双关语・会话含义理论・广告效果

郑璐瑶

(复旦大学外文学院,上海　200433)

收稿时间:2004210210

作者简介:郑璐瑶(1981-),女,汉族,重庆人,在读硕士生。研究方向:语用学。

摘要:本文立足于会话含义理论的基本概念以及广告语境的重要性,探讨会话含义理论在当代语言尤其是广告使用中所展示出来的时代价值性。同时,尝试从语言和传媒两个视角,解析广告用语中出现违背会话原则现象的原因、动机与目的。

关键词:广告;双关语;语用学;会话含义理论

中图分类号:H030　　文献标识码:A 　　文章编号:1002223(2005)022********.0引言

G rice 的会话含义理论一直是语言学界热门的研究课题

之一。几十年来,包括G rice 在内的学者们在学术讨论与交流过程中各抒己见,对此理论进行了不断的更新与修正。虽然学者们对包括此理论在内的各修正理论的完善性略含微词,但是,这并不影响G rice 会话含义理论对现实语言研究的巨大贡献。因为“它的可操作性不在于人们是否受制于合作原则所包含的会话准则,而在于人的会话行为是如何体现这些准则的”。(封宗信,2002)G rice 的会话含义理论是针对交际行为的,而人类的交际行为,以多样化、多领域、多渠道的形式存在于社会生活的方方面面。本文所要讨论的广告交际,也属于人类交际行为的一种。

广告宣传是一种结合声音、文字和图像来传递产品信息的行为。它因广告本身生存环境的活跃性而具备语言使用的新颖性。广告实际也是一种交际行为,一种“单向的交际行为”。(黄国文,2001:260)虽然是单向性的,但是仍然具备回应性,这是广告交际行为的特点之一。受众对商家刻意编入广告中的语言信息的正确理解,是实现广告单向交际的最初目标。而在此基础上逐渐形成的对广告品牌的熟悉与信任,以及在此之后产生的购买行为,标志着广告功效的最终实现。广告的交际行为中,也存在着以符号为基础的信息传递过程,以及在交际中体现出来的会话双方对含义的理解与推导。广告中的语言,体现了语境的重要性和它在交际过程中对会话含义产生的影响。而广告中所使用的语言,有很多则是对会话准则的刻意违背,因而在特定的广告语境下

可以产生出意想不到的广告效果。2.0基本理论框架

在人们的言语交际中,所言所说往往体现的是会话含义。会话含义是指说话者话语意思的暗含以及受话者对说话者所暗含意思的理解。(杨达复,2003)因此,必须根据语境,并结合话语的言下之意,研究话语的真正含义。会话含义不是揭示人们说了些什么,而是告诉人们:说这句话可能意味着什么。它不是解释同一词语有多少种意义,而是说明一个词语同时具有几种可能的“说话人意义”。(何自然,1988:74-76)

语用学很多理论都是从分析会话含义入手的。G rice 的会话含义理论,也是如此。G rice 的会话含义理论(theory of conversational implicature )由一条总原则和四条次准则组成。

总的交际方针:按具体情况、目的和方向进行交际;而四准则分别为质准则、量准则、关系准则及方式准则。(熊学亮,2003:143-144)虽然有学者指出,他的几条准则之间存在很

多重叠现象,例如,在方式准则中提到的次准则“说话要简洁”就与量准则中的次准则“不要多说”形成了重复,但是,学者们还是普遍承认了G rice 会话含义理论的诞生对语言研究作出的巨大贡献及其理论框架对研究人际交流本质的指导意义。(封宗信,2002)

会话含义通常分为一般含义与特殊含义。遵循合作准则,产生出的是一般含义;而违背准则,则产生出特殊含义,即需要靠受话者推导才能理解出的确切含义。双关语产生的也是特殊含义。所谓双关,简言之,就是使用同一语言表

11

3.0遵循与违背会话准则产生的广告效果及其体现

3.1对“大宝护肤品”广告的分析

3.1.1“大宝”体现的会话含义双关

(1)A:大宝,明天见!

B:大宝,天天见!

