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来源：《中国经贸导刊》2018年第23期
摘 要：近年来，传统零售经营状况日趋严峻，而与此同时网络零售也面临着种种问题。马云新零售的提出，使得传统零售与电商展现了新的生机。本文从新零售的概念着手，对比新零售与传统零售的特点，归纳新零售的优势所在，分析阿里巴巴新零售目前发展的状况，探究未来阿里巴巴新零售的发展趋势与方向。
关键词：新零售 经营模式 互联网电商 阿里巴巴
在2016年10月的阿里巴巴云栖大会上，马云在演讲中第一次提到了新零售：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说。传统零售与互联网零售这几年争锋相对，但却都步入了瓶颈期，无法继续发展。这时就需要他们互相磨合渗透，也就引发了现在新零售的形成，继而迅速发展。”在此背景下对“新零售”概念进行分析和研究，对理解和把握未来的零售模式，具有明显的现实意义。
一、新零售简介
（一）新零售的定义
新零售在2016年末提出后，便引发各行各业的议论，而对于什么是新零售，目前尚无统一的看法。阿里研究院认为，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售状态；红杉资本的刘星提出，新零售的新是指新业态、新品牌、新技术、新人群；良品铺子创始人的定义是，新零售是通过数字驱动和用户体验的变革，改变原有行业的生存结构，实现目标顾客价值链平台共享、整合和增值的行为；芝麻信用副总经理李丛杉提出，新零售是新消费和交易模式升级的新服务模式，需要加入很多新服务，例如大数据等。
（二）新零售诞生的背景
由图1可知，新零售诞生是由于技术、消费者、行业三方面的因素引致的。一是技术方面，互联网发展迅速，再加上阿里自己的阿里云、支付宝、淘宝、菜鸟等平台，为自家的新零售做好了充足的准备。二是消费者方面，手机端、电脑端购物已经成为消费者的日常行为，购物渠道多种多样并且对国内生产总值贡献率达66.4%。三是行业方面，全国零售进入瓶颈期，中国又是发展中国家，城乡发展不均衡，零售设施也远不及发达国家，我国大型知名零售品牌排名也只是在40位之后。这些因素共同作用，催生了新零售的诞生。
（三）新零售与传统零售的区别（表1）
1.传统零售是销售产品，强调尽可能多的将产品和服务给予顾客；而新零售通过数据分析消费者需求，从而制造出一个利于产品销售，消费者购物的线上线下环境。
2.传统零售包含电商与实体店，主要在于交易量与快递的收发，二者之间各不相关；而新零售是将数据打通，线上线下拥有共同的数据，并且物流的效率也将大大提升。
3.传统零售更加关注的是自己的企业自己的方式，想尽办法吸引顾客购买；而新零售是以心为本，强调消费者的体验，把消费者放在第一位。
4.传统零售的产品销售任务一般交给自己旗下的销售部门，或者全部交给批发商销售，或者是进行后期的多渠道销售。这种联合销售产品的方式会使成本上升造成价格不一。新零售是采用全渠道销售，即通过互联网和电子商务，将各种不同的渠道整合在一起，与消费者互动，成为一体化无缝式体验。
二、阿里新零售发展
（一）阿里巴巴为发展新零售所做的前期准备
1.物流供应。在物流环节阿里和京东有很大区别，京东采用自建物流的模式，而阿里早在很多年前便建立菜鸟驿站，借助第三方物流与圆通、申通、中通等各物流快递公司进行合作。阿里巴巴这一选择既有效的降低成本，又实现了“数据的打通”，同时也为马云自己后来所提出的大数据时代做好了铺垫。
2.支付宝AR红包。蚂蚁金服是支付宝的前身，是新零售商业的基础设施。为了引发全民使用支付宝的热潮为新零售打好基础，支付宝推出了AR红包。这一行为不仅诠释了黑科技与互联网结合后的商业价值，还为新零售的实现铺设了道路。AR（增强现实虚拟技术）红包是一个实景红包，通过在藏红包地点的范围内找到利用藏红包的物体，对准该物体扫一扫就可以获得红包。这一技术的实现，扩展了支付宝的潜在客户，并刺激顾客使用支付宝付款消费，也推动了商户增加支付宝收款这一方式。时至今日，支付宝更是推出了多款活动，例如奖励金、奖赏金等，都是刺激消费者使用支付宝，并利用互联网收集数据，为线上线下结合的新零售打好基础。
3.大数据的运用。早期的阿里巴巴便开始了数据时代，“黄金策”便是车品觉在支付宝上开发运用的，在2012年中期又到了淘宝，随后开发出了“类目360”和“无量神针”。淘宝对外也开发了“淘宝指数”供媒体或卖家等人员了解消费人群；同时在搜索热点等方面又推出了“聚石塔”，可提供储存和计算两大服务，其双“十一”期间处理的订单超过天猫总量的五分之一。阿里云更是目前数字计算和人工智能的代表，这些技术用在支付宝、淘宝、天猫上，为“新零售”的发展打好了基础。
4.阿里频频投资移动互联网。淘宝在2017年春节支付宝用户达到8亿，而移动客户端下载量大约4000万：新浪拥有5亿活动用户，日活跃用户4700万，75%活动用户通过移动端登录。面对如此庞大的移动用户，足以证明阿里计划发展“新零售”早期投资移动互联网的决策是正确的。
（二）阿里经营现状
阿里新零售“八路纵队”聚力协同，见图2
