电子商务专业2008级1班    韩林芳

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【摘要】随着经济的发展以及人们收入水平和闲暇时间的增加，人们对生活品质的要求也日益提高，旅游逐渐成为人们不可或缺的生活方式。而国际互联网络在信息传播方面所具有的实效性、即时互动性、便捷性、全面性、经济性等特性使其日益成为人们出游前信息收集的必不可少的工具。旅游业是信息密集型和信息依托型产业，旅游业对信息的高度依赖和国际互联网络在信息传播方面的特性决定了旅游业以网络作为营销工具和手段是必然的。最近几年电子商务迅猛发展，要想在行业中处于领先地位，就要充分了解网络营销在旅游景区营销中的作用以及充分掌握景区网络营销的各种策略。

【关键词】旅游业  旅游景区  网络营销

前言

当1999年旅游业在线销售额突破290亿美元，占全球电子商务销售总额的20%以上时，就可以看出旅游业网络营销的市场是不可限量的。旅游业网络营销是利用电子网络的传播广泛和传播速度快等优点的营销活动。由于利用载体的不同，所以形成了多种营销模式，而网络的发展，又把不同系统的网络连接起来，使信息传播的更为广泛，从而使旅游景区得到更好的宣传，消费者也能更好的了解景区的各种信息，满足各种要求。

一、网络对旅游景区营销的作用

（）提供更好的信息服务

    网络本身就是一个信息系统，饭店、交通等相关旅游信息可直接、综合地反映在自己的网站上，旅游企业只扮演旅游产品代理商的角色，这使得旅游者可以自主的选择所需要的信息，与传统旅游营销模式相比，旅游者可以拥有更大的选择空间。

（）更低的运营费用

网络营销主要就是通过网络这个平台为旅游产品进行宣传活动，提高旅游产品的知名度，从而达到销售的目的，获得收益。而传统旅游企业进行宣传活动、推销旅游产品时，都是以发传单、促销或打折的形式进行的，必须依靠大量的销售人员和其他的中间商，必须投入大量的人力、广告以及其他费用，旅游企业花费的成本非常高，而网络营销只需要一台连接在网上的服务器, 旅游企业可以从网上直接获取游客的建议和需求,并按照游客的要求进行经营管理,可以减少营销费用，节约了大量的通讯、交通费用、宣传品印刷成本及媒体广告成本等。也可以通过网络与游客进行洽谈，不仅节约了成本，同时也节约了旅游企业与游客的时间。

（）更广阔的目标市场

传统旅游景区主要是以经营团队旅游为主，他们的目标市场多半也是局限于一个较小的区域范围之内。而旅游网站则可以突破时空的，为消费者提供全天候、跨地域的服务。因为，地域的延伸不会增加企业的经营成本。随着中国入境旅游业务的增长，这块市场的潜力巨大，是旅游发展的一个重要目标。

（）满足个性化需求

随着现代市场的多样化、多变化、个性化的发展，旅游企业也需要与时俱进，实现个性化服务。通过网络，旅游企业与每一位上网的游客建立直接的关系。通过双方互动，游客能了解企业，企业也可以通过在线服务了解游客的需求特点，及时捕捉游客需求变化信息，根据不同游客的不同需求，针对每位游客的特点设计旅游路线、提供经过精心挑选的个性化的产品和服务信息，让其感觉到贵宾式的待遇，充分体现旅游企业对其的重视，吸引其再次光临。

（）旅游产品组合的技术含量高

旅游产品组合需要通过人的特殊技能，需要创造力、创意和直觉，需要人的敏感性主导的决策才能完成，因此旅行社的产品组合中凝结了旅行社从业人员的劳动，它并不是各旅游相关企业的产品简单相加后所得之和。每一条路线的出台，都是旅行社经过反复设计、组装，而最终达到的最佳组合。它保证了在相同条件下，旅游者获得最大满足感的要求。对于普通消费者来说，由于旅游知识和信息量的，还是不能完成的，即使可以组合路线，也往往是不成功的。所以，大多数旅游者仍然需要旅行社的服务。网络正好为消费者提供与旅行社合作为自己组合线路最佳方式

（）在产品采购上占有优势

传统旅行社是通过纸张订单向饭店、旅游交通部门购买产品的，期间要经过电话、邮递、直接联系等多种手续，费时费力。通过互联网络进行采购：一方面节省了旅行社大量费用和时间，同时能够帮助旅行社处理一些突发问题。另一方面，与传统旅行社的采购相比，国际互联网的介入可以缩短采购时间，减少因旅行社不能准确地预定而丧失潜在旅游者所带来的损失，提高产品的时效性。

、旅游景区网络营销发展策略

（）社区互动营销

Deighton(1996)认为全球互联网对营销最大的影响在于由广播营销转型为互动营销，而网络最大的特性即在于其互动的特性。研究指出网络互动性营销有两个基本特征：能够针对单一顾客，能够收集并存储顾客的咨询。这两个特征使企业能够针对个别顾客进行互动性营销活动。目前国内较具规模的社区网站或社区论坛，主要有开心网、人人网、天涯、篱笆和西祠等。借助社区网站，可以大大延伸旅游企业社区营销的触角和范围。

