【内容提要】 文化遗产旅游原真性包含遗产原真性和原真的遗产旅游体验两个方面的内容。文章从专家学者、遗产旅游者、东道地居民和旅游经营者等四个维度，讨论不同利益群体对遗产旅游原真性的理解与构建，认为专家学者对遗产物的原真性的认知结果是一个客观、可评价的标准，但并非是获得原真性旅游体验的必要前提；遗产旅游者追求原真性旅游体验是一个连续的心理过程，其最终体验的是旅游经营者和目的地居民共同构建的“原真性效果”。文章还着重探讨不同利益群体对文化遗产旅游原真性的互动机制。

    文化遗产旅游是指以艺术、习俗、仪式、建筑物、遗址遗迹等文化传统和文化遗存为旅游吸引物，到遗产所在地区欣赏遗产景观、体验遗产文化氛围的一种特定形式的文化旅游活动。20世纪后现代主义思潮的出现及其盛行，激起了人们对文化遗产及其所承载的思想和文化价值的强烈兴趣[1]，再加上人们文化消费需求的增多以及“怀旧思乡(nostalgia)”的心理诉求，以文物古迹资源作为主要旅游吸引物的文化遗产旅游逐渐成为人们现代的生活方式之一，也成为20世纪90年代最重要、增长最快的一种旅游产品[2]。遗产旅游蕴含的巨大商机，促使遗产地掀起了一股旅游开发的热潮。但是，由于开发的不尽合理，导致了遗产旅游地十分严重的商业化和文化遗产原真性破坏，出现了诸如遗产地“改名风”、“为遗产地命名”、“在遗产地建设旅游设施”、“在遗产地进行旅游展示，在讲解中以大同小异、似是而非的传说和神话，代替基于文化、历史、科学的介绍”以及“基于经济利益的遗产产品复制”等有损遗产原真性的问题[3]。遗产保护及遗产旅游者的原真性体验面临困境，旅游开发和遗产保护的矛盾更加尖锐。

    一、旅游原真性

    (一)原真性概念

    “authenticity”一词源于希腊语，意思是“自己做的”、“最初的”，最初用于描述博物馆的艺术展品，于20世纪70年代，延伸到旅游研究领域[4]。尽管国际遗产界一致认为，将这一重要概念准确地转译为其他语系，是相当困难的[5]，但国内许多学者从学科语境的词义与概念演变以及对《奈良原真性文献》(Nara Document on Authenticity)中的相关理解，一致认为应该将“authenticity”统一译为“原真性”[6-9]。“原真性”概念被美国景观建筑学家麦肯奈尔(MacCannell，1973)[10]引入旅游研究后，旅游体验研究开启了一片新的领域。随着相关研究的不断深入，“原真性”概念经历了“客观主义—建构主义—后现代主义—存在主义”的发展过程[11]。总的来看，“原真性”概念包含两方面的内容，即旅游客体原真性和旅游主体体验原真性。就文化遗产旅游原真性来说，前者以旅游客体—文化遗产为研究对象，讨论遗产物的原真性，是一种本体意义上的原真性；而后者是从旅游者体验的角度，研究遗产旅游活动中游客对原真性的感知，是一种存在意义上的原真性。

    (二)原真性旅游体验

    旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系，从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程，是旅游者的内在心理活动与旅游者所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流或相互作用后的结果，是借助于观赏、交往、模仿和消费等活动形式实现的一个时序过程[12]。旅游体验以追求旅游愉悦为目标，是旅游者活动的主体内容，其满意程度决定了旅游的质量感知水平。原真性体验是旅游活动的本质要求，可以满足游客“求知”和“求真”的需求，使其获得心理上和精神上的深层次满足。原真性旅游体验是实现旅游愉悦的助推器，在遗产旅游活动中，旅游者能否获得原真性体验受到多种因素的影响。

