绪论

随着社会的不断发展，网络广告作为一种新的促销手段，经历了从无到有、从少到多、从弱到强的急速发展过程。网络广告的研究日益被人们所重视。那么什么叫做网络广告？网络广告的特点有哪些？监管方面有哪些问题？又应该如何加强监管？本文在这些方面做详细论述。

一、网络广告的特点  

(一)网络广告的定义  

网络广告作为一种新兴的广告形式，与传统的广告有许多的不同之处。网络广告是指以数字代码为主体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。

(二)网络广告的特点  

1.网络广告传播时空广、信息量大  

网络广告运用了现代卫星通讯技术、光缆通讯技术、把电话、无线电通讯、有线网和商业网联系在一起，形成了一个全方位立体化的全球网络，把信息24小时不间断的传播到世界各地。与传统广告相比，网络广告不受时间、版面的约束，它能够以图文并茂的方式，加上良好的音响效果，将企业的基本情况、产品外观、价格性能、技术指标等对客户有用的信息反映出来；还可以采用多重超链接进行细致描述。网络广告能全天候为网民服务。网络广告容量之大，是其他媒体无法比拟的。

2.网络广告传播技术先进，形式多样化  

网络广告建筑在高速信息通信和多媒体技术基础上，使用多媒体、超文本格式文件、java语言制作出图文声像等多种形式，将产品的形状、用途、使用方法、价格等信息展现在用户面前。网络广告的受众还可以通过交互式界面的多重链接对某种感兴趣的产品进行详细的了解。利用网上的导航器、搜索引擎使全球用户都可以在网上浩瀚的信息海洋找到相关的广告内容。网络广告先进的技术手段和多样化的表现形式提供了广阔的空间，为吸引消费者注意力。激发他们购买欲奠定了基础。

3.网络广告具有指向性和互动性  

网路广告的互动性改变了传统广告的单向性弊端，使广告信息发布者和接受者之间可以及时沟通。在互动过程中，广告受众可以自主选择和访问广告站点，向广告主询问广告内容提出自己的意见,说出未满足需求；广告主可以按照受众的要求对广告产品服务进行补充调整。这种互动可以提高受众对广告品牌的认知度，也可以是广告主容易获得受众的详细资料从而制定服务，达成交易，更好的实现广告目标。

4.网络广告数据便于统计和检索  

在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，更为精确的统计软件甚至可以得到用户的公司名称和浏览器版本。这些详细的用户资料有助于广告主正确评估广告效果，审定广告投放策略。网络广告可以提供庞大的用户跟踪信息库，在用户检索过程中找到很多有用的反馈信息并及传达给广告主。

5.网络广告成本低廉，计费灵活  

广告提供商的知名度、广告大小和发布位置、网页浏览次数以及关键词排名都是影响网络广告价格的主要因素，除此之外，网络广告的制作和发布会依据企业规模和经济承受能力大小采用不同形式，与其他传统广告的相比，网络广告的成本都是很低的，2007年中国网络广告市场的费用总额是80亿，而2007年中电视台黄金段位招标中，宝洁公司拿下标王的价格4亿多元，两者成本可见一斑。网络广告的计费方式灵活。一般来说，不同的媒体在广告代理中的收费方式各不一样。网络广告收费方式多种：根据网站知名度、广告占版面的面积的大小、在网页上的位置和停放时间进行计费，还可以根据用户对广告的点击率、反馈次数或者成交次数计费。

6.网络广告的缺点  

尽管网络广告具有许多传统媒体不可比拟的优势，但是不表明它是一个完美的媒体。在目前情况下，它还存在许多不足。首先很难对网络广告效果做出准确评估。网络广告发展时间较短，对其效果测评的指标还存在很大争议，企业在投放广告之前很难有一个准确的效果预测，这在很大程度上企业投放广告的决心。 其次，网络广告界面了广告的创意空间。目前网络广告最常用的尺寸是468像素*60像素，相当于15厘米*2厘米左右，要在这样的广告空间里形成吸引目标消费者广告创意，其难度可想而知。另外，网络广告的制作技术还需要不断的完善。提高网络广告的动态可追踪性、做出准确地网络广告评估系统、开发定向投放和反馈模式，都是网络广告技术在未来解决的问题。