互联网与生俱来就有跨越时空阻隔的特点，可以通过一个平台，将不同地域、不同年龄的小区住户，靠一个纽带来联结起来。这样一来，旅游企业就可以因地制宜，根据不同社区情况，制定合适的线上及线下营销模式。

旅游景区也可以通过社区类的专业旅游网站，比如携程旅行网、驴妈妈旅游网等开展互动宣传和口碑营销，这是一条很有效的途径。

国际上90%的旅游市场是散客市场、自助游市场。在中国，旅游市场散客化和自助化趋势也越来越明显。互联网时代的旅游，交流与分享是显著特征。对目的地的选择权，越来越集中在旅行者手中。这类社区的特点一是目标用户集中；二是会员活跃度非常高。很多会员会自发推荐各处好玩的地方，上面有趣味的线路，下面是热火朝天的讨论和点评，这是很多人选择旅游目的地的唯一可信赖途径。

用一个不太恰当比喻，过去社区营销，就如同传统的地面进攻，常常因为信息不对称或沟通不畅导致延误良机甚至失利。而和各大社区网站联合的社区营销，更如同信息化的现代作战模式，陆军、空军协同配合，司令部统一指挥，从而确保营销战役的高效性和精准性。

（）口碑营销策略

市场调查，旅游口碑营销是大多数出游者获得旅游信息并据此做出旅游决策的主要途径。

互联网发展到如今，不再只是一个灌输平台，当更多的人拥有了发言权，对于旅游场所，最好的营销方式其实是口碑传播，达到四两拨千斤的效果，而博客正是口碑传播天然的集散地。

口碑着眼于“口碑的建立”，主体是旅游企业自身，咨询策划机构可提炼和加工，而非创造、甚至捏造出口碑来；口碑的传播可为旅游企业找到消费者中的“意见领袖”，并通过这些“引爆点”将某一旅游目的地的知名度迅速扩张，并且形成流行。

（）博客营销策略

博客互动性强，费用低廉，拥有无穷的创造性与极强知识性、自主性和共享性，正是博客的这种性质决定旅游业完全可以把博客融入旅游目的地市场营销的全过程。在游客、成本、方便和可信度等方面充分发挥博客的作用，实现旅游目的地市场营销整个流程的再造。

首先，博客能够向游客传播他们渴求的知识与信息，并且促使游客产生实地一游的愿望。在参与博客互动的基础上，在高度求知欲、成就欲的驱动下，现实与网络的界限逐渐模糊，潜在游客直接参与营销传播活动。高强度参与意味着并不仅仅是一般的“页面浏览”或随意的广告点击，也不仅仅是简单的心理参与或所谓达到“接触”，而是潜在游客带着自己的情感和兴趣去参与、去满足。这就与普通的营销方式区别开来。

其次，博客的信息传递无需直接费用，旅游景区可以为游客大幅削减成本，从而获取竞争优势。通过使用博客营销，旅游景区减少了对收费昂贵的相关媒体（如电视）的依赖，从而为游客降低了成本。

    再次，博客的内容题材丰富，发布方式方便。潜在游客在阅读博客文章的同时，可以深入了解旅游景区的信息。无论天气地理、历史民俗，还是风土人情、奇闻轶事，都可能成为潜在市场转变为现实市场的契机。

    最后，博客文章形式正式，可信度高。博客文章所具有的最大优势在于，每一篇博客文章都是一个的网页，而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会。

（）QQ平台

    腾讯网为旅业客户提供一整套的整合推广方式。腾讯网专门开立专题页面，提供旅游相关新闻报道、专业评论和资讯服务，开设品牌专区、热点资讯、嘉宾访谈、新景图库、品牌展厅、美女旅游、旅游花絮、景区视频、服务指南、网友互动等多个热门栏目，还推出腾讯独有的QQ订阅、TIPS定向消息、迷你首页等不同推广方式，提供多种平台。同时，腾讯网的聊天对话框、腾讯网的在线游戏、腾讯的QQ秀、腾讯的微型新闻页面以及腾讯的系统公告和腾讯软件等等都可以成为旅游景区进行置入式营销的平台。

    在这个平台上，旅游景区可以利用“病毒式营销”在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的旅游消费者，负载着景区品牌或旅游信息的QQ聊天对话框、聊天界面皮肤、传情图片被广泛传播给成几何级数增长的人群，营造了一个极佳的互动体验平台。

（）网络团购营销

    旅游团购能在如此短的时间内迅速兴盛起来，关键在于其契合了消费者的心理，符合市场经济规律，本身较其他消费方式就有一定的优势。调研数据显示，86%的消费者认为，参与旅游团购自己在商品价格上能得到更大的优惠，能以更低的价格享受到更多的服务。他们认为针对目前名目繁多的团购网站，他们可以随意选择自己感兴趣的参与到其中去，并且消费时间可以自己掌握，这给自己的生活带来了极大的便利。

