（陈建华）

进入白酒营销业，发现很多企业为了在市场上有所表现，频繁推出新品。在新品推出市

场市场的过程中，很多企业的做法如同一辙，制定渠道策略、在高炮上打上几个广告、在酒店搞下买赠活动，这些做完就等着消费者上门消费了。往往这些企业的结局是：新品很难上量，或者上量后很快出现砸价串货现象，产品生命周期很短，这些问题往往困扰着中小白酒企业的发展。

    如何解决这些问题呢？我将通过中小型白酒企业的成长研究，演示解决中小企业在新品

上市过程中遇到品牌不信任，导致不上销量的的问题。

新品上市一月有余，基本市场铺货结束。此时新品面临的问题主要有：市场反应速度平

缓；四面楚歌、八面受敌的市场环境。面对这样的市场环境本品牌需要强心剂加快市场导入速度；主动进攻变得尤为重要；市场的健康发展需要良好的基因支撑。

一、品牌提升策略

产品导入市场初期，需要有个循序渐进过程，这个过程企业应该重视起来，坚持自己的品牌战略。

品牌提升坚持“一个中心，两个基本点”，即以消费者为中心，以品质诉求和精神文化诉求为两个基本点，通过基本点的建设来支撑品牌价值，带动消费，从而实现产品的卖点和企业的盈利能力。

消费者是企业出发行动的最终收获，我们的每一个思想、每一个方案、每一个行动，都是围绕着消费者转，消费者是企业一切工作的核心。

品质诉求和精神诉求则是品牌提升的两条腿，支撑着企业发展，两条腿伸的更长，跨的更远则影响着企业成长的速度。

二、品质提升导向

新产品上市时，公司上下齐心协力，欲将其打造成本企业的核心产品、战略产品、明星

产品，企业初衷往往都是美好的，但面临市场粗综复杂情况时，就显的无所适从。好东西光靠企业吆喝是不起作用的，需要介质让消费者体现，初次体现还需要消费者产生二次（再次）消费。

问题一：如何通过介质让消费者体验？

酒质、包装、品牌是支撑着白酒的三要素。

独缺乏酒质的了解，这是关键问题。

对问题的实质，建议解决方式：

1、“万瓶****免费送“活动

在目标市场重点餐饮终端，集中开展一个月的免费小酒（50ml）赠饮活动，让消费者

亲口感受酒质的好坏，消费者消费白酒等于消费两件东西：一是酒质、二是品牌，酒质首当其冲。我们没有办法让消费者相信，只能通过以诱饵掉鱼儿上钩。

2、品质诉求的传播

企业传播通常会将精神诉求放在首位，公交车体、户外高炮、硬广等各种传播载体全是

精神诉求，作为中小企业，这样的传播往往会让消费者感觉大而空，白酒作为食品，应该将口感、品质放在前期阶段首要位置。酒质口感的总结，往往都由白酒品鉴大师给予点评，提炼出的品质诉求是企业很好的传播点与卖点，好酒质就应该有好的品质诉求传播。

问题二：如何产生再次消费？

企业的竞争不仅仅是硬实力的竞争，也是软实力的竞争，面对市场竞争的激烈，各家企业都想留住顾客，让同一顾客产生二次消费成本远远低于让一新顾客产生消费。当今消费者面对酒质、包装、品牌无太大差异化时，消费的随意性必然增加，中小白酒企业面对资金和品牌实力的不足，唯独通过情感建设来增强消费者的忠诚度。

1、树立以“顾客为中心”的营销思想

以顾客为中心就是处处将客户的利益和需求放在首位，根据马斯洛需要层次理论，情感和尊重是需求的较高层次，坚持对顾客尊重和释放情感，顾客才会将企业品牌记与心中。

如：将客户看作自己的家人和兄弟姐妹，开展“与您同庆”活动，在所有促销酒店终端，所有顾客生日当天都可以享受买赠促销活动或者免费赠饮活动。

2、不断提高产品质量。

质量是白酒的灵魂，酒质的优劣严重影响企业的发展前途，优质的白酒犹如有颗健康的心脏，健康成长，劣质的白酒犹如病变的心脏，随时都可能出现病危险情。

酒的品质是企业提供给消费者最有价值的东西，企业首先确保自己的义务，才能享受市场带来的利益，如果不能提供有价值的品质，是没有任何消费者用户与你。

三、精神文化导向

品质积累提升到一定程度和高度，结合企业独特的精神文化诉求就形成品牌，品牌对于企业来说是无量的无形资产，对于中小企业来说更加如此。两个基本点的另一点——精神文化诉求，企业提出口号，是要自己赋予行动证明自己精神价值存在，现行企业知名度、品牌建设需要传播，然而传播则需要大量的资金支撑。对于中小企业来说，大传播似乎很难实现，以下提供几条建议，希望在中小企业实现品牌诉求的传播时有所帮助。

 1、吊牌建设

吊牌就是挂在酒瓶颈上的牌子，吊牌的做工材质可根据酒水的价格来制定，硬卡、金属等材料可随意选择，为了吸引消费者的注意力，企业可自行设计各种形状来取悦消费者。材质、形状等只是吊牌的本身属性，吊牌真正的用处是用来传播知识、传播文化，企业可以将白酒的酿造工艺、白酒的文化、企业是诉求以及产品促销信息用文字、图片形式在吊牌上表达出来。一瓶酒摆在消费者面前不仅仅是500ml的液体和包装物，还需要有可看、可读、可思考的精神文化，更何况白酒本身就是文化产物。

2、餐桌文化建设

调查发现，酒店里顾客就坐与上菜有一段闲暇时间，此段时间顾客对酒店的一些事物较为敏感，注意力也较为集中。此时有目标消费者、有资源，坐在餐桌旁的是我们最直接的目标消费者，消费者此时有闲暇时间，而且对周围事物较感兴趣，企业应该很好利用时机，对目标消费者进行文化教育。企业可以在餐桌上呈现企业精美的企业画册和产品画册，也可以在餐桌上陈列企业上市新品，让消费者了解产品、了解企业、了解企业文化。

3、企业核心文化建设

企业根据多年发展的实际情况，总结、提炼出企业的核心文化，核心文化的提炼是不可复制、不可更改的，核心文化是企业发展的基因。核心文化对中小企业来说似乎不重要，或者大而空，在这里我想强调的是，核心文化时时伴随着企业，伴随着企业员工。例如：销售企业要求良好的执行力，那么高效的执行力就是企业的核心文化；沃尔沃汽车始终坚持安全第一，所以沃尔沃出名是因为其安全；苹果的ipad被抢断货，是因为其核心文化——创意第一。企业的核心文化将导向员工发展、约束员工行为、凝聚员工思想、激励员工意志、辐射社会的功能，为推动企业长期、平稳、健康发展起到关键作用！

中小企业新品上市阶段，需要企业做出更多，所做的每一件事需要企业有中心、有支撑点，这个中心就是以消费者为中心，以品质诉求和精神诉求为支撑点。有了策略，三分创意、七分执行，相信新品上市、上量、品牌提升不是难事。下载本文