本科毕业论文

论新兴白酒品牌生存“通路”

ON EMERGING LIQUOR BRAND SURVIVAL PATHWAY

学    院： 经济与管理学院      

专业班级：   营销08-2班       

学生姓名：              

指导教师：          

                2012   年     5 月     28 日

论新兴白酒品牌生存“通路”

摘要

卖酒难，难于上青天。我国市场环境各行业中竞争最激烈的莫过于白酒行业，从最近几年央视和各大地方卫视广告就可以看出些许情况。我国白酒行业有企业数量多，商品高度同质化，广告投入大，渠道控制难等特点，新兴白酒企业由于自身实力有限面临的市场难题更是复杂。在这样复杂的环境下，新兴的白酒品牌如何才能在众多品牌中脱颖而出？“得渠道者得天下”是快速消费品渠道管理的重要性的真实写照，而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为白酒企业减少运作成本,从而使白酒企业获得更大的利润空间，因此渠道策略是非常值得去研究和分析的。

面对巨大的市场空间，越来越规范的市场运作，越来越多样化的竞争手段，我国很多新兴白酒企业都困惑于当今的市场环境，经营状况都出现了不同程度的困难，都想寻找一条可以使企业走出困境，走向良性正规发展的道路。白酒企业要想做大做强，关键在于抓住白酒市场的主要规律，结合自身情况制定适合本企业的渠道策略，以消费者需求为突破口，并积极的参与市场竞争，这才是新兴白酒企业的出路所在。所以如果企业的营销策略制定者能换一个思考方式，形成有别于其他白酒品牌的特点，才能在市场中占据一席之地。

关键词：白酒营销，新兴品牌，产品定位，渠道策略

ON EMERGING LIQUOR BRAND SURVIVAL PATHWAY

ABSTRACT

   Liquor difficult, extremely difficult. The most competitive in all sectors of the market environment in China is the liquor industry, from CCTV and major local TV advertising in recent years can be seen a little of the situation. China's liquor industry has a number of enterprises, the high degree of homogeneity of goods, advertising investment, the channel difficult to control the characteristics of emerging liquor business is even more complicated due to limited market problems faced by their own strength. In such a complex environment, the new liquor brand to stand out in many brands? Have channels in the world "is a true portrayal of the importance of fast moving consumer goods channel management, and rational management of marketing channels, to a large extent for liquor companies to reduce operating costs, so that the liquor companies to obtain greater profits space channel strategy is very worthwhile to study and analyze.

The face of the huge market space, the standard operation of the market, more and more diverse competition means a lot of new liquor companies are confused in today's market environment, operating conditions have emerged in varying degrees of difficulty, want to find one can make the enterprise out of the woods toward the road of benign normal development. Liquor companies to become bigger and stronger, the key is to seize the main law of the liquor market, combined with their own situation to develop a channel strategy for the enterprise, consumer demand for a breakthrough, and actively participate in market competition, this is an emerging liquor business way out. So if the marketing strategy can change a way of thinking, the formation of the characteristics are different from those of other liquor brands in the market place.

KEYWORDS：white wine marketing，emerging brand，product positioning，channel strategy 

目录

摘要(中文) …………………………………………………………………………………Ⅰ

摘要(外文)…………………………………………………………………………………Ⅱ

绪论（引言） …………………………………………………………………………………1

1中国白酒行业发展概述………………………………………………………………1

  1.1 我国白酒产业引述 …………………………………………………………………1

  1.2我国白酒行业发展历程………………………………………………………2

  1.3我国白酒行业竞争分析……………………………………………………………2

  1.4 我国白酒行业发展趋势 …………………………………………………………3

2我国白酒行业宏观环境分析（PEST）……………………………………………………4

  2.1政治法律环境分析…………………………………………………………5

  2.2经济人口因素分析 ……………………………………………………………………5

  2.3社会文化环境分析…………………………………………………………………5

  2.4 资源和技术环境分析…………………………………………………………………6

  2.5 市场环境分析 ……………………………………………………………………… 6

3 白酒渠道营销理论及创新机制探讨 ……………………………………………………7

  3.1深度分销理论 …………………………………………………………………7

  3.2盘中盘渠道理论…………………………………………………………………9

  3.3直分销渠道理论 ………………………………………………………………11

  3.4我国白酒营销创新机制 ……………………………………………………………13

4 新兴白酒企业渠道战略及快速发展途径………………………………………………14

  4.1新兴白酒企业产生诱因及概况……………………………………………………14

  4.2 新兴白酒企业面临的行业困局 ………………………………………………14

  4.3 新兴白酒企业相对竞争力分析………………………………………………16

  4.4 影响新兴白酒公司选择渠道策略的因素…………………………………………17

  4.5新兴白酒企业渠道操作策略……………………………………………………18

  4.6新兴白酒企业快速发展途径……………………………………………………20

5 新兴白酒品牌渠道营销创新案例………………………………………………………24

  5.1剑南春.汉唐雄风刮起精准营销风…………………………………………………24

6 结论………………………………………………………………………………………27

参考文献 …………………………………………………………………………………28

谢辞 ………………………………………………………………………………………29

绪论

我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为“世界之最”。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，形成了自己的白酒文化，在我国消费者的心目中占据了不可替代的位置。近几年，白酒行业每年为国家创造税利120亿元左右，并带动了相关产业的发展，但同时我们也看到白酒行业已成为参与完全市场竞争的利税最大的行业，由此也可见其竞争激烈程度。

在中国白酒竞争越来越白热化的今天,产品高度同质化，白酒企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算。新兴白酒企业由于起步晚，品牌影响力和产品的知名度低，市场基础薄弱，没有自己的根据地市场，企业举步维艰，面临的生存压力也会非常大，往往产品导入市场很快就被竞品挤压掉。“得渠道者得天下”是快速消费品渠道管理的重要性的真实写照，对于新兴白酒企业要想打开市场并长期占据市场，渠道更犹如一把利剑。

1中国白酒行业发展概述

1.1 我国白酒行业引述

白酒是中国特有的一种蒸馏酒，以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质(糖质)原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑等环节酿制而成。按照香型分类，目前我国白酒主要有浓香型、清香型、酱香型等11种香型，其中浓香型代表有五粮液（多粮）、国窖1573（单粮）；清香型代表有汾酒、青稞酒；酱香型代表有茅台、郎酒。

白酒业是中国特有的传统产业，历史悠久，文化积淀深厚，生命力旺盛，是中华民族宝贵的文化遗产。我国白酒因其独特的酿造工艺、蒸馏技术和特有的风味，在世界蒸馏酒类产品中独树一帜，与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒等并列为世界六大蒸馏酒。由于几千年的文化传统和饮食习惯，白酒已经成为各类社会交往活动和居民日常生活中必不可少的消费品。

白酒行业是我国轻工业中食品工业的重要分支，其创造的经济效益，在食品工业中仅次于烟草行业，为国家财政积累资金做出了重要贡献。近几年，白酒行业每年为国家创造税利120亿元左右，并带动了相关产业的发展。同时因为烟草行业是国家管制行业，加之白酒行业较低的进入门槛，所以白酒行业就成为了参与我国完全市场竞争的利税最大的行业，由此也可预见其竞争激烈程度。

1.2 我国白酒行业发展历程

任何行业的发展都必然经历四个阶段：初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段，白酒行业也不例外。

从1949年到1979年的30年间，中国的白酒市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消费，求远远大于供，白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。从1979年的改革开放开始到1999年的20间，由于推动技术创新并放松对白酒生产的管制，造成供给扩张从而带动市场的同步发展，属于计划经济卖方供给扩张型市场。中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段，随着改革开放搞活和市场经济发展步伐的加快，这个阶段，中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是：第一阶段，由于的逐渐放宽和白酒酿造同质性较强的特殊性，全国的白酒生产厂家雨后春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺，众多白酒企业发现生产就等于销售的原有模式已经不灵。1994年孔府家第一个实施市场突围：广告营销。通过单纯的电视广告，一夜间使孔府家酒红遍大江南北，此年拉开了中国广告大战营销的序幕。1997年秦池的惨败告诉同行，纯广告营销的时代已经结束，完全竞争已经到来。于是包装、概念炒作、产品更新（并非渠道细化后的产品组合）、喷绘广告等手段无所不用，最后筋疲力竭，似乎中国的白酒营销已经走到了尽头。好的是1999年，小糊涂仙、金六福和浏阳河的渠道细化整合营销推广揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段的序幕：垄断竞争阶段。

1.3 我国白酒行业竞争分析

我国白酒产业如今品牌林立，这就像奥运会上的体育健儿一样，形成了庞大的队容，今年也是伦敦举办奥运会，那么就从竞争格局、态势以及策略上分析下白酒品牌所组成竞技的队容。