    二、不同利益群体对文化遗产旅游原真性的理解与构建

    (一)专家学者对文化遗产旅游原真性的理解

    国际遗产界对遗产原真性的认识经历了一个由静态到动态、单一性到系统性的不断发展、完善的过程。根据学者徐嵩龄(2008)[7]、张朝枝(2008)[8]的研究，国际遗产界对原真性概念的理解，大致经过以下几部国际法规文献的发展与完善，见表1。专家学者对遗产原真性的理解，主要是利用文献、考据等手段，制定出一套科学的、客观的标准和鉴定程序来识别和保护遗产的原真性。因此，专家所理解的遗产原真性在一定时期、一定文化背景下，有一个客观“绝对”的判断标准，这是遗产识别和保护的执行标准。正是基于上述对原真性的理解，一些学者才对文化遗产旅游中的“非原真性”(inauthentic)现象提出了批评[10,13]。从长远来看，因为任何一种文化都是处于恒久变化之中，人们的认识能力、价值观念也在不断变化，因此，专家对遗产原真性的认知并非一成不变，也处于动态的发展过程中。

    从旅游体验方面来看，专家学者对原真性的认识经历了一个由静态到动态、客体(object)到主体(self)的变化过程。布尔斯廷(Boorstin，19)认为在大众旅游经历中，文化商品化、旅游经历标准化导致旅游者所体验的都是“伪事件”，旅游者无法体验到原真性[13]。这种观点认为旅游客体原真性是旅游者获得体验原真性的必要条件，把旅游客体原真性与旅游主体原真性体验直接对立起来，现在看来具有明显的局限性。随着学界对旅游体验研究的深入，研究者们发现，旅游者体验复制的、“舞台化”的、甚至一些完全非原真的文化遗产(如迪斯尼乐园等主题公园)也能获得旅游原真性体验，这说明旅游者获得原真性体验并不以原真性的旅游对象为必要前提，旅游体验原真性是旅游者自我构建的产物。遗产物原真性与旅游原真性体验必然联系的解除，为调和遗产保护与旅游开发之间的矛盾提供了理论上的可能性。

    综上可知，专家学者们对遗产物的原真性的认知结果是一个客观、可评价的标准，它是文化遗产保护的标准。遗产旅游体验原真性的获得并不一定依靠原真的遗产物，体验原真性是旅游者自我建构的产物。

    (二)旅游者对文化遗产旅游原真性的理解

    正如前文所言，旅游体验原真性是旅游者自我构建的产物。游客追求的是自己大脑建构的一种“原真印象”，即旅游者根据自己所掌握的信息、旅游经历对自己大脑对目的地建构的一种“印象真实”作出的主观判断，是一种连续的心理过程。这个过程又可分为两个阶段：其一，“原真印象”的构建阶段。“原真印象”的构建阶段又可细分为两个阶段，首先是人们在尚未决定旅游之前，日常生活的知识积累在大脑中沉积，潜移默化地形成遗产地本底“原真印象”；其次是旅游者有了出游动机和选择目标后，主动收集关于目的地的各类信息，并进行内化，进一步形成出游决策时的引致“原真印象”。其二，“原真印象”的检验与修正阶段。游客到达目的地进行实地旅游，通过自己的旅游经历，对此前形成的“原真印象”进行检验和修正，最终形成一个复合的感知原真性印象，见图1。麦金托什和普林迪斯(McIntosh & Prentice，1999)对遗产旅游者的研究发现，游客在旅游过程中对原真性的体验存在增强认同(reinforced assimilation)、认知理解(cognitive perception)和追溯过去(retroactive association)三个思维过程[14]。这正是旅游者根据实际体验对过去的“原真印象”进行检验和修正的过程，说明体验原真性受到个人过去的经历、知识背景及旅游动机等因素的影响，具有极强的主观性。需要说明的是，虽然旅游者可以不依靠原真的遗产物而获得原真性体验，但这并不意味着旅游者不追求遗产的原真性，追求遗产原真性是旅游者的旅游动机之一[15]。

