由于进入壁垒比较低，服装业一直以来都是一个高度竞争的产业。特别是进入20世纪90年代后，伴随着经济的全球化，国外的品牌服装以前所未有的速度抢占中国市场，各服装企业、服装销售渠道之间的竞争变得异常激烈。中国的服装市场由供不应求的“卖方市场”转向供过于求的“买方市场”。作为世界上最大的服装出口国，中国占有1/6左右的国际市场份额，是世界上最具增长潜力的市场。因此，增强我国服装企业的竞争力，使其最大程度的满足消费者的需求，对我国服装经济发展具有至关重要的作用。

随着社会的发展，服装不仅仅是遮羞那么简单，还是一种能改善人的形象、气质的装饰性产品，消费者的个性化需求的趋势也越来越明显。人们希望能够获得合身、得体、美观且有个性化品味的服装，这一需求进一步加剧了服装业的竞争。并且随着消费者的不断成熟，竞争已经不是成本与价格的竞争，更多的是质量、品牌、服务等方面的竞争。所以，要想在竞争激烈的市场上占据主动地位，中国的服装业必须改革，找到一种既能满足目前服装市场需求，又能实现缩短产品的上市时间、改进产品的质量、降低成本的目标的营销模式。定制营销就是其中的有效方式之一。

服装大规模定制是指顾客参与到服装的设计活动中，与服装设计师共同完成服装的面料选择、款式设计等，并根据顾客的体型，采用流水线的加工方式为顾客量身定制单件产品。它是一种全新的企业生产经营模式，结合了完全定制和大规模生产两种方式的优势，既能满足客户对服装的个性化需求，又能使企业保持较低的生产成本和较短的交货期，所以成为我国服装企业发展的必然趋势。

二、课题研究的目的和意义

随着生活质量的不断改善，人们对服装的要求越来越高，对服装的款式、设计、质量、时效性的要求超越了以前的任何时候。“多款式、少批量、高质量、快交货”自然而然地成了服装生产企业的宗旨。而现在的大多数服装企业仍然采用以产定销这种传统的生产经营模式，使得其越来越不能适应顾客的需求。因此，为了在竞争中占据主动，服装企业必须改变原有的品种单一的生产模式，逐步转向多品种的批量生产模式。同时，还必须保持原先模式下低成本的价格优势，要实现这一目标，就必须进行服装大规模的定制生产。所以本人这次希望通过借助和参考国内外相关的文献资料，对服装企业的定制营销进行具体的分析，为服装企业实施定制营销提供一定的参考。

三、文献综述

1970年，美国Alvin Toffler 在《Future Shock》（《未来的冲击》）中提出了大规模定制的思想，并预言了大规模定制生产将会成为未来的主要生产模式。1987年，Stanley Davis 在《Future Perfect》（《未来的理想》）一书中将大规模和定制一词合成，首次使用“Mass Customization”（译为“大规模定制”或“大批量定制”）一词。这标志大规模定制理论研究和实践应用的开始。1993年，Pine在《Mass Customization：The New Frontier in Business Competition》中第一次对大规模定制进行了系统的分析。大卫.M.安德森(1997)对大规模定制的实施内容和方法，以及敏捷产品的开发、面向Mc的产品设计与销售以及柔性制造系统等进行了深入研究。德国的Pille:(2001)在出版的《 MassCustomization》一书中，从实际应用的角度详细介绍了大规模定制的原理和策略，并列举了20多个实际案例。

相对于国外对大规模定制的研究，我国的起步比较晚，从90年代中期才开始出现这一概念。1995年，郭国庆在《市场营销管理》中提到过“定制营销”这一概念。潘纪刚2003年2月发表的论文：《大规模定制研究》是从大规模定制营销中4P策略、订单流程再造、服务体系、销售物流等几个方面研究大规模定制营销的特点和运作模式。赵忠义在《科技信息》这一期刊中，论述过定制营销的优缺点及其实现途径。范明明在《经济师》2005年第三期中指出了定制营销的方式和策略。李长江和陈衡在2005年第十一期的《中国物流成果报》中阐述了大规模定制是服务经济时代的竞争策略。

