当当网是一个“纯网络”型网上商店，它是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。当当有两位联合总裁李国庆与俞渝，两人是夫妻，联手创业，当当网在1999年11月开通，成立的十年来，其从开始的主要以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品，到目前的包括家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品, 在库图书达到60万种的网上销售大网。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。2010年12月8日，当当网首次登陆美国股市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城 。吸引了全球投资者的目光。2011年7月底8月初，当当网连续出现三起价格乌龙事件，10天内当当网3次违约，给出的原因却都是“操作失误”。这次事件导致了当当的股市大大降低。 

在当当网上购物中心商务模式中，涉及的利益相关者主要包括供应商、物流配送中心、店中店店主、第三方物流、广告主和客户，其中当当网的物流配送中心是相当强大的，是当当的突出特色，它的价值网络如下图：

二、网站结构和功能分析

三、当当网的电子商务模式

 当当网是全球最大的综合性中文网购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资成立。 

1999年11月，dangdang.com投入运营，面向全世界中文读者，提供20多万种中文图书及超过1万种的音像商品，每天为成千上万的网上消费者提供方便、快捷的服务。当当的股东之一——中国科文公司是当当网上书店总裁李国庆一手创建的最具价值的传统资源，至今已拥有10多年的出版发行经验。成立十二年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。2007年成为全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。已有全球3756万的顾客在当当网上选购过商品。2010年12月8日，当当网首次登陆美国股市，吸引了全球投资者的目光。再次成为国内电子商务的一颗耀眼的明星。

(一)当当网电子商务的业务模式

1．战略目标

成立以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。当当的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！当当网站属于B2C类型，是企业对消费者开展网络业务的。当当网携手银联，给中国互联网打上了一针强心剂。目前，在B2C模式的基础上，当当网准备向C2C模式发展。 

当当网坚持“诚信为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”、“免费无条件上门收取退、换货”以及“全部产品假一罚一”的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了的“诚信经营，健康发展”的榜样。 “更多选择、更低价格”，从当当网的口号中，我们可以知道当当网目前的目标还是要在中国境内拿到网上零售市场的占有率主要经营各类出版物，是一个网上书店，从其首页上我们便能得知其主要营销商品为书籍、影音出版物、各类软件及游戏。其主要建设目标并不是只为宣传企业产品，而是建立一套较完善的电子商务体系，通过网络开展业务。电子商务网站的建立主要考虑以下几方面： 1）、目标及内容的确定。这是最重要的一个环节。 2）、客户群体的定位。 3）、网站的物流及资金流的设计，这是网站效率的体现。 4）、网站建设软、硬件的选用与设计。 5）、网站的安全保障措施。2005年初，当当网进军百货市场；2006年，当当网C2C业务正式上线。

在产品战略上，图书业务过去是，将来也还将是当当网的核心业务，百货业务目前还是处于尝试阶段，因此更为注重的是降低采购成本、创造低价、提高百货品质，而不是规模扩张，同时，平台业务已经启动，店中店已经有2000家专业的网上商户入驻，作为百货的一个补充。

2.目标客户群

当当网的商品种类繁多，并把商品根据客户的不同年龄、性别、职业等分好类，消费者可以直接点击就可以很快找到自己想要的商品。除此以外，消费者还可以通过查询商品的种类迅速找到目的商品。在顾客进行购物时，当当网能为他们作引导，哪些商品适合朋友，哪些商品适合送给爱人，哪些适合送给长辈等，当当网都会一一为他们推荐，并给出推荐该商品的理由来说服消费者购买。

(二)当当网电子商务的盈利模式

1．收入和利润来源

（1）直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。当当网在主要经营电子商务网站的同时也注意了资源的有效整合从而提高整体的竞争优势，使其在众多的电子商务网站中显示出独特的优势。直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。

（2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。当当网为具有的法人资格的生产型或零售批发企业，包括生产商，代理商，经销商，零售商，专卖店或者淘宝网，易趣网或其他电子商务网站的优质客户提供电子商务平台------网上店铺，并针对这些店按配置和分类收取租金。当当网可以为这些合作伙伴提供相应的技术支持，的网上商店，协议签订物流配送快递公司，帮助将手出的商品送至客户手中，帮助收音等服务。