    图1　旅游者体验原真性的形成过程

    根据文化动机及对遗产原真性要求的不同，遗产旅游者可以分为求知型和观光型两类。求知型旅游者并不仅仅满足于目的地的物质享受，还需要精神文化方面的享受。他们对遗产旅游原真性的认知和理解是以体验本真文化为动机，实现其扩大知识面、追述历史、体验不同文化所带来的“文化震撼”为目的。他们所构建的“原真印象”与遗产原真性有较高的契合度，对遗产原真性有着较高的辨别能力，因而他们对遗产物的原真性或者是“舞台化表演”逼真的要求较高。否则，他们在遗产旅游过程中将不容易获得满意的原真性体验。而观光型游客所构建的“原真印象”与遗产原真性相距甚远，并且他们很少有能力和动力去辨别遗产物的真伪。他们到遗产地的目的，只不过是追求一种“大饱眼福”、“到此一游”的符号消费，或是对文化遗产的肤浅了解，并不要求完整、准确、深刻地理解遗产本身的价值和意义，他们更关注的是旅游过程中的真实感受和表层文化。因此，观光型遗产旅游者易于接受旅游业创造的非原真的或舞台化的表演，容易获得“原真”的旅游体验[16]。

    (三)旅游经营者对“原真性效果”的制造与生产

    经营者开发遗产旅游的目的就是为了获取最大的经济效益，因此，他们的行为是市场导向的，更确切地说，是旅游者导向的。原生的、客观的“真实”往往不能吸引足够多的旅游消费者，不能产生可观的经济效益，而经过经营者包装的“真实”却往往能满足旅游者们的需求[17]。经营者为了创造更多的经济利益，便迎合消费者，于是根据游客的期望、想象和偏好来组织、设计文化遗产，构建出“舞台化”的“原真性效果”。这种“原真性效果”经过媒介的宣传，促使旅游者在大脑中形成“原真印象”。当他们带着这样一种认知模型去检验遗产旅游产品时，就可能获得原真性体验，尽管“舞台化”制造的“原真性效果”事实上是非原真的。因此，在遗产旅游过程中，游客获得的原真性体验大多是建立在经营者所生产与制造出来的“原真性效果”基础之上的，即通过“舞台化”构建和展示的“原真性效果”让旅游者获得了原真性体验，这为遗产保护与旅游开发冲突的解决提供了现实的可能性。

    (四)东道地居民的原真性展示与构建

    东道地居民是当地文化的传承人和诠释者，他们所处的一种自然的生活状态就代表着本真的遗产地文化。在旅游尚未开发或开发初期，这种本真的目的地文化可以继续保持。这一时期，居民通常会对陌生的旅游者表现出传统的好客情感和行为，向旅游者展示原真的目的地文化，而旅游者可以通过旅游活动与东道主接触、互动、交流而体验到传统的、地道的、真实的目的地文化[18]。然而，随着旅游目的地商业化程度加深，东道地居民的好客行为就会逐渐染上商业化色彩，本能的逐利心理使当地居民向游客展示目的地文化的行为具有表演意义，其目的是通过发展旅游业为自己(也为本地)带来经济收益。随着旅游业的发展，这种表演性会逐渐增强，最终成为旅游经营者制造和生产“原真性效果”的一部分。

    三、不同利益群体对文化遗产旅游原真性的互动机制

    在遗产旅游活动中，不同利益群体对文化遗产旅游原真性的认知和理解并不是彼此孤立的，而是通过旅游媒介构成了一个相互作用、相互关联的循环体，存在如图2所示的内部互动机制。

