作者：郭爽 洪利
来源：《商业文化》2020年第31期
随着数字化经济的飞速发展，互联网技术的不断进步，“直播+”模式的出现，促进了服装行业与数字经济的深入融合。电商直播诞生以来，已成为近年商品流通领域的新风口，备受消费者和商家的喜爱，商家开始逐渐将营销主力转移到线上各直播平台，培养网络红人主播，打造自主品牌。本文通过分析服装直播行业的现状，发现其在直播内容选择、主播专业技能、制度保障等方面存在一定问题，从而提出可行性建议。
数字化经济的发展促进了新零售模式的衍生，“直播+”模式的开启，改变了顾客的购买行为，顾客可以通过主播介绍及展示，更加直接地了解到产品的属性和用途，面对面，一对多的沟通，第一时间解决了顾客的疑问，满足了他们的需求。对于中国服装行业而言，2019年是充满挑战与考验的一年。数字技术飞速发展，传统产业面临着互联网线上平台发展的冲击，面对复杂多变的行业形势和技术变革，我国服装行业想要有更大的发展，必须在发展环境面临诸多风险和不确定性的背景下，积极探究新模式，“服装+直播”已成当下服装企业营销的首选。它不仅促进了服装行业的改革与转变，解决了目前服装行业的传统电商营销困境问题，同时也为服装企业节省了成本，容易形成粉丝经济，从而形成了服装行业发展的新趋势。
2019年，广州地区规模最大、交易量最大的中高档服装市场广州白马服装市场总经理陈宝洪表示，将在未来一年内进行商家直播“百千万”计划，培育出100个网红品牌、1000个主播，通过淘宝直播等平台，以打通商品链、联动商家、孵化主播，将与商家一道，融合线上线下渠道，抓住“电商+”直播红利，实现日均带货10000 件。“直播+电商服装”模式是当前服装电商品牌发展的重要趋势。随着网络直播逐渐向垂直化和差异化的方向发展，直播行业与垂直领域合作极具潜力。“直播+电商服装”模式不仅能够使得直播产业实现商业价值，也推动了服装电商品牌更好地发展，例如在2016年，淘宝、蘑菇街及聚美优品等构建了直播平台，韩都衣舍、茵曼等电商品牌通过直播，均得到了较好的推广。总之直播平台可为服装电商品牌的发展提供更加坚实的基础。
2020年春节期间，突如其来的疫情席卷全球，在这段特殊的日子里，抖音日均活跃用户增长了38.9%；坐镇拼多多直播卖农货；淘宝2月新增商户超出100万，新入驻直播商家环比增长719%，3月直播活跃用户高达375.6万人。实体行业和线下经营商纷纷转向直播电商的姿态，并不让人意外，突如其来的疫情使实体行业经济大大受挫，直播电商成为这一特殊时期中众多品牌商家的共同选择。电商直播是疫情下最安全、最便利、最高效的營销方式，成为了复苏我国经济的重要途径之一。由此可见，直播带货风头正盛，正在持续向好。
直播浮夸，引导不良风气
直播借助互联网媒介，让消费者可以不受时间、空间的影响，通过主播的介绍及展示，购买服装。主播的收益与顾客购买情况构成直接的关系，所以，有些主播为了刺激转换率，在直播过程中，打“擦边球”现象频现，对商品介绍过于浮夸，语言粗俗，正品与假货混淆等情况时有发生。
消费者在进行产品购买时，往往以主播介绍为主，夸大其词或虚假的产品介绍，容易误导消费者，假货当正品卖，发货慢，品质没有保证，甚至为了客户留存，在直播内容上面作文章，从而使消费者商品购买后满意度下降，损害消费者利益。
直播专业知识不够
全民直播时代到来，开放的互联网有更多的机会，人人都可当主播，消费者不仅可以当观众，还能做演员。这也使直播带货更具人气，越来越多的人会关注直播带货。特别是在疫情影响下的特殊时期，急需就业的人群转战电商直播，能在一定程度上缓解就业压力。但同时，也会出现人人都想当主角的局面，直播带货的主播质量参差不齐，同质化严重。
很多服装企业老板和商家，看到其他商家利用直播快速盈利，内心迫切地希望进行企业营销模式的改进，但却不知道电商直播申请、如何去直播、粉丝维护等内容，缺乏相应的直播专业知识，迫切需要及有必要进行培训，但目前，很少有机构去做这一类型的培训。
服装直播专业知识匮乏
直播时代的到来，越来越多的企业想要通过直播来宣传企业，建立品牌。在服装行业里，B2C平台的自然流量越来越少，而直播行业具有巨大的免费流量优势，很多服装企业开始找一些主播去进行直播来换取企业业绩的增长。
