市场营销学课程论文

信管1124   201211671416   刘霆钧

摘要：中国是麦当劳全球第三大市场，但自去年食品丑闻之后，其业务遭遇冲击；更重视健康的年轻消费者对麦当劳的快餐文化的认知似乎不太不可能改变；此外面临本土餐饮连锁店和“互联网+餐饮”的挑战，倒逼快餐巨头加速变革。这些归根到底都反映了麦当劳的产品认可度在下降，为了挽回流失的客源，近段时间麦当劳推出了“自创汉堡”、接入第三方平台、移动支付等尝试，力图重塑其市场号召力。

关键字：快餐市场；变革；产品营销；个性化；互联网+ 

1.麦当劳在当今中国快餐市场

国内快餐业正在经历最好的发展时期，数据显示中国快餐行业销售额从2008年的2438亿元增至2013年的5465亿元，复合年增长率达17.5%，高于整个餐饮市场的平均数。【1】但是之前在中国地区风光无限的洋快餐品牌麦当劳却处境艰难，在种种原因下，近两年的业绩均低于预期值。

尽管如此，麦当劳仍将中国市场视为抵消全球销售放缓影响的重要市场，但在2014年曝出“福喜事件”后，越来越多的人对这一老牌洋快餐充满了厌恶，典型的例子是不少中国父母们已不再带小孩光顾麦当劳，衰落的现象让麦当劳重振在华增长的努力更加艰难。

另外随着千禧一代逐渐成为消费主力，如何吸引这些目标消费群，成为麦当劳的一大挑战。千禧一代（20-35岁），或者说是年轻消费者，他们的喜好发生了改变，这个群体倾向于选择休闲快餐，而非传统快餐。麦当劳被大部分人认为是垃圾食品，它提供的高脂肪高热量食品与健康的饮食习惯相悖。

更重要的是国人已对其食品失去了新鲜感，麦当劳推出的新品也总是众口难调。麦当劳中国仍然拒绝像老对手肯德基那样推出盖饭、油条等中国特色食品。麦当劳在中国因地制宜的节奏，比竞争对手慢得多，并为所谓的“汉堡领导力”付出了高昂的代价——其单店人流量、门店数量都不如肯德基。

在互联网营销时代，洋快餐标榜的快敌不过线上订餐、送货上门的便宜性；麦当劳的品种再多，也不可能比20万家商家在“饿了么”提供的品类更全。因为“20万”这个数字，大约是麦当劳在华(不含港澳台)门店数的大约90倍。对有一定消费能力的一、二线城市白领、学生族而言，与其继续留在麦当劳吃15元起的“天天超值午餐”，还不如多花5元叫个外卖，尝试一下两荤一素的外卖中式快餐，或者细分到不同季节、不同地区的麻辣烫、炖汤配饭等。

数字支付(尤其是移动支付)却成为了麦当劳的短板。截至2015年7月1日，麦当劳中国仅有44%的门店支持刷卡。形成鲜明对比的是，在阿里、腾讯等互联网巨头的大力推广下，中国许多二、三线城市的小餐馆，已经可以用手机扫描二维码付款。

2.麦当劳的变革尝试

今年6月，麦当劳（中国）首席执行官张家茵率领同事们，穿着黑色T恤衫，到上海市中心核心商圈的门店里，辅导顾客使用电子点餐机。进驻中国25年之后，麦当劳第一次把食谱制定权“授权”给顾客，并鼓励用户给自己的“专属汉堡”命名、合影并上传到社交媒体。

与传统提供固定餐单最大的不同是，该项目让消费者在自助触屏机上选择食材，通过搭配创作专属汉堡。作为麦当劳打造个性化体验平台的重点项目，也是麦当劳从过去单纯快速的品质服务向未来更着重个性化体验的转变，CYT目前在上海两家已运行的试点门店中，收入占到门店收入的15%-20%左右，此外对门店的利润也有正面影响。【2】

根据麦当劳的计划，在一线城市北上广深将陆续铺开CYT项目，初步目标是到明年要有接近两成一线城市门店可售卖自创汉堡。

除CYT项目以外，麦当劳近年还低调地进行了多项改革，覆盖支付、点餐、取餐等多个环节。

9月24日，全球零售食品服务业龙头麦当劳与支付宝达成合作，将在麦当劳中国2100多家餐厅逐步支持支付宝支付，并进驻支付宝“商家”频道；自2015年12月3日起，北京地区230余家麦当劳餐厅将全面接入微信支付。目前绝大部分的麦当劳门店正改造点餐流程，把点餐区和取餐区进行分离，为日后多渠道手机点餐做准备。

在试点第三方外卖平台合作的青岛，随着“饿了么”的网站流量远大于自建订餐网站流量，麦当劳青岛中山路店的单店外卖月销量就超过940份；大订餐量也支撑起更多折扣项目，使用“饿了么”在麦当劳门店订餐，可享受“满30元减7元”优惠。但在目前的外卖业务中，配送部分还是由麦当劳负责，试点也未在全国大范围铺开。【3】

从面向理工科用户的圆周率日(πDay)3.14元特惠价买派，再到面向游戏玩家的魔兽世界的角色扮演(Cosplay)。差不多每个月，麦当劳中国都会面向年轻人开展互联网营销。

“过去一年，麦当劳跟中国的互联网公司——阿里、腾讯、百度、新浪都有合作。” 。首席市场官出身的张家茵举了个例子，樱花甜筒新品上市后，百度地图会向跑步者随机推送信息：“你有一个樱花甜筒，要领取吗？”在导航帮助下，如果15分钟内可以到达麦当劳甜品站，用户就可以免费领取1个樱花甜筒——这背后是百度的移动定位技术。