二、中国网络广告监管存在的问题  

(一)中国网络广告的现状  

互联网媒介的发展，很快出现了网络广告。2001年是中国网络广告飞速发展的一年，网络广告营业额实现翻番；推出多种网络广告表现形式，大批传统行业的企业开始关注并加大网络广告投放；网络广告作为电波、平面和户外广告以外的第四大广告形式的地位也经确立。第八界中国广告节已将网络广告列入重点评选的项目之一，并推出大量优秀的网络广告，网络广告飞速发展。

1997年3月，Chinabyte网站发布了一则动画旗帜广告，开我国网络广告的先河，网络广告业实现了零的突破。到1999年,中国网络广告收入超过1亿元，2000年接近3亿元，2001年超过6亿元。打破传统的网络广告BANNER、BUTTON、文字链接等一成不变的模式，2001年中国新推出的广告形式着实让人眼花缭乱，目不暇接。中国网络广告形式之多就连网络广告的创始人乔(Joe)、柏瑞(Barry)和何比(Herbie)都始料未及。美国艾维媒体资讯(Evaliant Me Resources)的分类专家称：“中国是网络广告形式最丰富的国家”。据艾维媒体资讯的数据显示，2001年仅新浪(Sina.com)推出的新网络广告形式就有：巨型广告、全屏广告、通栏广告、横向的巨幅广告、声音广告。

1999年，投放网络广告的大都是INTEL、DELL、IBM这样的IT客户，但据艾维媒体资讯的数据显示，2001年十大网络广告主中，涌现出了海尔和贝塔斯曼这样的传统行业广告主，新浪(sina.com)上甚至还出现了拉链生产商的广告。除媒体信息广告、计算机广告、电子类消费品、软件、电信广告以外，传统行业广告份额已达到约40%，其中商业/金融业达到了10.8%，零售业达到了10.5%，旅游饭店和娱乐业达到了6.6%。网络广告主已遍布商业金融、零售、旅游饭店娱乐等行业。

(二)中国网络广告监管存在的问题  

从表面上看，网络广告的问题出现在企业和广告公司身上，而问题的根源却在机关和监管部门。监管作用是否有效发挥，网络监管机关是否依法履行职责，是网络广告问题是否能得到彻底解决的关键所在。具体说来，我国有关管理部门对网络广告的监管中主要存在以下问题。

1．缺乏正规专门的管理机构  

目前，对网络广告与传统广告没有一个明确的界定，部门多头管理的现象十分突出。各有关监督机关自己出台了很多监管办法和措施在职能上存在交叉和漏洞一些规定还有相互“倾轧”的现象，在实际操作中，大家往往承担监管责任，却又不承担失职责任，导致很多违法、违规广告在审查机关眼皮底下成功过关发布，又在监管机关眼皮底下恣意泛滥。由于没有正规的监督管理机构进行有效的监督管理，网络广告自报访问量、制假贩假现象时有发生，使网络广告 陷入无序和混乱状态。一些企业抓住没人监管的机会，恣意妄为，大肆发布垃圾广告，进行虚假宣传甚至还有非法经营者雇佣网络高手冒用其他企业的名义发布虚假广告，欺骗、误导消费者。

2．缺乏配套完整的法律规范  

我国现有的广告管理法律法规是在网络广告出现之前制定的，这套法律法规主要是针对发布传统媒体广告时出现的违规违法行为制定的。网络广告出现后，国家没有及时相关的配套法规，对网络广告中的违规违法行为尚无法进行约束和规范，这就导致了网络广告中无证经营、收费标准各行其是的现象十分突出。当前，我国网络广处于无需经营的状态，对违禁、虚假广告，工商管理部门只能依据传统的处罚办法进行管理，这就难以消除其对网民的侵扰和妨碍，也不能从根本上消除这种违法行为的存在。

3．缺乏高效的支撑技术和过硬的监管团队  

由于网络具有交互性、纵深行和迅速性等特点，使得网络广告信息迅速的传播出去，网民很快就能知道相关信息，但同时也会使很多不法分子有机可乘，利用高端网络技术进行违禁、虚假广告宣传，要想阻止这些不法分子相关工商管理部门必须具有超出其高端网络技术的能力。而事实却是，目前大多数工商局没有配备相应的硬件设施，缺乏广告监督的科技含量和技术支撑，人员素质也落后于广告的发展，不少工商执法部门人员甚至不了解网络广告的特点和现状，这使得现在的网络广告监管力不从心，问题百出。

