由于一类城市（如北京、上海、广州等）和二类城市（如杭州、青岛等）在收入、生活习惯、生活节奏等方面都存在着明显的差异，导致消费行为也会有很大的不同，因此将这两类城市分类论述。

保健品需求与购买情况

在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市和二类城市的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30％的速度递增。据不完全统计，在上海地区，仅35—55岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元。

由下表可见，无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买也未服用”的比例均不到三成。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。

一、二类城市购买和服用保健品状况

一类城市%二类城市%

未购买过也未服用过27 27

未购买过但服用过7 5

购买过也服用过55 66

购买过但未服用过11 1

消费者行为特征分析

针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。

消费能力

就消费能力而言，一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类

城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是一类城市家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79％。

不同年收入家庭消费保健品情况

一类城市消费保健品的比例二类城市消费保健品的比例

11999元以下42% 11999元以下34%

12000－17999元52% 12000－17999元43%

18000－24999元51% 18000－23999元35%

25000－39999元53% 24000－29999元44%

40000－59999元52% 30000－35999元17%

60000元以上79% 36000元以上40%

平均52% 平均39%

消费动机

就消费动机而言，保健品的消费主要有以下四种动机：即自己服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自己服用”之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。

一、二类城市不同年龄消费者消费保健品情况

年龄30－39 40－49 50－59 60－ 一类城市

购买或服用百分比77％74％69％66％

年龄25－30 31－35 36－40 41－45 46－50 二类城市

购买或服用百分比78％73％62％63％42％

消费季节

冬季虽为旺季，但季节性差异开始淡化。冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时

也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市表现得尤为明显，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。

通常购买保健品季节

青少年1005人中青年1046人中老年1017人

春季14.3% 7% 10%

夏季19.9% 11% 8%

秋季25.3% 8% 11%

冬季37.0% 50% 57%

无差别28.4% 44% 39%

资料来源：SDA南方经济研究所

消费心理

关心功效、价格、服用方便及口味的保健品服用者较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81％和80％。另外产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68％，从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。

购买习惯分析

购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方(均不到5%)。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65%，药店的选择只20%。

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