3.存在的问题和改善方案

在中国快餐业“红海”中，与国内竞争对手的比较能看清当今的市场形势，保持忧患意识，麦当劳如果想要摆脱困境甚至夺回领跑者位置，紧要的是修好内功。我觉得领导层有必要将“唯快不破”的概念放一放，在产品和服务上提高贴近市场的核心竞争力。

在麦当劳尝试的营销策略中，线下餐厅选择加入移动支付环节无疑是迟来却非常正确的做法，而线上与第三方外卖平台的合作则充满未知数，一方面试点数量较少；其二与自己重金打造的“麦乐送”功能重叠；另一方面麦当劳比大多数快餐同行都贵，外卖平台的常客已经习惯了实惠的价格选择，麦当劳在外卖平台的目标消费者尚不明确。

更严重的问题是这家企业坚持不想在食材上向中国元素妥协，仅凭“自创汉堡”项目和一些另辟蹊径的消费方式，顾客是否会买单？

毕竟，互联网曝光度只能为麦当劳导入新用户，但最终能不能留下用户，还是要回归餐饮业最基本的两点：一是好口味，一是安全的食品。而口味，在越来越中国消费者面前，无疑是当下麦当劳的一大软肋。

从饮食平衡的角度来说，在麦当劳的单品或者套餐中，蔬菜和水果的比重依然偏低，也很少看到中国特色的食材和调料，更别说让中国消费者能享受到蒸煮、红烧、卤制的烹饪美食了。而考虑性价比时，有很多油炸类、烘烤类食品存在于大街小巷的小吃店、面包店等等，麦当劳的产品必然没有价格优势。麦当劳不管怎么给自己的快餐文化装饰一些本地化、时尚或正能量的符号，也很难摆脱年轻消费者定义其为洋快餐和垃圾食品的窘境。

作为一个从小到大都有吃吃麦当劳的老顾客，在目睹和分析了麦当劳多年来的变化和问题后，在此想针对麦当劳的产品营销策略提出一些改善方案：

①恢复在中国地区的产品信誉。消除中国区销售下滑的一大原因——食品丑闻的后续影响， 有必要以诚恳和悔恨的态度在传统电视渠道和新兴媒体端做一个涵盖福喜事件的宣传片，重点是让中国消费者了解到麦当劳解决过期肉所做的实质努力和改进的保障食品安全的措施流程，从最基本的思想环节给予消费者选择麦当劳产品的信心。【4】

②降低油炸食品和碳酸饮料在菜单中的比例。炸鸡、薯条、可乐是麦当劳的主打产品，降低其比例不意味着将这些食物踢出菜单，我的建议是提供健康套餐，给予轻食主义者光顾门店的理由。另外，新品可以尝试保有油炸类食品同时加入较“清新”的蔬菜、水果类辅材、调料或酱料，降低油腻度的同时避免口感的单一性。

③整合资源适应线上线下，瞄准目标群体。麦当劳还不像肯德基一样有官方的APP，也没有后者最近尝试的会员制，仅传统依靠传统宣传渠道很难保持顾客黏合度和关注度，所以麦当劳中国除了官网外，应该有自己的移动客户端，整合支付、优惠券、外卖、活动新闻、会员等等模块，提升经济效益的同时能通过收集的大数据更好地在线上线下输出服务。

由于当今主流餐饮消费群体集中于20-35岁，在此年龄段的人一般是学生或年轻白领，产品的宣传渠道应向微博、微信、视频网站等年轻人聚集地靠拢，尤其是移动端，这一点可以配合官方APP发布相关信息。另外也要注重吸引家庭消费者，他们的消费要求比较苛刻，但对价格较不敏感。特定的产品组合（如儿童套餐或家庭餐）应倾听这些消费群体的意见甚至迎合其喜好，而小孩大多充满好奇心且兴趣点多变，家长注重孩子健康，或许麦当劳谨小慎微的食材变动可以更多往儿童套餐上倾斜。

④微改“自创汉堡”并推广。“自创汉堡”最低要42元，贵在精选食材和专属厨师，既然选择权给了我们，不如也让我们掌握“烹饪权”，在特定区域提供足量食材，有消费者亲自挑选并动手组合汉堡，或许在成本结算后价格会比有厨师的情况低。

既然麦当劳的产品不愿让步于本地化，那么一味满足所有消费者的需求也并不能挽救麦当劳如今的困境，而推出特色产品以吸引“死忠”顾客反倒更能带来正面影响。CYT项目在同行和企业历史中都显得与众不同，中国区的试点也反响不错，鉴于此，值得尽快推广全国。商圈门店的选择和食材的种类上也应更迅速地适应市场情况，让想在这一新品上付出成本的人有更好的体验。【5】

参考文献：

[1] 阎密. 互联网+助力快餐业转型升级[N]. 国际商报,2015-05-14A08.

[2] 叶碧华.麦当劳谋个性化：明年铺开一线城市自创汉堡业务[EB/OL] http: //finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20151016/0149234250.shtml,   2015-10-16/2015-12-08.

[3] 梁嘉琳、林琰旻.外卖O2O倒逼麦当劳拥抱互联网+ 能否逆袭仍待市场检验[EB/OL] http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20150718/232122726924.shtml,2015-07-18/2015-12-08.

[4] 史亚娟. 麦当劳“谋变”年轻化[J]. 成功营销,2015,10:-65.

[5] 吕一林.市场营销原理[M].北京：高等教育出版社，2013：132.下载本文