| 任务一 ： 国际市场调研 |
〖教学目的与要求〗 通过学习，使学生了解进入国际市场的方式并认识利弊，学会国际市场调研的一般程序与方法。从而能够对市场进行调研并选择进入国际市场的方式和渠道。 〖教学重（难）点〗 国际市场调研的方法与步骤 〖教学地点〗 校内课堂、实验室、图书馆、山西明迈特实业贸易有限公司 〖教学组织形式〗 课堂讲授、设置任务调查，通过校内实验、二手资料和校外工作场所的调研工作实践，完成一份调研报告。 〖教学内容〗 分项任务一：国际市场的基本知识 课堂讲授 一、国际市场的含义及发展特点 (一)国际市场有两层含义：一层是指它的地理范围，即市场是就全球而言的，是世界各地域市场的总和。如按地域分布状况的不同可将市场分为：日本市场、美国市场、西欧市场、中东市场、东盟市场等。 国际市场具有关联和统一性。这种关联和统一性一方面突出表现在各个地域之间有着密切的贸易关系，互为市场，相互连接，另一方面又集中表现在各个地域市场所进行的经济联系都要受竞争和价值规律的支配，各国进入国际市场的商品，都必须按照国际价值和国际市场价格，通过世界货币进行交换。 (二)国际市场的发展特点 国际市场在其几百年的发展演变过程中，逐步形成了自己的特点： 1.市场结构复杂 2.市场垄断与竞争加剧 二、国际市场的进入方式和渠道策略 (一)国际市场的进入方式 当企业决定参与国际竞争后，它便需要决定如何进入国际市场。纵览世界各国企业的经验，进入国际市场的方式有两大类： 1．出口贸易 出口贸易可分为间接出口和直接出口两种形式： (1)间接出口。 (2)直接出口。 企业从事直接出口，可采用下列几种方式： ①将产品直接卖给最终用户。 ②通过国外进口商、批发商和零售商出口。 ③利用国外分销商和经销商。 ④利用国外代理商。 ⑤设立办事处或营销子公司。 与间接出口相比，直接出口具有下列优势：直接参与市场竞争，能够积累更多的国际营销经验；更直接地接触国外顾客，能够深入地了解国外市场需求动向，从而可提供更适销对路的产品；完成各项对外业务，加强企业对国外营销的控制权。直接出口的不利之处是：企业完成各道出口程序，要承担更高的费用；需要配备外贸专门人才；需要重新联系客户，建立外销渠道。这一切，对于中小企业来说，都是比较困难的。 2．国外生产 (1)组装业务。 (2)合同制造。 (3)许可证贸易。 (4)国外联营企业。 (5)国外独资企业。 (二)产品出口的分销渠道策略 校内实验工作 主要目的：体会市场调研的重大意义 任务设置： 1.了解近年来中国主要贸易对象的经济发展概况； 2.学生分组概括总结中国对外贸易主要市场的基本情况及特点； 3.列举几种我国的主要出口产品，并对其市场近况做简要分析。 实施形式：可以通过教师设置的调研顺序或校内实验室相关软件进行分析与研究。 思路分析： 首先, 对一个调查对象按照调查方案的构成内容,作出好坏两个方案；其次,分组进行方案分析,指出总体思路；第三, 进行客观的对比分析。 方法要领归纳： 首先, 在对比分析基础上, 明确确定方案的基本方法与根本要领；其次,明确市场调查会因调查对象的不同, 调查条件的不同, 以及调查阶段的不同等,有不同的任务,进而有不同方法,需要把握不同的要领。 思维引申与发散： 首先,明确市场调查会因调查对象的不同,调查阶段的不同等,有不同的任务,进而有不同方法,需把握不同的要领；其次,设定其中一个因素变化, 认识因此变化方案的变化情况；最后, 将其他因素依次分析。 典型案例评析： 首先,选择较为典型的,具有讨论与研究余地的案例.其次,进行案例分析时,既可以采用由学生分析,再以书面作业完成的分散方式;又可以采用先分小组讨论,后到课堂上全班讨论这种集中形式。其中,后一种方式主要用于对重点案例进行分析。