 服务是所有具有无形特征、在生产的同时被消费并以便捷 、愉悦、省时、舒适或者健康等形式为消费者提供可有偿 转让价值(使用价值与持有价值)的一种或一系列活动。

 本质上看，服务是一种活动型产品。

2. 什么是服务营销?

 服务营销是，某组织在特定条件下规划(imagined or perceived)和执行 (make /buy)服务定义、定价、促销、分销、人员、有形展示及流程等策略 ，促进服务提供者和服务消费者达成交易并实现各自目标的过程。

 服务营销的独特性在于，服务营销真正是为使用而生产。

3. 什么是服务技术?

技术服务是技术市场的主要经营方式和范围。是指拥有技术的一方为另一方解决某一特定技术问题所提供的各种服务。如进行非常规性的计算、设计、测量、分析、安装、调试，以及提供技术信息、改进工艺流程、进行技术诊断、检验检测等服务。

服务技术的积极作用

 提供新的服务

 增强基本的顾客服务职能  

加速服务交易

 促进顾客学习和研究

 促进服务企业全球扩张

服务技术的负面性

 顾客隐私和机密问题

 人际接触缺失影响生活品质和人际关系

4. 服务经济

 服务经济是服务营销的重要经济背景。服务营销是服务经济 中的主要营销形式。

 当然，工业经济甚至农业经济中也存在服务营销。服务营销 和货物营销存在互补性(锦上添花还是雪中送炭?)。

如何从理论上认识服务经济的内涵呢? 

1、基本层次

服务是国民经济中的基本经济活动，提供服务类产品是服务经济的核心

2、产业层次

 服务业成为国民经济产业结构中的主导产业

 产业转型视角:产业组织、产业活动和产业结构的服务化， 例如第一产业的服务化，制造业服务化——投入的服务化( 服务外包)和产出的服务化

 产业链视角:产业链延展(迂回式生产)、产业链创新  定量视角:60%的门槛

3、最高层次

 最高层次的服务经济是一种完整而系统的经济形态 

经济形态演进视角

 经济形态内涵视角

4、就业机会

  21世纪十大热门职业  医疗保健业 计算机产业、环境保护业 广告、公关业  社会服务业、健康营养业 教育领域 旅游业 工程科技 家政服务业

5、服务质量的内涵

 服务质量是服务能够满足消费者一定需求的全部特征和性质。

严格讲，服务质量是服务消费者(顾客)总体感知到的服务能

 够满足其一定需求的全部特征和性质。

这些特征和性质可以由五维模型(Parasuraman, Zeithaml and Berry,1988)加以系统的描述。有形性(tangibles)、 安全性(assurance)、回应性(responsiveness)、移情性 (empathy)、可靠性(reliability)。

6、服务质量的表现

 服务质量的表现在于服务质量的高低。服务质量的高低则在于 预期服务质量与感知服务质量之间的差距。实际上表现为，服 务消费者(顾客)从五个方面(服务质量要素)将预期服务与 感知服务进行比较所形成的关于服务质量差距的判断。

 关于差距的三种判断(表现——态度——行为模型):

 表现超出期望，令人惊喜的质量，客户高兴，客户忠诚

 表现等于期望，令人满意的质量，客户满足，客户易变

 表现低于期望，令人不满的质量，客户不满，客户离开

7、供应商差距

为弥合极为重要的顾客差距，差距模型要求其他4个差距——供应商差距——也需要进行弥合，这些差距发生在组织中顾客提供服务的过程中（因此称为供应商差距）。供应商差距分为4点。

差距1：不了解顾客的期望。

差距2：未选择正确的服务质量设计和标准。

差距3：未按服务设计和标准提供服务。

差距4：供应商未能履行承诺。

8、差距弥合

 弥合顾客差距(服务质量差距)的关键在于动态弥合供应商 方面的四个差距，并使其持续、一致地(跨时空)处于弥合 状态。

 尤其是在连锁服务业态中。

9、服务决策

 假设:服务的消费者和购买者同一。同实物购买一样，服 务的购买者和消费者也可能并不一致。

 1、决策难度

 2、需要识别

 3、信息搜集

 4、方案评价

 5、服务购买

1、服务决策有何特殊的难度?