    未来国内旅游团购网站如何成功，归根结底还是拼价格、拼服务、拼资源。谁的服务好、谁的价格低、谁的信誉高，谁的网站品牌好，谁才是真正的赢。

、旅游景区网络化营销存在问题

（）旅游电子商务网站功能单一

电子商务网站大部分发布电子市场商情，在网上发布广告、电子目录、电子查询、网上互通商品信息；少数搞电子交易（电子洽谈、订购），利用网上进行商务洽谈,签订购货合同,交换文本及单证，进行交易；能完成网上购物、网上支付的相对较少。

（）发展环境不完善

电子商务的发展所需要的市场经济环境、运行环境尚不完善，社会信用体系尚未完全建立，网络带宽、反应速度尚不满足要求，电子支付手段尚不完备，物流配送体系尚不配套。

（）其他

企业管理、机制、管理理念与组织机构尚不能适应市场经济的要求，部分领导对电子商务应用的重要性、紧迫性认识不足。企业采用电子商务等高新技术尚缺少内在动力、人力、财力与物力。

结论

综上所述，旅游网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事务，已经成为新世纪旅游营销的重要手段和方式。旅游网络营销是大势所趋，是随着旅游业发展而产生的新星事物，是符合时代发展，与时俱进的，是旅游业的当务之急。旅游网络营销会把旅游送入千家万户，使旅游业大大的发展。

参考文献

[1] 唐晓鸥.《现代营销·营销学苑》 ，2010；7：1

[2]冯若梅，黄文波编.旅游业营销. 北京：企业管理出版社，1999：1

[3]菲利浦•科特勒.旅游市场营销学. 北京：旅游教育出版社，2002：2

[4]维克多•密德尔敦 .旅游营销学. 北京：中国旅游出版社，2001：2

[5]崔凤军.中国传统旅游目的地创新与发展. 北京：中国旅游出版社，2002：3

[6]巫宁，杨路明.旅游电子商务理论与实务. 北京：中国旅游出版社，2003：4

[7]匡林.旅游业主导型发展战略研究. 北京：中国旅游出版社，2001：4

[8]国家旅游信息中心.信息化建设助推旅游业的振兴与发展. 旅游调研，2004：5

课 程 论 文 成 绩 评 定 表

本 科 生 课 程 论 文

论 文 题 目   旅游景区的网络营销             

学生专业班级     电子商务专业2008级1班            

学生姓名（学号）   韩林芳 20081178                                 

指 导 教 师        褚法政                                

完 成 时 间         2011年8月28日               

二○一一年八月二十八日

课 程 论 文 任 务 书

学生姓名  韩林芳                         指导教师  褚法政              

论文题目   旅游景区的网络营销                                             

论文内容（需明确列出研究的问题）：                                                              

      1、网络对旅游景区营销的作用                                                            

      2 、旅游景区网络营销发展策略                                           

      3、旅游景区网络化营销存在的问题                                               

资料、数据、技术水平等方面的要求：  1.要广泛搜集相关数据资料，并运用一定方法对搜集的资料进行整理分析，去伪存真；                                       

    2.论文引用的数据要真实可靠；                                 

    3.论文中观点要清楚新颖，论据要准确充分，论证要完整、严密，有的观点和见解。材料安排要得当，结构要合理；论文要符合一般学术论文的写作规范，具备学术性、科学性和一定的创造性。文字要流畅、语言要准确、内容要理论联系实际，涉及到他人的观点、统计数据或计算公式等要标明出处，结论要写的概括简短。参考文献的书写按论文中引用的先后顺序连续编码。                                             

发出任务书日期  2011.5.27          完成论文日期2011.8.28  

教研室意见（签字）                                              

院长意见（签字）                                           

摘要………………………………………………………………………

前言………………………………………………………………………1

一、网络对旅游景区营销的作用………………………………………1

(一)更好的信息服务……………………………………………………1

(二)更低的运营费用……………………………………………………1

(三)更广阔的目标市场…………………………………………………1

(四)满足个性化需求……………………………………………………1

(五)旅游产品组合的技术含量高………………………………………2

(六)在产品采购上占有优势……………………………………………2

二、旅游景区网络营销发展策略………………………………………2

(一)社区互动营销………………………………………………………2

(二)口碑营销策略………………………………………………………3

(三)博客营销策略………………………………………………………3

(四)QQ平台………………………………………………………………4

(五)网络团购营销………………………………………………………4

三、旅游景区网络化营销存在的问题…………………………………4

(一)旅游电子商务网站功能单一………………………………………4

(二)发展环境不完善……………………………………………………5

(三)其他…………………………………………………………………5

结论………………………………………………………………………5

参考文献…………………………………………………………………6下载本文