　  一、全国强势企业：错位竞争格局 

　　国家队：以茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春为代表 

特征：名酒，拥有与生俱来的高贵血统和悠久的历史文化品牌优势，进行全国市场的战略布局和运作，在高档白酒市场攻城略地，实现规模化拓展。 

　　策略：虽都身居一线阵容，但由于品牌影响力、战略思维的差异，他们在主力产品档位上形成了差异分布，阵容内呈现错位竞争格局。比如茅台成为高档价位的新标杆，并呈奢侈化雏形。而以泸州老窖特曲在中档价位的占位和1573的高端地位，双品牌的运作让泸州老窖继续在第一集团军里增强和保持优势地位。 

　　二、全国强势区域企业：过渡平台、不进则退 

　　国青队：汾酒、洋河、郎酒、稻花香、四特等企业为代表 

　　特征：具有一定的传统名酒品牌优势，在本省具有非常稳固的基础，同时借助渠道创新和品牌传播强攻区域外中高档市场，业绩增长迅速。 

　　策略：把销售模式和省级区域市场的广度作为两大衡量指标，目前规模基本突破25亿和2个以上亿元的省外市场。一方面：全国区域强势企业阵容由省级强势企业向全国强势企业过度的平台，首先在本省大市场形成了王者地位，同时，纷纷走向省外，并一路攻城略地，迅速成为标杆型企业。 

　　二、省级强势企业：分化明显，优胜劣汰 

　　省级队：衡水老白干、牛栏山、西凤、河套、宋河等 

　　特征：在本省根据地市场地位稳固，处于绝对领先地位，但由于企业资源和现代营销能力尚不具备极强的竞争优势，省外市场多为机会性操作。 

　　策略：虽拥有天然的地缘优势和省内市场广泛的消费者认同，但随着行业竞争的加剧，省级强势企业上有全国强势企业的挤压，下有群狼地方军的冲击，同时，由于白酒行业的行业的产品结构集中向高端发展，导致省级强势企业在品牌塑造和市场运作能力尚能够均衡发展，建立系统营销竞争优势，则会形成爆破式增长，从而行业竞争格局，洋河当年从省级强势企业进入全国区域强势的成功就是最好的证明。 

　　三、地方割据企业：增长乏力、夹缝生存 

　　地方队：高炉家、杜康、宝丰、诗仙太白等 

特征：运用一定的通路运作能力和广告传播手段，在省内区域市场有所斩获，属于省内第二集团军品牌，数量最为庞大。

策略：从数以万计的地方酒厂中初步胜出，经历了企业改制、市场竞争等重重洗礼，基本都走上了良性发展之路，生存之忧已经解除。但这部分企业由于低端产品占有过重比例。在这样的背景下，这部分企业产品档次低、价格低、利润低，同时，还面对品牌和资金不足、人才和管理水平落后等不利局面，生存环境将更加恶化。

1.4 我国白酒行业发展趋势

在当今的市场竞争环境中，白酒行业呈现出四大发展趋势。

趋势一：行业重组仍讲继续，行业霸主越来越强，地区霸主不断更替。

为控制白酒生产过度和饮酒浪费，国家开始调整白酒消费税征收办法，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，在对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价的25%和15%从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收消费税，取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣。

此次消费税调整在国内白酒行业引起轩然大波，它对国内白酒业的影响巨大，除有一部分企业关闭之外，有相当一部分企业实行空前的大兼并、大组合。业内人士认为，白酒行业这种“全国办酒厂”的局面将加速演变成“强者愈强，弱者愈弱”的规范局面。

不少业内人士认为，中国的白酒市场上将逐渐淘汰到只剩下不到10个全国性名牌，各个区域性市场中，一般也只有几个区域性品牌存在。在全国各区域的白酒市场中，各个形成品牌的白酒企业的竞争将更加激烈，投入逐步增加，营销手段不断丰富，广告的投放，人员推销，渠道控制等将进入竞争的白热化。今后地区霸主的品牌将不段的更替。但在相当一段时期内，农村市场仍然被本地的小型酒厂和酿酒作坊占据，品牌白酒难有作为。

趋势二：产品低度化，健康化。

中国白酒生产企业正告别主要生产高度烈性酒的历史，转向生产更符合人体健康的中低度白酒。由于国内消费者已经普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的饮料，专家预测，白酒的度数还将走低。为了开拓世界市场，国内白酒企业将会重点开发40度以下的非烈性酒。而现在各地区市场上，除高档白酒多为知名高度白酒外，消费的白酒主导产品也多为38度左右的白酒，白酒厂家产品开发仍然朝着低度健康的方向努力。

趋势三：中国白酒走向世界，产品走国际化路线。

白酒是中国最古老、最传统的产业之一，千百年来，它的市场一直在中国国内，对很多外国人来说，中国白酒和中国的文化一样古老、神秘。中国加入WTO，中国白酒走向国际市场，正如西方的洋酒进入中国市场一样，是历史的必然。但中国白酒要销往世界市场，也必须解决两个问题，一是迎合西方人喜欢喝调制酒的饮酒习惯，使中国白酒成为西方人调制鸡尾酒的基酒品种；其次，要开发出适合西方人口味的中国白酒。

欧盟规定高于42度的白酒禁止进口，然而中国最著名的品牌大都为高度白酒，中国消费者也有度数越高白酒越好的认识误区。所以白酒的低度化发展趋势也是推动中国白酒品牌国际化的积极因素，但是由于几千年的文化差异，中国白酒的国际化路线肯定不平坦。白酒企业要充分利用我国白酒知名品牌的丰富文化内涵，把具有浓郁民族文化特色的产品首先推入国际市场。

趋势四：以白酒市场为依托，中小白酒企业转型，大型企业集团投资白酒，大型白酒集团跨行业发展。

为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营，坚持“以酒为基础，综合发展”的经营方针，并取得了良好的经营效益。而全国成功的金融、营销公司也讲目光转向了白酒产业，他们通过套购股权，注入资金等手段收购全国大型的白酒公司，并在市场上取得了一定的成功。

2我国白酒行业宏观环境分析（PEST）

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析

2.1政治法律环境分析

    相关的出台促进白酒行业规范发展。2006年1月1日，商务部《酒类流通管理办法》的实施，3月21日财政部、国家税务总局发布了《调整和完善消费税征收管理规定》，这些对促进我国酒类市场早日走上法制化管理，规范酒类流通秩序，保护酒类生产者、经营者和消费者的合法权益都有着现实而积极的意义。除此以外，国家、商务部、工商总局、质检总局、环保局、认监委等有关职能机构，也相继出台或实施了一批管理办法，从不同领域和层面规范了白酒的生产经营，整顿了白酒的市场秩序。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。

2.2 经济人口因素分析

据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。

在中国经济快速稳定发展的背景下，一方面城市化进程加快，另一方面我国居民的可支配收入也出现较快的增长，人民生活得到较大改善，使居民消费结构快速升级，促进了白酒这一与生活密切相关的嗜好性消费品的消费增长。经济的高速发展从某种程度上也促进了收入的增加，而收入丰厚的话，政务消费的量自然会多一些。众所周知，白酒一个很大的销售渠 道就是政务消费渠道，当收入增加，白酒得到的好处将不言而喻。

2.3 社会文化环境分析

中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，由于几千年的文化传统和饮食习惯，白酒已经成为各类社会交往活动和居民日常生活中必不可少的消费品。

受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。作为即将成为中国的消费主体的80后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观乃至行为方式。全球化、信息化、国际互联网改变了他们的砚念、思维和表达方式，也给他们搭建了认识世界、走向世界的平台。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。

2.4 资源与技术环境分析

近年来随着我国城市化进程加快，大量农田被城市建设和基础实施建设所征用，导致粮食大幅减产，粮食价格的上涨，导致白酒企业的成本的上涨。但同时随着近年来我国天然林保护工程、长江中上游生态屏障的建设工程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农的出台，这将为我国粮食生产打下良好的基础。

白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。白酒生产工艺现在已经基本定型，剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目。近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，如泸州老窖对浓香型白酒进行了气象色谱分析，能分析出白酒的主要成分，这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。

2.5 市场环境分析

随着行业竞争加剧，市场占有率排在前五名的企业占据了近五成的市场份额，同时，知名企业旗下酒品的品牌优势逐渐显现，消费者指名消费的趋势显现，近年来，国内白酒企业为了在市场竞争中站稳脚跟，开始重视品牌的培育和发展，实施名牌战略，强化品牌策略。纵观当下白酒市场环境，有以下几个特点。

从白酒行业全国发展来看，全国性品牌越来越难以有成功的机会。综观白酒行业近10年的发展历程，全国性品牌的崛起和成功几乎没有，如果说洋河和郎酒这几年的发展勉强还能够与全国性品牌沾上边的话，那也是曾经的全国性品牌复苏而已，并非新打造的全国性品牌。

从白酒行业地方发展来看，地方名酒成为全新新势力。地方名酒的崛起就是近五年的事情，以前的地方名酒稍有业绩就忍不住全国化的冲动，结果碰得头破血流，企业自身也伤了元气。当地方名酒企业清楚了自身的地位，安心自己的一亩三分地时，地方名酒的快速崛起就由梦想变成了现实。

