论文摘要： 双十一网购的成功，得益于中国消费市场的潜力，同时也说明中国内需市场还有很大空间可挖。随着网上购物人群逐步扩大，网络购物日益规范，我国网络消费潜力将得到进一步释放。随着淘宝网双十一销售额的暴涨，不得不说，淘宝网的双十一营销策划是非常成功的。能够组织起来如此大规模的促销活动，也说明我国电商行业的服务能力得到很大提升。
关键词：双十一 网购 营销策划
接近11月11日凌晨时分，往常多数渐入梦乡的网民们，正在摩拳擦掌守候在电脑前，为在天猫商城“血拼”一把做着最后的准备。第一分钟，涌入1000万用户；上午11时，支付宝总交易额７９亿元，超越去年美国网络星期一（美国在线销售市场中一年里销售额最高的一天）的销售额12.51亿美元（约78亿元人民币）……
一轮又一轮的购买热潮，一次又一次地刷新纪录。淘宝和天猫的网购“飓风”，让本来略显落寞的“光棍节”变身网民的“购物狂欢节”。12日凌晨，购物狂欢节以支付宝总销售额191亿元收官，同比增260%，是去年美国单日最高网购额的2.45倍。其中，天猫销售额132亿元，淘宝销售额59亿元。
双十一目前已然成为一种行业集体行为和商业现象。面临如此巨大的市场机会，苏宁易购、京东商城、国美等电商企业也不甘下风，纷纷发起一轮又一轮“攻势”，推出优惠计划招揽客户，且战绩不菲。
双十一网购的成功，得益于中国消费市场的潜力，同时也说明中国内需市场还有很大空间可挖。随着网上购物人群逐步扩大，网络购物日益规范，我国网络消费潜力将得到进一步释放。
根据调查数据显示，从2009年到2012年，淘宝网双十一的销售业绩呈指数函数上升的趋势。在2009年的时候，双十一的销售额仅为1亿元人民币；在2011年的时候已经上升为52亿元，而今年双十一的销售额更是创下历史新高，达到191亿。随着双十一销售额的暴涨，不得不说，淘宝网的双十一营销策划是非常成功的。
中国社会科学院财经战略研究院副院长荆林波认为，双十一电商销售火爆，首先应归功于电商企业开展的成功营销[1]。本次活动的电子商务——天猫和淘宝提前一个多月就开始通过广告等各种途径展开营销，对商品的降价幅度进行高强度宣传，而苏宁易购、京东商城等电商也在双十一之前展开各种广告宣传。显而易见，这种铺天盖地的广告宣传方式是有效地，它抓住了人们的眼球，对于促使双十一营销策划成功的作用是显而易见的。“另一方面，电商企业以及整个产业链条不断增强的服务能力为双十一网购飓风提供了基础。”荆林波表示，单日成交如此大的金额，意味着在短时间内接受和处理大量订单，要提前做好备货、协调等工作，对于电商企业以及整个产业链条都是一种挑战。能够组织起来如此大规模的促销活动，说明我国电商行业的服务能力得到很大提升。
根据经济学上的观点，通常经济不好的时候，人们会下意识的减少自己不必要的消费支出，而趋向于购买相对便宜的商品。中国科学院研究生院教授吕本富认为，通常来讲，越是经济不好的时候，低价产品越有吸引力。在目前经济形势不乐观以及高房价压力下，人们倾向于捂紧钱袋，对商品价格也比较敏感。“网络促销恰到好处地抓住人们的这种心理。”吕本富说。
双十一活动之前，淘宝网、淘宝官方微博、央视广告甚至公交站台广告都在不间断地推"双十一"活动。每天站内活动的广告内容都在发生变化,特别是接近活动开始时候的倒计时!更是不断的给消费者制造期待感!让消费者希望能够在2011.11.11到来的那一刻第一时间能够抢到自己想要的产品！根据季节、人群，定向的制作相关的促销策略，而且活动期间又有打折活动，加强了消费者购买的欲望。联合各个商家，利用淘宝的媒体和宣传，达到吸引顾客的目的。不可否认，淘宝这次双十一做得很成功，各种宣传铺天盖地，既提高了淘宝的销售额，又提高了淘宝的知名度！
据中国电子商务研究中心调查，今年“双11”在促销活动方式上，“包邮”以76.3%的占比高居榜首；满减、买赠占比分别为55.1%、43.7%;限折、换购积分分别以40.2%、38.5%的占比紧随其后，而直降仅占比33.5%。与此同时，电商促销的品类空前丰盛，从化妆品、服装、鞋靴、家电到食品、运动、珠宝，无所不包，如苏宁启动线上线下全品类同价促销。优购网上鞋城活动涉及运动、男女鞋、男女装、户外等多个品类。
