作者：陈 渊
来源：《中国市场》2008年第09期
摘要：本文从品牌延伸策略的概念理解入手，首先分析了品牌延伸的优势，然后指出品牌延伸所带来的误区与风险。品牌延伸策略，是企业经营者在企业发展过程中，经常自觉不自觉地所采用的一种方法。但是，由于一些企业经营者对品牌延伸策略本身的利与弊，以及对自身企业与产品的特征、特点等方面，未能具有清楚、深入的了解，品牌延伸策略经常导致企业发展战略的失败。
关键词：品牌策略；品牌延伸；优势；风险
一、概念理解
菲利普·科特勒认为，品牌延伸（Brand Extension）就是将一个已经成功的品牌投放到一个新的产品或者是改良产品中去，而这些采用延伸品牌的产品相对于原来的已经成功品牌所代表的产品类别而言，则是处在一个新的种类中。
菲利普·科特勒举例说，美国马特尔（Mattel）公司的享誉世界的产品芭比娃娃（Barbie Doll）为公司带来极大成功之后，公司即开始将芭比这个品牌不断进行延伸，从芭比家具和室内陈设品、芭比化妆品和芭比电器到芭比图书、芭比运动用品，甚至延伸到了一个乐队（Barbie Band）。
由此，我们可以认为，品牌延伸策略实际上是一种品牌扩展策略，是指企业将其原有产品的成功品牌使用到其他类型的产品身上去的策略；也就是说，一个企业以自己现有的、已经成功的品牌去推广新产品。
二、采用品牌延伸策略的优势分析
我们有必要来分析一下企业采用品牌延伸战略将会获得哪些好处。
从品牌延伸策略的概念理解中我们已经得知，品牌延伸策略指的是将一个企业在实践中已经获得成功的品牌沿用到新的、不同类别的产品中去。因此，企业就可以利用自己成功品牌已经树立起来的美好的市场形象来介绍与推出新产品，这样做的话，往往容易赢得消费者好感，利用人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐，大大降低了企业在推出与以往已经成功品牌所代表的产品不同类别的新产品时，所遭遇到的极大不稳定因素，从而在一定程度上规避了风险。
企业已经成功的品牌，由于从创立品牌到现在已经使用了许多年，消费者非常熟悉，消费群体稳定，将企业的新产品套用已经成功的老品牌，比较容易被消费者认可、接受；
从企业品牌策略本身的经济角度来考虑，借用原有成功品牌绝对要比重新培育一个陌生的新品牌节省费用。在培育原有成功品牌方面，企业已经着力经营了多年，投入了大量的财力与人力，并最终使该品牌获得了成功。采用品牌延伸策略，就能使企业节省一大笔品牌命名设计、品牌宣传推广与消费者认知等方面的费用。
企业采用品牌延伸策略，那么已经成功的品牌就会提供给消费者认识新产品的捷径，这样做，极有利于新产品进入市场。新产品套用已经成功的老品牌，就能分享到“品牌伞”效应，也就是我们俗话说的“大树底下好乘凉”。已经成功的老品牌使企业不必为其所开发的新产品从零开始建立品牌知名度，只要借助于已经成功的著名品牌来促进与提高新产品知名度就可以了。
企业如果长期固守自己成功品牌所长期代表的那一类产品，那么随着时间的推移，消费者可能在对该品牌长时间信赖的同时，会慢慢滋生对该品牌的一种单调、守旧的感觉。在这种情况下，企业经营者如果适时地采取品牌延伸策略，将这个已经成功的品牌适用到企业新的产品类别身上，让这个品牌随着时代前进的步伐而改变自己、发展自己，这就可能消除消费者对该企业与该品牌固步自封、不思进取的看法。在某些条件下，加入到这个成功品牌行列中来的新产品，可为企业的不断发展产生动力，也为消费者对现有的品牌与企业所拥有的产品线的拓展产生出一种新鲜感。
正因为品牌延伸策略有以上这些好处，所以，当今中外市场上，企业采用品牌延伸的策略可以说是屡见不鲜。日本丰田汽车公司，将“丰田”品牌用于手表、衬衣和小型收录机等延伸产品上；美国麦当劳快餐公司，将“麦当劳”品牌用于速冻油炸食物、主题游园活动和照相冲印等延伸产品上；荷兰“海尼根”啤酒品牌被用于葡萄酒、淡啤酒和爆玉米花等产品，上海著名的第一百货商店也推出自己的“市百一店”品牌商品房等等。
三、采用品牌延伸策略的误区与风险