（3）广告收入。当当网主页上发布的广告种类很多，包括横幅广告，按钮广告，插页广告，移动广告等。总体上看，当当网的广告页面布局合理。体现了内容丰富，可视性强，声情并茂的特点。其中最主要的一点在于，绝大多数广告所宣传的商品在当当网页上都可以购买的到，也就是说用户不用再去其他地方或网站购买该种商品。而且现在当当网上也还有若干公益广告，这也可以显示出网站人性化的一面，提高网站的人气。现在这一部分增长得很快

2.核心能力

（1）“七五折”低价销售。当当网上商品的平均售价一直是地面店的75折左右，并且首创了“智能比价”系统，来保证其网上销售价格的竞争优势。因而使当当网的价格总能维持低价的价格优势。

（2）完善的特色服务上。在服务方面，为了给用户切实的“零风险”网购经历，当当网在全国近200个城市送货上门、货到付款，给网购的消费者提供了极大的便利； 7天无条件退货、15天换货的宽心服务和上门退换货的方式令用户购物更放心；满99元免运费、VIP折上折等都无处不体现着当当网用户至上的理念。

(三)当当网电子商务的技术模式

当当网的网站采用了CA智能化集成的电子商务平台，是多媒体技术、面向对象数据库技术和Web技术相结合，构成了一个含有大量文字、图像、录像信息、并可与三维场景交互的多媒体数据库应用系统，实现了基于Web的产品定制与导购功能。如今当当网还拥有先进的“智能比价”系统，保证了网上销售价格的竞争优势。

1.IT基础设施

当当网自行开发了后台管理系统，以及许多基于网络架构和无线技术的物流、客户管

理、财务软件。同时，也从外面购买了许多管理软件来加强当当网的管理，包括ERP、CRM、内容管理软件。

2.客户服务中心

当当网建立了功能强大的客户服务中心。当当网以网上购物为主要的经营手段，用户与商家最为直接的交流莫过于电话，因此，建立一个完善的客户服务中心是用户必须的。当当网呼叫中心系统在保证话务质量的同时具有相当的规模，并随着业务的不断增大，还可以平滑的升级；所采用的呼叫中心系统完全摆脱了传统呼叫中心系统的羁绊，建立了一套基于IP的分布式呼叫中心平台，同时，可以实现高质量的话务统计。

3.智能比价系统

当当网开发了智能比价系统系统。通过此系统，当当网每天都实时对各电子商务网站的同类商品的价格进行对比。如果对方同类商品价格低于当当网商品价格，此系统将自动调低当当网同类商品的价格。

4.相关搜索功能

当当网购物系统根据客户的购物习惯自动向他们推荐相关商品。如今当当网客户的搜索范围不仅包括当当网近百万自营商品，还把当当数千家店中店的各类商品一搜到底。

(四) 当当网电子商务的经营模式

1.市场推广策略

衡量一个电子商务网站成功与否的有一个重要的标志就是流量，当当网主要通过以下两种方式达到扩大自己的知名度，以提高网站的盈利。

（1）优惠礼券

  在当当网上购物，最大的好处就是便宜。当当网在前五年是不打算盈利的，现在这个时间有不断的后移，当当的目的就是要占据市场份额，把用户拉到自己手中。为了实现这个目的，当当网想出了各种办法，首先是压低商品的成本和企业运营的成本。当当网与出版社直接联系，减少了中间环节，直接降低了图书的成本；再加上没有传统的书店和商场那些租用店面的成本，当当网出售的商品成本就非常低廉。另外，在企业运营上，当当网更加注重的工作效率。如今当当网的总部还在北京是安定门外一座很普通的大厦里，办公环境不是像外人想象的那样豪华。最后降低成本，薄利多销。以此来提升人气和流量。达到推广网站知名度的目的。

（2） 在大型网站上做广告

当当网每年的广告投放在500万以上，主要是网络广告，可以吸引更多的眼球和消费者。借以提高知名度和培养潜在的消费客户。2007年以后当当网的推广广告费用逐年递增，2009年达到了1000万。终于在国内达到了图书类网站第一名，全球最大的中图书网站。并顺利在2010年上市。

2.物流配送

在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼前”的背后，是当当网耗时近6年修建的“水泥支持” – 庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。

当当网在全国180个城市提供送货上门服务。为实现这个承诺，当当网在这180个城市拥有物流合作伙伴。这些合作伙伴可能只是一家只有数十人的小快递公司，服务范围可能仅仅是它所在的城市。但当当网成功的将这些物流合作伙伴整合成一个覆盖全国的物流网络，向180个城市提供送货上门和货到付款服务，并且覆盖的城市还在增加。当当网在北京、上海、广州3个城市设立了仓储中心。当一笔订单产生时，当当网将判断从那个仓库调货最优，然后订单被发送到用户所在的城市，该城市的快递公司收到货后立即送货上门。当当网对于这些快速公司怎么搭配发送包裹一向不作要求，唯一的要求就是在特定的时间内将货物送到。

