画布模版以及一个企业业绩评价指标表，遇到商业问题，就直接将核心要点填充进去，方便快捷。

一般来说，不同教育背景的人会用不同的框架来分析。其中有两个主导逻辑： 

第一是营销逻辑。关心的是供求关系。市场痛点是什么？针对哪些客户群体？这个市场有多大？可以用怎样的产品来满足？ 

第二是财务逻辑。关心成本和收益。企业的发展情况怎样？盈利能力如何？运营是不是有效率？ 

商业模式画布框架很好地将两者进行了结合，个人尝试过用它来分析很多公司，效果还不错，在这里推荐给大家。原因有两个：第一是简单直观，第二是条理清晰。

那么什么是商业模式画布？ 

商业模式画布是一种分析企业价值的工具，通过将商业模式中的元素标准化，引导思维，并方便将素材进行归档。它包括9个方格：客户细分、客户关系、渠道、价值主张、关键业务、核心资源、合作伙伴、成本结构、收入来源。 

也就是说，我们可以将搜集到的素材分模块填充，在完成这张图的时候，企业的商业模式也水到渠成。接下来我们分别来看每个方格究竟代表什么含义。 

1 客户细分 

这是营销里重要的STP理论，它包含了三个部分：市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。 

有些企业向所有人提供服务，最后获得了成功，比如腾讯的QQ产品。而更多的企业则针对细分市场，提供定向服务，也能获得不错的发展。客户细分的角度有很多，比较通用的包括： 

1.地理变量：地区、城市规模、人口密度、气候等。 

2.人口变量：年龄、家庭规模、家庭生命周期(单身、已婚、丧偶等)、性别、年收入、职业、受教育程度、宗教、种族、国籍、社会等级等。 

3.心理变量：生活方式、个性等。 

4.行为变量：忠诚度、使用场合等。

当把这些弄清楚后，我们可以非常方便地画出目标客户画像。比如一家高端养老机构的典型客户画像就是：80岁的老人、大学教授、高级知识分子、收入高，有良好的医保、对新事物具备高的接受度。 

2 价值主张 

为什么目标客户要选择你，而不是别人？这就需要回答，针对客户的痛点和客户的特点，能够①提供什么特别的价值？②帮助客户解决怎样的问题？ 

一般来说，这个问题可以分为：享乐属性问题和实用属性问题。享乐属性强调的是感官上带来的价值，它们让人感到精神上的愉悦。例如定制化的服装、传递社会身份地位的奢侈品、具备领先工业设计的数码产品。 

实用属性强调的是功能价值，能满足衣食住行的某个需求。如更快地上网、更便捷地出行。 

当然，享乐属性和实用属性不应分割来看，而应结合来说：比如提供更具性价比的服务(实用属性)的同时，又能在品牌上让你觉得还有面子(享乐属性)，就如同现在的很多手机品牌。 

3 渠道 

渠道讨论的是：可以通过怎样的方式让客户接触到价值主张？它又分为销售渠道和传播渠道。 

1. 销售渠道：即一级、二级、三级代理商，通过它们不断下沉，最终将产品和服务带到消费者处，如快消品的渠道。 

但随着互联网的兴起，这种方式不断受到冲击，越来越多的人选择直接通过网络找到品牌商购买。但凡是也有例外，OPPO和Vivo就用事实证明，传统销售渠道下沉也能够实现销售的逆袭： 

根据市场研究公司Strategy Analytics的数据，按2016年第二季度对销售商的出货量计算，Oppo和Vivo在中国智能手机市场分别排第二和第三位，仅次于华为技术有限公司。 

2. 传播渠道：目前传播渠道也在去中心化。例如曾经火爆的电视台，已经开始让位于微信、微博、直播等各种新媒体。所以越来越多的企业开始搭建微信平台，制作多种类型的广告，在不同的媒介传播。 

例如Newballance在诞生110周年的时候，联合李宗盛拍了一部不像广告片的广告片《每一步都算术》。时长10多分钟，专门用于社交媒体传播。 

4 客户关系 

通过怎样的方式才能让客户开心地花钱呢？这是个大问题。这涉及到各种接触点，以及接触点带来的情绪变化，到认同，再到消费，最终是购后行为(口碑传播)。 

我们总觉得自己的购买就是一瞬间的行为。在营销领域，这可是一连串行为的叠加。举个例子：去实体店买一部手机。 

首先，我们路过店铺，看到某个宣传物料，被它的某个特性(比如1999的价格)吸引。为什么会吸引呢？因为它的配色、或它的效用突破了你传统的“阈值”(即让你感受最低的点)。 

