袁恩培

重庆大学人文艺术学院,重庆400044

[摘要] 探讨形式美在包装上的体现,现代包装设计的形式美要求,认识和掌握形式美的特点和规律,找出一条吸收和融合它的道路,设计出中国特色的优秀包装。

关键词:形式美;商品包装;人类;训练

中图分类号:T B482 文献标识码:B 文章编号:1001-3563(2003)05-00-03

Investigation of Formally Beauty in the Packaging Design

YU AN En -pei

(Chongqing university ,Chongqing 400044,China)

Abstract:T he paper discusses the embodiment of formally beauty in t he packaging,and the r equest of for mally beauty in the modern packag ing desig n,understand and command the characteristic and rule of t he formally beaut y.I t found out a way to imbibe them and to inosculate them,and made the ex cel lent packaging design wit h Chinese characteristic.

Key words:Formally beauty;M erchandise packaging;Human;T raining

收稿日期:2003-06-26

作者简介:袁恩培(1954-),男,重庆市人,重庆大学人文艺术学院副教授,主要从事艺术设计教学和理论研究。

在现代商品市场上,在不同类型,五花八门的商品堆积的货架里,要使某一商品首先跳入消费者的视线,吸引他们走到商品的面前,进而引起他们的购买欲望,就得精心探索包装形式美的规律,就必须从包装的造型、色彩、文字、图案、包装材料等方面下功夫。

国外一个市埸调查机构曾作过这样一个统计:超级市场的顾客平均每周在一间陈列63000种货物的商店里逗留27min,每人平均选购的货物只有13.7种。如果突出包装的属性设计,掌握住消费者的心理,就能使自己的商品在货架上战胜同类商品,富有竞争力,赢得消费者的喜爱。所以,加强包装设计的形式美,也就是取得销售成功的关键。

包装设计的美感,也就是形式感。有人说过这样一句话 如果说实用性是商品包装的生命,那么形式美则是它的灵魂。

1 形式美是共同美

1 1 美学上最显著最有特色的问题是形式美的问题

形式美是一种人类的共同点。这种美是人类在几千年的生产劳动实践中,所形成的一种仿佛是 公理 一样的东西。例如:对称、均衡、比例的和谐、光滑、方圆的变化等等,这些形式美的基本法则,具有极大的广阔性,超越了民族、地域的局限。

1 2 形式美在包装上的体现

人们常说的形式美,在包装上体现在构成的诸因素 形、线、色、质及其组合的美。其中有包装造型的美,(包括瓶、盒、袋等)画面经营位置的美,图案、文字、色彩、线条的秩序美,有肌理效果的材料美,以及在整个构图中的宾主、均衡、方圆、疏密等对比的美。

在包装上。形式要达到美感,除要符合本身的基本规律外,还要达到下述要求:

形式要服从商品的需要,突出商品概念,即商品个性和特点,根据商品性的变化而有所不同,不能概念化和简单化。

充分发挥宣传,促进,招揽顾客的作用,并给顾客留下深刻的印象。

形式必须符合生活的逻辑,要考虑到各民族的欣赏习惯和共同美感。

具有强烈、醒目的形式美感,促进消费者的购买欲望。一个好的包装形式,实质上也表现了商品内容的要求。商品包装中,所谓内容,是指事物内容的构成因素,即它的商品性。所谓形式,是指事物、内容诸要素的组织结构和表现形态,它是事物存在的具体方式。包装形式表现

包装工程 PA CK AGI NG ENG IN EERI NG V ol.24No5.2003

包装形式外形(包装结构与形状的安排)

构图(图片、纹样、色彩、文字的组合)

材料(制作工艺、材料、肌理效果的运用)

概括来说,就是为了表达商品的使用目的和功能的要求所采用的制作工艺、方法、技巧、手段、以及包装材料的运用。外形、构图、材料3个方面,分开看似乎它们有一定的性,但把它们组合在一个包装上,它们也就产生相互制约,有着紧密的联系。外形和构图不能离开包装材料的范围去表现,包装材料也离不开形态和构图。因此,设计时必须对这3个方面作出统一的安排,不然将导致整个包装的形式感不协调、无灵感而失败。

一切事物都有它的规律和法则。在近代的美学诸论述中,初步把形成形式美的规律和法则分为4种:秩序、均衡、比率、变化和统一。这4种规律之间,互相有着影响和联系。一件事物,如果使人觉得美时,它本身一定具有上述法则美的条件。

a.秩序:秩序就是给予图形一种规律性的安排。造形不外乎是给予设计的元素、基本形以某种秩序。所谓造形的美也应该是以秩序为前提产生的。当然,给造形带来秩序美的原理有均衡、比率、变化统一,这就说明了它们之间的内在关系。按照一定的秩序安排,就有了重复、渐变、与节奏。