教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上,而不是用自己的观点影响学生，教师对案例分析的总结,侧重于对学生们的分析进行归纳,拓展和升华。 校外工作实践 主要目的：增强对国际市场调研的感性认识，获取调研的初步技能。 任务设置： 1． 解所在企业的主要产品和主要市场； 2．学生分组讨论企业目前主要的市场状况，并做出一些简单的预测。 实施形式：指导教师收集企业相关资料,并有目的地引导学生对资料进行取舍,然后通过分析,对市场做出简单评价。 例：山西明迈特实业贸易有限公司的主要出口产品：焦炭市场进行分析，可以按以下步骤进行： 目前的主要市场在哪里？ 有那些机遇？ 面临那些风险？ 有那些挑战？ 又有那些威胁？ 实际设计与调查： 在认识他(她)人方案的基础上,结合实际,选择有侧重的主题,组织个人或小组进行总体方案的实际设计,先选择所有成员设计同一方案,进行以班为单位的优劣比较,确定最 佳方案,组织团队实施实际调查,并在调查后修改完善方案.再选择所有成员设计不同方案,进行小组比较,层层评优,个人自行调查,并在调查后修改完善方案。 资料整理与分析： 首先, 选择一个典型的资料, 进行资料的实际整理工作,明确整料整理的方式与方法. 其次, 对以上团队实际调查所获得的资料, 选定整理的方式与方法, 分组进行全方位的资料整理, 并作出相应的分析。 报告撰写与交流： 大量阅读典型报告基础上,按照调查报告的基本格式与基本要求,为以上实际调查活动撰写调查报告。教师组织学习小组进行评选,选出较好的由校内教师和校外实践专家进行再评选,优秀者作为范例进行广泛交流. 模拟预测： 获得信息分析资料的最终目的是运用资料解决实际问题,根据预测的模型实施机上模拟是应用的中心。力争在模拟基础上,对调查进行有实效性的预测是最终的目的。 自我评估： 课程内容结束后,可在课尾或课下,由学生进行与本单元内容相关的自我测试或评估.自我评估(心理测试)是针对所学内容列出几条选择项,供学生自我评估检测;目的是增强学生的动手能力,活跃课堂气氛,激发学生的学习兴趣. 指导教师评估：校外实践指导教师进行评选，优秀者作为范例进行广泛交流，直至形成企业决策的参考。 实践总结： 市场竞争十分激烈，企业需要随时掌握市场和客户需求，掌握竞争对手的动向，这样才有可能做出正确的决策，为客户提供合格的产品和服务，在市场上占一席之地。 学生自我工作实践： 教师推荐一些社会上知名的调查公司，学生可自行走访学习,结果形成文字，有条件可由公司出具鉴定报告。 分项任务二：国际市场调研的方法与步骤 课堂讲授 一、信息的收集方法 (一)案头调研法 案头调研是指查询并研究与调研项目有关资料的过程。这些材料又叫二手资料，是指经他人收集、整理过的或者是已经发表过的材料和数据 。 (二)实地调研法 实地调研是指调研人员通过发放问卷、面谈、电话调查等方式收集、整理并分析第一手资料的过程。第一手资料的最大特点是真实、快捷，便于企业针对市场变化和消费者的反应及时调整营销决策。但相对案头调研而言，实地调研的成本很高，所以企业在采用这种方法收集信息时应谨慎行事。常用的实地调研方式有： 1.询问调查法 指调查者直接向被调查人提出问题，并以所得到的答复为调查结果。这是最常见的和最广泛采用的一种方法，它包括面谈调查 (最常见的是个人访问和开小组座谈会)、电话询问、邮寄调查等。询问调查法可深入了解被调查者的动机、态度等，调查内容广泛。 2.观察调查法 观察调查法是指通过观察有关人员的行为及现场情况来搜集原始资料。比如，调研人员可到零售店中观察本企业产品的购买和销售情况。通过这种观察，可了解到购买者在选择各种品牌时的表现，也可了解到零售商陈列、介绍和推销各种品牌的情况。