〉〉ENTERPRISES INFO 企业参考苹果公司的乔布斯真正的秘密武器是他具有一种敏锐的感觉和能力，能将技术转化为普通消费者所渴望的东西，并通过各种市场营销手段刺激消费者成为苹果“酷玩产品”俱乐部的一员。
1997年7月某个工作日的一大早，因连续5个季度亏损，时任苹果公司CE O 的吉尔
阿米利奥(Gi l
A m el i o)带着难以掩饰的痛苦向公司高管做最后告别：“我很难过地说是到了我该离开的时候了。保重!”然后他就离开了。几分钟后，穿着短裤、运动鞋，蓄短胡须的史蒂夫
乔布斯
（St eve J obs ）走进来，他坐在旋转椅里缓慢地转着，说：“告诉我这里发生了什么？”在几声咕哝的回应之后，他跳起来：“是产品的问题！那么，产品到底怎么了？”高管们又一阵的咕哝声之后，乔布斯咆哮着打断他们：“现在的产品都是废物！这些产品根本没有任何人性化特色！”
作为苹果公司的联合创始人，乔布斯曾在1985年被当时外聘的CE O 扫地出门。那时，他还被很多人认为是一个喜怒无常的微观管理者，他曾经倡导的花哨的创新变革及他所坚持的全面控制也带来诸多枝节问题。年，乔布斯又重新掌管苹果。年后，苹果的股票每股已从7美元飙升至74美元，市场价值620亿美元。随后，迪士尼以74亿美元收购Pi xar 动画工作室的股票，由于乔布斯是Pi xar 的和执行总裁，并持有其50.6%股份，作为交易的一部分，乔布斯拥有了迪士尼集团约7%的股份，从而成为该集团最大的个人股东。至此，乔布斯大步迈入一个集音乐、电影和科技于一体的梦幻王国。
执意创新
所有这些成绩的取得就在于乔布斯将他的旧式战略真正贯彻于新的数字世界之中，采用的是高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和持续的市场营销。
重回苹果后的乔布斯采取的第一步骤就是削减苹果的产品线，把正在开发的15种产品缩减到4种，而且裁掉一部分人员，节省了营运费用。之
后，苹果远离那些用低端产品满足市场份额的要求，也不向公司不能占据领导地位的临近市场扩张。
第二，发扬苹果的特色。苹果素以消费市场作为目标，所以乔布斯要使苹果成为电脑界的索尼。1998年6月上市的i M ac 拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身，迅速成为一种时尚象征。在之后3年内，它一共售出了500万台。如果摆脱掉外形设计的魅力，这款利润率达到23%的产品的所有配置都与此前一代苹果电脑如出一辙。
第三，开拓销售渠道，让美国领先的技术产品与服务零售商和经销商之一的Co m p US A 成为苹果在美国全国的专卖商，使M a c 机销量大增。
第四，调整结盟力量。同宿敌微软和解，取得微软对它的1.5亿美元投资，并继续为苹果机器开发软件。同时收回了对兼容厂家的技术使用许可，
“苹果”的企业文
化
■文/晓
冰
199710
随着个人电脑业务的严峻形势，乔布斯毅然决定将苹果从单一的电脑硬件厂商向数字音乐领域多元化出击，于2001年推出了个人数字音乐播放器i Pod。到2005年下半年，苹果公司已经销售出去2200万枚i Po d数字音乐播放器。
在i Pod推出后不到一年半，苹果的i Tunes音乐店也于2003年4月开张，通过i T unes音乐店销售的音乐数量高达5亿首。在美国所有的合法音乐下载服务当中，苹果公司的i T unes音乐下载服务占据了其中的82%。与此同时，苹果也推出适合W i nd ow s个人电脑的i T unes版本，将i Pod和i Tunes 音乐店的潜在市场扩大到整个世界。通过i Pod和i Tunes音乐店，苹果改写了PC、消费电子、音乐这3个产业的游戏规则。
每当有重要产品即将宣告完成时，苹果都会退回最本源的思考，并要求将产品推倒重来，以至于有人认为这是一种病态的品质、完美主义控制狂的标志。波士顿咨询服务公司共调查了全球各行业的940名高管，其中有25%的人认为苹果是全球最具创新精神的企业。“在苹果公司，我们遇到任何事情都会问，它对用户来讲是不是很方便？它对用户来讲是不是很棒？每个人都在大谈特谈用户至上，但其他人都没有像我们这样真正做到这一点。”乔布斯说。
推崇精英人才文化
与对产品和战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯也极力强调“精”和“简”。乔布斯曾创立并管理的Pi xar公司倡导的是没有“B 团队”，每个电影都是集合最聪明的漫画家、作家和技术人员的最佳努力而成。“质量比数量更加重要。”乔布斯表示从若干年前看到St e p h e n G. W z为制造第一台苹果机而显示出的超凡工程学技能的那些日子开始，乔布斯就相信由顶尖人才所组成的一