1.品牌数字主阵地天猫。2017年 “双十一” 期间天猫销售业绩又创新高，海内外有超过一百万商家打通线上线下参加活动。线下参与方包括天猫小店、淘宝村等，并且全面链接进入天猫新零售，在双十一当天，天猫成交额达1682亿。
2.家电数码。阿里与苏宁的合作是一种资源的整合协同，苏宁的1600家线下门店辐射全国，还有5000个售后服务点，服务站下沉到四五线城市，这可与阿里强大的线上系统无缝连接，从而必定会与阿里的淘宝村、淘宝、天猫实现资源共享，使得家电企业从线上到线下，从农村到城市，建立一个超大平台。
3.服饰百。2017年12月13日晚，阿里与银泰公司签订协议，南京商城将百货与综合体业务交由新公司打理。阿里此举动，是进一步扩展江苏百货及购物商场。阿里在此领域的“啪嗒计划”仅仅是一个开始，是新零售的一个试验场，而阿里的新零售拓展将继续扩大。
4.快消商超。盒马鲜生的仓储店一体化、急速物流配送、超大鲜活海鲜区、餐饮与购物的结合都是很多企业竞相模仿的特色。盒马鲜生是新零售的代表，它了传统零售的布局将网络植入店内，使各种业态整合在一起，增强消费者的购买舒适感，构建了全新的店面。
5.家居家装。居然之家是中国家居行业的巨无霸，阿里巴巴将帮助居然之间实现全面数字化，打通双方会员系统并且使商品数字化，重构购物场景，提高服务质量，体验升级。
6.餐饮生活服务。2018年4月2日，阿里巴巴签订收购协议收购“饿了么”。饿了么近年来已经成为了生活服务领域的带头者。“饿了么”被收购后将发挥其外卖这一高频服务，结合口碑APP通过数字技术开拓新的生活服务领域，为新零售走向新销售做铺垫。未来新零售的网络配送将可能依靠外卖这个庞大的本地配送体系，实现阿里所提出的“三公里理想生活圈”。
7.城市乡村双通路。淘宝村从2009年的3个发展到现在的2118个，证明了其强大的生命力。淘宝村的快速发展离不开互联网技术和大数据等的支持，淘宝村的发展也成为了新零售进程的一部份。在2016年“双十一”期间淘宝村销售额达到80多万元。淘宝村在新零售中可以利用大数据直接获得消费者需求数据，从而进行精准生产和订单种植。这种生产方式一方面可以降低生产成本，另一方面大大降低商品库存的占地面积，产品直接从工厂走进零售环节减少了大量的中间费用。
8.社区小店升级。天猫小店是基于社区服务的店铺，阿里将原来社区的普通小卖铺打造成天猫社区店，将会给店主重新装修，统一天猫小店的装修风格并提供天猫自己的供应链，并提供优质产品方便店主进货。天猫小店的价格与天猫网购的价格完全相同。
（三）阿里新零售计划
由图3可知，阿里巴巴在近两年来致力于将产品、需求、消费者数据化，重构人、货、场之间的新格局，将原来的按经验供货、经验产品组合、模糊的消费者变为通过数据得知消费者需求、清晰的辨识和服务，从而精准提供货物，将线上与线下的分割销售变为线上线下随时随地购物。通过数据分析和处理，将B2C的研发设计、生产、品牌商、分销、广告、消费者的顺序从后往前颠倒过来，成为新零售的C2B形式。在这种改变下又将出现一大批新的零售形式产生新的零售种类。而在2020年，阿里巴巴打算将互联网普及到涵盖城市和农村的家家户户，并且使得人工智能快速发展，达到新零售需要的标准，通过消费者数据产生新制造并使其实现规模化。长远看，阿里的目标是在2046年让消费者能够在任何时间、地点通过任何渠道获得所需商品。
三、未来新零售发展趋势
一是新零售推动门店服务体验的升级。线上与线下将进一步融合，拓展一个大数据时代，将是新零售发展的一个重要方面。2018年，将会有许多企业重新打造他们的销售场景，顾客们不仅仅是在这里购买商品，更多的是获得感情的交流和新的享受，这会成为新零售的一个重要趋向。门店服务体验升级在今后几十年将在视觉、触觉、感觉等方面给消费者带来全新的消费体验，这也是新零售会产生的原因之一。二是涌现大量新零售服务商。传统观念认为零售只是门店的业务，但在新零售模式下参与门店管理不仅仅是门店自身，因为大量的供应商将不仅仅为门店提供商品，还要走入门店为门店管理者提供商品销售服务指导。三是数字化向制造商转移，实现全面精准营销，即数字信息从消费者转移到零售商再到品牌制造者。也就是说，品牌制造者将通过零售商提供的消费者所购买产品的数据，进一步分析出市场的需求和变化，围绕消费者的数据设计、打造、生产产品，在市场的波动中占据主动。四是高性价比与极致情怀。当线下线上的产品在价格、质量、功能上消除差别达到一致时，顾客将会理性的把注重价格的消费转换为更加关注服务消费。此时的情感可能就是“情调”’、“态度”、“创新”、“潮流”、“个性”等，再加上Z时代（90后）的到来，个性更成为潮流。五是平行平等的全球化消费。由于线上线下消费的结合以及消费全球化，跨境电商等全球性品牌服务的出现，未来消费渠道、场所、信息都将呈现平等平行的现象。
新零售目前在中国乃至国外零售业都掀起了一阵热潮，我们完全可以大胆设想，在未来，当移动支付全面普及后，纸质货币将可能退出市场，虚拟货币将引领潮流，而新零售的线下体验线上支付将成为未来的主流。
参考文献：
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[6]张勇.阿里CEO张勇：企业拥抱数据才能走向新零售[DB/OL] .http：//m.gkzhan.com/news/detail/95972.html，搜狐财经，2017.