从白酒企业自身发展来看，根据地市场成为白酒企业最后的救命稻草，没有根据地市场，企业的生存都会成为大问题。既然白酒品牌全国化的梦想越来越难以实现，企业外拓的风险和成本在不断增加，各白酒企业对根据地市场的打造就成了其最后的救命稻草。那些没有自己根据地市场的白酒企业，靠着招商、经销商的底价包销运营的企业大多过着饥一顿饱一顿的日子，更别说企业的发展了。

从消费者需求角度来看，消费者消费趋向多元化和名酒化，喝好酒成为一种时尚。现在的消费者很少还像以前那样，全国人民都以喝一种酒为时尚。就像明星走红地毯，如果碰上撞衫那是一件非常尴尬的事情。咱们喝酒虽然还没到那个地步，但是白酒消费的多元化趋势已经越来越明显。

从市场竞争核心竞争力来看，对终端的掌控永远不会落伍，只是终端的定义趋向泛化，消费者也成了终端之一。白酒品牌要想绕过终端取得成功，就算一时得逞也不会持久有效，市场的生命力会大打折扣。只是曾经的酒店终端在白酒企业的挖掘下已经沦为次终端，以前那种万千企业齐做酒店的辉煌历史逐渐终结，充其量酒店也只是终端平台之一而已。随着团购的盛行，白酒中高档品牌对消费者的重视程度越来越高，把核心消费者当做终端来运作成为一种流行趋势，白酒的低档品牌则开发了社区推广和大超推广，也是直接面对消费者这个终端。也就是说，消费者这个终端成了白酒企业掌控的主要终端，酒店、商超、社区、团购等只是品牌诱导消费者的终端平台之一。

从新兴白酒企业角度来看，一方面，白酒行业的第一集团军依靠势力大力实施品牌延伸与品牌繁殖；另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，这是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运的真实写照。酒业的重税使中小企业不堪重负，相应的，对市场的投入，区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质低下迫使白酒走进经营的误到区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场、没有管理的白酒，而竞争的局面将在这次的洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场运动中形成，并拥有各自的市场空间。恶性竞争的后果是企业资源的消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。

3我国白酒渠道营销理论及创新机制探讨

3.1深度分销理论

3.1.1深度分销涵义

深度分销又称为区域滚动销售，是指通过有组织地努力提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。在白酒营销界对其的定义是：由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的营销模式。其模型如图表1-1所示：

… …

… …

表1-1   白酒深度分销模型

3.1.2 深度分销适用战略及市场

深度分销适用于三大企业战略：第一，标准化战略。市场战略的标准化与统一性是深度分销渠道基础。深度分销属于大众营销，一种产品或者品牌需要满足绝大部分消费者市场需要，因此，采取标准化往往是最好的选择；第二，规模化战略。以降低边际成本。如果不能产生规模化，实施深度分销的系统利益便无法得到保障。第三，低成本战略。特别是低制造成本。对于品牌商选择深度分销渠道模式，则需要对营销流程做优化，通过管理流程优化，得以控制过程营销成本。

品牌方面，深度分销适用于大品牌战略以及品牌传播采用全面的媒介物。采用深度分销的白酒企业必然执行大品牌战略，即品牌定位具有普世的价值观，如金六福定位为“中国人的福酒”，同时白酒企业往往十分注重高端媒体（如央视）的使用以及媒体的全面覆盖。

深度分销代表性企业有金六福、浏阳河、稻花香以及枝江大曲等。该模式一般适用于现代商业比较成熟的市场，如省会城市市场以及经济比较发达的核心市场。市场终端形态越规范，则深度分销体系建立系统成本越低，因此，金六福，稻花香，枝江等白酒品牌往往喜欢通过大媒体运作构建渠道网络，减少实施深度分销的终端阻力。深度分销渠道成本主要来源于物流与配送以及人力资源成本。而由于物流配送的市场化程度比较高，深度分销的渠道成本与各个企业管理能力有很大的关系，理想状态下，物流成本并不会很高。特别是面向一线城市市场，物流成本会比较容易控制。

3.1.3 深度分销的优势及缺陷

深度分销有许多优点，主要表现在以下几个方面：1、厂家能够真正掌握和控制其产品的销售网络，摆脱对经销商的过分依赖，产品去向明确，销售稳定。2、产品铺货率高，由厂家到终端销售点的铺货时间大大缩短。由于有厂家的铺货支持和业务人员的协助以及相应的推广活动，使得厂家的产品能够在短期内迅速进入各个终端销售点同消费者见面。3、厂家能建立完整的客户资料数据库，进行直接的客户管理。这有利于厂家采取有针对性的营销策略，开展有效的营销工作。4、有助于终端形象建设和产品生动化，有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手，从而扩大产品的销量，并树立良好的企业产品形象，培养忠诚顾客。5、厂家能及时掌握市场变化趋势，信息真实准确。 　    同时不可否认，深度分销模式也有缺点和不足。随着白酒市场竞争的日益残酷和激烈,深度分销的缺点也表现出来并日趋明显化,这让昔日依靠“深度分销”确立竞争优势的酒厂不得不再次进行调整以解决其面临的困境。1、通过“深度分销”模式建立起来的竞争优势只是阶段性甚至是暂时性，同一市场中其他竞争对手会很轻易的模仿跟进。这种模式因技术成分不高。没有垄断性而很快丧失其优越性，变成“渠道总是有人才出，各领风骚不几天”的尴尬境地。2、需要较高的营销成本，比如更高的分销渠道销售成本，更多的广告宣传费用和终端销售成本，越是接近终端的环节，激烈的价格战越是能够将整个价格体系迅速往下压。这种情况下如果再维持巨额的营销费

3.2 盘中盘理论

3.2.1盘中盘理论含义

盘中盘理论是指企业把资源首先重点投入到核心消费者终端，以核心消费者终端为营销平台，对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动，培养以上两种核心消费群对产品的偏好度，并通过核心消费群的消费来带动产品在核心消费者终端的消费热潮；当产品在核心消费者终端畅销达到一定的程度后，要迅速利用产品在小盘畅销的影响力，辅助之其他相关的市场宣传推广策略，把产品有计划的向类核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道放货；最终达到通过产品在小盘的畅销，抢占市场制高点，进而影响带动整个市场销售的目的。白酒“盘中盘”营销模式，本质上是是一种终端强推战术。其模型如图表1-2所示：                  

表1-2   白酒盘中盘操作模型

3.2.2 盘中盘模式适用战略及市场

盘中盘渠道运作模式适用于四大企业战略：第一，高度差异化战略，由于盘中盘属于以小搏大，以弱搏强，高度差异化就成为盘中盘唯一手段，诸如产品差异化，渠道差异化，终端唯一性等等壁垒性方法是盘中盘得以成功根本保证；第二，创新市场操作战略。盘中盘往往比较重视操盘手一对一市场服务能力，创新市场的能力是盘中盘操作中必须具备的战略能力。第三，资源聚集化战略，盘中盘所采用的短时间内资源集中投放，创造拐点，激活市场，因此资源集中投放稳健非常重要。第四，精细化战略，盘中盘对于终端精细化操作要求非常高，特别是资源上战略聚集，要求终端短时间内产生爆发性效应。

品牌方面，盘中盘模式多采用政商务人群品牌定位。可以说，绝大部分选择盘中盘操作模式白酒品牌都会十分注意将自己品牌定位为政商务人群。与深度分销重视电视等高端媒体，深度协销注重地面媒体不同，盘中盘品牌传播十分注重纸制媒体投放。口子窖与小糊涂仙都是报纸广告大户。当然，随着他们市场半径扩大，他们也选择央视媒体，但其盘中盘操作已开始都是从比较理性的纸制媒体开始。

目前市场上成功运用盘中盘渠道模式的品牌有口子窖、小糊涂仙酒、洋河蓝色经典以及太白大手笔酒等。盘中盘模式由于其自身特点——多层次终端思想，适用市场范围较广，基本上省会城市以及以下城市市场都适用。

3.2.3 盘中盘模式优势及缺陷

“盘中盘”营销模式是白酒行业竞争发展到一定阶段的产物，是白酒广告战、促销战、终端战之后的一种高级竞争形式。它使白酒界的营销水平达到了一个全新的高度，其所体现的许多渠道营销理念对白酒界的实战操作产生着深远的影响。但任何一种模式都有其适应性、局限性和阶段性，“盘中盘”营销模式也不例外，现实的白酒市场中“盘中盘”理论正遭遇众多挑战？

挑战之一：众多白酒企业对于“盘中盘“的营销模式的模仿跟进，使得市场竞争更加激烈，“盘中盘”营销模式的市场效应在迅速下降。导致三个方面的负面效果：一是，企业的运作成本不断攀升；二是，多头竞争必然使市场格局变得复杂，早期“盘中盘”模式那种所向披靡，快速实现市场启动的现象越来越难见到。三是，这种高成本的运作模式，必然导致企业采用高加价高促销的产品策略，过度的加价会使产品与其真实价值不相符。而且一旦其高促销撤销，再加之竞品不断干扰，消费者将会很快背离，市场随之迅速下滑，这种现象在以终端运作而见长的皖酒界已出现多例。三是，“盘中盘“的营销模式，使得酒店终端成为稀缺资源，通路的成本费用猛增，市场的投入与产出不成比例，风险增高。许多企业早已发出，“做终端找死”的呼声。 　　