让我们来具体分析“大宝”这个词语。对于A说话者而言,她(们)口中对“大宝”的所指,主要是名字叫“大宝”的这个小伙子。整个广告进程中充溢着A说话者与“大宝”这个小伙子在打招呼、寒暄和告别时对他名字的称呼,以及他们在一起交流、玩耍的电视广告情节。因此,观众对“大宝”这个词语出现时的理解,更偏向于它是一个人名。而在广告的最后阶段,当A说话者说完“大宝,明天见”后,在B说话者的回应语句“大宝,天天见”中,“大宝”的表面所指虽然也可以蕴涵“大宝”的名字称谓,但深层所指也就是实际所指,却是蕴涵了“大宝”这个护肤品的品牌名,此时的“大宝”被赋予了双重意义,成为了双关语。人们经过对广告语言符号的理解和解码而得出的信息,实际是话语的言下之意、言外之音,是在某特定的广告语境下可能意味着的某种不同含义,即语句的特殊含义。而观众在此之前的广告语境中所形成的“大宝”是一个人名的印象,则影响到了他们在初听到“大宝天天见”时的理解以及对推导得出的特殊含义的准确把握。经过这样的推导,才会达到广告的效果。

3.1.2“明天见”与“天天见”之间体现的规约、相关与违背

在告别语境中,当A说话者说完“明天见”后,正常情况下,B说话者为使交流正常进行,应遵守会话合作总则,对别人的告别语给出一个有关联的回应,即要遵循关系准则,说相关的话。这样,人们在初听到他说“大宝,天天见”时,直觉反应会将其含义理解为:他的“天天见”,是对“明天见”的回应。因为A说话者所用的“明天见”的语言规约性,已经影响到了人们在理解B说话者回应“天天见”这句话时,所进行的是一般含义层面上的理解。但广告的巧妙之处,就是在“大宝,天天见”中蕴涵了广告信息。商家所希望传递的实际信息,是让人们在生活中天天都与“大宝护肤品”产生联系,(最好)天天都用“大宝”这个品牌。这一暗含信息,需要在特殊含义层面上进行理解。

因此,结合小伙子手拿“大宝”护肤品的电视广告画面,人们在理解语句确切含义时,因“大宝”的双关而出现了从一般含义到特殊含义的跨越与推导。人们在思考后得出结论:此时B说的“大宝,天天见”,实际所想要传递的信息,即此时

的特殊含义,不是在回答A说话者她们可以天天见“他”(大宝这个人),而是暗含让她们天天用“大宝护肤品”。一般而论,交际模式中,最后一步即是对交际意图的理解,或者说,是“结合特定的语境知识对已经解载的词语信息进行追加处理以获得含义(即交际意图)”。(熊学亮,2003:3)广告的上文语句对下文语句的规约,以及下文语句对上文语句形式上的相关回应(“天天见”对应“明天见”),而在会话含义内容上另外的暗指(此“大宝”已非彼“大宝”),使广告信息在人们的“招呼———告别”这样一个会话交际自然流程中得以成功传递,语境效果显而易见。

3.2遵守与违背会话准则的集中体现

从广告语言中我们不难看出,虽然广告文本设计者并不一定了解会话含义理论及其运用,但是,在对广告语言的分析中,我们仍可以看到G rice的会话准则在现实语言使用中的具体体现,此理论的价值性在实践中得到充分展示。像“大宝”广告之类的语言设计中,使用的字符都很少,遵循了量准则的第二条次准则和方式准则中的第一条次则———“不要说多余的话”,“说话要简洁”。同时,又因广告情节和上文语句对下文语句产生的规约效果,使以上两广告语句在出现时,都体现了对关系准则———“说相关的话”的遵循。通过一语双关,也就在同时遵循了不说“无关联之话”的原则。而在少量的字符使用中,却出现了对方式准则第二条次准则的刻意违背———“说话不要晦涩”,即不要有歧义。正是在这样对会话原则又遵守又违背的过程中,广告效果得以达到。4.0广告用语违背方式准则的原因、动机与目的

4.1从违反准则达到的语用效果上分析

从会话含义理论上讲,广告双关利用音同的字符,或者利用所指的多样性,违反会话原则的“方式准则”,可增大解码难度,延长解码时间,增加解码情趣,达到“AIDA”的效果和目的———“Attention(引起注意),Interest(发生兴趣),Desire(产生欲望),Action(付诸行动)”。(黄国文,2001:299)这也是广告设计者和商家推出广告的初衷。广告是否成功,取决于广告是否留给消费者深刻记忆并成功激发其购买行为。

4.2从广告生存领域特点分析

用最少的话语表达最丰富的广告信息,这是广告设计者在设计过程中普遍采用的设计理念。从广告生存的领域特点看,广告主要通过四大媒介(报刊杂志、广播、电视、互联网)进行传播。而媒介在帮助各商家进行产品宣传时,对广告费用的高额索要,又是商家和广告设计者都不得不考虑的现实经济因素。在现代社会中,经济对各个领域的影响力无处不在,商业电台、电视台以及各报刊杂志的正常运作,无不受到广告收入的巨大支持。(端木义万,2001:210)而从媒介

