摘要]报纸是五大媒体之一，是广告商们不可忽略的主要阵地。由于媒体本身的独特性使得广告商们在报纸上投放广告的时候，必须考虑广告产品和报纸的消费者的重合度问题。本文以南方周末为例，对这个问题进行了阐述和分析。
[关键词]广告 报纸的双重性 广告投放
[中图分类号] G209 [文献标识码]A
作为传统媒体，在互联网日新月异的今天，仍然占据着十分重要的地位。对于报纸来说，新闻是报纸的生命，广告也是报纸的生命。报纸兼具政治属性和经济属性的双重属性就决定了这一点。中国社会科学院新闻与传播研究所副所长唐绪军教授在《报业经济与报业经营》中提到“报业实际上提供两种服务形式……报纸的消费者除了读者之外还应该包括广告商”。既然如此，那么报纸的定位就应该是一个复合定位。即读者定位和广告消费者定位的最大的重合，即它们的交集。从另一个角度讲，广告商在报纸上投放广告时，除了考虑自己的经济实力外，更应该考虑自己产品的消费者和报纸的读者的重合度。我以06年9月份的南方周末为例，进行分析。
一、 南方周末的定位
南方周末是南方报业集团下的一个子报。它创刊于1980年代末期，从90年代，主要以“反腐”和“弱势关怀”为诉求。它标榜是“以知识分子为核心的读者群”。在1998年的一次受众调查中显示：1/3的读者学历在大学本科以上；90%的读者认为“我们每个人都有责任让社会变得更好”。南方周末突出的价值观以社会责任为主，关注社会问题。“深入成就深度”是它的广告语。它的编辑方针就显示了它的核心理念。我以06年9月份的报纸为例从内容上进行详细分析。
以九月份报纸为例，分布如下：
| 头版 | 新闻版 | 经济版 | 文化版 | |
| 06-09-07 | 亿万富豪五年反腐悲欣路； 北京市监狱：从神秘走向开放； 丽江审计“中国母亲”； 药王山上的刻经人。 | 巡行卡拉卖里； 庞加莱猜想余波未了； 战争是短暂的，和平却很漫长。 | 中国大豆还有戏； 外资银行管理条例引发争议； 如何善待农民工； 中国能源领域面对四大挑战； 他们被EBMA改变； 《品三国》一本畅销书的诞生；明基分家。 | 乡土中国，百年纠缠； 新儒学-有全球意义的地方知识； 小说《掩盖》； “贼”上了“贼”船； 百姓纪事：人比GDP重要； 公民言论的价值和力量； |
| 06-09-14 | 四大名捕； 逃犯抓不住，就是“粮食局”； 倒偏风潮，政治人物众生相； 在中国工作的西方记者们； 副队长之死； 征新东方：有望成为教育界的“包产到户”？； 顺驰：一个地产神话的终结。 | 对付“流氓软件”要硬起来； 中途强制换发证、牌、表等应由强制方出钱； 为何要向医生摊派上交红包的金额？； 天下一周(9月7日-13日)； 元勋子弟集体亮相 长征路上口述历史； 周恩来：我没有权利不努力工作。 | 顺驰：一个地产神话的终结； 民营航空改写天空； 教师节，痛失大师郑成思； 矿权改革：地方重新分线； “超级警容监管机构”浮出水面。 | 我们的苦难比凡高多得多； “美男”批“超男”，这事挺好玩； 越剧：“PK”了100年的“超女”； 贾樟柯：这次拍的是变化即将完成的中国； 科拉情歌。 |
| 06-09-21 | 举城狂欢庆贺郴州贪官倒台 反腐重拳终结官场七年畸变； 泰国政变24小时； 化学奥赛被指严重舞弊 少年余放考场举报泄题； 揭开日本“右倾”的秘密； 追问河南副。 | 寻找美国大兵； 怒江的技艺； 要把村子“变”公司？； 最高媒体限令引发争论； 利益必须均衡，卡拉才能OK； 鲁迅亲属与鲁迅。 | 金融全面开放迎来最好时机； 边陲小镇的新能源试验； 华尔街的回响； IPO新规：市场逼出来的改变； 刘永好：饲料大王的新长征； 另一场奥运会。 | 中国视点的法拉奇； 大江健三郎：用粪弄脏'自己巢的鸟'； “海归”刘伯承遗事； 河之国--孟加拉。 |
| 06-09-28 | 中国游人，你丑陋吗？； 让农民拥有自己的组织； SKⅡ产品无安全质量问题； 本报记者现场直击政变后的泰国政局……。 | “刺头学校”搏命记； 郑也夫，向中国社会科学评价体系“开炮”； 通过性途径传播的比例在增加； 稽查追黑车，一死十三伤； 人质为什么爱上绑匪。 | 糖价迷局； 合肥城建：漫漫找钱路； 深圳：等待发债的日子； 医改六年，回到原点； 电力垄断坚冰难破，浙江民资抱团奋斗； 四大资产管理公司火线转型前夜。 | 硬实力是使人怕你，软实力是使人服你； 盖茨来了，也还在； 讲述权力和群众的故事； 李白与吉尔吉斯坦； 想上就上，只有“贼船”巡回画派巡回到中国。 |
