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来源：《商业经济研究》2018年第01期
内容摘要：本文以创新扩散理论及其扩充为基本研究框架，在对移动第三方支付线上用户进行生命周期划分的基础上，采用焦点小组访谈法，通过对5组来自不同地区、年龄及职业的小组进行访谈，对移动第三方支付线下支付市场消费者的支付选择行为进行了深入讨论，并基于讨论提出了线下支付市场发展的若干对策建议。
关键词：移动第三方支付 创新扩散理论 焦点小组访谈 用户支付选择
引言
随着我国移动第三方支付的快速发展，整个线下支付市场呈现激烈的竞争态势，各支付运营商如支付宝、微信支付、百度钱包、银联Apple Pay等推出了各式的支付促销手段，然而从目前的市场效果看却未尽如人意；可以说，烧钱式促销的背后是某种程度上忽略了对目标群体的划分及用户真实需求的了解；在现实的支付场景中，通常情况下会有多种支付工具存在，某种支付工具被消费者选择使用必然会产生替代效应，造成其他支付工具相对或绝对使用的减少，这就意味着研究消费者对支付工具的选择行为必须同时考虑其他支付工具的影响，因此，必须基于多种支付工具存在条件下，重新研究消费者对于移动第三方支付工具选择的影响因素以及不同人群移动第三方支付选择使用的差异。
相关研究文献
回顾相关研究代表性的文献，国内外的研究大致可以分为两类：第一类是基于特定理论对移动支付采纳及使用意愿的影响因素展开讨论；第二类是不同支付工具间使用行为的对比研究。
基于特定理论移动支付采纳行为及使用意愿影响因素的研究。该类研究主要以比较成熟的理论为基础，如技术扩散理论（Rogers，1995），理性行为理论（TRA）（Fishbein & Ajzen，1975）、计划行为理论（TPB）和技术接受模型（TAM）（Davis，19），整合型技术接受模型及其修正（UTAUT、UTAUT2）（Venkatesh et al.，2003）等，侧重于分析消费者移动技术采纳或使用意愿的影响因素，主要研究因素有感知易用性、感知有用性、信任、风险、人口特征、安全等因素。代表性的研究有：Morosan（2016）基于UTAUT2模型为理论框架，以结构方程模型为研究方法，研究了消费者对于NFC移动支付在酒店行业的使用意愿。
国内研究方面，移动支付采纳行为及使用意愿影响因素的研究也占据了文献的最大比例，代表性的有陈华平等（2006）以整合型信息技术接受与使用模型（UTAUT）为理论基础，采取结构方程模型的方法，研究了移动支付使用行为；盛希林（2012）、陈衡（2013）等对第三方支付的使用行为或使用意愿开展了类似研究。
多场景下的移动支付影响因素研究。通常移动支付仅是一种可选且不是唯一可选的支付工具，移动支付的使用必然要受到已有支付工具的影响，因此，有必要考查多种支付工具存在时，消费者对于移动支付使用意愿和选择的影响因素，多名学者开展了类似的研究；代表性的有Goeke & Pousttchi（2010）研究了多场景下移动支付工具的使用，如支付停车费、车票、转账等。
文献述评。Dahlberg et al.（2015）指出，2007年以后的研究更多在于重复前人研究的结论，没有为理解移动支付采纳行为和使用意愿的影响因素带来新的架构或概念，且该类研究因素多为前置性因素，而前置性因素对于已经有亿级的线上用户群体的移动第三方支付来说已不重要，此外，在研究移动支付时，应当考虑其他支付工具的存在。
因此，对于移动第三方支付来说，在进行市场开拓时必须思考以下问题：消费者为什么选择移动第三方支付工具进行线下支付，相对其他支付工具如银行卡和现金有何优势？对其选择使用的影响因素是什么？哪类人群更容易形成移动第三方支付线下支付使用习惯？本文将就以上问题展开讨论。
