“七匹狼”系列酒品区域市场导入期营销推广方案

一、本方案核心目的

1、    通过“七匹狼”系列酒品的市场运作，完善“七匹狼”——“男仕族群精品”的产品延伸和覆盖；通过“七匹狼”酿酒品牌知名度、认知度、美誉度的建设，使“七匹狼”在品牌管理、品牌提升上更上层楼，形成更强势的品牌力；从而为“七匹狼”品牌运作的长足兴旺发展打造坚实的基础。

2、    通过各大区域因地制宜的营销推广，在市场上取得主导性的地位，获取良好的利润回报，使“七匹狼”特许经营链中的各环节获得高额的“溢价”利润。

二、方案的执行思路：

五统一化运作:

统一品牌形象——    围绕“奋斗中的男性”在生活、事业中酸甜苦辣的感受和体验，紧扣“Be Strong”理念，将“七匹狼”塑造的强者（一切成功和渴望成功人仕）形象在目标消费群体的心智深处打上“烙印”（BRAND），使“七匹狼”的消费者得到的利益点（即“买点”而非“卖点”）不仅仅在于产品本身，更在于消费体验中价值观的认同。

统一传播诉求点—— 宣扬一种不屈不挠、开拓进取、积极挑战人生、渴望成功的精神。

统一产品定位——    无论是至醇至酷的白酒、至情至酷的红酒，还是至爽至酷的啤酒，在定位上都要充分体现“七匹狼”品牌的差异化，突出品牌文化的内涵，以此来打造JUST  FOR  MAN的中高端男性化时尚产品。

统一目标消费群体——    年龄界定在22—55岁，其中以30—40岁为主要的目标消费群体。他们生活在社会的中上层，自信、有实力、追求品味、

时尚，较为关注自己的社会角色，私企业主、党政机关干部、企事业单位中高收入者为多。

统一市场管理——    在西北、华北和华东的市场运作上尽管因地制宜，但各市场的运作管理统一进行。建立并执行完善的市场运作流程，设立快速精确的市场反馈机制，并以严格的管理督导进行各个市场的目标管理。（具体执行以总部相关制度为准。）

灵活性执行：

1、因地制宜制定各区域市场的营销执行方案。

2、抓时造势灵活运用整合营销传播。

3、针对市场反馈及竞品动态进行快速反击。

三、导入期策略

1、    在市场区域拓展计划上：在重点区域完成布点、连线、建面，以重点城市为先导，创建主导市场,充分利用和发挥其辐射和传动作用，其他区域市场实行不关注、不放弃原则。

2、    在市场营销策略上：在一类中心城市以品牌建设和传播为主，只做高端市场，进行占位；重在品牌传播。在选择的重点城市（以二、三类城市为多），集中优势资源，重拳出击，进行整合营销，创建主导市场。

3、    在市场拓展操作层面上：对于选定的主导市场，协助终端促进开瓶消费；协助经销商进行市场拓展及市场维护管理。达成攻则能克、胜则能守的稳健发展成果，为下一步市场扩展的特许加盟招商、市场营销、品牌运作打造良好的基础。

四、导入期市场推广方案

   1、“七匹狼男性吧”计划

在招商活动完成后，在三大区域市场中的北京、上海、西安、郑州、南京、杭州以“特许经营”的方式，每地设立1-2家“七匹狼男性吧”。作为“七匹狼”品牌和男性文化的展示、传播阵地。在“七匹狼男性吧”的设计上突出男性化审美观，装饰上以“七匹狼”的宣传形象为主调，在酒水供应上，不实行买断经营，但要求店主主推“七匹狼”。在互动行销上，根据各地域的市场推广执行方案,定期、不定期举办沙龙、论坛、专题培训等形式的以目标消费者关注为内容的活动，使“七匹狼”的品牌文化显性化，与消费者零距离面对面。还可与广告、促销、公关活动结合联动，作为“七匹狼”特有的品牌体验场所。

在具体选点和执行中，视情况收取或免收特许加盟费，由我方提供“七匹狼”男性文化的宣传、展示品，店堂杯具、烟缸等用品。要求位置在当地商业繁华区或白领聚集区域；场地面积在100平方以上；店主能够认同男性吧的经营思路，积极配合公司的行销活动，并就具体合作条款签署法律性合同协议。

对于“七匹狼男性吧”经营者的经济回报，除了从品牌资源、特色营销、当地的形象、产品广告联合推广外，还可以享受从公司直接进货的特许经销商价格。（具体执行协议代方案批准后拟定。）

2、“婚纱影楼新通路计划”

在区域内的省会城市及有较强辐射性的城市，与婚纱影楼进行联合销售，有条件的可进行婚纱影楼通路开发的样板试点。具体方式如下：

由婚纱影楼在接待区域提供1-2平方的展示场地，设产品展示柜和POP（如条件许可，可考虑设置VCD广告片、齐秦演唱会的循环播放。）

对前来婚纱影楼的顾客，每人免费提供一份“七匹狼”红酒或一杯“七匹狼”啤酒；有我方聘用的销售人员负责服务和产品管理。对于现场的产品销售利润与婚纱影楼按协商比例分成。

执行时间视实际情况而定，可在此通路成功开发后交由当地的特约经销上接手，影楼终端由婚纱影楼自主经营，利润由当地的特约经销商和影楼分享，但必须保证该终端的产品展示和形象宣传如约履行。