个小团队能够运转巨大的轮盘，仅仅
是拥有较少的这样的顶尖团队就够了。
为此，他花费大量精力和时间打电话，
用于寻找那些他耳闻过的最优秀人员，
以及那些他认为对于苹果各个职位最
适合的人选。
乔布斯还在2000年苹果的一度
停滞期喊出了“Thi nk D i f f erent”（另
类思考）的广告语，他希望这个斥资
上亿美元宣传的广告不仅让消费者重
新认识苹果，更重要的是，唤醒公司
内员工的工作激情。
而乔布斯本人也将一个企业家的
能量贡献于众多别的CEO认为是自己
不需要亲自做的事情中，不论是校对
合作协议，还是给记者打电话讲述一
个他认为非常重要的故事，他都会去
做。而同时，与很多CE O不同的是，
他很少参加华尔街分析家的研讨会，
倾向于做一些自己的事情。在员工的
眼中，乔布斯承担了很多责任，但在
很多富于创造性的层面上他又非常放
手而不参与。
前苹果产品营销主管M i k e
Evangel i s t离职后在他的博客中透露，
乔布斯每一场讲演都需要几个星期的
预先准备和上百人的协同工作，经过
精确的细节控制和若干次秘密彩排之
后，乔布斯总是以激情四射的演讲者
面目出现在现场。当乔布斯邀请百事
可乐总裁约翰斯高利加盟苹果时，他
这样说：“难道你想一辈子都卖汽水，
不想有机会改变
世界吗？”
在这样的个
人化文化指引下，
乔布斯以用户个
人化引导产品和
服务，以员工个
人化来塑造公司
文化和创新能力，
以自身个人化获
得一种自由和惬
意的人生。
史蒂夫乔布斯（St eve
J obs ）语录
我相信最终是工作在激发人
们的能力，有时我希望是我来推
动他们，但其实不是，而是工作本
身。我的工作是使工作尽可能地
显现美好，并激发出人们的最大
潜能。
有时我分不清“将要怎样”和
“可能怎样”的区别，也不清楚应
该一步到位还是循序渐进。平衡
理想和实际是我应该注意的地方。
我凭着好奇心和直觉所干的
这些事情，有许多后来都证明是
无价之宝。只有回头看时，才会发
现它们之间的关系。所以，要相信
这些点迟早会连接到一起。你们
必须信赖某些东西——直觉、归
宿、生命，还有耐力等等。做这些
从来没有让我的希望落空过，而
且还彻底改变了我的生活。
o n i a k
本期看点
”
PERIODICAL VIEW
“
圆桌恳谈
P -65案例沙龙
P 28-30高层专递
P 06-07READERS LETTERS
企业参考
P 62-63对消费者权益的法律保护是一项复杂的系统工程。本期栏目《消费者权益保护机制建设探讨》一文既从历史的角度简要介绍了对消费者法律保护的演变过程，又系统、科学地论证了建立保护消费者权益法律体系的必要性与可能性。
作为苹果公司的联合创始人，乔布斯把苹果公司打造成了一个集音乐、电影和科技于一体的梦幻王国。为何能取得这些成绩，本期栏目《“苹果”的企业文化》一文中有详尽叙述。
在当前形势下，如何重视企业文化建设，着力打造企业软实力，把企业文化作为企业凝聚力和创造力的重要源
泉。本期“圆桌恳谈”请到的几位嘉宾围绕这个热点问题进行了深入交流。
多刊登职称考试的内容
现在，有关质量专业技术人员职业资格考试越来越受到社会的重视，我希望贵刊多刊登一些质量工程师职业资格培训或考试方面的内容，以方便我们这些企业的质量管理人员学习和了解。
（河北
殷新荣）
扩大受众面
我认为贵刊的受众面有待加强，需要刊登更多的适应广大老百姓需求的内容，从质监系统、消费者和企业三个方面的有效结合出发，真正成为我们“大家”的杂志。如企业的心声、消费者的呼声，如何提高质监系统自身效率等都是很好的选题。
（河北
马辉）
更上一层楼
我希望贵刊进一步增强针对性、指导性、操作性和可读性，在思想上更上一层楼。作为一名基层企业管理人员，我想从贵刊上了解到产品标准动态、质量管理方法等内容。
（江苏
李海军）
今年6月1日即将施行《食品安全法》。本期专题对该法中与质检部门相关的内容进行了解读，希望能给读者提供帮助和启示。
今年是“质量和安全年”。近日，国家质检总局发出通知，在全国质检系统中开展“质量和安全年”活动。为贯彻落实国家质检总局部署，本栏目将这次活动的要点进行了归纳总结，以方便读者参阅。
专题策划
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08-15读者来信
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