研究设计
（一）研究框架
创新扩散理论是基于多学科的理论框架，经常被用于信息技术采纳行为的研究，Mallat（2007）曾基于此框架研究了消费者对于移动支付的选择行为，并得出了有益的结论，该理论及其后续扩充认为：影响消费者对于移动支付采纳行为的主要影响因素有以下七种：支付系统的相对优势、兼容性、复杂性、成本、网络外部性、感知风险及信任、使用场景等（见图1）。
Dahlberg et al.（2015）认为众多学者在研究中，一些采纳因素被重复提出，如感知易用性一直以来被认为是移动支付服务消费者采纳重要的影响因素，但感知易用性的具体内涵是什么？相对什么而言？此方面一直以来缺乏深入的研究，其他移动支付的采纳因素类似，均是脱离实际购物场景的一般性探讨。
基于此，本文的分析将以创新扩散理论（Rogers，1995）为基础，并根据后续研究对其扩充的影响因素如网络外部性，信任与安全，场景因素为基本理论框架，基于多种支付工具对比视角，分析消费者对主流移动第三方支付选择的影响因素，特别指出特定因素的具体内涵指向，总结移动第三方支付相对于其他支付工具的优势。
（二）移动第三方支付目标群体的划分
Wells & Gubar（1966）提出的生命周期理论指出，不同的生命阶段会形成不同的消费模式和消费习惯，会呈现出对支付工具选择行为的差异。因此有必要基于生命周期理论对当前移动第三方支付的线上用户群体进行划分。
根据艾瑞咨询发布的《2014年中国移动支付用户行为调查报告》，移动支付的用户群体主要分布于18-40岁的区间，基于此，本文的研究将大致按照上述年龄段对主流移动第三方支付工具目前的线上用户群体划分，具体分类和消费特征对比分析详见表1。
消费者支付选择行为影响因素分析
（一）焦点小组访谈分组情况
焦点小组访谈是开展探索性研究一种有效的方法（Calder，1977），其优势主要在于通过小组成员间讨论的互动性，为研究者提供所讨论议题更广泛的研究视角展开研究，根据当前移动第三方支付用户群体的划分，组成了若干小组，具体小组情况如表2所示。以上分组讨论均有笔者亲自参与，访谈时间段为2015年6月-11月，其中第4组在上海的访谈为笔者因工作需要看望毕业生期间进行的专门访谈；第5组为笔者参加同学聚会前所进行的随机访谈，以上访谈时间均持续一个小时以上，针对访谈所得的资料，在博士导师团队同学的帮助下，进行了汇总整理，并进行了多次讨论。
（二）研究发现
移动第三方支付的相对优势，现有研究更多的体现在便利性、易用性等，有些研究也提及支付的随时随地、节省现金等。而对于具体的人群，使用是否具有差别较少提及，此外，相对于其他支付工具，特有的优势有哪些值得深入探讨。
“超市有优惠…”（G3、G4）；“上次买东西要找我4块6，觉得麻烦，直接刷了一下…”（G5）；“买电影票时便宜还方便…”（G1、G3、G4）；“大家吃过饭后要AA，转一下就过去了，即时就到账了…”（G1）；“在教学楼的自动售货机买水非常方便…”（G2）。
在小组访谈中谈及最多的是使用的便利性，如化解找零的麻烦；不受时间地点约束，面对面扫码即可支付；相对于其他支付工具，所特有的优势是，移动第三方支付已经成为搜索促销优惠的平台和额外整合的互联网金融服务，更容易吸引消费者去使用，特别是在18-30岁的年轻群体当中该种服务最为明显；其次，移动第三方支付所独有的相对优势还体现在：能获得额外的互联网金融服务如网络理财、个人征信服务。此外，相对优势还体现在与社交工具的深度融合使消费者的使用容易受口碑效应的影响。
兼容性。移动第三方支付的兼容性是指其支付特性更适合于何种交易？哪种场景？