重复:一个平常的基本形,由于多次反复配列,构成一定的统一组织形式,使图形的各部分相互产生联系,于是出现一种整齐的美,这就是重复的作用。

渐变:以重复为基础,形的大小逐渐变化,量的多少变化,方向位置的秩序交替变化,色彩明暗、冷暖过渡变化,形的相似转换变化,使形体产生运动感,柔软感,从而 渐变 这一形式,成为人们喜爱的形式之一。

节奏:同一要素的重复是产生节奏的首要条件。数的秩序就带来了节奏。节奏开始于反复、进而追求变化,基本形的长短、强弱的起伏,在有条理的连续、重复中相互呼应,具有某种秩序性的或周期性的运动,再加之视觉的移动,于是产生不同的韵律点;

b.均衡:美的形体无论如何复杂,大都含有一个基本原则,就是均衡。这在大自然的事物中到处可见它是自然界的物体遵循力学原则的存在形式。在包装设计上,它意味着,感觉上的大小、轻重、质惑等相互保持平衡的意思。古希腊的艺术品和我国古代图案都是最能表现均衡原则的。

对称是均衡的完美形态。对称的基本形式共有4种:左右对称、放射对称、平行移动、扩大缩小。将这些基本形式再作2种形式、3种形式的组合,就会出现更多的对称形式。

对称、平衡的形体易引起美感,这是人们所公认的。但在包装设计中,真正左右对称、平衡、不偏不倚的居极少数,而左右平衡、对称、不偏不倚的体形往往容易呆板、无生气。这是什么原因呢?美国心理学家扑浮对此作了研究,扑浮曾经分析过一千幅名画,发现每幅画里其实都藏有对称、平衡的原则,取得平衡的手法是利用形像、色彩、线条上的组合关系,空间位置、动势等因素。她把这种隐含的平衡叫做 代替的平衡 。

代替的平衡原理,有些像 秤 的原理,(如果认为平衡是天平的原理的话)它是相对端呈同量不同形或不同量不同形的一种平衡状态,是利用体形重量,色彩、质感、方向、空间等元素的作用来取得平衡。把两个体积重量元素摆在一个包装之上,如果要把它们摆得美观,轻的东西须离中心较远,重的东西须离中心较近。

不偏不倚的对称、平衡因缺乏变化,一目了然,所以容易引起呆板。避免形式上明显规则化,而采取使人觉察不到的形式法则,也就是更高的;

c.比例:比例就是整体与局部,部份与部份之间的数量关系。

比例是形式美必须考虑的一个原则。包装的长、宽、厚度,瓶和瓶盖的关系,文字和图案的布局、色彩的安排、包装 开窗 的位置等等,由于以上这些安排处理,于是就产生分割,分割的各个部份就产生比例的关系,这个关系就决定包装装潢的均衡、调和等重要因素,对包装的格调、情趣、注意力有所影响。 要达到增一分则大高、减一分则太短 的恰到好处,设计人员就得善于依照商品的特定形像需要,准确地掌握比例关系。

比例是秩序产生的基础。比例又是构成种种节奏韵律的基础,也是形成各种风格的基础。

凡是形式美的包装、都注意色调与层次的关系,并追求色块组合的按比例合理分布。可以作一个练习:用一样的图形、文字、色彩、给它们作不同的比例安排,产生的效果,一定是相差很大;

d.变化与统一:变化与统一也就是对比和调和的关系。

变化指形体与形体之间,色彩与色彩之间具有不同要素的各种部份对比形态。统一是给予这些对抗着的体状,通过均衡、比率等形式法则,赋于秩序。使构成美的对象在部份之间,无论质的方面和量的方面都没有尖锐的矛盾,形成调和的状态,也就是请部份的多样性通过统一而产生的美的状态。变化与统一的完美结合,是包装装潢的最根本要点,它能使人们从感情、精神、心理上得到满足,产生美的感受。

黄金分割律体现了 变化与统一 的形式法则,它一方面是整齐、统一的,因为它的两对这是相等的,一方面又有

袁恩培 包装设计形式美的研究变化,因为相邻两边有长短的区别。太统一的形体往往简单、呆板,变化太多的形体又往往流于散漫、杂乱。统一所以见纪律,变化所以激起人们新奇的兴趣,二者必须互相调和,才能整体、丰富、有生命力。