挑战之二：出现小盘畅销，但大盘仍无法启动的现象，对于终端的持续投入成为企业不堪重负的黑洞。按照“盘中盘”的理论，当小盘畅销达到一定的程度就可以扩展到大盘，并带动大盘的销售和畅销。而现实市场中，由于多家竞争的因素，使得产品在小盘的推广会受到或明或暗的干扰，在大盘里会受到竞品疯狂阻击，有时甚至是渠道的堵杀；使得市场形成割裂局面，不同竞品各自占领一定的终端，谁也无法拓展，市场形成相持局面。而考虑到前期的大量投入和市场已经形成的销量，许多企业又不忍放弃，只有咬牙坚持。但将来是死是活，谁也不清楚。 　　

挑战之三：出现市场畅销后，有销量无利润，或者销量越大亏损越多的情形。白酒厂家在促销方式的设计上先天不足，或者后期在促销费用退出方式选择不当，会使消费者和渠道商把促销（而非产品）当为主要的利益点，使促销费用在产品畅销以后仍无法退出。这样企业前期的大力度促销模式将会成为企业无法摆脱的枷锁。 　　

3.3 直分销理论

3.3.1直分销理论含义

所谓直分销模式就是以实现产品快速分销和较高的铺市率及市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络和管理系统。直分销模式强调渠道互动，“直销”和“分销”相互支撑，多个渠道同时运作,以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。直分销本质上是一种脱胎于深度协销，并进行了适度改造的一种酒水操作模式，其运用于低值，易耗，低关注度的啤酒等就是产品效果更好，白酒运用主要是一种相对管理比较严谨的企业。直分销渠道操作模式如图表1-3所示：

表1-3   白酒盘中盘操作模型

3.3.2 直分销模式适用战略及市场

直分销渠道运作模式适用于四大企业战略：第一，完整价值链营销战略。直分销渠道模式为我们构建了一个非常完整的营销价值链体系，那就是“1（厂家）+1（经销商）+1（分销商）”体系。与深度分销直接与分销商打交道，深度协销直接与经销商打交道不一样，厂家面临着与经销商，分销商两个市场主体的对接，因此，为每一个市场主体设置合理的利润结构与利益格局，是确保直分销渠道操作模式成功的根本保证。第二，相对差异化战略。直分销需要企业具备相对差异化思维，面对市场，资源等都要我们采取相对差异化战略，确保价值链结构形成。第三，低营销成本战略。低成本战略是产业战略中核心战略模式，但是不同渠道模式，对低成本战略导向却不完全一样。深度分销，提出的是低制造成本战略，对深度协销，提出的是低运营成本战略，对于直分销，提出的是低营销成本战略。

品牌定位与品牌传播趋于共性化。由于渠道直接拉动，导致直分销渠道模式对于品牌依赖性大大降低，因此，很多实行直分销渠道操作模式的企业，对于品牌塑造往往更多运用共性化手段，如白酒行业实行直分销比较成功的安徽皖酒集团。

由于分销商促销与终端商促销比较频繁，加上直分销终端形态以流通渠道为主，酒店终端为辅，并不刻意经营酒店终端，主要依靠产品品牌自身拉动。直分销适用于复合型市场。

3.3.3 直分销模式优势及缺陷

“直分销”作为企业直销和分销模式的结合体，是一种更综合化、系统化的营销模式。其优势具体表现在以下几个方面：第一，“直分销”跳出了“盘中盘”理论局限，提出了新的营销模式供企业选择。第二，“直分销”模式提出对分销商提供支持和帮助，实际上将分销商升格为一级经销商，使企业渠道力量更加接近终端，能够激活分销商的积极性并提高渠道控制力，实现产品较快速地分销和较高的铺市率。第三，直分销模式提出企业把分销代表派到好的零售终端，能够真正帮助分销商解决各种实质性问题。第四，“直分销”能够为企业降低一定的渠道风险。由于该模式下直销和分销之间可以相互转换，市场运作风险大大降低。

但是，“直分销”模式在实际运作中，可能也会存在以下问题：第一，“直分销”模式对企业运作能力要求极高。要求白酒企业有能够实现快速分销的能力和网络以及足够的财力和人力去实现直销，这对于很多成长型的白酒企业来说，几乎是一项不可能完成的任务。第二，直分销模式对经销商的要求更高，要求经销商的工作更细致。经销商既要做传统广告宣传，还要帮下游的分销商做市场，这是对传统经销商的一种挑战。第三，直分销模式很可能是吞噬利润的绞杀机。无论是增设支持部门，还是加强对分销商的支持，这都意味着企业要重新调整利润分配体系，增加高昂的投入。第四，直分销模式仍然是一个治标不治本的做法。直分销模式无非是告诉企业，在一级经销商竞争激烈的环境下去竞争二级及以下经销商，去竞争更低的终端。这种营销手段技术含量低，缺乏核心竞争力，非常容易被众多企业纷纷效仿。最终企业将再次陷入僵局，仍然难以从根本上解决问题，不得不再次苦苦思索出路。

3.4 我国白酒营销创新机制

白酒企业进行商业模式创新的路径，可以根据不同白酒营销企业的不同状况，因地制宜的改造商业模式或者原有的商业模式，进而创造出一个具有突破性的、可持续竞争优势的商业模式。根据我国众多白酒企业营销模式应用的状况，很多白酒企业的渠道营销模式亟需进行改革或者，以求打破既有的商业游戏规则的束缚，只有这样才能够赢得企业未来业绩的可持续性增长。

　　同时，有一部分白酒企业的管理决策者虽然认识到了渠道营销模式的重要性，但是在运用营销模式的思维方式上还很零散，没有形成系统化，这种情况极其不利于企业的后续发展，因为在指导原则和方向上的不清晰，会直接导致公司战略的后续混乱。还有，不能够总结模式的系统性，也将会使企业业务会逐渐陷入到僵化的营销局面里得不到突破。因为任何一种模式不能长期地支撑企业的成长，发展到一定阶段必须要根据竞争环境的变化，对原有的模式进行调整、改造或者。

4新兴白酒品牌渠道战略及快速发展途径

4.1 新兴白酒企业产生诱因及概况

据统计，全国目前有白酒厂4万余家，上规模的5800多家，对于全国2000多个县来说，几乎是县均20个酒厂，竞争状况可谓空前激烈。

即便如此，近几年，随着我国白酒连连提价，广阔的利润空间诱惑了更多资本进入，究其原因，不外乎四大推手。第一，由于原先行业“难做”，客观原因“迫使”产业资本寻求出路。当中国在关系民生的医药行业进行改革时候，医药行业集体发出“难做”的声音，于是乎医药行业资本开始寻找出路，我们看到了天津天士力药业开创了现代白酒——金士力酒，宝光药业入主新郎酒，陕西一家规模性医药企业也在和笔者深入接触意欲进入白酒行业；第二，前几年房地产行业的飞速发展，让房地产商们积累了大量的社会资本，随着国家对行业的规范与整合，房地产热慢慢降温，于是便出现了做房地产的卖酒，如黄鹤楼酒、白云边酒；第三，一些行业随着竞争的不断加剧，行业不断成熟，利润空间的不断缩小，迫使行业要不断寻求企业发展。比如卖汽车、摩托车的长安、力帆等也纷纷进入白酒行业。第四，由于白酒生产成本相对较低，同时白酒的产品特性决定了消费者在技术层面上很难区分产品价值，只能从外在如包装以及广告上区分产品档次，换句话说，成本是10元钱的白酒，如果包装高档，加上广告轰炸，厂家可以卖到上百元甚至是数百元。这就给行业外资本一个共同的声音：白酒利润很高。这就吸引了无数外来资本切入白酒，瓜分白酒产业的肥肉。

想赚快钱的动机使得每年都有很多新的白酒品牌产生，这使得原本就全国林立的白酒企业更为繁多，新兴白酒企业可谓面临着前有狼后有虎的竞争局面。新兴白酒企业由于起步晚，品牌影响力和产品的知名度低，市场基础薄弱，竞争力有限，没有自己的根据地市场，企业在开拓市场中举步维艰，很难在强势品牌面前形成冲击力，产品在导入市场期很快就被竞品挤压掉，面临的生存压力也会非常大。

4.2 新兴白酒企业面临的行业困局

一方面，白酒行业的第一集团军依靠势力大力实施品牌延伸与品牌繁殖;另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，这是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成，尴尬是白酒命运的真实写照。下面是新兴白酒企业面临的具体现实困难。

