2011-03-16 17:30 来源：人民网-传媒频道
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目前，各电视频道竞争最为激烈的是黄金时段的电视剧竞争。竞争的胜负除了电视剧的质量之外，另一个重要因素便是电视剧的宣传推介。电视频道每天都会有新的电视剧推出，如何最大限度地将电视剧的诉求点提炼得准确生动，使观众形成收视期待心理，吸引他们的眼球，进而把观众拉到电视剧中来，使电视剧达到未播先火的声势，宣传推介很重要。那么，电视剧的宣传推介需要把握好哪些环节呢？笔者结合自己在太原电视台节目购销部担任电视剧宣传编辑多年的探索和尝试，重点对2010年我们所做的太原电视台新闻频道黄金剧场和影视频道女性剧场重点剧目的宣传推介，从以下四个方面做一些思考和理性分析。
一、“卖点”的挖掘和宣传词的把握
所谓“卖点”，就是每一部电视剧最吸引观众的看点与由头，包括题材故事的独特性、经典老剧新拍、编导的知名度、演员阵容、拍摄花絮、男女主角演技以及与之相关的幕后背景。将上述要素提取分析后加以放大，会给电视剧宣传带来良好的效果，也可以收到事半功倍的作用。找准每部剧的卖点，进而提炼出精辟恰当的宣传词，是宣传推广一部电视剧最关键的环节。
试举2010年太原电视台两大黄金剧场播过的电视剧：影视频道女性剧场10月播出的32集谍战剧《将军》，讲述历史上潜伏于内部头衔最高的军官，韩连城的传奇经历。故事方面的卖点是“继《潜伏》之后的又一谍战大剧，真人真事改编”，在演员方面，则是“内地及港台三地精英汇合”。所以笔者在宣传词中写道：“《潜伏》中的经典，谍战中的精英，为您演绎卧底的命运传奇和无名将军的跌宕人生。告别《倾城之恋》，黄觉大玩“潜伏”出演将军； 阴险“李涯”祖峰 “投身”，大显谍战计谋；郭珍霓走出苦情阴影，出演英雄背后的女人。”9月影视频道女性剧场播出的28集红色经典剧《地雷战传奇之锄奸行动》所提炼的卖点是“2008年全国收视飘红的热门剧集《地雷战传奇》续集”以及“《地雷战传奇》原班人马倾力打造”，宣传词是这样写的：“续写地雷战传奇，再谱抗战新曲，《地雷战传奇之锄奸行动》带您回顾烽火连天的峥嵘岁月，《英雄》“谋男郎”张永刚再显《男儿本色》，与高天昊、二龙、张磊、陈丽丽联袂演绎地雷战传奇故事，带您重温红色经典剧的无限魅力。”
又如，影视频道女性剧场12月播出的家庭伦理剧《血脉》，其主要卖点在于“国内首部聚焦题材大戏”，讲一位为挽救病重母亲被迫当妈妈的女孩的爱恨情仇故事。围绕这个主题卖点，我这样撰写了宣传词：“一个花钱买子，一个为钱卖子，亲情《血脉》是人性的扭曲还是无奈的抉择？是崇高的救赎还是肮脏的交易？“”能否无视道德的底线？代价，能够逃脱无尽的噩梦？国内首部聚焦题材大戏《血脉》为您深刻诠释特殊情感的另类纠葛。”新闻频道黄金剧场11月播出的31集情感谍战剧《生死迷局》，讲述一场发生在中日战争笼罩下上海租界里由舞女被杀引起的惊天大阴谋。我紧紧抓住故事方面的卖点“严宽饰演的吴飞与父亲、初恋女友之间上演的不伦恋情”，这样撰写了宣传词：“《生死迷局》实力派小生严宽首次以神探形象示人，不伦恋成焦点。”岁末年初影视频道女性剧场亮出2011年开年大戏军旅谍战剧《锄奸》时，正好与山西台一部强剧“撞车”，宣传词中除了故事方面的卖点“石钟山原著精彩改编”和杜淳、于荣光、杨若兮的强势演员阵容外，我特别在宣传词的结尾加上了“《锄奸》一出，谁与争锋！”一语双关地表达了我们在电视剧播后收视率领先的愿望。可见，宣传推广首先要将卖点找准确。
二、宣传的方式和手段
卖点找准后，所有的宣传都应围绕卖点进行，以将更多的人吸引到我们的电视剧中来。宣传的手段除制作电视剧宣传片在频道中播出外，可利用其它媒体如报纸、电台、网络等，刊登或播放电视剧的相关内容介绍，推出形式多样化的宣传：如图文并茂的软新闻、精练煽情的广告、开播前邀请主创人员与观众见面（首映式）或网上与观众交流等等。此外，也可采用社区悬挂横幅、大商场贴海报、发送商业信函、发送手机短信等。在2010年我们对新闻频道黄金剧场和影视频道女性剧场两大剧场的电视剧进行了形式多样化的宣传，主要有以下几方面：
（一）下集看点的飘字幕宣传