设计就是按照形式美法则将造型要素组合成美好的形体。

2 现代包装设计的形式美要求

商品包装,是最能反映时代的文化科学水平。有人说科学与艺术是姐妹,的确如此,每当科学发展前进一步,艺术也相随而进。现代包装设计讲究对工艺新技术相结合,与现代生活条件相结合,与光学、人体工程学、视觉心理学、数学、新材料等相结合。科学技术的提高、新工艺、新材料的出现,人体工程学的应运而生,从而改变了人们的审美观念。过去的包装、除保护商品,主要着重于对包装的外表进行装饰之上。现代的包装却着重于帮助销售为目的,尤其是自选式购货市场的普及。包装设计要考虑商品在货架上的堆叠排列的形式效果,如何衔接、转换、延续、扩张,要考虑形的延伸,形与形之间如何产生有节奏的连续性视觉效果。

形式美不是一成不变的,它随着社会的变革而丰富而发展,随着材料,实用等观念的改变而改变。生活在变,人在变,审美的标准也在变。现代包装的美感,是以发挥现代美学观念为特色的。形式美不再等于装饰美,装饰美只是形式美的一部分,形式美是功能和装饰的结合所产生的结果,这是现代设计与过去设计所不同的区别。

现代包装的时代感所要求,现代设计讲究单纯,避免与本来面目无关的繁琐装饰,做到既单纯,又丰富,既强烈耀眼又和谐整体,既有变化,又有统一。在新时代的今天,人们应当认真地研究许多科学性,规律性的因素,去发现,去寻找,去熟悉形式美的新语言。

3 时代对形式美的新要求

它主要体现在以下4个方面。

a.单纯:今天的包装,是一个从繁琐走向简洁,从复杂走向单纯的时代。由于工业化的大批量生产、工作、生活里都充满紧张、快速、繁杂的气氛、心理和生理都发生了变化,人们需要商品包装设计单纯、整体感强,以求取得一些平衡;现代的包装以功能设计为主,力求实用,去掉了多余的装饰,要求在极短暂的时间中,用最简炼的形式表达出必须表达的意思。色彩趋向明快,图形、文字单纯醒目,外型以功能的要求为主,并且大方,美观;单纯便于工艺制作,有利于现代化机械大生产、运输与销售,而且可以降低成本。

在设计中,往往丰富的内容是由单纯形式表现的。形式复杂,反而觉得内容简单。但单纯必须有新奇感,单纯必须美观;

b.抽象化:作为一个包装设计者,为了更好地帮助商品销售,就得作市场调查,研究消费者,解决思想、感情和信息的传达效能。

在包装上出现抽象化设计,首先与西方绘画印象派,抽象主义,构成派有联系。后来,60年代的视幻艺术和欧普艺术的出现,更促进了抽象化设计的发展,这是绘画给包装设计的影响。然而在科学上、微观,宏观世界的发现,也大大扩大了人们的视野,一种抽象,几何的美学,被人们所承认。在日常生活里,人们除了成天接受数不清的具象影响之外,还要求有抽象的启示,来平衡心理上的不足。在视觉的美感中、感性和理性也是交替相互渗合或前后反复进行着。抽象的几何形态,虽然它不直接反应自然现象,但是它是含蓄的,倾向于理智的,在视觉中,它都会传达一定的内容。这种内容有具体的,哲理的,象征性的。根据心理反应,抽象的形式比语言传达示意更快,如交通、运输等的标志、微号,它成为世界各民族共同的,所能领会的一种 语言 。

现代包装设计,正是运用这种形式心理,帮助传达商品信息。有些商品的特性用具象不易表现时,用抽象就可以得到解决。如化妆品的魅力,产品的高级感和信赖感、软、硬感等等。虽然我们说抽象化是现代包装形式美的要求之一,但不是说抽象化设计可以取代具体化设计,有的商品的特性是抽象化设计无法办到的,如服装的样式,食味的食欲感等等。

现在出现了抽象化和具象化相结合的包装设计,它能互相弥补不足,既有商品的真实感,又有抽象的魅力感;

c.肌理运用:肌理指材料自身特有的质地。因材料的配列,组织和构造的不同,所呈现的色泽、纹样,使人们能感觉到的触觉质感或视觉质感。

肌理之美也是形式美之一,生活在今天的人类,对大自然里物质中素质美特别喜爱,如大理石的花纹,树木的年轮纹理,毛料的柔软、绒质感,水的波纹等等。包装设计正是尊重人们的喜爱、发挥不同材料的特性,通过加工提炼,构成了崭新的形式,以它特有的质感美来达到设计的目的。