调研人员采用观察法主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息，如有些购买不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法就可简易地了解到。但观察法有时不能得到另一些信息，如人们的情感、态度等。因此，调研人员通常应将观察法与其他方法结合起来使用。 3.实验调查法 该方法是搜集因果关系方面信息最适当的方法，如研究包装和广告对产品销售的影响。在其他因素不变的情况下，某种包装或广告使用前后销售量的变化就可看作是该包装或广告的效果。 二、市场调研的步骤与程序 国际营销调研的程序一般包括以下几个步骤： (一)确定问题 (二)制定调研计划 1．确定所需要的信息。营销决策需要哪些信息，是调研计划所要解决的首要问题。例如，某公司拟向国内市场推出一种三轮摩托车，这种摩托车的特点是可乘坐三人，速度不很快，但噪音小、节油、较安全，而且价格适中。研究这种摩托车究竟能否占有市场，至少需要获得下列信息：(1)居民收入水平；(2)居民的交通工具的使用情况；(3)部门是否；(4)销售量和利润的预测；(5)竞争者的状况等。上述资料是该公司作决策所必不可少的依据。 2．收集二手资料。调研人员在开始一个调研项目之初，一般先收集二手资料，即进行案头调研。但是，仅仅有二手资料有时还不能满足决策的需要，因此，还要进行实地调研。 (三)执行调研计划 调研计划的实施主要包括收集、整理和分析信息等工作。收集信息的过程可由企业内部的营销调研人员完成，也可委托外部的调研公司完成。企业自己收集信息的好处是 ：可加强对调研过程和信息质量的控制。但专业调研公司可更客观地完成调研工作，而且成本较低。收集来的信息必须经过分析和处理。直接来自问卷或其他调研工具的原始资料往往杂乱无章，无法直接使用。调研人员应协助 6销人员利用标准的计算程序和表格将这些数据整理好。 (四)解释并报告调研结果 营销调研的最后一步是对调研结果作出解释，得出结论，向管理部门提交调研报告。调研报告不能只是一系列的数据和高的统计公式，而应是简明扼要的结论及说明，并且这些结论和说明应当对营销决策有直接意义。说明调研结果的工作也不是单靠，调研人员来完成的，调研人员只是调查和统计方面的专家，而营销人员熟悉企业面临的营销问题及需要做出的决策，二者应该密切配合，共同研究成果。 校内实验工作： 主要目的：演练调研方法、熟悉调研步骤，并能编制出简单的调研报告 任务设置： 某公司拟向国内市场推出一种只能乘坐两人的小型汽车，主要针对青年人。这种汽车的特点是速度不很快，但噪音小、节油、较安全，而且价格较低，特别适合刚参加工作的“工薪一族”。 具体操作：学生分组完成工作。 首先如果要进行调研，首先应该获取那些信息？ (1)居民收入水平；(2)居民的交通工具的使用情况；(3)部门是否；(4)销售量和利润的预测；(5)竞争者的状况等。 其次，对资料进行整理分析，获取有用信息。 第三，资料不完善，可以进行街头访问，以增强调研结论的可信度。 总结互评：教师组织讨论。 校外工作实践： 主要目的：了解国际市场调研的方法和步骤 任务设置： 1．在指导教师的帮助下，熟悉公司在编制出口计划前，如何对市场进行调研； 2.用案头调研法完成对我国某一出口市场的调查分析，并写出市场调查报告。如山西省焦炭对欧盟市场的出口。 要求：了解上一年度，山西焦炭出口欧盟的总体情况；上网点击该类新闻，看相关琏接与新闻本身有什么样的关系。 教师可以提供一定的思路，如互联网、相关专业报刊杂志、行业信息登时获取二手资料的途径；但国际市场调研有其特殊性，在一些资料不易获取的情形下，还可借助于驻外使领馆、贸易促进会、商会等获取国际市场的具体信息。 组织实施：在企业相关领导的支持下获得有经济价值的市场调查资料; 选择简单的,实用性调查方案,组织学生做调查体验,通过运用方案,进一步认识方案整体,特别是总体方案设计的意义。