也可作为阶段性以扩大传播为主目的操作，即不作为新通路模式，而仅作为导入期的推广宣传场所。时间以3个月为限。

3、终端生动化、媒体化，销售交际化、传播化。

在确定的重点主导城市，集中优势资源，进行整合营销推广。对于酒店终端的展示、POP、促销员等均要在视觉形象上统一在VI体系下；将形象广告、促销广告、促

销活动、直效行销的传播“声音”进行统一在“七匹狼”的品牌价之下。使目标消费者在视觉、听觉、感受上接受到，并形成一致的、不同于竞品的——“七匹狼烙印。”

    在上市的第一个月中，选取当地3-4家有影响力的中高档酒店、酒楼，进行大力度

的卖场促销。从卖场的氛围营造上，尽力做到从消费者一到酒店，从门外-进门-入座-消费过程中-离店均在第一时间可以与“七匹狼”亲密接触。对于条件成熟的地区市场中的酒店和夜场，可以考虑在前两个月内将卖场作为传播的媒体。（即喜力啤酒2002年在市场进行过的终端传播直效行销手法。）

从促销品的选择上，可考虑小包装促销产品，促销活动所在酒店的特色菜（限定价位），“七匹狼”香烟，以及促销品中的笔、怀表、手表、酒壶、计算器笔记本等与男性时尚化用品关联性较强的品种。在促销形式上，避免常规所用的买赠方式，采用消费“七匹狼”白酒1瓶可以通过抽奖方式抽取较高价值的赠品（凡抽到特色菜、小包装酒者，须当场讲一个笑话或段子。——活跃气氛，强化体验记忆。）

另，每晚每场地在人气最旺时进行，由酒店方面宣布告知，全场客人无论是否消费“七匹狼”酒品均可参加的“七匹狼共享欢乐夜”的抽奖活动，奖品为：餐巾纸、圆珠笔、品尝酒、打火机、钥匙扣、开瓶器、挂表等。（备用方案：如现场氛围不足，则由促销小姐向“七匹狼”的消费者致谢，并声明由自己个人为在场的所有奋斗中的男士赠饮“七匹狼”白酒一瓶。串场词代定。）

从第二月开始，卖场的促销活动转入“病毒传播”形式。促销品的单价价值降低，发放面加大。促销品除现场发放外，尽量考虑转送第三方的二次传播。同时与展开的公关、直效行销活动互动。

凡消费“七匹狼”白酒者，通过抽奖，（定量分配控制。）每桌第二天定时为客人指定接受者送递鲜花或其他小包装产品、促销品作为奖品。

在专题培训、沙龙、论坛开始执行时，可以免费的培训机会作为奖品。（专题培训计划见后。）

给促销员印制名片，要求发展“熟客”，并交换收集客人的名片，作为以后IMC和CRM行销之用。

五、广告

在市场导入期全国性的广告投放由总部进行，版本为形象广告。

地域性广告由总部审定，西北销售分部负责进行投放。

在市场推广的第一个月，除品牌形象广告外，报媒广告主要以辅助进店和促销公告性广告为主。（与当地的高档主力卖场联合销售，用促销广告作为对酒店的扶持，并以此降低进店条件。）电视广告与平面广告、促销活动进行联动。

在今年的七夕、八月十五、国庆、元旦、春节进行相应活动的公告性广告投放。

电梯广告在部分城市 可考虑在白领集中的写字楼、消费场所和公寓里用电梯广告进行针对性强的宣传。（具体文案和设计代定。）

六、整合营销传播中的公关及事件行销

原则：    从时间上，选择今年的七夕、八月十五、国庆、元旦、春节进行。

          在内容上，根据各地市场的当地风俗、消费习惯、消费特点、新闻热点，抓时造势，以新闻炒作为重点。

具体选择方案：（具体方案确定后制定，实施视各地市场进展选择执行。）

    与当地相关机构和组织（当地机关宣传部、文明办、个协、主流报社等）联合举办“（**省市）奋斗中的男人” 或“爱拚才会赢”征文或有奖专题讨论活动，通过当地市民选评，并进行颁奖活动。还可就30岁男人的情感回顾进行讨论。

1、    就30-40岁男人的奋斗、事业、情感回顾进行讨论。

2、    与当地广播电台联合设立男性“爱拚才会赢”的热线电话，选择驾车族收听率高的时段。

3、    与培训机构合作定期/不定期举办以男性成功、事业奋斗、个人事业生涯设计、男形时尚等为主题的专题培训。

4、    针对酒店终端举办餐饮经营讲座、服务员业务培训为主题的小型活动。

5、    与中移动推出联合销售活动。为购卡的消费者提供限期、限量的指定酒店（“七匹狼”主力销售终端）的代金卷。一方面与中移动强强联合，进行销售，形成双赢；另一方面，借力于中移动的广告投放，即宣传“七匹狼”品牌，又对重点的终端酒店进行宣传，利于在当地的终端拓展与管理维护，可谓“一石三鸟”。

6、    在适合的时间、城市，与演出公司联合举办齐秦歌友会。（尽量寻找齐秦到内地举办演唱会的机会，借势而为。）

7、 追踪齐秦的动态，快速进行借力打力的时尚性新闻炒作。

七、费用预算（见总部年度广宣费用计划并根据各区域市场实际进展进行调整。）

八、反馈及修订（按公司现有流程进行）

附：区域市场调查报告（见另案）下载本文