——何林（2009020424）
【摘要】: 品牌是企业或产品个性化的字号，其无论是对企业还是消费者来说，都是重要的。在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌可以比众多竞争者夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。然而有的企业对品牌概念认识不清，抱着短期功利思想匆忙投身于品牌建设，没有打造品牌应有的内涵和核心价值，以及对创建所耗费的企业资源估算不足，品牌起不到应有的作用。本文试从品牌的概念出发，分析物业服务公司品牌建设的适用性和必要性，就如何进行品牌建设做了一些思考。
关键词： 物业服务公司 品牌 品牌建设 策略
引言：在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。对消费者来说，在商品同质化严重的市场环境下，已经没有过多的时间花在产品或服务的选择上，需要很畅然的做出某项购买决定，因此也离不开品牌。
一、认识品牌
什么才是品牌呢？品牌的本质是什么？为什么需要品牌？这些都是企业应该明确和思考的问题。美国营销协会认为品牌是指“用于识别产品和服务，并以此和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。通俗地说，品牌本质是商品或服务乃至企业人格化的字号：一是商品或服务其本身，包括质量好、服务态度好、售后服务优异等等；二是反映在消费者的消费体验、认同感等心理感受。我们需要品牌，在于其拥有最重要的区别功能；好品牌之所以能发挥作用，在于它不仅展现个性，即质量好、技术过硬的商品或服务乃至成功企业本身，而且导引消费者认知乃至忠诚，从而获得较高价值和增值。从企业发展和管理角度来看，包括品牌品质、品牌认同、品牌忠诚、品牌联想等等一系列资产。
二、品牌建设的需要
(一) 品牌建设的适用性
具有垄断地位的行业或企业不需要品牌建设和营销，如电力、供水、石油、煤气等。以电力来说，我们每天都在用国家电网的电，但却不知道具体是谁在向我们供电，因为消费无从选择，自然也不需要进行区分，因此在大量广告充斥电视荧屏的时候，却很少有电站、供电局的广告；产品品质区别不大，或即使区别开来效果、用途也不大的产品，如大众日常三餐的青菜、建筑用的沙石等也不需要品牌，无论是生产者还是消费者都没有足够的动因去对产品或服务进行区分；最需要品牌建设的是品质难以区分但品质差异很大的产品或服务，如高科技产品，一般的消费者是很难对产品进行区分的，但产品的质量、功能、寿命、先进性、创造性是差别很大的；还有，就是强调品质差异性从而追求超额利润的产品或服务企业，如高档服装鞋帽，有机绿色食品，美容美发等等，他们强调高品质生活元素，开拓新品类，这时品牌的区别功能就发挥很大作用，特别是在产业发展的高潮期。一句话，是消费者和市场决定是否需要品牌。
（二） 品牌建设的可行性
由品牌的本质和适用性可以看出，并不是所有的企业都需要耗巨资实施品牌管理，只有那些质量上乘，或者说品质高于平均品质的产品才需要自己的品牌，以避免被价值忽视或被过低地定价。但企业有没有必要实施品牌战略，必须考虑承受能力，是否可行，即对企业内部资源和市场等外部环境进行充分的论证，做好投入产出和费用估算。众所周知：可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的120年来，仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。品牌的开发建立、提升和维持所需的“进场费”是昂贵的，并且在强势品牌的挤压下，时常面临更激烈的竞争甚至于生死存亡的处境。品牌建设之路是一条漫长而艰辛的旅程，其对企业资源的耗费程度往往超出企业自身的想象。
（三） 品牌建设的利益
“企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势。”良好的品牌在获到消费者忠诚和美誉的同时，其力量可使产品或服务乃至企业的附加值、无形资产实现乘数效应，甚至是几何级增长，知名品牌产品比同类产品在市场和价格占据巨大的优势，甚至可以产生垄断效益。《2007年中国名牌战略发展报告》中显示：在2006年全国工业增加值9.035万亿元中，中国名牌产品和省级名牌产品生产企业对工业增加值增长的贡献率达25.81%，拉动全国工业增加值增长4.39个百分点，名牌质优价高，带来巨大的经济效益。但在眼下，由于中国人刚刚接触世界，单腿谨慎迈入世界，对世界一流的东西，还不是非常熟悉和全面了解，所以，对如何建设企业品牌，眼下就存在以下七个方面的失误和缺陷。一、单纯地追求知名度。二、形象缺乏层次感。三、不能输出持续价格。四、传播对象的弥散化。五、传播手段单一化。六、实态形象与传播形象差异过大。七、缺乏危机的管理。
三、 实施品牌建设的几点思考
品牌是品牌建设的长期投资和贡献，最终成为资产的积累和沉淀。笔者认为，在企业立志打造自己品牌的时候，就得充分规划好品牌发展战略，稳步实施好品牌建设。在借鉴国内知名公司的品牌建设的基础上，提出自己的几点粗浅建议：
（一） 树立“持久”的观念