全班分成四组,每组6--8人,分别研究不同商品出口市场，进行小组交流和全班展开全面讨论。训练感性认识能力,观察能力和思考能力;比较,归纳与说明能力。每组写出一份简要的市场实地考察报告。教师根据各成员的市场实地考察报告与在讨论中的表现分别评估打分。 企业听会，学生直接到企业听取企业对员工的培训,体验企业的培训气息,参与企业的经营管理论坛活动,并视情况可参与员工研讨,也可会后班级自行组织听会的研讨。 计算机模拟，对于一些可以运用计算机处理的资料,借助有关程序,由学生操作计算机进行资料整理与模拟预测。 以了解基地企业的实际,作为系列调查活动内容贯通课程教学全过程。根据课程内容体系与教学过程的需要,选取该企业发展需要实际调查的内容,进行实际调查,在获得资料基础上,进行科学整理,完成资料分析,并为企业提出可行性预期发展方案。通过基地企业及其他社会组织构建社会实践教学体系.主要采取典型调查,深入企业调研等方式实现重要阶段,重点内容的调查任务。 工作实践任务设置： 全班分成4个小组进行,每组6--8人,自愿结合。 实训重点： 实地调查方法的运用。 1.运用实地调查方法,每个人都要提供一份太原市饮料市场调查报告; 2.在班级进行交流,每个小组推荐2个人进行介绍; 3.由教师对学生评估打分 .实施形式：利用实训选择适当的卖场及居民住宅小区进行调查与访问；调查访问之前,每组需根据课程所学知识经过讨论,制定调查访问的提纲,包括调研的主要问题与具体安排。 市场调查报告具体安排如下： (1)市场背景的调研 ●地理的条件,包括地理位置,主要商业区的分布,交通运输的条件等; ●气候的条件,说明当地季节性变化对产品贸易或消费方式产生的影响; ●经济发展趋势,说明其经济发展的现状和可能达到的增长程度以及与本产品销售有关的各种经济部门的发展变化情况 ●产品工业的状况,说明某种产品工业的现有状况及其发展变化的趋势以及对该产品的市场经营,竞争情况和消费者的购买将会产生的影响; ●政局的状况,政局的现状及其可能变化的趋势及其对当地市场的经济贸易可能发生的影响; ●社会和文化的趋势,说明当地市场社会文化方面的变化趋势将会给本公司产品带来的影响或者对产品提出的新要求; ●各种法令与法规,包括税法,配额,许可证,卫生安全规定等. (2)调查方法的说明 调查样本的抽选方法及其结构;调查问卷的发放方式及其收率;各种访问方式的选择及其走访的次数;方案调查资料的来源;对调查资料进行加工,整理,分析的方法等. (3)具体产品的市场情况调研 ●产品的市场容量; ●市场变化的趋势预测; ●产品的市场结构和细分; ●产品销售渠道和分销方式; ●目前产品的经营竞争者及其市场占有率; ●本公司产品试销反应及其与竞争产品的比较评估; ●市场中较为有潜力的客户对产品的需求,购买行为,习惯和态度; ●价格及定价; ●现行的和建议采用的广告及促销推广的方法等. (4)结论与建议 ●需要选择什么样的代理商; ●是否需要某些推销手段(如广告等),现在已有的推销手段有那些的不足; ●选择哪些销售渠道较好; ●什么样的价格水平较为合适; ●与竞争者对抗的最好方法. (5)附录 一般在市场调查报告的附录部分包含如下内容: ●在报告正文中提及的各种统计表和统计图; ●作为实地调查资料来源的单位和个人名单与地址一览表; ●实地调查所使用的调查问卷抄本以及这份问卷调查目标的说明; ●介绍调查选定样本的详细资料; ●现场走访人员约访时间表或日记抄本,以供今后再次与被访问者联系时查阅; ●人员走访的谈话记录等材料; ●今后可能需要保持联系的机构名单,如销售代理商,广告代理商; ●调查期间获得并存档的文件记录及内容提要等. 学生自我工作实践：寻找一些著名调查公司成功的调查实例，并进行深度解读。 |