1、 资本竞争下无奈

无论是受产业的影响，还是受市场竞争的推动，白酒市场竞争的成本日益增加，成为一种必然。当今营销竞争已经已经聚焦到品牌与资本的竞争阶段，无论是终端争夺战，还是公关推广方面，背后都是以资本为支撑。现实中，我们看到许多酒厂和品牌凭借其拥有的强大资金实力，以包场、买断货架等排它式竞争方式，将竞争者拒之门外，白酒终端营销对资金实力来说，绝对意义上的考验。在这样的背景下，新兴白酒企业愈来愈感触到资金瓶颈，对参与市场竞争能力大小的影响力和影响系数的大小，已经成为一种必然。就新兴白酒企业来说，资金短缺严重制约和影响其发展的速度和水平。于是，“裸价营销”，成了众多新兴白酒无奈的营销战略措辞和营销战术选择。“裸价营销”从表面上看，对酒厂来说降低了市场投入风险，但失去了对市场的绝对控制权和足够的市场利润空间来推广品牌。长期下去，更不利于酒厂和品牌的稳定性发展和成长。 　　2、 融资无门的痛苦以及资本介入的信心不足 　　新兴白酒企业的溢出效应与市场弱势性的不对称，决定了市场化的融资机制对中小企业的失效。新兴品牌白酒融资渠道窄、融资能力低，是构成资金压力显著增加的关键因素所在。白酒业，属于产业不鼓励的行业，为新兴白酒欲借助创业板上市融资渠道解决融资设置了门槛；其次，受银行信贷风险预警机制提高的影响，新兴品牌白酒由于缺乏相当资产抵押和缺乏完善的企业信贷担保体系，银行贷款的难度很大。许多新兴企业个体老板，利用个人房产抵押贷款融资，可见新兴白酒企业在资本方面是多么捉襟见肘。虽然有些地方企业被小资本收购，或者引入了资本，但由于市场竞争的激烈与经营策略失误，不能够在短时间内创造爆发性突破。于是，这些整合后的企业，刚开始在品牌塑造及营销推广上投入了不少，但当水烧到了五六十度的情况下就停了下来，就无法忍受这漫长的等待，信心受挫，开始减少投入。即使，后来找到正确的经营策略，也不愿意太多的投入经营。殊不知，这样不仅造成了前期资源投入的巨大的浪费，而且严重阻碍了新生品牌早日兴荣的希望。资本的恒心与毅力不够，以及急功近利的心态，给新兴品牌发展也深深的抹上了一层霜。　 　　4、市场竞争力弱 　　新兴白酒的又一个重要问题在于市场竞争力低。无论是产品竞争力方面，还是品牌竞争力方面，都缺乏相当的市场竞争力优势。一方面是新兴品牌白酒缺乏长远战略思想，希望采取“撒网式”或者“放羊式”出击市场，以为面广就能量大，缺少企业赖以生存的根据地市场。机会意识在新兴品牌白酒的战略思想中，占据相当大的份额，这恰恰又削弱了新兴白酒企业向上发展的机会。许多新兴品牌白酒的产品，产品处在低端、低价、低利润的消费层面，品牌影响力低、产品附加值低和渠道基础不扎实，同时在中低端市场有率上，也没有形成规模和绝对领导者地位。因为，绝大部分新兴白酒企业对产品推广和渠道管理还不够重视，不能够扎扎实实做市场，往往以价格战、成本战和促销战，追求短期利益，而忽略品牌塑造和营销服务、渠道管理，导致消费者、渠道对产品和品牌的忠诚度不高，很容易受到竞争者的品类替代。 　　5、人才短缺的尴尬 　　新兴白酒企业由于资金短缺、缺乏长远规划和战略定位，人才短缺成了又一大“致命难题”。新兴品牌白酒在对待人才上，受实力、用人观念和用人机制、管理思路的影响，普遍存在高素质员工招不进、留不久、难于忠的尴尬境地，严重影响了企业的长远发展和高品质成长。人才短缺，尤其是具备丰富经验的营销人才和管理人才，是制约和影响新兴品牌白酒产品、市场和品牌创新和跨越式发展的关键所在。优秀人才向优势酒厂和成熟品牌倾斜和集中，使得以市场和品牌塑造为主的新兴白酒企业，优秀人才招不来和留不久。　 　　6、 品牌升级的困惑 　　许多新兴白酒企业越来越发现没有品牌而缺乏竞争力的苦衷。于是，在市场基础建设，营销队伍基础搭建，渠道合作关系、品牌影响力等方面工作还没有夯实的基础上，也纷纷进入中高端酒的竞争中。结果，由于品牌缺乏竞争力，缺少认可度，缺少价值力，虽然开发了不少的产品，投入了不菲的广告费、终端促销费，公关推广费用，但在市场上的表现很是差强人意，使得很多中小品牌白酒越来越难以承受。　于是，如何进行品牌升级，成了许多新兴白酒企业最为焦灼的问题。

4.3 新兴白酒企业相对竞争力分析

新兴白酒企业在不断丧失竞争力是不争的事实，在微利状态下勉为其难的生存成为企业老板一块难除的心病。企业唯有竞争力才能具备创造企业利润的可能，任何企业都需要构建核心竞争力，同时凸现企业在行业中区域市场的比较竞争优势。下面是对新兴白酒企业的一个SWOT分析。如图表1-4所示：

表1-4  新兴白酒品牌SWOT分析

因此，新兴白酒企业首先需要构建的是相对竞争力，不要一味的与茅、五、剑等大集团酒业进行相提并论，作为参照和模仿的标范，而应该基于企业自身的区域市场构建相对竞争优势，在生存的夹缝中压倒直接竞争对手，以成就区域为王。正所谓船小好调头，新兴白酒企业也可以在某种程度上、某个层面上、某个细节上构建一定的竞争优势，通过快速的积累和创新逐步形成核心竞争力。

　  第一，业务专注就是竞争力。

现在很多中小白酒企业，年营业额不过三四千万，利润不多三五百万，产品五花八门，业务不过二三十人，市场却是全国遍地开花，甚至开始多元化经营，涉足房地产，是典型的“小企业大业务”的操作模式。作为小富即安的企业也挺自得其乐，但作为一个发展性企业而言绝对是缺少战略高度和经营策略的。这样的公司缺少市场覆盖率和占有率，缺少资本积累和流动资金运营，从而在很大程度上削弱了企业“低成本”竞争力的能力，同业也缺少能力去构建差异化优势，所以这样的企业注定只能是低利润率的。对于此类企业而言，好钢要用在刀韧上，业务要专注，采取业务集中战略打造竞争力，在更加有限的范围内建立差异化和低成本优势，锁定区域市场，集中业务优势，整合渠道资源，打造地市乃至乡镇强势品牌。 

　　因此在竞争力执行方面应采用以下策略：快速收缩战场，改变大范围四处出击的业务目标，转变为特定小范围市场较窄的业务目标；专门制定策略，为一个或几个细分市场开拓业务，最好锁定企业周边市场，借用企业社会资源，节省开发成本。注重成本，研究几个细分市场中低成本营销的不同之处，注重产品、渠道、促销、公关的差异化，开发几个细分市场的特殊需求；产品专注策略，梳理产品，进行产品线整合，淘汰落伍和微利产品，集中开发一支系列核心产品，承载渠道和品牌建设。　　 

　　第二、执行力就是竞争力 

对于新兴白酒企业而言，执行力就是战略。没有执行力就没有竞争力。新兴白酒企业能有多少竞争力和战略执行能力，屈指可数。唯一能做到的执行力却是最差的营销环节，如何提升营销人员的营销技能，打造竞争力实战营销团队成为具有执行力的关键。                  

另外，新兴白酒企业头疼的问题是人力管理问题，首先作为地区性企业人才缺少，优秀人才外流严重，最重要的是企业中层管理和一线营销人员技能薄弱，营销管理能力提升是至为关键的问题；其次是家族企业性质比较明显，七大姑姨的不好管理；最重要的是企业没有健全一套有效的指导行的执行管理体系。新兴白酒企业的执行力的构建需要从中层业务管理者抓起，导入实战营销培训，并借鉴国家机器化管理中的强制性驯化机制，利用企业铁腕制度，严格规范，强力推行。

第三，新品上市速度也是竞争力。

新兴白酒企业要发挥船小好掉头的灵活性，快速研发市场上流行的产品，克隆产品概念、包装和瓶型，快速跟近，缩短研发时间，这种新产品跟近是投入费用最少的，也是风险相对最小的。同时，对现有的产品线进行测试，进行实质有效可行产品线整合，砍掉微利甚至不盈利的产品。中小企业中多数产品都是企业高层亲自出马研制的产品，谁家的孩子谁不爱，都舍不得丢弃。但是，企业领导本身就应该认识问题的本质，通过调研分析现有产品的盈利能力，一些产品的研制完全是跟风产品，很多比着葫芦画瓢投入生产的，可能早就成了淘汰产品，更严重的现象是企业长期积累下来的产品之多，甚至连老板都记不清楚。    对于中小白酒企业而言，其竞争力更应该回到产品层面上，从产品的口感、香味、功能、包装、设计上进行创新，提高产品力，尤其是新产品上市工作，在克隆跟近的过程中，必须恪守严格的新产品上市原则，推出系列具备相当个性的新产品，完善产品线，形成针对不同细分市场的有效产品布局。