1、 版面风格的保持。南方周末一直由头版、新闻版、经济版、
文化版这四大板块构成。头版主要包含了纵深、时政、广告、天下、民生五个板块。新闻版包括特别报道、访谈、科学、观察、众议、视点、写真七个板块。经济版包括专题、要闻、能源、财经、观点、产经六个板块。文化版包括专题、批评、艺术、百姓记事、阅读、写作、地理七个板块。从一个月的版面分析，南方周末在排版上保持了一致性。
2、 内容风格的延续性。南方周末的报纸内容大部分是以深度报道
为主要形式。从数量上来说，内容不多。但是几乎每一个内容都进行了比较详细的报道和分析。
3、读者定位的准确性。
无论从版面内容还是信息的内容，无论是版面风格还是报道风格上，我们都可以体会到报纸读者的高品位，高层次。从分析中，我们还可以进一步看出，南方周末不仅是以知识分子为主流读者，而且这部分读者关心国家时事，具有经济头脑和较高的文化层次，并且在社会中居于主流阶层。那么这部分人具有什么明显的特征呢？如图：
| 基本特征 | 年龄结构 | 中青年 |
| 教育程度 | 大中专以上为主 | |
| 性格取向 | 新潮、前卫、追求个性 | |
| 社会地位 | 社会主流阶层，管理职位 | |
| 工作性质 | 都市白领、企业中层以上人员，私营老板 | |
| 阅读特征 | 阅读方式 | 有选择的阅读 |
| 阅读口味 | 经济、社会热点 | |
| 阅读目的 | 获取知识及最新消息 | |
| 阅读习惯 | 单位、家中、餐厅、旅途等场所，随时阅读 | |
| 消费特征 | 消费倾向 | 主流产品，观念前卫，消费欲强 |
| 购买能力 | 购买力强，购买最终决定者 | |
| 品牌观念 | 注重品牌含金量，乐于尝试新的品牌 | |
| 广告观念 | 消费行为容易受到广告的影响 |
从以上分析，我们可以看出南方周末的受众定位正如它标榜的那样，是“以知识分子为核心的读者群”。
二、南方周末的广告分析
我查阅统计了一下南方周末九月份的报纸。
9月7号：刊登的广告达31条（由于调查的是网络版，其中有大概不能确定）。其中，汽车广告7条，占整个广告的22%。从版面分布来看，主要在头版和新闻版。版面面积大部分是1/2，甚至有跨版广告。电子类广告一共4条。占整个广告的25%。一般占版面的1/4。其中，夏普（SHARP）液晶电视广告是一个整版广告。招商广告有5条，占整个广告的16%。一般占版面的1/4。其他的有海南航空、《名牌》杂志、壳牌喜力的广告。
9月14号：刊登的广告一共32条（由于调查的是网络版，其中有大概7条不能确定）。其中，汽车广告9条，占整个广告的28%。分布在头版、新闻版和经济版。版面面积大部分占1/2，甚至有跨版广告。招商广告3条。占整个广告的9.4%。版面面积一般占版面的1/4。电子广告3条，占去整个广告的9.4%。版面面积一般占版面的1/4。其他的有海南航空、中国国际航空、《名牌》、方太厨房专家、人物周刊。
9月21号：刊登的广告达32条，不包括特刊。其中，汽车广告9条，占整个广告的28%。从版面分布来看，大部分在头版和新闻版。经济版和文化版也占据不小的比例，只是版面面积小了很多。而在头版和新闻版，大部分占版面的1/2，甚至有跨版广告。招商广告有3条，占整个广告的9％强。一般占据版面的1/4。电子类广告共有5条，占整个广告的15%强。在各个板块都有分布，一般占版面的1/4或者1/2。其他的有海南航空公司、青岛健身和《名牌》杂志的广告。
另外，本期还增加了特刊。特刊都是广告，一般是软文广告。共19条。其中，汽车3条，是沃尔沃、圣达菲、华晨。电子广告10条，主要有联想、惠普、东芝。大学广告有中国国际工商学院、厦门大学和暨南大学3条。
9月28号：刊登的广告达33条。其中，汽车广告，占整个广告的25%强；从版面分布情况来看，大部分在头版板块和新闻板块。而且，汽车广告以半版广告为多，共6条，占汽车广告总数的75%；另外还有一个天籁汽车的整版广告。招商广告也占据着很重要的位置。一共7条，占所有广告的21%强；从版面分布来看，大部分以经济板块为主。这一点和这个板块的内容有一定的联系。而且，以1/4版的广告为主。银行广告有2条。是招商银行和中国建设银行。招商银行是竖版通栏排版，气势很大，视觉的冲击力很强。中国建设银行占了1/4个版面，影响力也很大。分布在头版板块。电子类一直是做广告的大户。有2条，占整个广告的6%。其他的有海南航空以1/4版作的广告；壳牌以1/2版做的广告。这二者都分布在经济板块。