3.支付方式

其主要的支付方式有：a．货到付款：快递公司把商品送至指定地点时，由收货人当时交付货款和运费。b．银行汇款：用户可以通过银行汇款、转帐的方式汇款至当当网。c． 邮局汇款：全国邮政服务范围所能覆盖的国内省、市、自治区、直辖市的客户均可以选择此方式支付。d．信用卡支付：用户使用几种指定的信用卡付款。    

当当网还设立了专门的论坛。不论你是对商品、服务、还是网站有任何的不满，或者对当当网有什么建议，你都可以在论坛上发表你的观点。这样不但有利于其他客户增加对该商品的了解，也有助于网站的设计或管理人员及时修补网站的漏洞，使网站的功能更强大，更快更好的满足顾客的个性化需求。 

(五)当当网电子商务的管理模式

核心领导层包括图书业、投资业和IT业的资深人士，当当网的管理者把所有的人都当成顾客来对待，从不试图去改变消费者的行为。在对待快递公司方面，为了保证送货人不会携款潜逃，快递公司要获得当当的生意，首先必须提供金额大约是三天的收入左右的保证金，数目在6,000-12,000元之间。如果他们少收一笔费用，就从中扣减。保证了物流的正常运转。

(六)当当网的竞争对手和优劣势分析

1.优势

在当前的中国电子商务经营类网站中，较有名气的当属当当网与卓越网，两者的业务模式、所卖商品都极其类似,他们也取得不同程度上的成功，两者之间直接竞争不可避免是意料之中事。经过苦尽甘来的经营，当当网上书店与国内书店同行相比，它有其独特的优势：

（1）商品种类较多。当当网上书店经营20万种以上的图书、上万种的CD/VCD/DVD音像商品以及众多的游戏、软件等商品，是目前国内商品种类最多的网上零售店。

（2）购物较方便。其较先进的商品分类法、智能查询、并有直观的网络导航和简洁的购物流程在一定程度上提高了成交量。

（3）配送系统较完善。它在诸如：北京、上海、广州等12个大中型城市开通上门送货服务，并可采用货到付款、现金交易的支付方式，较好地体现了“以顾客为中心”的原则，从而能够更好地满足顾客的需求。

（4）促销措施多样。

（5）注重社会关系与交流，扩大影响。它设“媒体看当当”，“我要评论”等互动性较强的栏目，通过与媒介的合作、与用户的交流来达到扩大影响的目的。

除了以上优势，当当书店提供网上和网下多种结算方式，读者可以根据自己的情况选择适合自己的结算方式订购图书。（1）网上支付。2006年7月31日,当当网与银联在京召开盛大新闻发布会,双方正式宣布,建立全面战略合作伙伴关系,同时,当当网全面接入中国银联和中国电信最新推出的"固网支付"业务平台,通过电子账单和刷卡电话,为当当网用户提供"线上消费,线下刷卡"支付服务."在网上购物,在家中用银联特制的刷卡电话机上刷卡,在家中等货上门." 当当网新推出的"线上消费,线下刷卡"很好的解决了安全和快捷便利的问题,支付需要刷卡+密码确保安全,电话通常放置在家里或单位确保快捷.全新支付模式势必引发新一轮网上购物参与热潮.（2）网下支付。读者可以通过银行转账、银行汇款等多种非网上直接划付方式支付购书款。

2.劣势

分析国内的大部分的网上书店，要使网上书店达到应有的质量和效率，目前来说当当网还是有几方面问题应当思考的（1）店可供书的数量小，网页更新速度慢，新书上架速度慢。（2）部分网上书店不支持多种检索途径，图书信息不够详细，检索速度慢，检索效率极低。（3）货物配送系统效率低，价格上没有优势，不能使顾客达到省时省钱的目的。（4）网上交易不够安全，网上支付系统也不够健全。