接下来，你进了店铺，情绪已经开始有点变化。导购马上迎面过来，向你展示手机的功用。此时在灯光、配乐甚至香味的各种接触点的结合下，你的情绪继续发酵。发酵到一定程度，你开始相信它真的好想还不错，OK！只要认同感产生，接下来就是临门一脚！

 导购抛出了一些优惠：比如最近购买还能送贴膜，手机壳，甚至还有话费！这些完全在意料之外啊！当实际大于期望时，满足感就来了，购买便水到渠成。 

在购买之后，导购还会告诉你，随时过来都可以对手机进行清洁，“终生”服务。于是当你觉得还不错之后，也会推荐家里人过来买(口碑)。你看，整个过程可能只有半小时，但在销售设计上，却是一整套功夫。 

分析企业的客户关系，主要就看客户对它是否敏感，是否已经形成了品牌认同，甚至品牌忠诚。一旦有了这层关系，很多问题都迎刃而解。 

5 收入来源 

确定了为谁服务以及服务类型，接下来就是明确赚钱的方式。

 第一是收费模式，比如对一个APP来说，它可以： 

一次性付费下载使用(Cargo)

通过免费试用基本功能，高级功能一次性付费使用(Annotable)

免费试用基本功能，高级功能付费订阅使用，按月/年收费(印象笔记)

所有功能免费使用，广告提成(很多免费游戏)

所有功能免费使用，嫁接公司其他产品，实现整合收入(印象笔记家其他产品，如圈点)…… 

第二是定价方式。定价的理论有很多，有的按成本加成方式定价，在成本的上面加一定的毛利。有按需求导向的定价方法，先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成，逆推来计算价格。 

这些都太麻烦了，还可能吃力不讨好。最简单的就是随行就市，看看对标企业怎么定价，然后拿几个核心指标与它做对比，看自己优于它还是弱于它，最后给个报价，简单直接。 

6 核心资源 

也就是有哪些资源，可以帮助自己在竞争中实现突围。比如在互联网创业中，分析清楚这个主题，就可以回答：如果BAT抄袭了你的模式，你还能保全自己吗？一般来说，关键资源包括： 

资本：我就是有钱，能够打价格战。

知识产权：我有专利，这个受法律保护。

人力资源：我的人厉害得我都害怕！

人脉：我上面有人。

7 关键业务 

即企业得以成功运营所必须实施的最重要的活动。 

比如一般企业的产品或服务推出的时候，都会经历：市场调研、创意形成、技术研发、模块制造、组装加工、市场营销、售后服务等环节。 

但各个环节所带来的附加值并不一样，一个比较简单的分析思路是：微笑曲线理论。它认为在价值链中，附加值更多体现在两端：研发(设计)和营销(销售)。 

互联网经济下相信大家感触更深。比如一个网红积累了大量粉丝后，销售渠道便打通了，然后联合设计团队做出满足粉丝需求的产品(他们对粉丝需求把握是相当精准)，最后找代工厂生产。

由于前期已经积累了粉丝认同，产品又是针对他们设计，只要价格不离谱，销量自然就上去了。 

8 合作伙伴 

有哪些重要的上下游或者亦敌亦友的伙伴关系。这包括三种类型的合作： 

1.完全没有竞争的合作。例如现在流行的“互联网 ”，金融企业和BAT合作就是一例。 

2.有竞争关系的合作。这种合作一般是错位，例如我们看到苹果发布会上微软来站台，虽然很多人很惊讶，但仔细看内在逻辑：微软推自身的软件，苹果推自身的硬件，在这一领域没有竞争。 

3.上下游合作。这个就没话说了，上下游直接关乎成本和收益。

9 成本结构 

成本无外乎固定成本、可变成本。具体行业具体分析，比如房地产行业就有土地费用、前期费用、土地建设投资、红线内市政配套工程、收费、管理费用、财务费用、销售费用等。 

10 财务分析框架 

说了这么多，这里再补充一点。因为商业模式画布主要是建立在公司分析自身的角度，而我们今天讨论的话题是如何分析一家企业的商业模式。所以我们还要根据它的财务报表，分析其资产质量、成长能力、偿债能力、盈利能力等情况。下面整理的一个表，基本囊括了财务分析的各种指标，以及计算公式和意义。

 好了，说了这么多，我们来选一个案例，填入到图中。这个案例(iPod)很老，但很多朋友应该比较熟悉，看到具体内容大概也就理解了。 

最后再总结一下： 

1.当拿到行业信息和企业信息后，下一步就是对它们进行整理分析，方法可参考商业模式画布。 

2.商业模式画布包括9个部分，分别是：客户细分、客户关系、渠道、价值主张、关键业务、核心资源、合作伙伴、成本结构、收入来源。 

3.因为我们是分析其他公司的商业模式，所以还应对财务报表进行综合分析。下载本文