 难度源于服务产品具有显著不同的搜寻特性、体验特性和

信任特性。

 搜寻特性是消费者能在购买产品之前决定的性质。

 体验特性是消费者只有在购买之后或者消费时才能感觉到 的性质。

 信任特性是消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的 性质。

2、需要识别

 马斯洛(Abraham h. Maslow，1908-1970)首创马需要 层次理论。他在1943年发表的《人类动机的理论》

( A Theory of Human Motivation Psychological Review )一书中提出:3个基本假设;5个需要层次

3、信息搜集

 个人信息来源和非个人信息来源的利用

 服务的购买面临较高的财务风险、时间风险、绩效风险、

社会风险和心理风险

 风险处理:服务企业通过提供追踪手段(例如快递公司的 追踪号码)、免费试验减少消费者的风险

4、方案评价

 引发集是消费者在给定产品类别中认为可选用的一组产品。  服务的引发集一般小于实物的引发集。

 服务的引发集一般包括自助服务和外购服务。

5、服务的购买

 服务的购买和生产几乎同时发生，这一点明显不同于实 物购买。

 服务的购买决策存在很大的潜在风险。因为很多时候( 尤其是在长期服务合同情况下)消费者需要提前全部或 者部分付费之后才能消费和体验服务。

 消费者需要加强服务合同的管理和对合同履约的跟踪。

10、服务期望

1、服务期望的含义和类型

 服务期望是消费者希望得到的服务，是消费者对接受的服 务进行比较和评价的参照点。

 服务期望水平表现为一个连续集:最低容忍度期望(适当 服务)——可接受的期望——基于经验的服务——规范化 服务——完美的服务(理想服务)

 服务期望包括两个基本水平:理想服务和适当服务

2、服务期望中的容忍阈

 容忍阈:理想服务和适当服务二者之间的范围是顾客承认并 且愿意接受的范围。

 不同情况下的容忍阈。

11、服务体验

    服务体验

 服务体验直接决定对服务的感知，也验证消费者对服务的选择，从而 影响后续购买决策中的引发集。

 主要影响因素:

• 服务过程的设计

• 服务的角色和剧本 • 服务提供的戏剧化 • 顾客相容性

• 顾客合作生产

• 感情和心情

12、服务质量

    服务质量的感知

 感知服务质量的三个方面:

• 有形环境质量:对服务进行的有形环境质量的感知 • 交互质量:对交付这种结果的过程的感知

• 结果质量:对技术性和功能性结果的感知

 感知服务质量的五个维度:

• 有形性(tangibles):以有形物代表服务

• 安全性(assurance):激发信任感

• 回应性(responsiveness):主动帮助顾客

• 移情性(empathy):将顾客作为特定个体对待

• 可靠性(reliability):按照承诺行事

服务接触是顾客感知的基础 。服务接触是指一系列“真 实瞬间”(touch point)的 发生，表现为一次(次)特 殊的服务交易。

 服务接触的意义

 服务接触类型:人际性服务

接触和技术性服务接触

 服务接触中的愉快或不愉快

顾客感知的来源是一系列相互或者相互关联的特殊交易 、接触和体验以及这些特殊交易、接触和体验的累积。

 各次特殊交易接触形成的感知可能相互补充，也可能相互冲 突(消减)。甚至某次特殊交易接触有可能毁掉多年形成的 好的累积感知和忠诚。

 心理学家埃德·迪纳:一个人正面体验的频率，要比其强度 更能预示他的幸福程度。你的体验有多么美妙，不如你有多 少美妙体验更重要。

13、服务评价

1、不满意和满意

 2、社会互动和社会化媒体

   如何向客户发布容易引起不满的坏消息?

 及时的回应  足够的尊重  适当的补偿

14、服务感知与顾客满意之间的关系

 顾客满意是一种总体服务感知。这种总体感知是一系列可能 相互或相互关联的特殊交易(一系列真实瞬间)感知的 累积。

 感知的服务质量只是影响顾客满意的一个重要因素。其他因 素还包括产品质量、价格高低、环境因素以及个人因素。

15、顾客满意与顾客忠诚之间的关系

 顾客忠诚通常基于顾客对长期所有体验评价的结果，而非基 于对某一次特殊接触的评价。

 顾客满意仅仅是影响顾客忠诚的一个重要因素。顾客忠诚往 往依赖以下因素:转换成本、替代品的可得性、与购买相关 的感知风险、过去获得满意程度。

 要想获得客户的忠诚，服务提供者需要了解客户对三个方面 的评价:对服务的全面满意程度;下次继续与企业进行交易 的可能性;将该企业推荐给其他人的可能性。下载本文