目录

一、   项目概述    3

（一）项目策划的背景    3

（二）项目概念与独特优势    3

（三）项目成功的关键要素    3

（四）项目成功的保证条件    3

（五）项目实施目标    3

二、   市场分析    3

（一）  市场环境分析    3

（二）消费者分析    6

（三）产品竞争力分析    8

三、定位策略    9

（一）  战略定位    9

（二）  市场定位    9

(三)产品定位    10

(四)传播定位    10

四、营销组合策略    11

（一）产品策略    11

（二）定价策略    11

(三) 渠道策略    11

（四）促销策略    12

（五）广告策略    15

六、投资收益分析与预算分配    22

市场推广费预算    22

一、   项目概述

（一）项目策划的背景

　　百龄是的名牌牙膏，在有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对市场则完全是一种新产品。

（二）项目概念与独特优势

百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。

百龄系中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。

（三）项目成功的关键要素

    百龄牙膏要在中国上推广成功，其关键的问题是：

1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可；

2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值；

3、销售网络是否有足够的辐射力。

（四）项目成功的保证条件

    百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。

随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。    

（五）项目实施目标    

    百龄对市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国。    

    1、近期目标：投入北京市场，获得80％认识率。(3—5个月)

2、中期目标：取得北京市场20％以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。(1—2年)

3、长期目标：1．取得全国市场20％以上的份额。

二、   市场分析

（一）  市场环境分析

A、综合环境分析

XXXXXXXXXXXX

B、竞争环境分析

XXXXXXXXXXXX

。

    3、竞争状况    

XXXXXXXXXX   

    4、竞争者划定

    作为一种新产品，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。

    5、竞争战略地位

综合以上分析，我们建议，百龄采取市场补缺者的战略定位。其具体做法是：强化百龄含“盐”消毒的差异性，用差异化战略强占市场分额。

c百龄的问题点与机会点

    1、问题点(市场阻碍)

    牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费的，价格不易接受；市场调查结果表明，14．8％的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄的咸味需要消费者习惯。

    2、机会点（市场空档）

A、以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及；

B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；

C、正成为群众关心的热点问题，可以有效借势，进行注意力的炒作；百龄是产品，开发市场有可能为带来正面影响，有利企业形象树立。

（二）消费者分析    

    1、消费需求：

  XXXXXXXXXX

XXXXXXXXXX

    2、消费习惯：

   XXXXXXXXX

XXXXXXXXX 

    3、购买情形

   （1）购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与61．2％。购买地点：中小型百货商店84．5％；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。

   （2）购买决策因素：

      XXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXX

    4、价格承受力

   XXXXXXXXXXX

（三）产品竞争力分析

1．百龄特点

Xxxxxxx

2．优劣比较

牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面：口感（35%）、保健性能（32%）、价格（20%）、包装（13%），但有时他们往往随意购买。    

    百龄作为—种产品，在市场上仍属“舶来品”，同产品相比，也各有优劣。

（1）产品优势

Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

（2）产品劣势

XXXXXXX

XXXXXXX

    三、定位策略

（一）  战略定位

采取聚焦差异取胜战略。

（二）  市场定位

     1、区域市场定位

 以北京为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领市场。

     2、目标市场定位

使用者：XXXXXX

购买者：XXXXXX

目标市场对象分析：

           XXXXXXXXXXXXX

     XXXXXXXXXXXXXX

    (三)产品定位

1、品牌形象定位

根据对牙膏市场环境、目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，百龄在市场以全新定位出现：百龄是促进社交生活的高品质牙膏。

