【摘 要】 随着我国药品分类管理制度的实施，我国药品市场结构开始发生变化， 非处方作为一种特殊商品展现出了十分广阔的市场前景。文章分析了广告在OTC药品营销中的重要作用，介绍了OTC药品的营销趋势，并在此基础上提出了OTC药品营销的具体策略。
【关键词】 药品分类管理 OTC药品 营销 广告策略
一、OTC药品的定义
OTC即非处方药（Over-the-Counter）是指由药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。该类药品多为治疗一般疾病的常用药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等。简单地理解，就是不必医生开方子，就能在药店购买的药，安全性较高。这类药一般比较普遍与常见，消费者凭着经验或咨询就可方便购买。一直以来，药品治病的观念根深蒂固，如感冒了就吃感冒药，心悸胸闷就吃心脑血管药品，缺少维生素或钙，就补充维生素或钙片，这已经成为一种心理定势。人们也渐渐懂得自己选购药品，如何咨询辨别药品。由于购买者享有充分的主动权，因此为商家各显神通推广药品，创造了广阔的空间
二、OTC药品市场的特点
OTC 药品是一个特殊的产品类别，既有一般消费品的特征，消费者可以自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性。从市场营销角度看，OTC市场具有如下的特点:
1．OTC药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。对制药企业而言，专利产品由于临床经验尚不充分， 一般都是作为处方药对待， 在经过长时间的使用， 积累了丰富的临床依据后才有可能转化为非处方药。因此，非处方药一般都为专利期过后的处方药转化而来。
2.OTC药品直接面对消费者。这是OTC药品营销不同于的处方药的最大特点。
处方药品营销是以医生为中心，消费者（即患者）要经医生指导和确认之后才能形成有效的医药需求，医药消费者具有被动消费性；而OTC药品营销是以消费者为中心， 在OTC药品市场上，消费者有使用安全有效的非处方药进行自我治疗的权利，市场的主导由医疗部门转向消费者。
3.OTC药品多为常备药，品牌效应显著。OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品， 其生产技术一般都比较成熟， 因此， 竞争者进入壁垒低，市场上同一种OTC 药品往往具有多个品牌。在激烈的市场竞争中， 企业主要靠品牌商标来保护自己的产品。消费者主要通过认牌购买来保证所购药品质量的安全有效。
4.OTC药品市场需求弹性较小，消费趋于理性。OTC 药品属于保健必需品，价格需求弹性系数较小，一般以价格为主的促销手段较难奏效。 但药品价格的下降会影响药品的销售结构，同样疗效的药品，价格低的销量会上升。
三、OTC药品的营销趋势
1. 款式包装新颖求大。目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。
2. 独特成分领先科技。当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品，力求独树一帜。
3. 概念翻新引领潮流。OTC药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。
4. 保健营销推广市场。汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式作销售。无论从宣传手段有，还是包装策略上，都是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。
5. 软文广告诉求功效。软文广告在保健品领域屡试不爽后，在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。
6. 硬性广告猛打名气。硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸、扭开收音机，到处可见OTC药品的硬性广告，传达产品功能语知名度。
7. 终端营销争夺顾客。几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性，不是拉拢营业员，就是推出回扣，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。
四、广告在OTC药品营销中的重要作用