虽然品牌延伸策略有许多优点，但在企业经营者的实际操作过程中，要根据企业、品牌以及产品的自身具体特征与特点，还要根据市场的特点与竞争对手的特点，来审慎地策划品牌延伸策略，并在许多控制条件需要加以精心的甄别与把握以后，才能做出是否采用品牌延伸策略，或者是决定采用品牌延伸策略，并将成功的品牌延伸到哪一类产品上去等行为。如果对品牌延伸策略的相关控制条件没有仔细辨析、研究与审慎把握，就贸然进行品牌延伸，那么就很可能跌入品牌延伸的陷阱里去。笔者尝试着提出企业要进行品牌延伸所需要考虑的一些必要的条件，如果违反这些条件的具备，企业的品牌延伸策略就可能为企业的经营与发展带来风险。
企业经营者要将品牌延伸的产品与原有品牌赖以成名时所代表的产品在定位上统一起来，也就是说，如果品牌延伸的产品与原有品牌所代表的产品在定位上不一致甚至是冲突、矛盾的话，那么，这样的品牌延伸很可能会遭致失败。这两者定位上的一致性，首先表现为原有产品与延伸产品之间的产品价格与档次的一致性。换句话说，如果原有成功品牌所代表的产品在低价位上，那么延伸品牌产品的档次也应该是在低价位上，这样才能促使品牌延伸策略获得成功；反之亦然。
美国派克钢笔一贯以质优价贵著称，作为一种佩戴者身份和地位象征，派克钢笔受到许多社会上层人物的喜欢。然而，有一段时间，派克的新任总经理垂涎于廉价圆珠笔的巨大销售量，自己也生产起圆珠笔来，并竟然将派克品牌延伸到了每支售价3美元以下的圆珠笔，从此将派克公司推入了一场灾难。其结果是，派克公司非但没有顺利打入低档圆珠笔市场，反而丧失了很大一部分自己赖以成名与生存的高档笔市场，消费者在这个时候购买与佩戴派克钢笔已经再也不能显示其身份与地位了，因为现在只要花不到三美元的价格就能够拥有派克品牌，派克公司的市场占有率大幅下降，更可怕的是，这次延伸品牌行为，大大毁坏了派克笔在广大消费者心目中的高贵形象，并提供给了其竞争对手侵入高档笔市场的机会。
同样道理，一个成功品牌所代表的产品是在低价位上，如果将其品牌延伸到了高价位的产品身上，也很可能遭致失败。设想一下，我国的消费者都已经认可了原天津汽车公司的夏利牌汽车是一个低挡且经济实惠的小排量廉价汽车，如果企业经营者再将夏利这个品牌延伸到豪华、高档且价值昂贵的汽车身上去，则消费者的接受程度就会受到大大的阻碍。从市场营销理论的角度来看，市场定位的概念主要是指企业如果能够为其产品在目标顾客心目中树立起特定的形象，这个形象还要能够适合目标顾客的需要和偏好，并且最终与竞争者的产品明显区别开来，这就是企业经营者在为其产品进行市场定位了。
因此，企业经营者要将品牌延伸的产品与原有品牌赖以成名时所代表的产品在定位上一致性，表现在成功品牌所代表的原有产品与其所代表的新的延伸产品，在产品的独特形象与消费者的感受上，具有很强的连惯性与相似性。如果违反了这一原则，则品牌的轻率延伸，会带来原来成功品牌与产品定位的模糊与淡化，最终导致品牌策略的失败。
上海本土的知名快餐公司“新亚大包”在激烈的餐饮业竞争形势下，突然想变脸，转而经营西餐。我们从“新亚大包”这个品牌名称上，一看便知道那时地道的中餐，因为品牌名称里就包含了“大包”两个字，如果将“新亚大包”这个品牌延伸到西餐上去，消费者不会认为“新亚大包”能够将西餐快餐经营得足够好，且还能够胜过肯德基和麦当劳。而“新亚大包”原有的中式快餐特色，也很可能因为这次品牌延伸而大大逊色了。
同样道理，春兰集团通过许多年的艰苦努力，春兰已经成为了我国消费者心目中的家电业的著名品牌。在这样的情况下，春兰集团将春兰品牌延伸到了摩托车和卡车上，这就使得春兰品牌原先的定位开始模糊了，消费者也很难很认可以春兰冠名的摩托车和卡车，那么，春兰要想在摩托车与卡车制造业中占有领先地位，并能够将自己的品牌塑造成为摩托车和卡车的“代名词”，其成功的难度是可想而知的。
企业成功品牌的轻率延伸，很可能造成其原先忠实消费者群大量流失，而新的消费者群却无法有效形成。企业原有的成功品牌指所有能够成功，是因为其品牌已经牢牢地抓住了很大的一个固定的消费者群，他们成了这个品牌的忠实用户，从而成了这个品牌赖以生存与发展的坚实基础。当品牌的延伸脱离了原有忠实消费者的个性与特点，那么，这些忠实消费者对该品牌原有内涵与特色的喜爱将不复存在，这样，该品牌已经成功锁定的消费者群就会消失。在大量忠实消费者流失的示范作用下，新的消费者群则将很难生成。