百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。

1、 产品功能定位

带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏。

 (四)传播定位

    1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象；

    2、百龄可建立在社交生活中的信心；

3、百龄独特品味，与追求独特之心态相应。

四、营销组合策略

（一）产品策略

1、产品组合策略

采用大小两号包装规格（大号120g、小号65g）同时推向市场。

2、产品包装策略

A.   膏体用铝塑包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上百龄口号和标志；

B.   外盒采用高级纸板精印，采用深蓝、浅蓝、白三种标准色，以醒目色块标示其咸味，连同百龄口号和标志，

C.   (上同)并加上条形编码。大小号上分别印“家庭型”和“个人型”；

D.   每个盒内附一张百龄卡，以示百龄的亲切问候，并收集反馈。

（二）定价策略

    1．采取高品质、中等定价的渗透定价策略；

    2．家庭型3．20元／支；个人型：1．60元／支。

 (三) 渠道策略

    1、渠道的选择

分销路线：百货公司→消费者。    

选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点；并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一的POP设计，包括货架和悬帜。

2、渠道的管理

      XXXXXXXXXXXXX

。

（四）促销策略

    1、促销活动

   XXXXXXXXXX

2、公关活动

A、制作小册子和宣传单

内容：百龄的企业状况、产品特点，及百龄对牙齿健康的观念。

目的：在百龄的各项公关、促销活动中分发、增进了解。

时间：7月30日

经费：1万元。

B、百龄Party：

内容：百龄上市前一夜，邀请百龄销售人员，包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员，选一北京市中等歌舞厅举办Party，百龄高级管理人员与其联欢。

目的：促进百龄销售人员对百龄的了解，增进感情交流，要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客。

时间：8月14日

经费：1万元。

（五）广告策略

    1、广告目标

    建立80％之品牌知名度；争取20—40岁消费者。树立百龄是促进社交生活的商品质牙膏的观念。改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同百龄威味。

    2、广告策略

    预售期：以理性诉求做预备说明，加强悬念；

    发售期，配合百龄促销，以感性诉求和理性诉求结合；

    巩固期：以感性诉求，加深企业印象。

    3、广告创意

    创意理念：现代生活中，人与人之间的交往越来越频繁，只有对自己、对别人都充满信心，才能在交往状态中确立自我，善待他人。这时，也需要牙齿不“拆台”。健康、清洁的牙齿，是自我的一大形象标志。百龄定位为促进社交生活的高品质牙膏，其意正在于令牙齿健康洁白，令自我充满信心，迎接生活的每一个挑战。

    创意口号：轻松自信，贯彻每一天。

              拥有轻松与自信的心，让牙齿更亮丽!

              咸咸的，很特别哟！(用于口味之诉求)

    4、广告表现

   （1）CF表现：   

    预售期：企划意图：通过预告百龄之来临，在消费者心目中造成悬念，吸引注意；

            表现方式：以手势模拟对话表现百龄来临(十秒)

    发售期：企划意图：通过广告诉求，教育消费者认同百龄之咸味，树立高品质观念，提高知名度。

            表现方式：示范式。(30")

       主    题：轻松自信，贯彻每一天；

       口    号：咸咸的，很特别哟!

       模    特：一位清洁、美丽、令人愉快的青年妇女，要求牙齿整齐、洁白；

       配  音：模拟自然声音。

巩固期：企划意图：通过表现生活中人与人交往之片断。建立百龄长久之品牌形象，实现百龄产品定位；

                表现方式：以系列化方式，表现现代人的生活经验；(求职、情人、朋友、结 

                      婚等)

    主    题：拥有轻松与自信的心；

    场    景：现实生活中的实际场景；

    模    特：精神面貌清爽，充满信心和活力的中、青年男女(随情景而选定)

    配    音：现场模拟音及轻松的背景音乐。

   （2）平面广告表现：

NP(报纸)：

企划意图：通过理性诉求，提供信息，表现百龄之USP(独特性销售主张)

    主题之一：如果你不相信我们会关心你的牙齿，难道你希望看到这个?(龋齿模)

    主题之二：如果你不认为咸是一种创意，难道你会选择这个?(一支红辣椒)

    主题之三：如果你不喜欢我们的包装，难道你宁愿喜欢这个?(一个用完的铝牙膏卷)

    正    文：由每个主题引发，最终归结到“自信心”

    口    号：拥有轻松与自信的心。

杂志：

企划意图：以感性诉求同理性诉求相结合，提供信息并建立企业形象。

    主    题：拥有轻松与自信的心。    

    POP吊旗：

企划意图：以感性之形象、配合促销活动

    主    题：拥有轻松与自信的心。

              咸咸的，很特别哟!