由于行业发展时间短，相关人才短缺，就服装行业而言，缺少这种即了解服装行业相关知识又对直播有有相当了解的人才这导致服装行业相关企业在直播的时候面临着很多问题。要么是主播是服装行业从业人员，但缺乏直播经验，面对镜头的时候扭扭捏捏。部分专业主播进入服装行业为企业直播的时候，经常面临无法解决观众提出的专业问题。这都是亟待解决的。
直播平台监管制度不完善
目前，服装直播的监管主要由各个直播平台负责，在直播内容的监管、商品质量、消费者投诉等多方面仅依赖于直播平台的制度要求，而缺乏专业法律层面的保障。而各直播平台在处理问题时由于缺乏监管权力使得监管力度不到位，出现消费者消费问题解决进程缓慢、投诉无人处理等多方面的问题。虽然目前各直播平台均提供无理由退货的承诺，但无法从根本上解决产品问题、消费者权益受损等问题，反而增加了物流负担，浪费了社会资源。因此，急需一套完整有效的法律监管制度，从行业监管到直播平台监管，从直播企业权益到消费者权益全面实现有法可依，有效保障直播模式发展。
推动直播电商行业法律规范建立
随着服装行业直播迅速起量，线上销售不规范的行为逐渐增加。出现商品与内容不符的情况，消费者服务仍有待加强，特别是消费者售后维权问题，需要引起关注。根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，担心“商品质量没有保障”和“售后问题”的消费者占比分别为60.5%和 44.8%，有 37.3%的消费者在直播购物中遇到过质量问题。直播电商的快速发展，将推动直播电商列入法制管理范畴，明确主播、平台、商家在销售过程中的法律责任，切实保障消费者的权益。同时，直播电商平台要建立畅通的投诉渠道，简化处理流程，切实提升消费者满意度。相关职能部门加强监管，履行监督职责，以保障行业健康发展。
提升直播质量与内容、严抓品控
2019年是电商直播的元年，2020年6月1号在广州塔举办了第一届直播节。 直播发展到今年，从兴起到繁榮也就是三四年的时间。电商直播依靠诚信生存，需要严抓品质控制。各服装直播商家应该注意直播内容外只有通过不断的口碑积累，最后才能形成良性的直播生态，拥有自己的顾客及品牌。
现阶段，所有主播的直播都是处在摸石头过河的状态，部分头部主播和官方平台可以打造相关培训基地，为新主播进行培训。如何进行话题引导，客户转化，客户留存等等。建立培训基地有利于直播行业走出混乱，建立一套完善的评价机制，有助于发现和筛选人才。
培养具备专业知识的网络主播
近年来观看服装企业直播的用户不断增加，服装企业间网络直播竞争强度增加，因此对于服装企业来说，应对网络主播进行专业化培训，增强其对服装行业的熟悉程度挖掘服装的独特价值，能对服装适合人群精准定位。通过与消费者的互动交流，能从
多角度，多方位展示服装的美丽与消费者分享。或者积极引入热爱服装行业达人担任主播，专注服装特色与适合人群，从而将服装的时尚性的推介与在线娱乐紧密结合。作为服装类的网红，高颜值是必备，其次要对时尚界、流行趋势、消费者心理有一定的理解，能推荐给消费者称心如意的服装，成为服装界的意见领袖。
虽然服装网络直播发展迅猛，直播主持从业者众多，但是真正对服装与消费者有深度认知的主播极少，难以给消费者穿着有专业的指导，因此有必要将诸如设计师等服装专业人士培养成网络主播，因为他们拥有丰富的从业经验，对服装的卖点与消费者心理理解的比较透彻，能够准备把握服装的流行趋势，服装企业通过服装专业人士的直播有助于提升服装营销的效果。比如在“双十一”淘宝上国际知名服装品牌就请知名设计师为形象大使，与消费者在网上积极互动，当天销售额超过亿元，可见消费者对服装专业人士认同度更高。因此， 应对有意愿参与网络直播的服装专业人士加强培训， 使其能够快速地参与网络直播以促进网络直播流量变现。
随着数字经济与传统产业的深度融合，“直播+”的模式越来越多的被服装销售企业所选择，这既符合了经济发展的趋势，也满足了服装企业客观发展需求。但由于技术发展速度较快，服装直播行业实践的速度远远超过制度完善的速度，从而使新兴的行业发展模式存在一定的问题，这是经济发展过程中不可避免的客观现象，因此，在服装直播行业的发展过程中要求无论是直播平台还是直播服装企业以消费者利益为优先考虑因素，以规范的经营行为促进服装行业的良性发展，从而促进经济的有序快速发展。
（吉林化工学院经济管理学院）下载本文
