题目：浓情蜜意牌巧克力

姓名：袁如萍

班级：09网页设计师班

名称：浓情蜜意牌巧克力

企划单位：09网页设计师班

策划人：袁如萍

撰稿人：袁如萍

完成日期：2010年12月29日

一、“浓情蜜意牌巧克力”广告策划书

1、目录

(一)：题目

(二)：客户名称

(三)：产品名称

(四)：市场背景分析

    (1) 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。目标市场

(2) 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。消费偏好

(3) 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。购买模式

(4) 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。竞争状况

(五)：市场策略

(1) 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。市场营销目标

(2) 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。产品定位

(3) 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。产品分析

(4) 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。竞争对象

(六)：广告策略

(1) 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告目标

(2) 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告主题

(3) 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告表现风格

(4) 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。广告口号

(七)：广告创意

(八)：预算分配

(九)：广告效果评估方案

2、前言

自2001年中国已经加入了WTO以来，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。2000年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家30%。需要新型巧克力产品来弥补中国这一块巧克力市场空缺，我们必须先抢占这个市场。

一、题目：“浓情蜜意牌巧克力”广告策划书

二、客户名称

1、正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是购买的主要群体,2、年轻女性等。

三、产品名称：浓情蜜意牌巧克力

四、市场背景分析

(1)市场目标：

16--45岁年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。45岁以上的中年男女容易患有糖尿病、或高血压等综合病症、不易年轻的女性、女性为市场，女性吃巧克力是因为巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

(2) 消费偏好：对于消费者来说更加偏向于浓情蜜意牌巧克力的中档产品，消费者希望该浓情蜜意牌巧克力能够多造些美观又可口的产品。消费者一般在安静的场所，吃巧克力概率会很大。

(3) 购买模式：

 3-13-1购买的频率

图3-1购买的频率

从巧克力购买频率来看，选择一星期购买一次的频率最高，其次是一个月购买一次，可能人们很多都有在周末购物时为自己添置巧克力的习惯。另外，图中选择1天一次以及2天一次的高频率食用者也达到了15%，可见巧克力已经成为一部分人的生活必需品。

3-2购买场所

表3-2-1购买场所

图3-2-2浓情蜜意牌巧克力

总体来看，大卖场以及小型连锁超市是人们购买巧克力时光顾最频繁的场所，表3-2显示，它们分别占到了84%以及63%，这可能与其品种齐全，品牌选择空间大有关。网上购买巧克力的比例为10%左右，选择在网上购买巧克力的消费者多为追求品质胜于价格的一小部分人，他们对于巧克力的品质以及口感的追求更为精细化。在这方面，上海的网购比例达到了14%左右，为全国最高。

3-3购买价格

图3-3议价空间

除德芙以及德芙脆香米外，其他品牌巧克力议价空间相差不大，说明人们对于巧克力价格的认同感比较一致。雀巢Kitka议价空间相对较低，可能是因为其原料为代可可脂而非可可脂，相对其他品牌巧克力口味就要差一些。零售价:40至160元不等

3-4、购买品质

图3-4

从图中可以看出消费者对巧克力产品的品质，比较偏爱于口味。

（四）竞争状况：目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是“德芙产品”，德芙巧克力产品因为对广告宣传重视，包装优美，口味绝佳，重视打造自己的品牌，所以非常畅销。在世界占巧克力市场上的销售业绩为第一名，消费者希望产品多种多样价格降低。

五、市场策略

（一）市场营销目标：在五年内希望突破1000万美元，市场占有率达到20%。

（二）产品定位：做大做强浓情蜜意牌巧克力，形成自独特的产品特色。

（三）产品分析：

(1)用途：送礼、礼品、自己吃。 

(2)命名：定中化的名字、有亲切感、蕴涵情感，对情侣有很大的感染力。 

(3)包装：采用欧美风格设计、非常精美 。

(4)味道：香甜可口又有中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

(5)价格：1.零售定价32.8元2.零售进价20元3.中盘进价15元

（四）竞争对象：

德芙、费列罗、明治、金莎、雀巢kikta、德芙脆香美等。在这一系列的产品当中德芙的的广告宣传效果最好产品优势明显，雀巢kikta在各方面来看最弱。

六、广告策略

（一）广告目标：在五年内希望突破1000万美元，市场占有率达到20%，品牌忠诚度15%，知名度达到23%，推荐度达到30%等。增强产品的竟争力，打进中国市场。

（二）广告主题：

   “浓情蜜意我们永远的主题曲” 

（三）广告表现风格：

美观，多为装饰品图戒指、项链、布娃娃等。

（四）广告口号：，美味的、永远回味，浓情巧克力

七、广告创意

1.情感篇

   誰也不能否认11月是一個快乐的月份，除了可以在感恩节和情人团聚，还有一年一度的巧克力展览使得這個月变得分外甜蜜。凯文像往年一样去了展览管参观了这一年一度的巧克力爱好者的盛会，凯文早上和女朋友吵架了在这一段时间他们一直在闹矛盾，两人的爱情在经过双方4年的经营下渐渐失去了最初的情谊，他们随时面临着分手的可能。但是凯文非常喜欢他的女朋友他不想失去这段感情，凯文很担心……。

唉老公你看那是什么，凯文顺着那名女人所指的方向看去他看到了各式各样的项链和戒指，每一个都有标签在标签的下面有各式各样的简介。如一世情项链、戒指，海枯石烂情缘在项链、戒指等。随着主持人激昂演说把凯文的思绪拉回到了火热的现场。年轻的情侣们你是否还在闹矛盾还在生着彼此的气，今天就有一个很好的机会可以化解你们的感情危机，那就是拿着我们浓情蜜意牌巧克力去想对方坦承，你一定会收到意想不到的结果。凯文在心里认为主持人很无聊，想着想着他又想到了早上不愉快的事，这时他身体在颤抖，凯文说这不正是……。凯文晚上回到住宿的地方把海枯石烂情缘项链、戒指的浓情蜜意牌巧克力给他女朋友对她说：“亲爱的希望我们的情感能够海枯石烂……”他女朋友感动的抱着凯问喜极而泣的说，凯文你别再说了我错了我不应该对你要求这么高，让我们重新开始吧!我一定会好好地爱你。

广告语：情意绵绵，浓情蜜意牌巧克力

八、预算分配

调查费用大概在1万元左右制作费用一颗1-2毛，发布需要考虑广告费，运输费等需看实际情况可以得到丰厚的经济利润。电视及网络将花20万元人民币，广告推出后将有55％的消费者认识本产品，并产生购买，主要媒体---电视、 辅助媒体 ---印刷广告，网络广告。

九、广告效果评估方案

[1]评估的内容：获得的实际经济利润

[1]评估的方法：收集数据利用MTLAB和SAS软件计算

[1]评估的方式：利润的实际表现；利润的结果；与其他产品的比较。

[1]评估的时间：2010 1月-8月

参考文献

[1]杨梅英，宁萍 马智萍，王蕊。网络广告设计第二版。机械工业出版社 2010-12-15下载本文