4.4 影响新兴白酒公司选择渠道策略的因素 　　1、公司的市场策略。每个公司都应根据其生产和资金规模，确定其市场策略是定位于全国性市场还是区域性市场，是定位于省会一级的大中城市市场还是定位与中小城市和乡镇市场，而市场策略的定位决定了分销模式选择的方向。譬如，稻花香将其市场策略主要定位于全国性的中小城市和乡镇市场，市场目标消费者分散的现状是其选择联销的重要原因之一。口子窖根据其公司资金有限的现状将其市场策略定位于几个大中城市市场，采用经助销制，同样也挽救了一个濒临倒闭的企业。 　　2、公司的营销管理水平。直销制模式对公司的内部管理提出了很高的要求，公司如果没有一套很好的人员管理机制、财务监督机制，采用直销制将会引发内部、带来巨大的资金风险，而单纯采用经销制同样要求公司有一套很好的经销商管理系统。 　　3、区域市场的潜力。目标消费者多而集中，市场潜力大的区域市场可以考虑直销，而目标消费者少而分散市场潜力小的市场必须采用经销制。 　　4、区域市场经销商的特点。针对不同特点的经销商在区域市场应采取不同的分销模式。譬如经销商资金充足，愿意配合，但营销理念落后，应采取助销制，协助其开拓市场。 　　5、区域市场的产品生命周期。针对公司产品在区域市场生命周期的不同应考虑采用不同的分销模式。产品处于导入期时，由于资金风险太大应先考虑经销制；如果产品处于成熟期时，资金风险变小，对经销商不力但市场潜力大的市场可以考虑采用助销制或者经销制+直销制。产品处于成长期和衰退期时，应结合经销商的特点和区域市场潜力采用不同的渠道策略。 

4.5 新兴白酒企业渠道操作策略 

4.5.1 聚焦资源，以点带面

新兴白酒企业由于企业资源有限，不可能大范围品牌及渠道投入，为此只有选择性的市场投入，采用聚焦资源、各个击破的战术才能取得意想不到的效果。具体可分为三步走：定位一个市场、冲击一个市场、占领一个市场的运作策略，逐步扩大自己的市场范围。同时也可以为企业厚积薄发凝聚力量，待时机成熟，甚至可将自己打造全省以致全国的知名品牌。聚焦资源以及合理的市场定位，有效的降低了企业自身的投入风险，并在一定的区域内形成强势产品，让对手无机可乘。

聚焦资源主要分为：市场聚焦、渠道聚焦和产品聚焦。

第一，市场聚焦。主要根据不同的市场情况以及企业的资源实力，将集中企业的有效资源投入到某一渠道基础好，消费者认可，费用投入要求低的市场。加大对市场的投入，从品牌拉动、渠道促销、消费者促销、等不同层面的全方位投入，形成对竞品的强势打压，针对性的驱赶在不同渠道的竞品，形成一枝独秀的局面，树立区域性的强势品牌。

第二，渠道聚焦。主要根据市场情况，将企业资源集中在某一渠道点上，以终端盘中盘的模式、以点带面。针对终端老板和消费者给予合理的利益诱惑形成对竞品的强势挤压，促成该渠道的主流消费产品，带动流通市场的消费，例如餐饮店、团购渠道，这类渠道主要针对白酒消费的意见领袖，影响和辐射到各个消费群体。

第三，产品聚焦。主要将企业的有效资源集中在某一款盈利性产品上，加大该款产品对消费者的宣传力度，以战术型产品和形象产品相陪衬形成对竞品的冲击和打压。营造该款产品的旺销氛围，有效的把控该款产品的渠道利润分配，延长产品的生命周期，做为长线产品保证企业的长期合理利润。

4.5.2 打破常规，强势冲击

根据目白酒市场的竞争环境，犹如坚硬的核桃，新型白酒企业要想打开市场，以惯用的渠道促销很难取得理想的销售业绩，正如伟人所言：“不管黑猫白猫、抓到老鼠就是好猫”，要想做好渠道，达到理想的市场覆盖率，并形成市场旺销氛围，渠道促销的创新、力度就需要不断的调整，针对竞品有的放矢，甚至不择手段。由于新兴白酒企业品牌力不够，竞争力有限，很难在强势品牌面前形成冲击力。如何占领渠道就面临居多困境，唯一的渠道利益诱惑就成了最终的砝码，企业需要全力出击，甚至前期亏本运作，也必须闯过渠道关，争夺渠道的流动资金，“砸开核桃就能吃到果仁”。当然砸核桃的过程中要把控好力度和砸开的方式，不碎就好，这就需要我们寻找砸开的点和采用的利器了。

一、剑刃——酒店

古人言：“好钢要用在刀刃上”酒店渠道的运作对于白酒企业来讲至关重要，犹如一把打开市场的钥匙，不注重酒店的运作只会是碌碌无为，也不可能取得理想的销售业绩，当然酒店的运作费用高，市场投入大，对于很多新兴白酒企业来讲，运作酒店是不得已而为之，骑虎难下。主要问题体现在费用投入大、回款难、利润薄、产生效益的周期长。同时我们也应该认识到“磨刀不误砍柴工”，运作酒店的初期企业适当的亏本，但能快速的提升产品的知名度和消费者饮用率，是直接推荐给消费者最理想的平台。企业的加大投入也会取得意想不到的效果。    二、剑尖——团购    团购渠道的运作犹如一把锋利的剑尖直刺敌人的心脏，直接针对当地的机关和企事业单位，大力推广中高档形象产品，有效的树立企业的知名度和产品的认知度，影响和带动批零店的销售，团购渠道的运作需要系统和规范奖励标准，制定统一的团购价，产品价格制定在零售价和终端导入价之间，不能影响零售终端的销售积极性，保证终端合理的利润空间。团购渠道在运作初期为了打开市场，可以召开新品上市发布会、品鉴会、吸纳团购资源，并成立专门的团购部门负责团购工作，也可以聘请在职的和离职的成为企业的品鉴顾问。

作为流通渠道中的名烟名酒店，其身后有着丰富的团购资源，针对名烟名酒店新兴白酒企业可采用连环捆绑的促销方式锁定终端老板，达到长期为企业服务的目的，并给予一定的物质奖励。组织旅游、宴会等不同的激励措施。    三、剑脊——KA商超    KA商超犹如宝剑的脊骨，起到了价格杠杆的作用，也是系列产品最好的陈列场所，消费者购买任何产品，基本都是通过商超的价格标注衡量购买的商品是否受惠。KA商超也是针对主流的消费群体最好的宣传和推广的场所，同时节假日的产品促销，也为企业的突击上量提供了方便之门。    四、剑柄——批零店    对于新兴白酒企业来讲，批零店的产品覆盖率广，犹如企业把控了市场的剑柄。也是企业长期保证销售额的有力途径之一。从另一方面看，新兴白酒企业知名度低，消费者购买力不强，导致批零店忠诚度不高，注重利润，容易被竞品挤压，针对这种情况，如何把控剑柄就显得尤为重要，可采用以下几种措施：1、厂家控价模式；白酒生产厂家只有通过合理的控价模式，长期有效的把控零售商的合理利润，才能使市场稳定、健康发展。2、推动产品快速动销，树立终端经营信心。企业要针对不同市场，做好对消费者的宣传推广工作，加大餐饮、团购渠道推力，使产品快速动销，不让终端有长期的库存压力。3、促销方式要有理、有利、有节。目前很多企业促销简单，基本都是产品搭赠，直接导致价格混乱，终端利润逐渐缩小，企业销售额快速萎缩。目前以陈列返利的方式是最为合理有效的促销手段，既有效的把控了市场价格，又能长期锁定终端店，何乐而不为呢？同时促销一定要有时间，不能让终端促销长期化，容易导致不促不销，企业利润逐渐被稀释了，产品的生命周期也就到了终点。4、终端的生动化陈列及长期的客情维护。做好产品的终端生动化，保证产品的整洁。给消费者眼前一亮的感觉，也是产品动销的原因之一。同时也起到了宣传推广的作用。增加了客情，以终端老板的感情纽带，保证了产品的长期销售。    总而言之，渠道是企业制胜市场的关键。在产品、价格高度同质化的背景下，渠道建设及管理成为企业用力的关键点。渠道是否合理和畅通至关重要，可以说是一个企业的命运所系。如果不能牢牢控制销售渠道，企业的产品就难以转化为货币，企业就将失去生存发展的源泉和动力。因此，可以说渠道建设和管理是一个企业是否能生存的命脉。

4.5  中小白酒企业快速发展途径分析

根据我国众多白酒企业渠道营销模式应用的状况，可以看出很多白酒企业的渠道营销模式亟需进行改革或者，以求打破既有的商业游戏规则的束缚，只有创新才能够赢得企业未来业绩的可持续性增长。一味针尖对麦芒的渠道竞争策略后果是企业资源的严重消耗，假如没有新的力量，新兴白酒企业的命运堪忧。白酒企业又该如何来创新呢？这并不是一个伪命题，白酒企业进行渠道营销模式创新主要有以下五个基本路径作为参考。