在包装上,肌理运用分为自然肌理和印刷肌理。自然肌理,也就是包装材料本身的天然美,如:麦草,麻线,木材等植物肌理,带有纯朴、典雅、素洁之美。玻璃、陶瓷、塑料、金属、特殊材质纸、铜版卡纸等工业生产的产品,肌理有精致、高级、光洁、坚硬、刚健之美。大自然的水纹、石纹、云纹有柔软,酣畅、冷峻、雄伟之美。(下转第74页)

组成的 人 形对具象的事物加以抽象升华,对抽象事物进行具象的凝聚。如图3

所示。

图1和平招贴画 图2生死存亡 图3中国人民银行标志

中国工商银行标志,取中国古代方孔圆币基本形,以汉字里的 工 字为主要形象,极富中国格调,在处理上运用现代构成手法,中间形成 工 字空白突出工行的特点。如图4所示。

银城酒店的设计用银城字头 S 作为基本元素,通过三个 S 的有序组合,形成线条走向的流畅感,体现一种股份制\\集团式\\多元化的集团形象。如图5所示。以规范化的管理水平,对酒店这一概念的信息,则是以 S 与 S 组合所留的 空白 空间,通过对中间一个 S 中部的截断,显示一个 H 中所获得的,将一个无意义的空间开支出一个具有内涵的形象实体,这在标志设计中是一种非常经济的手法,是一个较为典型的空白意境范例。

中国中华航空公司标志,以红日象征升华,中间

空 图4 中国工商银行标志 图5银城酒店标志

白 是一个鸽子与手的意象形,以鸽子寓意平安,又似一只手使人们联想到呵护与温馨。创造出 有形有意 的设计意境。

在设计的艺术活动中注意空白意境的作用。以 有形有意 、 无形有意 、 无形无意 的方式提高作品的品味,使人们在日常生活中得到艺术的享受。

[

参

考

文

献

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(上接第66页)

动物的毛皮,飞禽的羽毛,蝴蝶的翅膀,有华丽高雅之美。印刷肌理,是用人工方法仿造自然质地,通过印刷技术,所制作出来的视觉效果,如人造大理石纸、木纹纸、布纹纸,在纸上压凹凸效果等等。

包装设计除少数土特产品与高级产品运用自然肌理材料外,大多数都是运用印刷肌理,因为印刷肌理能适应大批量生产的要求,而且比自然材料的经济费用低;

d.精加工:精加工是形式美的一个重要因素。精加工指构图安排、图形、色彩和文字、肌理成为成品之前的最后精巧的工艺处理。

国外包装人士称赞日本的包装所表现的魅力和美感,在其简朴素净和织细巧思之上。这 织细巧思 4个字,其中也有赞美日本包装精加工程度高的成份。现在,国外的包装设计,特别讲究精加工处理,如构图的精确位置,小文字的精细度、空隙的安排,色彩的提炼以及肌理的制作等。精加工好,它可以使包装更加具有美感、高级感、安全感、信誉感和时代感。

4 重视形式美的研究

包装设计者,必须重视形式美的研究,要培育自己的

形式美感。除在理论上加强美学修养,增加各种知识和生活的阅历之外,对技法上的训炼和学习也是必不可少的,如对线条、形体、色彩以至材料肌理的敏锐的美感和精巧的工艺技术、进行有系统的形式美训炼。在过去的包豪斯学校里,对形式美感的训炼是学生重要的一课。

歌德曾经说: 形式对于多数人却是一个秘密。 在今天的21世纪里,这个秘密也没有公开。从事包装设计的设计师如果对形式美的认识是不足的,对其理论也是知其然不知其所以然,不求甚解。不解决包装设计理论的问题,那设计出的包装只能是模仿和翻版。设计决不能就靠资料进行 七巧板 的组合,而不去从中寻找中外优秀包装的精髓,忘记了它们最根本的东西,如形式美的规律等。而一个真正的设计者,只有探求 它们的内在规律 找出一条吸收和融合它的道路,才能创造出自己的优秀包装来。

不讲究形式美,依靠经验的 直觉 ,是不可以想象的。正确认识和掌握形式美的特点和规律,是包装设计人员必须具备的条件和要求,也是我们的神圣使命和职责。

[

参

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