【教材版本】
徐雷.教育部职业教育与成人教育司推荐教材，中等职业学校市场营销专业教学用书——营销心理学基础.第一版.北京：高等教育出版社，2006
【教学目标】
知识目标：了解购买决策的内容和类型。
能力目标：培养学生对消费者的洞察力。
【教学重点、难点】
教学重点：购买决策的内容和类型。
教学难点：购买决策的内容和类型。
教学途径：1．多用具体实例解释概念，以便于学生接受和理解。
2．用项目教学、角色扮演的方法授课。
【教学媒体及教学方法】
制作PPT。
项目教学法、启发式教学法、讲练结合法
【课时安排】
2课时（90分钟）。
【教学过程】
第一环节 导入（5分钟）
消费者购买决策贯穿于整个购买过程之中，不是简单的或一蹴而就的行为，从某种意义上说，购买过程的实质就是消费者不断进行决策的过程。
第二环节 新授课（70分钟）
购买决策的内容和类型
[讲解]
一、消费者购买决策的含义（15分钟）
消费者购买决策的过程，其实就是消费者为寻求相对自身的最大购买价值而不断行动与放弃的过程，即为满足自身的某种需求而寻求最合适产品或服务或解决方案的心理和行动过程。
二、消费者购买决策的内容（25分钟）
1．为什么买(why)?即购买目的或购买动机
例如，同样购买一辆家用轿车，有的人购买是作为一种代步工具，有的人购买是因为个人兴趣，有的人购买是为了表现其生活方式，也有的人购买纯粹是随大流等。
2．买什么(what)?即确定购买对象
满足消费者同一需求的产品是多种多样的，比如人饿了，你可以选择吃米饭、面条、包子、汉堡包等等，这是购买决策的核心内容。确定购买对象不只是确定要购买的产品类别，还包括要决定购买产品的品牌、型号、价格等。
3．在哪儿买(where)?即确定购买地点
消费者购买地点的选择受很多因素的影响，比如以往的购买经验、购买习惯、惠顾动机、个人偏好以及求便、求廉、求速等动机影响。
[演示]
教师用幻灯片演示消费者购买决策的内容。
三、消费者购买决策类型（30分钟）
消费者购买决策的类型是多种多样的，从不同的角度可以分为不同的类别，同一个消费者的购买决策类型也会随着自身和环境的变化而发生变化，即使在同一时间，消费者还会因购买产品的不同而采取不同的决策类型，这是由消费者的FUD心理决定的。F—fear(恐惧、担心)、U—uncertain(不确定性)、D---doubt (怀疑)。
1．惯常决策
是指消费者针对经常购买的低成本的商品和服务而采取的购买决策类型。因为是经常购买，所以消费者有丰富的先前购买经验，有相对固定的购买品牌，通常也有相对固定的购买场所、购买时间、购买数量等等，每次购买前消费者花费在收集信息和决策方面的时间较少。
2．有限决策
是指消费者购买次数介于惯常决策和广泛决策之间的决策。消费者对产品也有一定的购买次数，通常购买对象的成本较低，但比惯常决策的商品或服务的价格要高，消费者有一定的购买经验，但每次选择前还是会进行比较评价。
3．广泛决策
这种决策一般是指消费者购买贵重物品或不常购买的商品时采取的决策类型。这种决策类型是消费者购买决策中最复杂的一种类型；消费者会花费相当多的时间和精力去收集相关的信息并评估各种备选方案，因而消费者的参与水平很高，这是由消费者购买此类产品所需承担的高风险与无先前经验决定的。
[演示]
教师用幻灯片演示消费者购买决策的内容。
[分组讨论]
学生根据前面演示的具体事例，分组讨论消费者购买决策类型及应用。
第三环节 课堂练习（5分钟）
案例分析“联想推出液晶电脑”
第四环节 小结（8分钟）
教师提问 学生归纳
第五环节 布置作业（2分钟）
1．怎样理解消费者的购买决策过程？
2．消费者购买决策的类型有哪些?
【板书设计】
购买决策的内容和类型
三、消费者购买决策类型
F—fear(恐惧、担心)、U—uncertain(不确定性)、
D---doubt (怀疑)。
1．惯常决策
是指消费者针对经常购买的低成本的
商品和服务而采取的购买决策类型。
2．有限决策
是指消费者购买次数介于
惯常决策和广泛决策之间的决策。
3．广泛决策
这种决策一般是指消费者购买贵重
物品或不常购买的商品时采取的决策类型。
一、消费者购买决策的含义
消费者购买决策的过程，其实就是消费者
为寻求相对自身的最大购买价值而不断行动
与放弃的过程，即为满足自身的某种需求
而寻求最合适产品或服务或解决方案的心理
和行动过程。
二、消费者购买决策的内容
(一)为什么买(why)?
即购买目的或购买动机
(二)买什么(what)?
即确定购买对象
(三)在哪儿买(where)?
| 即确定购买地点 |