前几年，学术界在批评中国的一个品牌，那就是娃哈哈。娃哈哈最早从一首儿童的儿歌开始宣传自己的品牌，由于这首家喻户晓的儿歌中包含了“娃哈哈”三个字，结果娃哈哈的广告借着这一首儿歌传遍大江南北，广告中的主人公当然都是活泼可爱的儿童。中国的消费者都知道，有一个儿童的乳酸饮料饮品，名字叫娃哈哈。但是，过了一段时间，娃哈哈集团可能想扩大其消费者的范围，在那首娃哈哈儿歌的广告里面，竟然出现了一位白胡子的老爷爷，他与孩子们一起又蹦又跳，广告歌里出现了“小孩乐，老人乐”的歌词，于是，娃哈哈品牌的目标顾客首次从儿童延伸到了老年人。随着娃哈哈产品脱离了乳酸饮料的束缚之后，娃哈哈红豆沙、绿豆沙、八宝粥等产品一一推出，等到了娃哈哈推出瓶装纯净水时，我们在电视中所看到的是一对帅哥靓妹做的那个“我的眼里只有你”的含情脉脉、眉来眼去的娃哈哈纯净水广告，娃哈哈已经完成了其产品既适用与儿童、又适用于老人、也适用于时尚青年的整个过程，娃哈哈这个品牌的适用范围已经是“通吃天下”了。
这个时候，我们发现，娃哈哈这个品牌之所以能够成功，是因为原先已经在儿童以及儿童的家长心里扎下了根。现在，娃哈哈这个曾经已经成功锁定的庞大的消费者群开始消失了，因为这个品牌现在已经不代表儿童了。而其“天下通吃”的另两类消费者群，老年人与青年人，至今似乎还没有把娃哈哈品牌当成他们的代言人的想法。至此，娃哈哈原有的消费者群流失，而新的消费者群却迟迟没有能够形成，因为这个品牌现在谁也代表不了了。
有些企业品牌延伸策略，从表面上看，似乎是产品的制造工艺、技术特点的区别并不大，似乎如此的品牌延伸是顺理成章的。但是，往往这样的品牌延伸，稍不留神会使消费者在接受品牌所代表的原有产品与品牌延伸的新产品时，全都产生心理上的障碍。假如一家企业拥有生产高级香皂与沐浴露的知名品牌，如果将这个品牌延伸到生产治疗狐臭和治疗脚癣的产品身上去，很可能会使消费者产生对这个品牌的抵触情绪。如果继续使用该品牌所成功代表的原有产品，则消费者使用时会产生心理矛盾，而当消费者使用其品牌延伸的产品时，有会认为该品牌不是这方面的代表与擅长，当然其产品也不够专业，这就会使企业陷入品牌延伸的困境。
中国长春一汽的红旗牌轿车，曾经是我们党和国家领导人的座驾，是我们国产豪华车的代表与骄傲。但是，走进上海的龙华殡仪馆，在停尸房旁边可以看到一长溜红旗牌殡葬专用车，是用原来的红旗牌轿车经改装后成为了运尸车，而原来的红旗牌的标志与品牌名称都被沿用过来了。这样的品牌延伸，就会使消费者产生巨大的心理障碍。在这里，不是说长春第一汽车制造集团不能生产殡葬专用车，而是完全不必要将红旗的品牌延伸到殡葬专用车上来。
在企业经营者实施品牌延伸策略时要注意，一个品牌不能同时代表两个不同类型的产品并同时获得成功。因为，一个成功品牌之所以能够产生，是因为消费者已经将这个品牌与某一类产品或者某种产品的独特属性、特色特点以及某种专有的核心技术相联系，认为该品牌是这一类产品或这种独特属性、特色特点以及这种独有的专门技术的化身。在消费者的心目中，这个成功的品牌几乎成了这种产品类型、属性与技术的象征与替代物了。这个时候，企业经营者如果将这个已经成功的品牌延伸到与原来成功品牌所代表的产品在类别、属性与核心技术上毫不想干的产品上去，如果这个品牌在所延伸的新产品身上获得成功的话，那么该品牌一定会在原来所代表的产品上遭到失败。因为，消费者已经认为这个品牌成了新的产品、新的属性、新的核心技术的代表与典范了，那么，原来的产品则将不再是这个品牌的专属了，新的竞争对手正好有了可乘之机，杀入到这个领域中来，去填补消费者在这类产品中所留下的信任真空。
以上我们分析了品牌延伸策略所带来的负面影响，实际上，延伸品牌的产品与原有品牌所代表的产品之间的类别距离与消费者的心理感受距离越大，其对企业的成功经营所带来的风险也越大。我国某些企业的某些品牌，在原有的品牌非但没有打响而且还可能是市场竞争中的失败者，然后却朝三暮四，胡乱延伸这个品牌。今天生产洗衣机、明天生产热水器、后天生产桶装水、大后天又转到电脑上去。到后来，消费者越来越不信任这个企业，根本就不知道这个企业究竟是干什么的。
可见，成功品牌的过大距离的延伸，会破坏消费者对原有成功品牌所建立起来的独特个性的认知，使得成功品牌好不容易建立起来的鲜明特征在消费者的脑海里开始变得模糊不清了。
作者单位:华东大学商学院
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