即在每晚电视剧的播出中，穿插飘字幕介绍本部剧的下集看点宣传。如何抓住每一集情节中的悬念和卖点，用最精炼最煽情的文字吸引和打动观众，更好地为收视服务，是我常常思考的问题。一年来我们在宣传影视频道女性剧场的每部剧时，除了大规模地制作宣传片在各频道播出，还及时推出了每一集的看点介绍。我们参考并借鉴学习各台的字幕宣传，力求从文字到形式都出新出彩。如8月初我们在宣传影视频道的新剧《我们队伍向太阳》时，围绕剧情提炼的较为生动抓人的字幕宣传如：“郑副队长郑大到底是不是孩子的亲爹？全分队上上下下传得风风雨雨，面对极其依恋自己的不男，郑大百口莫辩……医生诊治不男患了失忆症，而一个更惊异的发现令郑大和所有人目瞪口呆……请看《我们队伍向太阳》第4集。”再如，“在下集中，上级领导命令郑大必须娶乔可舒，郑大为了离开乔可舒一口咬定不男是自己亲生的，乔可舒倒是改变了主意，却不料一连串的误会麻烦、阴差阳错接踵而至……”又如，“坚守情义的茶朵，事业有成的方圆，纯真善良的不男，徘徊在感情、道义和良知之间的郑大，与几位美女之间剪不断理还乱的情感纠葛到底如何收场？他会与哪一位终成眷属呢？请看《我们队伍向太阳》第27集。”在下集看点字幕飘出的过程中，我们常常会收到观众的互动电话，急切询问想要知道下集的内容，本剧的结局是什么，有热心观众甚至询问能否将几集的精华内容在字幕中提前飘完。可见，这些字幕宣传已经抓住了观众的期待心理，有力地配合了电视剧宣传片的预告工作，收到了很好的宣传效果。
（二）报纸的宣传
多年来，为了深入宣传推广电视剧，我们充分进行调动和外联，与《山西晚报》、《山西青年报》、《太原日报》、《太原晚报》、《生活晨报》等省城主流报纸媒体的娱乐版记者互动合作，建立并保持着稳定良好的合作关系。一年中，各家报纸媒体娱乐版对我台新闻频道和影视频道的电视剧进行了大规模的宣传和炒作，每月配合宣传的新剧约四至五部。在平面宣传工作中，我们还大胆尝试并开辟一些新的宣传渠道，如通过发行公司电话采访演员等，这条路子十分切实可行，也收到了很好的宣传效果。从1、2月份的《苍穹之昴》、《媳妇的美好时代》，到3、4月份的《绝恋》、《红雪》，5、6月份的《黑玫瑰》、《暗》、《牌坊下的女人》，7、8月份的《天涯咫尺》、《我们队伍向太阳》等大剧，《山西晚报》发出整版或半版的演员专访文章，《苍穹之昴》、《男儿本色》、《暗》等剧，《山西青年报》也推出了整版演员专访。我们在后来与报社记者的沟通交流和回访调查中，欣喜地发现这些报纸的读者电话或短信咨询我们电视剧的络绎不绝，可见这些读者已成为我们剧的忠实观众，比预期的宣传效果更好。
各家报纸媒体对我们在某一时期推出的电视剧整体打包宣传也做了许多配合。在2010年8月17日影视频道全新改版，五大电视剧场全新推出时，各报从各个角度进行了及时报道，登载了许多消息，如《太原晚报》刊登“太原电视台影视频道8月17日新装亮相——四部改版大戏与您相约一秋”，《生活晨报》播发“太视影视频道要变脸了！”等消息；在岁末年初影视频道即将推出2010年收官大戏和2011年开年大戏，新闻频道奉献情感大剧时，各报均刊发题为“太视今冬荧屏以情动人”，“太原电视台今冬浓情巨献”等的文章，相继从各个角度对这次的整体打包剧宣传进行了及时报道，将我台电视剧的平面宣传推向了新的高潮，收到了很好的宣传效应。
（三）电台的宣传
我们充分利用集团的媒体资源，2010年我们每推出一部新的电视剧，电台就会在各个频率以广告或资讯方式播出我们电视剧的宣传，每个频率几乎都是滚动播出，这对电视剧的收视率有一定的帮助。7月份以来，我们对《人生无悔》、《天涯咫尺》、《地雷战传奇之锄奸行动》、《爱在苍茫大地》、《血脉》、《军旗飘扬》等剧均制作了2分钟的片花在电台各个频率滚动播出，效果很好。
（四）媒体见面会的举办
2007年8月我们曾策划组织了一个大型的媒体见面会活动，即“电视剧《关中男人》太原开播仪式暨省城媒体见面会”。《关中男人》一剧是为纪念抗战爆发70周年当年我台影视频道推出的强档剧，取材抗战时期发生在山西省境内的著名中条山战役。而在影视频道拟推出此剧时，山西电视台也将打出一张王牌与我们打擂台。在这种针尖对麦芒的竞争态势下，举办一场大型的见面会对收视率提升的意义是不言而喻的。为此我们经过多方努力和精心准备，邀请到了《关中男人》剧组包括主演、出品人在内的五位主创人员王锦鹏、卓子、杨明娜、邓瑛、卢存志，出席了该剧在太原的开播仪式，与观众共同回顾了那段“抗战岁月”。 次日，太原的各家报纸媒体的娱乐版都大版面图文并茂地报道了这次活动，对收视率的提升起到了推动作用。2008年和2009年我们又相继成功地举办了《功夫小英雄》、《沙家浜》 等几次大型的媒体见面会，使我台电视剧在与省城诸多强势媒体的竞争中永保亮色。
三、观众的参与和互动
现代传媒日益注重与受众的双向互动。要激起观众热情参与的欲望，必须研究观众的结构包括年龄层次、文化程度等，揣测观众的心理，从而选择观众愿意且便于参与的方式。如开展有奖竞答活动，并根据老中青不同年龄的观众，分别推出相适应的方式，如选择写信、拨打声讯电话、发手机短信等不同的方式参与。同时，奖项、奖品的设置也颇有讲究，新颖独特、价廉物美、观众喜爱为最好。一年中，我们在影视频道女性剧场每部黄金剧的播出中，都以飘字幕的方式推出了有奖竞答活动。只要收看我台的电视剧，回答剧中相关问题，并发送短信，就有机会获得手机大奖，以此提高观众的参与热情。
（作者：秦雪 单位：太原电视台节目购销部） 下载本文