目前，我国OTC药品市场的总体状况可概括为广阔的市场前景和巨大的竞争压力并存。我国现有制药企业近6500家，虽数目众多，但规模较小，按产值计还不到全国工业总产值的2%，而在美国，与健康有关的产业产值已占其GDP的13%。随着我国一系列医药改革的相关文件和管理制度的深化完善，有关人士乐观地认为， 今后药品零售市场将以年均30%的速度增长，市场发展前景十分广阔。从国家有关来看，我国从2002 年12 月1 日起处方药不得在大众媒体上进行广告宣传，2004年取消健字号，这对于OTC市场的宣传推广、更有效地提高市场份额提供了绝佳机会。但另一方面，我国制药企业由于资金短缺等原因，在新药的研究开发上多以仿制为主，产品更新慢， 技术含量低， 且结构严重不合理。 仅以羚羊感冒胶囊为例，这个品种在全国约有40个生产厂家， 而羚羊感冒片的生产厂家有139家，药品名称中带有“感冒”字样的生产企业则多达1669个。这样的产业结构所导致的恶性竞争是非常激烈的。不仅如此，目前，国外已有许多制药巨头在中国建立了合资、合作或独资企业，他们的进入给国内制药企业带来了巨大的竞争压力。由于药品知识专业性较强，一般消费者很难识别OTC药品质量的优劣，品牌成为消费者做出购买决策的一个重要依据。
因此，我国OTC药品生产企业为应对竞争并尽量占有更大的市场份额，纷纷制定自己的品牌经营战略，而广告已成为企业宣传产品，积累品牌形象的重要手段。据调查，约有35%的人在购买药品时是根据广告上的介绍来买的，功效相同或相近的OTC药品，其中有广告与无广告销量比为5∶1。正如美国当代广告之父大卫·奥格威所说: “产品不做广告就如同在黑暗中向情人抛媚眼！”当前，我国的医药企业已经认识到广告在消费者选择、购买非处方药过程中所起的重要作用。越来越多的药品广告出现在电视节目中的黄金时段，报纸、杂志、专家讲座等各种形式的广告也铺天盖地。但是否这些广告都达到了期望的沟通效果，促进了产品销售和品牌建立呢？审视当前的药品广告不难发现， 许多广告仍然是以量取胜， 一味地狂轰滥炸， 导致的直接后果就是消费者的信任度和敏感度下降，在广告费用大幅上升的同时，广告效应却大幅下降。究其根源，笔者认为许多OTC药品广告在激烈的同类产品竞争中之所以未能脱颖而出，主要原因在于广告定位不够科学、合理，具体可以概括为4点:一是广告定位同质，造成重复浪费和无序竞争；二是广告定位不明，缺乏市场竞争力；三是广告定位冲突，资源整合尚不到位；四是广告定位与市场收益脱节，属无效定位。
五、OTC药品广告营销中的策略
在“媒体爆炸”、 “产品爆炸”和“广告爆炸”的今天，只有科学的定位才能减少广告的盲目性，提高广告的效益。OTC药品广告定位应坚持两个基本原则:一是消费者导向原则。即广告必须时刻迎合某种消费需求特性，能够建立、激发和强化消费者的购买动机，这样才能发挥其销售威力。二是利益点集中原则。 一种药品可能有多种适应症， 有多个利益点，但如果企业在广告宣传时把药品所有的功效全都展现在消费者面前，会给消费者留下包治百病，百病不治的感觉。因此，广告必须火力集中，从众多的产品利益点中提炼出最核心、最有竞争力的一点进行广告诉求。如西安杨森制药有限公司生产的达克宁，其广告宣传点只有一个： “表面症状消失后，连续用药7天，不让脚气死灰复燃。”利益点鲜明，解除脚气患者不能根治的烦恼。OTC药品广告在坚持以上原则的基础上，可采取如下定位策略：
1.“错位定位”策略。所谓“错位定位”即不与竞争者采取同样的定位。由于市场上同一种OTC 药品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈，所以，对各制药企业而言，与其在同一目标市场争夺更大的市场占有率，争得几败俱伤，不如对市场再度进行细分，从满足消费者的特定需求出发，分别对应一个特定的目标市场，并在广告宣传中深挖产品的独特好处或利益，从而创造一个特定的市场。例如感冒药的几个品牌中，护彤强调专治儿童感冒，海王银得菲强调快，白加黑强调便利等。
2.“空缺定位”策略。所谓“空缺定位”是指小型企业为避免与大型企业正面交锋，通过市场细分和充分的论证，在看似饱和的市场上寻找需求尚未满足或满足不够的小市场，从而为自已谋得一席之地。如四川某制药小厂通过市场调研分析，发现在现代都市，黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女性的烦恼。该厂从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，开发了以多种中药植物科学配方的可采眼膜，赢得丰厚回报。可采的成功， 很大程度上归功于该厂正确地运用了空缺定位策略。
3.“插位定位”策略。定位是让消费者知道你的位置所在，清晰你的与众不同；而插位讲求的是不仅要给自己定位，还要给竞争对手定位。强调的是如何使后进入市场的品牌在最短的时间内进入消费者的内心，并要名列前茅。在OTC药品广告定位策略中，笔者借用了插位理论，提出了OTC药品广告的“插位定位”策略。
4.“再定位”策略。由于企业面临的竞争环境是不断变化的，企业产品和广告的定位也需要根据环境的变化适时调整。当出现下列情况时需要考虑重新定位:广告定位不准;广告定位能够吸引的市场有限;广告定位缺乏先进性;竞争者的广告定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降。
【参考文献】：
[1]国家食品监督管理局国产药品品种基础数据库.2005
[2]肖怡编著:市场定位——找准顾客心.企业管理出版社.1999
[3]李光斗著:插位.机械工业出版社.2006:238
[4]李光斗著:插位.机械工业出版社.2006:168下载本文