    图2　不同利益群体对遗产旅游原真性的互动机制

    求知型遗产旅游者为了获取知识、“怀旧”或体验差异的文化而外出旅游，渴望获得原真性旅游体验。实际上，他们在到达遗产旅游地之前，已经通过大众传媒获得了一些专家学者介绍的遗产原真性知识，从而构建了较为真实的“原真印象”。而观光型遗产旅游者没有足够的动力(可能更没有能力)去分辨何谓原真的遗产旅游地，他们在旅游过程中实际上是在追求遗产旅游经营者和目的地居民共同所构建的“原真性效果”，满足他们“到此一游”的符号消费。虽然两种类型的旅游者在追求旅游原真性的动力、方式、效果等方面都有不同，但毫不例外地都经历着旅游经营者根据他们的期望、想象和喜好来组织、设计、构建出来的“原真性效果”。旅游者的经历一方面让自己获得了满意的原真性体验，但同时这种“舞台化”的“复合型感知原真性印象”会通过“口碑”及媒体进一步传播，而这种传播在开发者利益驱动下被不断强化，不断传递给潜在遗产旅游者，使“舞台化”的遗产信息传递进入下一次旅游体验活动，旅游者对遗产原真性的认知也因此陷入一个不断重复的恶性循环[17]。同时，旅游者通过旅游消费给旅游经营者和社区居民带来经济收益，保障和促进着遗产旅游营销活动的正常进行。

    东道地居民和旅游经营者开发遗产旅游的目的都是为了获得收益和利润，在某种意义上说，东道地居民和遗产旅游经营者是利益共同体，存在利益共生的关系。旅游经营者通过媒介得知旅游者的偏好，在东道地居民的协助下，构建和展示“舞台化”的原真场景来吸引不同类型的旅游者，他们在旅游开发中扮演的是“理性社会人”的角色，追求经济效益最大化是其唯一目标，往往并不在意旅游开发所造成的遗产原真性破坏以及东道文化“污染”。东道地居民为迫于提高生活水平的压力再加上缺乏遗产原真性作用的判断能力，往往会受到经济利益的驱使，加入到“原真性效果”的构建中，与遗产旅游经营者共同分享旅游收益。然而随着旅游业的不断发展，他们又会对旅游带来的文化商品化以及环境破坏等旅游外部性效应作出剧烈反应，对旅游的态度也呈现出“欣喜—冷淡—恼怒—对抗—排外”的“多克西现象”[19]，这说明东道地居民对遗产旅游开发有“获取经济效益”和“原真文化及环境保护”的双重利益诉求。然而，由于缺乏在旅游开发中的主导权和话语权，这两种利益诉求都很难完全实现。

    专家学者是遗产原真性最权威的解读者和评判员，在遗产旅游原真性互动机制中对旅游者“原真印象”的构建与遗产原真性保护起基础性的作用。首先，专家学者通过各种传媒向公众解读遗产原真性，提高了大众对遗产原真性及其重要性的认知水平，协助旅游者构建“原真印象”；其次，通过制定相关遗产原真性标准，为遗产地的甄别、保护提供必要的依据；再次，指导和监督旅游经营者的旅游开发行为。然而，在实际的遗产旅游活动与旅游业经营过程中，由于各种原因专家学者并没有完全发挥其应有的作用。

    四、结语

    文化遗产旅游原真性包含遗产原真性和原真的遗产旅游体验两个方面的内容，是近年来国内外旅游学术界和遗产界共同关注和研究的焦点。专家学者对遗产物的原真性的认知结果是一个客观、可评价的标准，它是文化遗产保护的标准，但并非是获得原真性旅游体验的必要前提。遗产旅游者追求的原真性旅游体验是存在一个连续的心理过程，是旅游者基于旅游经历自我构建的产物。虽然不同类型的遗产旅游者对遗产原真性认知水平、渴求程度不同，但他们最终体验的大多是旅游经营者和目的地居民共同构建的“原真性效果”。旅游经营者和社区居民通过构建“原真性效果”来满足旅游者需求，获取经济效益。不同利益群体对文化遗产旅游体验原真性的认知和理解并不是彼此孤立的，而是存在相互作用、相互关联的互动机制，其中各种媒体对互动机制的形成起重要作用。

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