3.对策

当当网上书店面对如此的机会与挑战并存的局面，必须着手改革才可以冲出重围。以下根据国内国外各大网上书店及网上商城总结的对策：

（1）与大、中、小供应商建立良好的业务联系，为其提供更多最新产品信息，同时要及时刷新网页。

（2）提供一种更加有效的查询和方便购买的形式，及提供消费者急切需要的产品信息，如最佳组合、为该商品打分以改善“为我推荐”、基本信息、内容简介、作者简介、媒体推荐、目录、文摘、购买此商品的顾客也购买了、查看此商品的顾客也查看了、用户评论等。

（3）推出一种智能化的推销技术，根据个人的兴趣爱好来展开各种营销和推销活动。只要有一个客户跟当当网做过一笔生意或者联系过一笔业务，当当网站就会自动地保留这一客户的记录、他的邮箱以及他的爱好和兴趣，进行针对性地推销产品。

（4）要根据商品类别建立不同的配送中心，有利于提高配送中心的专业化程度，降低管理和动作费用，以提高作业效率及使低价成为可能。

（5）网上支付则要与高新科技接轨，保证其安全性及健全性。

四、当当网的成功给我们的启示

1．对出版和互联网的了解

1996年，李国庆和俞渝在纽约邂逅时便决定效仿Amazon做电子商务，但是到了1999年11月dangdang.com才正式上线运营，在这三年时间里他们并没有闲着，而是下足了功夫。　　　　　　  　　　

　　第一，当时的中国还没的动态更新可供查询的中国书目数据库，于是李国庆夫妇便自建了中国可供书目数据库；

　　第二，在推出当当之前，他们对互联网和电子商务进行了深入的研究和思考。

比传统的出版商懂互联网，比IT人懂出版，30万可供查询的书目数据库就是他们的核心竞争力，所以“当当”一推出便一炮而红。 

2．对物流的整合

当当的核心竞争力是随着当当自身的发展在不断增强和变化的。

“信息流、资金流、物流”是电子商务的三大要素，信息流是电子商务的优势，更是“当当”与对手竞争的法宝，资金流随着网上银行和网上支付的普及也基本得到解决，但物流和配送却一直是“当当”这样纯网络起家的电子商务公司的“阿基琉斯之踵”。

曾经由于物流、配送跟不上发展规模，“当当”的服务被客户骂得很惨，为了弥补这一致命缺陷，“当当”可谓是煞费苦心。为了能低成本，而又快速地将商品送到客户手中，“当当”曾经与快递公司合作，成立了庞大的自行车送货队伍，俞渝将这只队伍称为：“自行车男孩”。随着国内快递业的发展，“当当”的配送业务已经更多的交到快递公司来完成。

解决了终端配送问题，还有物流和仓储问题，“当当”采取的是自建仓库和与第三方物流公司合作。目前，“当当”在北京、上海、广州建有三个总面积达2万多平方米的仓储中心存放货品，并且与几百家物流公司签约。

尽管由于“当当”的规模不断扩张，其所面临的配送和物流瓶颈还没有得到完全解决，但是“当当”作为一家纯网络起家的公司，在这方面的努力和探索却是令人称道的。

而且对物流的整合和管理能力也成为了“当当”与其他纯网络电子商务竞争的一大优势。 

3．对信息技术的运用

“当当”是一家网络公司，对信息技术的运用，是他们天然的优势，当当的信息化系统经过多年经营已经变得非常庞大，包括了内容管理、信息发布、反馈行为分析、CRM、供应链、生产、财务以及办公系统等。

信息技术不仅构建了“当当”的网上商城，铺建了渠道。同时，它又是连接供应商、客户、配送服务的纽带。“没有信息化，就没有当当今天的业务”，当当网联合总裁俞渝这样评价。

在信息技术方面的优势是“当当”与来自传统行业的竞争者的最有用的法宝。 

4．网上运作模式

借鉴亚马逊的运作模式，但不是实行完全的拿来主义。当当向亚马逊学习书籍品种要齐全，争取老顾客回头等等，但是他不会像亚马逊一样连家具都卖。亚马逊最主要的优势是庞大且可供使用者搜寻的书目资料库，美国有完善的书籍批发商授权系统，但是中国没有类似的全国书目库。因此，俞渝和李国庆花了两年多的时间自行建立书目库。 

5．对业务细节的控制

虽然当当诞生在资本疯狂的年代，大多数网站CEO们散尽千金，睥睨传统。然而当当成立之初，就严格内省，学习传统。有关钱财方面，进行了严格的预算控制。当当的老总因此也被国家新闻出版署图书发行司王俊国等赞为实力派CEO。 下载本文