雅戈尔的总裁李如成认为：“品牌的成功要靠一代人甚至几代人的努力才成，它有很多内涵，它的品质、创造、服务、文化要不断地创新，很辛苦，像种花一样要不断地培育。今天的杰尼亚一套西装能卖出13万元，他们坚持了96年，路易·威登一个皮包上万元，他们坚持了150年。”品牌建设是一个积累过程，是生产制造商专业化、规范化的运作机制和契而不舍打拼成功的积累。比如广告费是硬投资，广告效应不是今天投多少，明天就能赚回，而是一个长期积累。品牌的终极目的不是仅仅建立在消费者心目中的形象认同，而且要促成消费者对产品或服务的购买乃至重复购买以及长期代为传播品牌。品牌建设需要持之以恒，品牌概念、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广都需要长久地、实实在在地进行，要有打长久战役的思想，而决非三年五年的时间可以完成。品牌建设也不是企业老总私人或董事会几个人的事，而是整个团队持续不懈的工作，资本、人才、科技都得为其服务。
（二） 找准“价值”的定位
品牌除了需要过硬的产品质量外，还需要对自身的价值有一个明确的定位。定位侧重于对品牌目标以及当前、未来潜在消费者需求心理、市场进行研究，下大功夫发掘品牌在竞争者中的相对优越性。首先，定位自身的目标。明确自己经营的是一线品牌，还是二三线品牌。金地物业就是一个成功案例。在1999年起步阶段，面对几乎被垄断的市场，金地物业经过准确的分析，将企业的发展定位为集中力量快速占领中低端市场，扩大市场规模，树立品牌，跻身物业服务品牌方阵。2000年，公司按既定的市场目标开始了艰难的拓展工作。项目集中在物业服务费标准1~3元/(月.平方米)的区域，其中大部分项目处于2元左右。到2002年底，准确的定位使金地物业成为行业内著名的品牌公司之一，其管理面积在短短的两年内从不足100万平方米发展到1000万平方米，取得了让市场嗔目结舌的成果。金地成功的关键就在于找准了合适的位子，最终树立了企业品牌。其次，突出自身的价值。时下有些企业产品或服务只是巨额广告费堆出的知名度较高而已，有“名”无“牌”，在同类产品中没有“新”的、“优”的内涵，或消费者无从认知，难以构造竞争壁垒，容易陷入价值战。为此，需要让自己的产品和服务“出位出众”，具备品牌的内涵和内在精髓。如中海物业，坚持将高扬规模化发展、网络化经营、信息化管理、专业化增效的企业发展战略。引进先进的港式物管理念、累积丰富的物管成功经验。首创酒店式管理，开行业之先河，提倡健康式物管，为业主营造寓环保、健康于一体的文明社区。品牌满足了消费者在精神层次上的需要，理念得到消费者肯定。
（三） 赢得“客户”的认同
品牌不是制造出来的，也不是广告出来的，而主要是消费出来的；有什么样的消费需求，就会产生什么样的产业，也就因此催生品牌。为此，品牌建设需要围绕客户（消费者）的需求来做决策，使他们心理上乐意接受。首先，做品牌先做人。诚信乃做人处世之首，一切经营之本，做品牌就一定要把诚信摆在第一位，品质、责任、承诺等等做人原则也是品牌。作为服务企业，公司品牌的创立是靠人而不是产品。海底捞董事长张勇说：“人心都是肉长的的，你对人家好，人家也就对你好，人家也就支持配合你。”海底捞的成功不是他的火锅有多么好吃，而是服务员的热情主动周到的服务。物业企业也一样，员工应该是第一位的，员工的专业素质和人际关系处理能力。
（四） 借助“策略”的营销
品牌除了利用广告、期刊、消费者口啤相传的方式来扩大影响力外，一些品牌企业也成功地运用推广策略来扩大知名度。策略一，稳打稳扎。当年的希望集团一直经营四川的饲料市场，甚至资产已经达到数亿，也还是在四川蛰伏，避开了当时如日中天的正大，在西南三省站稳脚跟的时候才大举进军全国市场，从一个区域性品牌变成全国知名品牌。策略二，多产品营销。细分市场，利用产品组成因素的差异占领更多更细小的消费者市场来经营企业品牌。如汰渍、雕牌等洗衣粉品牌，其产品一直强调新配方，但外包装仍然给予消费者一贯名称、标识，一看就知道企业。策略三，取得新闻支持。新闻远比广告效应更有影响力，取得新闻支持的力度越高，成功率就越高，更能激起消费者的兴趣与注意，这就是所谓的撞大运事件。比如，沃尔玛从不做广告，但一举一动总是能取得新闻的关注，都在新闻界的监控之下。策略四，服务打造品牌。把服务作为软实力，培训营销人员具有良好的服务心态、知识素养、言语交流水平。策略四，借鸡生蛋。俗话说：借金鸡下金蛋。物业企业当期正处于一个初级发展阶段，社会认知度低。可借助其他一些公众关注程度高的企业、事件来提高知名度。如万科物业利用万科集团。还可赞助一些社会公益活动，加入经济联盟等等。
总结：文化是品牌的灵魂，对于企业本身而言，真正做出人们认可的品牌，必须首先明白自己的根本需求是什么？所具有的长处都有哪些？眼下不可化解的矛盾、纠纷、缺陷和不足都有哪些？并专门针对这些方面，做到宏观及微观的与严格把握，在实践中充分做到一丝不苟的规划与严格执行，这才是最健康良性的企业所应具备的。也是实现品牌战略的必备条件。一个优秀的企业，本身就是一个有机的整体，就象一个聪明健康的人一样，既要有发达的头脑，又要有健康的体魄，活着才有质量和意义。所以，对于企业来说，当发展到一定阶段时，尤其要进行集团化运作时，必须重点健全大脑，即建立企业的智囊机构，然后综合规划，宏观一切，从宏观到微观，从微观到宏观，不断进行碰撞、磨合、修正，也许只有这样，才能推陈出新，形成企业本身的深厚文化底蕴以及健全完善的管理体系。物业服务企业人多事杂，如何用企业文化将员工的心聚到一起，是物业品牌建设的关键，值得我们每一位物业从业人员深思和奋斗。下载本文