海报：

企划意图：树立企业形象并促进现场销售。    

    主    题：让牙齿更亮丽，拥有轻松与自信的心！

∙（3）广播广告表现：

    企划意图：通过声音形象揭示百龄之特点，并显示百龄定位点。

    主    题：拥有轻松与自信的心。

    故    事：与青年人生活相关的事。

    模特声音：亲切形象，略带夸张，富于表现力；

    音    响：自然拟音；

    音    乐：轻松浪漫的抒情音乐，并谱写企业名音乐。

    （4）直邮广告DM表现：

    企划意图：通过对百龄销售人员及部分消费者的新年问候，体现百龄关心人的企业形象，博得公众好感，增加销售人员的积极性。

    主    题：清纯清纯的新年祝福。

    正    文：亲切、温馨、富于人情味。

    5、广告文稿

（1）电视广告文案：

  CF1

    示范型

    女声：

    将一份轻松与自信

    加一点感觉在里面

    (流水声)

    维护你我的心

    让牙齿更亮丽

    让个性更光彩

    全新设计的铝塑包装   

    好清爽

咸咸的，很特别哟!

(男中音)

    百龄牙膏

    轻松自信，贯彻每一天!

（2）广播广告文案：

    男一：海边的风柔柔的，

    (幻想状)她轻轻地向我走来，

    微风砍动她的长发，

    海浪吻着她的双脚，

    她笑了，笑得那么灿烂，    

    我向她伸出双臂，露齿一笑…

男二：老兄！别做梦了，你的满口大黄牙，准会把她吓跑的！

    男一：那，我永远也请不到小美了?!

女声：放松一下!

用百龄牙膏，让你的牙齿更亮丽，

    随时挥洒个性的风采!

    敲门：吟、吟

    女声：阿明在吗?

    男声：哇，小美——

    音乐：百龄牙膏！

    童声：咸咸的，很特别哟！

 （3）报纸广告文案：

 NP1

    标题，l号黑体；

    正文：5号宋体；

    版面：1／4版。

    也许你担心牙齿被虫蛀，也许你为牙齿上的烟渍、口臭而苦恼——放松一下!百龄让牙齿更亮丽，不再对你有任何负担。轻松自信，贯彻每一天！

 NP2

    也许你已经习惯了香甜的味道，那么，换一换口味吧。你当然不希望它是辣的。咸咸的，很特别哟！

   6、媒介战略

   A、媒体策略

   （1）促销、公关活动之预告，以报纸为主，辅以海报、DM文案、小册子等；

   （2）广告以CF为主，报纸为辅，杂志次之，配合海报：POP吊旗；

   （3）广告密集期：8—12月，注重知名度及UPS诉求，12月以后，广告建立企业形象，以CF为主。

   B、媒介组合及时间运用

六、投资收益分析与预算分配

市场推广费预算

预计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支，根据市场预测，百龄可达到20％的市场占有率，即达到500万支销售量，利润可达750万元。

本年度推广费总预算按本年度营销利润的25％支取。推广费为：

    750万×25％＝187．5万

    其中：市场促销费：  7万(不含宣传品制作)

          公关活动费： 16万

          广告制作费：

                  CF  1—4    40万

                  印刷品      l0万

          媒介运用费：

                  电视  260次×2000元＝52万

                  广播  150次×200元＝3万

                  报纸  60次×2500元＝22．5万

                  广告公司佣金：180万×15％＝27万

     总计177．5万元

     另10万元为风险预备金（不可预计费）下载本文