4.5.1 路径一：跨越创新法则

跨界消费不仅仅是社会消费的大趋势，更昭示着中国企业迎来了一个全新的跨界整合营销传播时代。目前，国内白酒营销企业的营销模式创新大多数都是基于增量式的创新，体现在对原有的运营模式进行渗透式改造或者是局部性。

　　在倡导营销模式创新的时代，白酒营销企业的跨越创新表现为八种基本形式：跨越不同产业、跨越类战略群组、跨越客户价值链、跨越互补性产品、跨越服务项目、跨越针对卖方的功能诉求、跨越针对卖方的情感导向诉求以及跨越时间等等，每一个操作的路径都可能会引起白酒营销的大变革。

白酒营销企业对跨越创新模式的应用面还是比较大，只不过有些企业的应用比较系统化，从点到面，由表及里，覆盖面比较宽；而有些企业只是在市场运作过程中的某一个点上采用跨越模式，从点上进行规模渗透。但是不管是哪一种情况，其核心部分就是价值创新。价值创新对于白酒营销企业来讲，实际上就是推动企业持续发展的战略DNA。

　　案例：中国白酒首次推出中国首款世博概念金融理财产品

　　泸州老窖股份有限公司联手中国工商银行，在世博会上海馆共同推出了中国首款世博概念金融理财产品——泸州老窖特曲绝版老酒，这是中国白酒首次推出的世博会金融理财产品，也是国内首款以“绝版”概念走入投资理财平台，成为认藏投资酒品的理财产品。此次联合工行推出的“中国四大名酒”60周年绝版酒品——泸州老窖特曲绝版老酒，全国仅2.5万组限量珍藏版。

　　其具体操作方案如下，52度每件4瓶，9件一组；38度每件6瓶，7件一组；每次认购须以组为单位，每人申购额度5万-50万元。购买者认购满1个月后，即可行权，实现实物交割。为鼓励购买者实现实物交割，每行权一组，可获得实物收益绝版老酒两瓶；若是非实物交割，将于年度行权时直接享受年化收益。

　　分析：白酒业与银行业结合，把白酒产品衍生为金融理财产品，不仅拓宽了白酒的销售渠道，而且无形中为产品作了一个很好的广告，可以说这是在白酒行业渠道营销模式中进行跨越创新的一个非常具有代表性的成功案例。

4.5.2 路径二：纵深管控法则

　　目前白酒市场存在的几种营销模式，比如盘中盘、深度分销、直分销模式等等，都是行业内的一线营销人员在具体的实战当中，根据市场形式的发展要求而总结和创造出来的。实质上这些模式的基本主导原则都是在建立在市场的精确管理模式上的。营销模式的创新有一个最重要的原则，那就是纵深管控法则。所谓“纵深管控法则”就是营销战术的纵向深入锁定，营销战略的多层次推进。只有通过这种“自下而上”的业务流程操作体系，并且启动创造性的思维方式，营销模式的理念和方法才会符合市场发展的趋势和市场运作的实际要求，最终才能够寻找到新的市场机会。

　　案例：郎酒纵深管控的群狼战略

　　郎酒的决策者把把郎酒的战略定位为“群狼战略”，并且后续郎酒的一切营销管理工作都是围绕着这个定位在展开。2010年，郎酒在群狼战略基础上，营销进一步下沉，把团队建设到县级，把产品铺到乡镇。从今年开始，用五年时间实施金字塔计划，建立强大的营销网络。董事长汪俊林在2009年还提出建立“351工程”战略布局模式：在一个地区集中3-5个事业部和3-5个经销商，集中郎酒和经销商资源在该地区形成郎酒品牌第一、销售第一，从而使该地区形成3000万、5000万、1亿的年销售收入。预计2010年郎酒的销售目标任务是50亿元，力争2012年实现100亿元的销售目标。

　　分析：郎酒实施的群狼战略实际上就是一种纵深管控的战略管控模式。在这种模式之下，强大的业务流程操作体系能够快速有效地应对变化，能够真正地洞察到行业的内在本质，并且迅速地对渠道营销模式做出改造和创新。所以，纵深管控法则是进行渠道营销模式创新的主要核动力。

4.5.3 路径三：剔除无价值需求法则

　　剔除无价值需求法则即“剔除-----减少-----增加-----创造”，就是为了重新构建客户价值元素，创造新的公司价值，需要改造剔除目前所执行战略中的已经无法推动或者阻碍市场发展的一些指导理念与方法甚至是产品和服务。

　　案例：习酒醇醴年份系列的战略定位　

习酒醇醴年份系列产品在策划运过程中，认为要想获取市场成功必须引入运用“剔除—减少—增加—创造”的四步动作框架分析工具，为公司确定具有竞争力的战略定位目标。如下图1—5所示：

表1-5  剔除无价值需求法则

分析：可以看出，剔除的元素是公司结合了目前战略资源的配置情况，进行了冷静的思考后而做出的抉择，如果公司的战略还想通过规模战取得战役的胜利，那就等于引导公司走向进一步的被动，最终会导致彻底溃败。

4.5.4 路径四：减少组织的业务流程障碍法则

　　对原有运营模式进行改造和创新，常常意味着会冲击到已经形成的既有利益链，所以会遭到管理队伍和基层队伍的抵触，从而对变革造成阻碍。但是，公司的老板一定要清楚变革对推动公司未来业绩成长的重要性，必须要坚定不移地和改革者站在一起，毫不动摇地推进业务流程再造工作。所以，企业必须要想办法，千方百计减少阻碍变革的阻力。

　　案例：洋河蓝色经典：通过分拆组织培育新能力

　　洋河集团组织结构的变革，是“通过分拆组织培育新能力”的方法来进行的。即在原集团的组织架构外新组建了“蓝色经典品牌公司”。蓝色经典品牌公司取代了酒类企业总代理商的角色，承担起蓝色经典这一单品的市场运作工作，同时兼有市场与销售的职能，并负责蓝色经典的品牌定位、塑造与传播等。

　　蓝色经典品牌公司在各区域市场设立办事处，与分公司（即蓝色经典品牌公司）相互依存、协作，形成了分公司加办事处的“1+1”全新营销模式。分公司主要负责为蓝色经典提供招商支持，办事处则负责蓝色经典的餐饮酒店及现代终端的市场运作。这样的模式旨在通过良好的渠道建设和网络普检最终达成产品销售与品牌塑造的高度契合，其核心是要厂商与经销商密切配合、明确分工、各占其长，将市场管理的触角延伸到每一个终端，实现经销商利润最大化。

分析：洋河集团的领导审时度势、远瞩，通过组织的分拆，减少了因组织臃肿而产生相互推诿，工作效率低下的现象。在赋予新公司更多职能和权限的同时，也强化-全球品牌网-了企业对市场的直接控制能力。

4.5.5 路径五：创造数一数二法则

在酒类行业产品同质化严重，竞争激烈、经济巨变的市场环境下，“数一数二”法则创造的难度是越来越大了。但是，这并不会阻挡我们利用这个法则进行商业模式创新的步伐。当时韦尔奇在通用的改革不也是在困境时期，才创造了这个“数一数二”的法则，并且通过这个战略实现了通用的跨越式的成长吗。

　　案例：水井坊的定位—— 中国白酒第一坊

　　水井坊的成功因素有很多方面，但其成功最主要的因素是在定位上的成功。如果没有“中国白酒第一坊”的定位，如果这个定位的诉求点没有在消费者的心里形成共鸣，那么，水井坊也许就不会在高端白酒的阵营里取得突破。

　　分析：水井坊的营销管理决策者，在战略的定位上非常清楚，站在行业的高端平台上，必须要挖掘出产品背后的贵族气质出来，从而才能确定品牌与众不同的本质和基因。这是水井坊商业模式创新的第一步。

　　第二步是确定目标客户和潜在的客户是在哪几个层面上。这对商业模式的构建来讲非常重要，这也是商业模式运用的基础支撑。水井坊的高端的定位决定了消费群体选择的范围，确定了这一点，才可以使企业的资源聚焦到有价值的地方。

　　第三步是明确界定给客户提供的价值到底都有什么，然后制定系列的营销策略手段去帮助客户得到客户有需求的价值。 

5新兴白酒品牌渠道创新案例

5.1剑南春.汉唐雄风刮起精准营销风　

剑南春汉唐雄风是剑南春旗下一款买断品牌，作为贴牌产品，在行业里面多少有点名不正言不顺的感觉。但是该品牌建立三年来，凭借其独特的渠道战略，在全国得到了迅猛的发展，其办事处已如雨后春笋般悄然遍及全国各个省份，并在白酒行业内掀起了一阵酒会营销风。下面看看剑南春汉唐雄风的渠道创新之举。

5.2.1打破传统白酒营销方式，实施创新之举——酒会营销

任何一个产品或者一项服务，如果出现新的独特价值主张与功能，对企业和顾客来说，都会形成一种有价值的需求，这种需求更多地是由是具有创造性的企业挖掘出来的，通过系统的市场运作，应该可以突破企业业绩增长的瓶颈，从而形成一个巨大市场。　          