“买房肯定不能用支付宝了…”（G5）；“支付宝绑定信用卡后不返积分吗？那我以后可能刷大额时就不会用它了…”（G4）；“我现在看电影，订外卖，有时出差订酒店，通过手机终端直接就付款了…”（G3、G4）。“我觉得支付宝在国外旅游好像刷不了吧，即使能用，我还是会刷银行卡…”。
通过分析可知，移动第三方支付兼容性体现在更适合于偏小额的支付，尤其是G1组，普遍反映支付宝或微信都能解决，这基本契合于上述对该人群的消费特征。而G3、G4、G5组有相当大比例会在大小额之间权衡，尤其是G5组更加明显。同时，移动第三方支付显示出与O2O商品或服务很强的关联性，不同人群均反映，外卖点餐、电影票购买、酒店预订等均使用非常之多。此外，就业务范围来说，移动第三方支付的业务更多是在国内，对于国外的使用，有更多机会出国的G5群体表示存在比较大的心理障碍。
复杂性。相关研究指出，移动支付操作的复杂性是消费者采纳使用的一个很大的障碍。在访谈过程中，对移动第三方支付的复杂性普遍感觉是操作起来非常简单，但不同人群也体现出操作上的不适应性。
“操作起来比较便利，一刷条码钱就转走了…”（G1、G2、G3、G4、G5）”；“快捷支付安全又不用把钱转来转去…”（G1、G2、G3）；“支付宝、微信更新挺快的，有时更新过后得适应一段时间…”（G3、G4）。
通过访谈发现，从总体来讲，移动第三方支付具有较便利的操作，三类人群对其易操作性均有较强感知，因此，从复杂性角度来讲，不构成用户使用的障碍，但有时新版本更新，尤其是界面的调整使得部分用户特别是G5组用户会感到较大的不适应。
成本。成本是指使用移动第三方支付带来的额外付出，如额外的费用，时间的投入等。
“支付宝不怎么费流量，基本没有考虑过这个问题…”（G1、G2、G3、G4、G5）；“有时需要绑定卡挺麻烦…”（G5）；“支付宝可以绑定卡吗？回去我试一下…有时界面太复杂，根本用不了那么多功能，最多就是转账，还信用卡，刷条码，有时软件一更新，界面一调整，好多功能要找半天…”（G5）。
通过访谈发现，普遍的反映是，移动第三方支付工具基本属于比较容易掌握的，使用成本非常小。但G5组对界面调整带来的变化相对于其他组较为敏感，感觉会投入更多的时间成本。
网络外部性。网络外部性主要体现在移动第三方支付工具用户群体规模的大小，以及支付工具所能使用的范围即商家的接受度，是影响移动第三方支付选择使用的重要因素。
“百度钱包虽然常年返现，但是可用的地方太少了…”（G1、G4）；“同学们除了支付宝、微信支付，其他的基本没用过…”（G2）；“基本上还是用支付宝吧，其他的虽然有优惠，要下载软件，还要再绑定卡，挺费劲的…”（G5）。
通过访谈发现，网络外部越大的移动第三方支付工具越容易被使用，三类人群在这一点呈现出较强的一致性，这与前述研究结论基本一致；虽然有些移动第三方支付工具推出了促销，但无法对用户形成较强的粘性使用，前两类人群，特别是第一类人群对于促销信息更为敏感，逐利性决定其更容易尝试新的移动第三方支付工具，但又由于移动第三方支付工具之间功能同质化严重、替代性较强，当促销停止时，对其选择使用就会减少甚至终止。而在第三类人群中，新的移动第三方支付会带来较为繁琐的操作，如注册、绑定新的银行卡等，故尝试新的移动第三方支付的概率在三类人群中是最小的。
感知风险和信任。信任因素在此可理解为对移动第三方支付工具的认可度。访谈中，成员们对目前流行的移动第三方支付有一个基本的排名，支付宝、微信支付是最认可的两个支付工具。而对于其他支付工具，则认可度较小；此外感知风险在三类人群中体现出一定的差异性。
“用支付宝还是挺安全的，网上的一些事件倒没怎么选择性的吸收，只要自己注意就行了，反正我账户里也不会有很多钱…”（G1）；“上次我去住酒店，没让我输任何密码，500多块钱就直接划走了…”（G5）；“我觉得支付宝取消手输密码让我感觉非常不安全，万一手机丢了呢？”（G3、G4、G5）。