111的存在意义与任务来看,各媒介都有其承载的主要传播内容,虽然广告是它们经济来源的主要支持者,但是,无论哪种媒介,都不可能分出太大空间来用于商家的产品广告宣传。从某种程度上讲,用最小的空间获得最大的赢利,是媒介对其传播内容中包含的广告宣传的策略。因此,商家和广告设计者也只能结合经济上的考虑,限定在媒介所允许的广告篇幅范围之内,无论是设计文字广告还是声音广告,都力求做到用最少的话语,表达最丰富的广告信息。而使用含有一语双关的词语,在交际中刻意违背方式准则中对“说话要避免歧义”的要求,在简短的词句中包含足够的信息,并且又不违背交际的正常进行,则成为广告设计者煞费苦心的用意。同时,从广告特点来看,冗长而烦琐的广告语言受众不易记忆,所以,用简单的语言加上丰富的信息,也就成了广告设计的普遍特点,如“雀巢”咖啡享誉全球的广告语———“味道好极了”,“大众”汽车Volkswagen的广告———“Think small(想想还是小的好)”,以及七喜(7-up)的广告———“The uncola(非可乐)”。(端木义万,2001:202-203)毕竟,“语言符号不提供也不可能提供传播活动的全部意义,交流的所得有相当一部分来自于语境。”(郭庆光,1999:50)这里的语境,也就是在传播领域中所指的“传播情境”。(郭庆光,1999:50)

5.0结束语

广告语言是一项相对特殊的语言应用系统,它因媒界领域的活跃性特征具备了更多的语言灵活性、多变性而不拘泥于常规性。“真正的交际意图……是让说话者的通告意图被(正确)理解。”(S perber&Wilson,1995:29)在对广告语言的研究中,应更加注重在特定语境下对广告语言的认知与理解,以及它在单向交际过程中所体现的对会话准则的遵守和违背。广告信息能否成功传递,在很大程度上取决于广告语设计者能否在有限的语句中通过采用新颖的语言使用方式,包含足够的信息,使受众形成与商家相符的语境,并在此基础上,使受众顺利接收商品信息和商家的广告意图。

参考文献

[1]S perber&Wilson.Relevance:Communication and Cognition

[M].F oreign Language Teaching and Research Press,Black2 well Publishers Ltd,1995.

[2]端木义万.美国传媒文化[M].北京:北京大学出版社,

2001.

[3]封宗信.理想世界中的会话含义理论及其现实意义[J].

外语与外语教学,2002,(8).

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,

1999.

[5]何自然.语用学概论[M].长沙:湖南教育出版社,1988.

[6]黄国文.语篇分析的理论与实践———广告语篇研究[M]。

上海:上海外语教育出版社,2001.

[7]熊学亮.认知语用学概论[M].上海:上海外语教育出版

社,1999.

[8]熊学亮.语言学新解[M].上海:复旦大学出版社,2003.

[9]杨达复.格莱斯:会话含义的推断[J].外语教学,2003,

(1).

Puns・Theory of Conversational Implicature・Advertising E ffect

ZHENGLu2yao

(F oreign Languages School,Fudan University,Shanghai200433,China)

Abstract:Based on G rice’s theory of conversational implicature and the significance of the context,this paper is to present the pragmatic value of G rice’s theory of conversational implicature in today’s social use of languages,especially the language of advertisement.Meanwhile, this paper is trying to explain the reason,m otivation and purpose of such a character from the angles of linguistics and medium communication.

K ey words:advertisement;puns;pragmatics;theory of conversational implicature

(上接第109页)

The Peculiar Fusion,F abrication and Autobiography,Vulgar F antasy and Sublime Solemnity

ZHU X ian2ming

(C ollege English Department of Huaibei C oal Industry T eachers’C ollege,Huaibei235000,China)

Abstract:Alm ost all m odern writings are seeking a way to manifest a painful,and somehow abnormal“ego”.The expression of the alienation,anxiety and despair constitutes the comm on characteristic of m odern literature.This paper,from the view of the life story and auto2 biography,studies the writing background,mind,ideology and artistry of K urt Vonnegut’s important and representative novels.

K ey words:postm odernism;Vonnegut;free willpower

211下载本文