　　剑南春.汉唐雄风深圳体验馆是汉唐酒业公司实施体验营销战略的一种表现形式，它区别于普通的旗舰店和专卖店。它通过馆内各种视觉元素的设计，使顾客彻底地融入了一种感受奢华、感受尊贵以及感受剑南春》汉唐雄风背后深厚的文化底蕴。并且有效地融入了国学的诸多元素，向顾客传递了酒文化不仅仅只是一种历史、一种时尚元素的嵌入，更是对人生的一种哲学思考。

　　剑南春.汉唐雄风体验馆模式简要操作流程如下：

　　1、举行以“定制荣耀、品味国宝”为主题的剑南春.汉唐雄风体验馆典藏仪式

　　2、邀请当地党政军系统主要领导及公司主要领导负责人参加并发言

　　3、邀请着名专家学者作为嘉宾并就相关主题进行演讲

　　4、进入品鉴环节，感受剑南春.汉唐雄风定制酒的稀缺、尊贵、奢华和增值等元素。

　　5、活动结束，建立客户数据库，VIP会员制度，为后续开展一系列客户体验活动做规划和铺垫。

剑南春汉唐雄风作为剑南春系列的一个新品，他的渠道营销手段不可谓不创新。从大众营销到专卖店营销、高端品酒会，现在转向展会营销，这不得不说是中国白酒界的一次营销“大创新”，换句话说：剑南春汉唐雄风酒已经从“大众营销”转变成“小众营销”，也就是“精准营销”。这种营销模式有什么独到之处有以下三点：    第一，“精准营销”的好处在于从目标消费群入手，直接、有效的切入市场，引起关注，吸引尝试消费，且省去了很多不必要的组织架构、人员管理开支和运营费用。从这一点上说，“精准营销”的商业模式是值得称道的。且随着中国的经济高度发展，消费者对自身健康的关注和重视，小型酒企由于资金及规模受限无法达到更高的国家质量标准将自然倒闭，而高端白酒的市场日益扩大，小众、圈子逐步形成，都将是高端白酒拓展市场的良好机遇。剑南春汉唐雄风就是看准这一点，直接找到白酒需求客户，不仅节省了很多中间的流通成本，更是将消费者拦截在终端。    第二，高端品酒会、展会营销非常有利于在目标消费群“圈子内”形成口碑效应，这种口口相传的效果，是目前信息泛滥的大众传媒很难达到的。剑南春汉唐雄风在进入市场初期主要通过酒会来宣传和销售自己的产品，一方面减少了广告费用，另一方面邀请的社会名流、企业家、领导人对自身也有很强的宣传带动效应，是典型的自上向下的市场推广策略。中国消费者大多就是这样——通常是高端内部良好的口碑，带动中低端消费群的试用。    第三，中国幅员辽阔，新的品牌酒短期内很难通过自身或代理商形成完整的组织架构，实现全国市场布局；就算厂家有很强的实力，对于高端白酒而言，虽然消费者高端，但由于消费者的数量有限而且购买选择众多，在很长一段时间内，支撑中国市场庞大营销组织的管理运营，其盈利能力是微乎其微的。而剑南春汉唐雄风特有的酒会式精准营销，挂靠剑南春这一母品牌的全国影响力，结合汉唐盛世文化底蕴，针对现代消费者的广泛心理，以酒会促进宣传和销售的同时营建汉唐雄风自己的品牌文化。这种模式既有利于汉唐雄风迅速做大，长期更会做强，从这个角度来说，汉唐的模式印证了成功是有捷径可循的，但这条捷径必须是科学的。    第四，通过味觉冲动因素，刺激客户冲动型购买。剑南春汉唐雄风通过让消费者免费品尝，激发消费者的消费欲望。这是一种体验式的营销手法，对于非理性消费的白酒来说，这一销售模式很受用。而对于家电行业、汽车行业等体验式营销方法，在白酒企业却比较少地被挖掘使用。为了让消费者产生味觉冲动，剑南春汉唐雄风在相对较高规格的酒店，开展消费者免费品尝活动，让消费者产生对产品的消费欲望以及品牌忠诚度。对于白酒企业来说，如果要建立持续的核心竞争力，那就要从味觉冲动性因素起，同时要关注消费者的视觉冲动性因素，发觉消费者的听觉冲动因素，剑南春汉唐雄风很好的将三者有机结合了起来，以真正意义上激发消费者的消费热情和消费欲望，从而实现品牌的真正成长。    所以剑南春汉唐雄风酒的市场攻略是科学的、现实的，也是相对优化的方案，酒会营销的模式在白酒市场占据绝对优势的现状下，已经做到了“差异化”。其“精准营销”策略无疑对于高端白酒获得在核心目标消费群的尝试消费和口碑传播中起到了良好作用。5.2.1与时代接轨，抢占白酒销售高地——试水直销

当代中国，由于经济水平的提高，人们一方面追求更高品质的产品和服务，另一方面也在寻求物美价廉以减少自己的购买支出；而企业在越来越激烈的竞争中，既有追逐高利润的需求，也面临销售成本居高不下的难题。这样一来，直销这种销售模式就应运而生了。    剑南春汉唐雄风真正的走在白酒直销前沿，他在导入市场初期并没有走传统的销售渠道，如找经销商、代理商，商超、烟酒店等，而是把酒从剑南春酒厂拿出来并直接送到消费者手里。这种白酒的直销模式有几个好处。    第一，防止中间环节出现纰漏，保证了自己酒的品质。现在市场上假酒泛滥，时常能在电视上看到有地方因为假酒而喝出人命的悲剧，大街小巷更是经常能看到张贴的高价回收名牌酒的小广告，假酒可谓是让广大客户深恶痛绝。剑南春汉唐雄风等于说是做了一个市场的搬运工，酒从生产到销售所有环节都由公司管控，完全可以保证自己酒的品质，真正做让老百姓放心的酒。    第二，减少流通环节和中间运营商，降低酒的销售成本。剑南春汉唐雄风的主要销售模式是酒会营销，这样就使他对传统的烟酒店、商超等渠道的依存度大大减小，加上是精准式体验式促销，这样一来就大大砍掉了店面展示费、广告费等费用，直接将成本降了下来，一方面提高了企业的营业利润，加强了企业在行业内的市场竞争力，另一方面也能让利于民，在保证高品质白酒的同时把销售价格降下来，真正做让老百姓买得起的酒。    分析:剑南春.汉唐雄风营销管理决策者认识到，店铺营销必须要善于运用各种手段和高端消费方式的流行趋势，去挖掘目前核心消费群体内心的真实需求在哪里。所以，他们采用了高端会馆式的体验营销方式，给核心消费者创造一种消费者心理上能够感知到的那种独特价值的主张。在体验馆里面植入了历史的品味、奢华的尊贵与时尚的潮流、稀有的独享，这就是有主张的独特价值。所以，这也是一种对渠道营销模式的创新。高端会所式酒类体验馆的模式在未来将会有足够大的发展潜力，不管是白酒、葡萄酒还是啤酒、洋酒等都会掀起一股会所浪潮。可以说，剑南春汉唐雄风完全是走在了时代的前端，白酒直销在今后的中国必定也会成为主流。当然剑南春汉唐雄风能够大胆的试水直销也有其特定的条件和优势，首先作为一个新兴的白酒品牌，汉唐雄风可谓船小好调头，没有什么历史负累，完全可以大刀阔斧的改革创新；再次，作为剑南春系列下的一个子品牌，挂靠剑南春全国强大的品牌影响力以及产品优良的品质，使其在直销时能够得到广大消费者的认同。

结论

整篇论文主要目的是为了分析我国新兴白酒企业所面临的一些主要问题以及渠道战略选择。通过对我国白酒行业发展历程、现状以及趋势的分析，对我国白酒宏观环境的了解，以及对白酒四大渠道营销理论的探讨，并以案例点评阐述新兴白酒企业可采取的一些渠道策略，进一步引出新兴白酒企业发展出路所在。

在中国白酒竞争越来越白热化的今天,产品高度同质化，白酒企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算。白酒作为特殊的行业，其市场定位，渠道控制，广告的投放等方面都有着与不同行业和企业相差极大的特点。每一个地区的环境不同，也就无法互相照搬别人的成功经验，所以只能做出方法上的学习和理论上的借鉴。

渠道模式中往往有很多交叉性方法。而且，白酒企业在市场发展过程中，面对不同市场也会选择不同的渠道模式，关键是新兴白酒企业负责人要及时作出判断：我们正在采用什么样的渠道模式？这种渠道模式是否有效？并及时调整符合渠道模式的资源组合。总之，营销环境的变化要求新兴白酒企业的经营必须做出相应的调整。目前一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。

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谢辞

感谢我的导师杨健老师，他严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪；从开始的搜集材料，初稿的审核到最后论文的定稿的整个过程中，老师都及时给予我建议，指出不足之处，帮助我更好地组织论文结构，不断充实论文的内容。

同时也要感谢剑南春汉唐雄风的毛新德总经理给予我的指导和帮助，这次能够顺利完成自己的本科毕业论文设计，得益于他们的帮助，在这里表示自己衷心的感谢！ 下载本文