另外，我们还注意到这么一个现象：一般的，分布在每个板块中的广告，以板块中的第一版和最后一版的广告的版面面积最大，而中间版的广告面积就会减少一半左右。
我们通过图表比较一下:（图一）
| 日期 | 广告总条数 |
| 06-09-07 | 31 |
| 06-09-14 | 32 |
| 06-09-21 | 32 |
| 06-09-28 | 33 |
（图二）
| 汽车广告（数量/比例） | 招商广告（数量/比例） | 电子广告（数量/比例） | 其他广告（数量/比例） | |
| 06-09-07 | 7/22% | 5/16% | 4/25% | 37% |
| 06-09-14 | 9/28% | 3/9.4% | 3/9.4% | 52.2% |
| 06-09-21 | 9/28% | 3/9% | 5/15% | 48% |
| 06-09-28 | 8/25% | 7/21% | 2/6% | 48% |
汽车广告基本维持在一定的量，没有大的变动。招商广告有增加的趋势。并且从前面我们了解到，南方周末时刻注意自己的广告宣传，这是很好的做法。电子类广告数量变中有稳。
下面我们分析一下广告商，看看到底都有哪些广告商在南方周末上投放了大笔的广告。（数字为每期做广告的次数）
1、汽车广告：
| 宝马 | 奥迪 | 奔腾 | 东风 | 华泰 | 中兴 | 雪佛兰 | |
| 06-09-07 | 1 | 1 | 1 | ||||
| 06-09-14 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | ||
| 06-09-21 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | ||
| 06-09-28 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
2、招商广告：
9月7号：有中欧工商学院的招生广告，离岸港公司注册咨询的广告，北京论坛、人物周刊广告、南方都市报征订广告。
9月14号：主要商家有南方日报、广厦、北京论坛。
9月21号：商家主要是太子奶集团、南方周末、广厦。
9月28号：从商家分布来看，南方报业做的招商广告有3条之多。另外，有新华文摘、上海论坛的广告。
从以上可以看出：南方报业一直依靠自己的媒体为自己做广告。这种做法值得提倡。
3、电子类广告：
9月7号：主要有康佳、康柏、三星等。
9月14号：主要商家有：汉王、厦新、康佳。
9月21号：主要有创维、三星、中国电信、康佳等。
9月28号：有摩托罗拉手机和LG电视。
电视和手机也可以说是南方周末的主打产品。
4、其他的：
9月7号：有海航广告、《名牌》杂志的广告、壳牌喜力的广告。
9月14号：有海南航空、中国国际航空、《名牌》、方太厨房专家、人物周刊、中国临？油。
9月21号：有海南航空公司、青岛健身和《名牌》杂志的广告。
9月28号：有海南航空广告、壳牌广告、招商银行和中国建设银行广告。
从上面可以看出，南方周末的广告商家都是一些国际国内知名的广告商，可见分量之重。
现在我们分析一下南方周末的广告受众群的定位。
三、 南方周末的广告受众群的定位
从广告内容的分布，可以看出，汽车广告和招商广告占据着很大的比例，近50%。
从广告版面分布和面积的大小分布，其中汽车以半版广告为主；招商广告以1/4版为主，尽管面积小了，可是以数量取胜。大部分大部头的广告大都分布在头版板块、新闻板块和经济板块，而文化板块的广告就少了很多，版面面积也小了很多。从颜色上也单调了很多，而别的板块更多是彩色版。
从广告投放商来看，既然汽车广告和招商广告是重头戏，那么汽车广告大部分是国际国内的知名品牌。招商广告大部分是南方报业。为自己做广告，可能在一定程度上减少了广告收入，可是无形中却增加了自己品牌的招商能力，品牌知名度也会得到提升。
从以上分析可以说明，南方周末的广告是以吸引成功人士、有识之士为主要人群的。
作为成功人士，大部分居于社会的主流地位，追求时尚、潮流；以都市白领、企业中层以上人员、私营老板为主。这就决定了他们具有足够的购买能力和决定购买的权利。并且，他们的购买欲望很强，以彰显他们的成功和荣誉。这些都正好吻合了南方周末的读者群的定位。
参考文献：
[1]唐绪军.报业经济与报业经营[M].北京新华出版社,1999.
[作者简介]张灵辉（1975——），女，河北人，现在海南大学人文传播学院任教，讲师，研究方向为广告学。（海南 海口570228）下载本文