对服装的大规模定制研究是在大规模定制上进行的。因此服装的大规模定制的起步还相对较晚。AnnMarie以LeviS牛仔为例对服装大规模定制进行研究。在我国，服装的大规模定制的研究也有一定的进展。叶昌兰在2006年16期的《中国西部研究》中发表了《关于服装企业定制营销的若干思考》，该文章主要阐述了目前我国服装企业面临的问题，还有就是怎么通过定制营销在服装设计、生产、销售等几个环节作出一些新的调整，探寻解决产品个性化需求与规模化生产之间矛盾的方式。2005年3月，《北京纺织》第26卷，第五期，王中林,丁来兵,沈　雷三人在《服装定制营销模式初探》一文中分析了目前我国服装营销的现状,指出传统营销模式的种种弊端，并对我国服装企业如何建立定制营销模式提出了建议。刘艳在2007年发表的学位论文《服装大规模定制消费者接受度的研究》中也具体的阐述了服装大规模定制体系的构成要素，并提出了消费者接受程度对服装大规模定制的发展具有至关重要的作用，进而对消费者的接受度进行了研究。

以上研究确实促进了大规模定制理论的发展及其在企业的实施，但是大部分的研究内容都比较宽泛，极少是具体到某一行业的应用，因而不能给即将实施或己经实施大规模定制的服装企业提供实质性的帮助。基于这种考虑，本文主要是从服装业的大规模定制这一起点出发，阐述大规模定制应该如何运用到服装企业中去，及其在运用过程中应注意的问题。

四、论文提纲

题目：定制营销在服装行业的应用

一、问题的提出

二、定制营销的概述

1、定制营销与传统营销的对比

2、定制营销的定义

三、定制营销越来越被广泛应用的原因

1、个性化消费趋势日益突显

2、市场变化越来越快

3、企业对利润的追求

四、定制营销是服装企业的必然选择

1、消费者的需求是定制营销发展的社会条件

2、设计过程中有消费者的参与，解决盲目生产而引起的库存积压问题

3、可以降低消费者获得信息的成本

4、实现了对顾客需求的快速反应

5、企业向消费者提供一对一的售前、售后服务

五、定制营销的策略选择

1、快捷的柔性产品策略

1)生产技术和设备的高科技化

2)产品组合化

3)产品构件通用化

2、全面的沟通战略

1)与顾客的沟通问题

2)企业内部各部门的沟通协作

3)企业外部与供应商的沟通协作

3、便利的渠道策略

六、运用时应注意的问题

1、定制营销并不是定制方式的简单重复

2、定制营销是定制与现代化规模生产相结合的产物

3、多样化并不等于定制营销

4、定制营销将能够实现低成本并创造更多效益

七、  小结

五、研究的思路、研究方法以及手段

   1、研究的思路 

1)对前人所作的关于定制营销的基本理论进行回顾，以及与传统营销方式的对比提出定制营销的定义。

2)通过资料的收集及调查研究，指出定制营销被广泛应用的原因。

3)结合服装业的具体情况，以及该行业消费者的需求变化，提出适合现代服装业发展需要的大规模定制这一营销模式。

4)通过对影响大规模定制营销要素的归纳提炼，提出定制营销运用到服装业的策略。

5)阐述定制营销在运用中应该注意的问题。

2、研究方法以及手段

本文以服装行业的大规模定制模式为对象，主要采用文献研究的方法，针对现代消费者选购服装的相关信息，分析实施服装大规模定制营销模式的可行性。首先，通过广泛的文献阅读，提出研究要解决的问题，构建框架体系。然后通过深入阅读，对构思进行进一步的调整，丰富论文的内容。

六、进度安排 

2007年12月10～20日：确定论文大纲；

2007年12月21～31：开题报告的撰写；

2008年1月～3月：定论文的初稿；

2008年3月～4月：对论文初稿进行修改；

2008年5月：提交论文；

2008年6月：论文答辩。

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