三、应对网络广告监管不力问题的策略  

(一)明确网络广告的监管机关的职能，赋予行政权力  

第一,广告监管机关实施对网络广告的管理， 首先要明确网络广告的范围。网络上信息量广而大，要对网络广告进行界定，区分广告信息与一般信息，将广告纳入整体广告市场管理范围。

第二,制定网络广告经营者、发布者主体资格的资质条件，实行核准注册制度，确定登记注册的管理机关。网络广告没有地域界限，核准登记注册的管理机关的确认要考虑到国际互联网的存在，与国际规范接轨。

第三,建立适应网络经济发展需要的、符合当代科技水平的网络广告市场交易规范与规则，创造公平、公开、公正的市场竞争秩序。

第四，建立对网络广告内容的审查的制度，明确广告主、广告经营者、广告发布者的审查与法律责任。特别是对广告主远程登录的网络广告内容，要制定具体的规则，把好审查关。

第五，提高网络广告监管机关人员的素质。要解决广告管理机关对网络广告不适应的问题，如管理人员对网络的知识和操作技术的问题，监管设备的问题，管理力量薄弱的问题等。特别是网络广告监测的难度较大，提高监管机关的设备配置。

目前，我国为规范网络公司的广告活动，保护消费者、经营者的合法权益，使互联网广告逐步走上规范化、法制化道路，广告的监督管理机关——国家工商行政管理总局针对互联网广告存在的问题，从规范互联网广告主体资格入手，在北京、上海、广东三地选择一些知名度较高的网络公司，开展了互联网广告经营登记试点工作，以探索互联网广告的有效监管方式，为今后制定互联网广告法规做准备。

(二)开展对网络广告的专项研究，总结广告监管经验，推动立法工作  

第一，完善对网络广告的监管，要加强对网络经济的理解与认识，研究网络广告的本质与特征，开展专项调查研究，根据事物发展的现状与趋势，制定促进发展的市场规范。

第二，立法是解决解决问题的有效途径。在法治社会中，明确具体的法律条文能违法分子的违法行为，切实可行的法规制度是市场监管的有效依据。广告监管机关在对网络广告进行管理时，应当明确监管的指导思想，即在促进网络广告发展的同时进行规范。规范的目的是维护广告市场经营的正常秩序，保护消费者的合法权益，促进网络广告的健康发展。中国的网络广告仍处于启蒙阶段，首要任务是促进网络广告的发展，做到管而有序、管而发展。对此，广告监管机关应把网络广告纳入对广告经营活动进行管理的轨道。为了促进网络广告的发展，开始阶段对网络广告经营者主题资格制定的资质条件应当符合已从事网络活动的广告经营者的实际情况，监管重点应放在对网络广告内容的监管上。现有的广告管理法律法规对广告内容的真实性、合法性以及符合社会主义精神文明的要求有了系统化的规定，网络广告的宣传内容应当照此执行，违反者也应当依据现有的处罚条款严肃查处，以切实维护广告经营的正常秩序，保护消费者的合法权益。

(三)提高监管部门技术水平加强网络广告监管机关的自身建设  

网络广告是近几年发展起来的新生广告媒体，它具有运作模式新、表现形式新、计价方法新等特点，而广告监管机关长期管理的是传统广告工作，对于网络广告几乎不明就里，没有一个明确的概念更谈不上很好的监管了这就需要对监管人员进行专门的业务培训，提高监管人员的业务水平。首先是强化监管队伍建设，结合信息化建设，对执法人员进行网上执法业务培训，提高工作技能。其次，建立会员日常网络检查责任制和考核制。最后，是整合网络广告监管资源，建立多方面联合监管机制。如果本监管机构与、机关、网通部门建立定期的联系会议制度，及时交流信息，加大监管制度，并借助报刊、杂志、电视等新媒体，对网络违法广告案件及时曝光，进一步营造良好的氛围。

结论　　

综上所述，网络广告的发展与监管还存在诸多难点，但网络广告无可比拟的优越性将使它不断成熟与发展并产生巨大作用。任何事物的诞生都有一个从幼稚到成熟的发展里程，网络广告的前景同样是美好的。二十世纪末的信息产业改变着世界经济的格局，网络经济中的网络广告对本世纪的市场和经济发展发挥巨大与深远的影响。如何促进网络广告的发展，确立网络广告监管法规，施行核准注册准入制度，建立公平、开放、平等市场交易、竞争秩序，明确网络广告中的违法行为与应承担的法律责任，促进网络广告的健康发展将是当前一个时期广告监管机关的重大课题。

参考文献

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