综上可以看出，感知风险、安全是影响移动第三方支付工具持续使用的重要因素，特别是在第三类人群当中，支付金额偏大以及出于对自身银行资产的保护，使用移动第三方支付进行大额交易偏少。而在前两类人群中，感知风险和安全因素的影响相对较小。
使用场景。使用场景因素也是移动第三方支付使用相对优势的体现，即在某些特定情形下，移动第三方支付特别能体现出优势。
“上次打车，半夜没处找钱，直接刷微信…”（G3、G4、G5）；“有次在火车站自动售货机买水，没有零钱，刷了一下支付宝很快就出来了…”，“如果哪一天坐地铁能刷支付宝买票或直接进站，那绝对受用户的欢迎…”（G5）；“在超市买东西时，挺方便的，尤其是找零时，收银员也会提醒，有支付宝没有？对他们来说也方便…”（G3、G4）。
场景因素的影响程度虽然较小，却能体现出移动第三方支付的随时便利无处不在的相对优势。
（三）研究讨论
借鉴Mallat（2007）研究移动支付时对影响因素的总结方式，本文对Mallat（2007）的研究因素对于移动第三方支付的适应性进行了比对，并对本文的贡献影响因素进行了总结，如表3所示，也一并分析了新增影响因素是否随支付场景发生变化，详见表3第四纵栏。
研究结论及启示
本文通过焦点小组访谈和实验研究相结合的方法，对移动第三方支付消费者的选择使用的影响因素和影响机理进行了深入研究，得出以下基本结论及启示：
第一，移动第三方支付所具有的相对优势及网络外部性是影响不同人群使用移动第三方支付工具的普遍因素，三类人群均倾向于使用网络外部效应大的移动第三方支付工具，并比较看中移动第三方支付工具所具有的搜索匹配功能、互联网金融服务功能；而在不同的人群中，又体现出一定的差异性，这种差异性主要表现在移动第三方支付对小额交易的匹配性，使其在第一类人群中，更容易在日常消费中被采纳使用，而这一类人群对支付促销也更为敏感，逐利性驱使其更容易形成移动第三方支付的使用习惯，是未来移动第三方支付应当重点发展的目标客户群体。
第二，移动第三方支付的使用成本、感知风险、复杂性等仍然是阻碍用户使用移动第三方支付的影响因素，但本文的研究丰富了以上因素的内涵，对于现有主流的移动第三方支付工具来说，简单容易上手操作是普遍的特征，但有时软件的升级、界面布局的改变、功能的调整，将会增加用户的适应难度和时间投入成本，尤其是第三类人群最为明显；这是因为，对于消费者刷卡消费来说，永远只是送出去一张卡，输入密码，而使用移动第三方支付工具如果界面经常调整，而更多的功能却很少使用，势必会增加消费者的时间成本。此外，感知风险容易受到口碑效应的影响而放大，功能的调整有时会影响感知风险，会进一步阻碍消费者对移动第三方支付工具的使用，尤其是第三类人群对风险的感知最为敏感。
第三，差异化的功能有助于提高用户的使用粘性，进而提高支付工具的网络外部性。当前主流的移动第三方支付工具支付功能基本趋同，但特定的功能有助于提高用户的粘性，如第一类人群反映，支付宝的校园卡充值功能使大家在不断的使用中更容易形成习惯，这是微信支付等其他支付工具所不可替代的。对于主流以及非主流的移动第三方支付工具，均应该注重差异化功能的构建。
第四，从行业选择的角度看，移动第三方支付与O2O的兼容性使得移动第三方支付应当更重点发展此类行业。如餐饮、娱乐、院线、酒店等，此类行业的消费更容易带动人群使用移动第三方支付工具，增加使用频率并逐步形成习惯；而超市行业，虽然是日常生活消费的重点行业，但通过返现或价格促销的力度和频次要小于上述几个行业，而超市行业由于价格构成等因素，难以形成持续促销，一旦促销消失，则移动第三方支付只是当作一种支付方式存在，供用户被动的选择使用。
参考文献：
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