长期关注商业的福州大学管理学院教授陈章旺说，电商挑动下的网购狂欢节更多的只是一种商业促销的借口，整个商业逻辑极其简单：低价，低价，再低价。陈章旺说，“光棍节”正好填补了“十一”黄金周与圣诞节、新年之间的空白，踩到了商业规律的节拍上，具有天时地利人和之优势，进入11月，北方普遍下雪，冷空气南下，阴雨渐多，天气不好就会有更多的人宅在家里，这就给网购创造了良好大前提[2]。陈章旺说，从2011年开始，“双11”电商的集体狂欢显然都是在给线下的实体卖场“上课”。11月正值线下商城的促销空档期，线下的大型促销需要节日、假期等配合，而电子商务则根本不需要，“给我一个狂欢的理由，就可以超越传统的消费习惯，随时制定新的节奏和规则”。
阿里巴巴集团董事局马云坚信，“双十一”是中国经济转型的一个信号，是新经济、新的商业模式对传统商业模式的大战，“这就让所有制造业贸易商知道，今天的形势变了”。天猫“双十一”并不是一场电商大战，天猫不想成为一直消灭竞争对手的电商“职业杀手”。而风投合伙人王冉则认为，“双十一”给电商的发展主要造成两大阻碍：一是让本来可以平滑的销售曲线人为地拱出波峰，但蚕食效应未必真能带来太多实际增量，反而让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈；二是“双十一”将进一步强化中国消费者唯价格是从的“陋习”，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。
而在这场网上疯狂让利购物节的背后，消费者是否真正得到了实惠，并没有多少人关心。“我不否认让利的存在，但说到让利的实质，其实对商家来说更是年末的一个销量冲刺，或是为了提身价，或是为了增业绩，或是为了甩库存，这些都比让利重要。”一位业内人士接受记者采访时表示。“光棍节”的火爆，其实是商家“有需求要消费，没需求创造需求也要消费”的营销体现，它借用了单身群体的情感需求，制造了一个美丽的消费理由和情感宣泄口。顾客想借节消费，商家便放大了这种需要，提供种种消费便利，使光棍节等各式节日越过越大。
荆林波认为，对于很多人来说，网络购物现在已经不是什么新鲜事物，而是逐渐成为人们日常的重要消费方式之一。类似于双十一网购的火爆场面，将来可能成为节假日电商企业促销的一种常态。随着网上购物人群逐步扩大，供应商品和服务不断丰富，购物便利化程度持续提高，网络购物日益规范，我国网络消费潜力将得到进一步释放。“总体来说，电子商务的繁荣发展是一个必然趋势。”吕本富表示，如果按照年均40%增速计算，预计“十二五”末我国网络消费交易额将突破3万亿元，届时占社会消费品零售总额的比例将接近10%，将成为国内消费市场的一股重要力量。
总的来说，淘宝网这次双十一的活动营销策划无疑是成功的，有很多方面的经验值得借鉴。尤其是在广告宣传和物流服务等环节都是值得我们学习和借鉴的。在此次大规模促销之前，淘宝商城做好了备货、物流方面的预估和准备，据透露多家品牌店备货超过千万，而且在11月11日前10天，同淘宝商城合作的国内快递企业调集了共40万人参与到后续的物流配送环节。
但是，这种营销模式仍然存在缺陷。毕竟不是每天都是“双十一”，电子商务拼的也并不是价格，而是质量和服务。电商们应当反思，当民众逐渐对这种违反商业规律的促销经营模式失去兴趣的时候，我们的电子商务还能走多远，这种一味追求短期效益最大化的经营模式，究竟给中国的电子商务带来了什么？中国的电子商务何时才能走出这种低级经营的怪圈？荆楚网杨颖认为，叫响服务品牌，用服务和质量赢得资源和流量，用一种有规律的常态化促销经营的方式来谋求生存和发展，才是中国电子商务长足发展之道[3]。
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