开发有潜力的重点客户并将其发展成为直供客户，扩大直供的销售规模，同时注重对重点客户的培养，和客户签订长期的战略合作协议，给其制定目标予以考核，同时诺基亚提供支持，让这些客户可以更积极地销售诺基亚的产品，对诺基亚品牌建立较高忠诚度。在运营商渠道，3G的发展给市场带来巨大的变化，运营商的地位越来越重要，同运营商加强合作势在必行，诺基亚可以经常和运营商联合开展捆绑促销活动以及加强行业应用的深度合作，并加强同运营商平台客户的合作，如给予销售激励。和运营商及其平台进行产品交流、新品推介会等，进行广泛的沟通和协作。

除此之外，诺基亚需要积极面对现在的形势发展，积极探索网络销售渠道和电视购物渠道，不断完善自身的渠道结构。在中国经济迅速发展的推动下，手机渠道的优胜劣汰使渠道集中度增加，大客户市场份额持续扩大，并不断向地、县级市场渗透。诺基亚可以在这一市场加强对核心批发客户以及优质核心客户和个人客户的培养，对其进行扶持，并在这些城市投入督导加强对客户的管理，投入体验区、小型户外等。

5.4 加速体验店覆盖，多样化促销手段

在终端建设方面，由于智能机的普及，销售模式发生了根本变化，人们希望通过体验来做出购买决定。诺基亚虽然巳经开始建立体验店，但是规模和力度以及覆盖范围还远远不够，进展也比较缓慢。而对体验店的投入已经成为一个趋势，苹果、HTC都在积极建立自己的体验店。所以诺基亚应该加快进度，加大对体验店建设的投入力度，尽快实现全国大范围的覆盖，走在前面。

在促销方面，诺基亚以前都是主要针对开放渠道，并且促销手段比较单一，比如常规的买赠、路演、抽奖之类的，在众多品牌中，没有差异化，并且促销方式的单一，对消费者的吸引力度也不够。面对运营商渠道重要性的日益增加，诺基亚需要积极探索与运营商的联合促销活动的方式，同时也需要积极寻求多样化的促销手段。此外，诺基亚还需要扩大产品的推广宣传渠道，使其更接近我们的目标消费群体，比如针对学生群体，在校园进行巡展和开展真机体验活动；针对高端产品，在高档餐厅、高尔夫球场等更接近高端群体的地方开展促销活动等。

结论

从上世纪80年代手机进入中国市场以来，各大生产厂商一直处于激烈的竞争之中，格局也在不断地发生着变化。面对中国手机市场激烈的竞争环境，机遇与挑战并存，企业需要怎样应对才能使自己持续强大，成为行业的领导者，立于不败之地，是每一个企业都在积极探索的问题。文章运用各种相关市场营销理论对诺基亚手机的营销策略进行研究。一方面希望可以找出诺基亚手机现在存在的主要问题并找出合理的对策加以改善，以期获得企业长期稳定的发展，成为真正的市场领导者；另一方面，也希望通过研究，为其它企业提供参考和借鉴。

企业的市场营销策略非常重要，它不仅涉及到的范围面广，内容也比较复杂，同时还涉及到一些深层次的管理问题。而本人自身对知识储备的欠缺，加上资料掌握的有限性以及时间和精力的，尤其是调查问卷，虽然有效问卷达235份，但参与调查的大部分是年轻的网友一族，数据难免有误差，再加上文章有很多不足的地方，理论和实践深度都不够，错误和纰漏也在所难免，还恳请导师、专家、学者们批评指正。

致谢

转眼间，四年本科的学习生活即将要结束。回想起这四年生活的点点滴滴，我思绪万千，谆谆教诲的老师和一群志同道合、不甘平庸、内心充满激情的同学，都给我留下了深刻的印象。没有身边的老师和同学的帮助以及家人和朋友的支持，我可能无法顺利完成学业，所以我的内心充满了感激和感谢之情。

首先感谢我的导师黄文昌老师，为我论文完成所倾注的大量心血，从论文选题、章节的编排、相关资料的收集、直到最后的定稿都是在他的帮助和指导下完成的。我的导师学识渊博、治学严谨，而且在理论联系实际应用方面具有很高的建树，能够得到老师的指导和帮助，使我受益匪浅。在此我要向我的导师表示最诚挚的谢意！其次，我要感谢经管学院的各位任课老师，感谢他们四年来为我们的辛勤付出，他们教授的知识定会使我终生受用。同时我要感谢我的家人，谢谢他们一直以来对我的支持，家庭的温暖是我能坚持走过来的最大力量。最后，我要向百忙之中对此篇文章进行评阅、审议和出席论文答辩的各位专家教授，深表诚挚的谢意！

二零一三年一月八日参考文献

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[3]罗伯特·韦兰.走进客户的心―企业成长的新策略[M].经济日报出版社,1998.

[4］吴志锟.从苹果的崛起和诺基亚的没落看模式变革的力量［J］.经济视角，2011（17）[5］牛梦飞.诺基亚手机的市场竞争策略分析［J］.消费导刊，2011（15）

[6］刘锐剑.诺基亚渠道存在的问题及解决方案研究［J］.现代营销，2011（8）

[7］小米.诺基亚：跌倒的“巨人”［J］.现代企业文化，2011（34）

[8］贾敬华.诺基亚联手微软：一个艰难的决定［J］.软件工程师，2011（4）

[9］肖放军.Windows Phone 7 诺基亚的“诺亚方舟”？［J］.中国新时代，2011

[10]Bemd H. Schmitt:Experiential Marketing:How to Get Customers to Sense, Feel, Think,Act, Relate [M], Free Press ,1999

[11] Jaqueline Pels. Exchange Relationship Marketing in Consumer markets [J]. European Journal of marketing, 1999

[12] Boyd Harper,William and Massy.Marketing Management [M]. New York. Hareourd Braee Jovanovieh,2002

[13]郑婉仪.诺基亚手机产品及渠道研究[D].暨南大学硕士论文.2007

[14]何正杰.中国手机市场营销战略研究[D].南京航空航天大学硕士论文.2007

[15]胡莉.摩托罗拉手机中国竞争战略分析[D].西南交通大学硕士论文.2009

[16]安伟娟.国产手机市场PEST浅析[J].中国商界.2010(192)

[17]崔景波.论我国手机市场营销渠道发展[J].经济研究导刊.2010(35)

[18]许丽萍.手机渠道驻足农村消费市场[J].信息化.2010(3)

[19] Ken Burke. Channel to Channel[J].Target Marketing,2004,(4)

[20] Aker,D.A.&Kell，Consumer Evaluation and Brand Ex-tension[J].Journal of Marketing Research, 1990

[21] Ken Burke. Channel to Channel[J].Target Marketing,2004,(4)

[22]诺基亚中国官方网站："www.nokia.com"

[23]中国国家统计局官方网站："http://www.stats.gov.cn"

[24] 2011年-2012年中国智能手机市场研究年度报告.中关村在线.互联网消费调研中心

[25]艾媒2011年4月中国智能手机市场监测报告发布.艾媒网

http://www.iimedia.cn/25205.html附录

诺基亚手机市场调查

尊敬的女士、先生：

您好！

我是华东交通大学经济管理学院的一名学生，正在结合所学营销理论做毕业论文（设计），想请您协助回答一些关于诺基亚手机在市场中的普及情况，使用效果以及消费情况的问题。本次问卷采用不记名的方式，同时我也将对取得的调查信息保密，请您放心。同时，谢谢您的帮助与支持！

您的个人资料：

1性别；A 男 B 女

2年龄：A 20岁以下 B 20~30岁 C 31~40岁 D 40岁以上

3职业: A 学生 B 医生 C 教师 D 白领 E 其他

调查内容：

1.您的收入状况是

A 学生，暂无固定收入

B 1500~2500

C 2500~3500

D 3500以上

2.您目前的手机类型是

A 智能手机（有操作系统）

B 普通功能型手机（无操作系统）

3.您对目前的手机应用功能是否满意？

A非常满意 B比较满意 C无所谓 D一般 E不满意

4. 您一般多长时间更换一次手机？

A没换过 B一年左右 C两年左右 D更长

5.您购买手机的场所

A 家电商场（如苏宁、国美）

B 大型百货商场

C 专卖店

D网上订购 E营业厅（如移动、电信营业厅） F其他

6.您能接受的手机价格

A 500以下

B 500~999

C 1000~2000

D 2000以上

7.您所喜欢的手机的颜色

A 神秘的黑色

B 高贵的银色

C 绚烂的彩色 D淡雅的白色

8.喜欢的手机的样式A滑盖 B直板 C 翻盖 D 其他

9.以下促销方式最能吸引你的是

A 购买送话费

B 现场打折（降价）

C 送相关配件

D 抽奖活动

E 捆绑销售，送优惠资费套餐（运营商与制造商） F其他

10.您选购手机时考虑最多的因素是

A 价格

B 质量 C售后服务 C新功能 D 外形设计创意

E品牌形象 F其他因素

11.您认为在质量上，相对于其他竞争者来说，诺基亚的长处是

A机身不容易受损，硬件质量好 B 使用寿命长 C 电池使用时间长 D 不存在

12.您怎么样看待诺基亚手机广告

A 非常好

B 好

C 一般

D 不太好 E差

13.诺基亚手机邀请代言人，您希望是哪一类

A电影明星 B 娱乐歌手 C 体育明星 D普通人 E企业家 F其他

14.您一般通过什么途径了解诺基亚的信息（多选）

A 电视

B 广播

C 报纸

D 杂志

E 网络 F路牌广告 G厂家宣传 H 其他

15.您身边有很多人使用诺基亚手机吗

A 很多

B 一点

C 基本不用

D 不知道

16.诺基亚吸引你的地方（多选）

A 科技含量高

B 价格合理 C娱乐性能好 D 售后服务 F 外形好看 E 其他

17.如果下一次购买手机您会购买哪一个品牌（多选）

A诺基亚B摩托罗拉C三星 D LG E苹果F索尼

G多普达H朵唯I 联想J OPPO K 其他

18.您一般选择哪个时段购买手机

A平常日子 B节假日 C 手机促销 D看情况

19.您下次会选择购买诺基亚手机吗

A会原因：______________________________________________________

B 不会原因：______________________________________________________下载本文