乳业在我国是朝阳产业，十五年来保持持续增长，近几年在液态奶崛起的带动下更是爆发性增长。1998-2003年，乳品销售额的年平均增长率达到15%，液体奶的销售增长率达到25%。目前，国内乳品消费的人口约法2亿人，经常性购买人口不到1亿，我国乳品消费量将随着人均收入的增加而持续高速增长。我国年人均乳制品消费量很小，只有8公斤左右，与世界平均水平（100公斤）相比，我们不算喝牛奶，还是把牛奶当成奢侈品。即使与曾经和我们有相似饮食习惯的日、韩、地区比（60公斤以上），我们属于低水平消费。按照我国社会发展目标，2020年全面实现小康社会，那时的经济发展水平应能达到或超过韩国、地区目前的水平，也就是说年人均乳制品消费量能达到60公斤左右，折合年复合增长率11。8%。增长潜力非常可观。

　根据AC尼尔森监测的有关乳品企业投放广告的具体数据： 

　　　　2003年1-10月份中国乳品企业在总共投入广告费用为28亿2千4百万元。 

　　　　其中 

　　　　长富牛奶投入广告费达9200万元，占其销售收入的比例为30%； 

　　　　完达山投入的广告费为1.08亿元，占其销售收入的10%； 

　　　　娃哈哈投入广告费为2.41亿元，占其乳品销售收入的9%； 

　　　　蒙牛投入广告费3.74亿元，占其销售收入的8.9%； 

　　　　伊利投入广告费4.27亿元，占其销售收入的8.7 %； 

　　　　光明投入的广告费为2.17亿元，占其销售收入的5.5%； 

　　　　三鹿投入的广告费为2.31亿元，占其销售收入的5.4%； 

　　　　………… 

　　　　乳品企业的广告投入至少会占到销售总额的5%以上，通常都会保持5%—15%的比

例。 

　　　　以蒙牛为例，过去几年中，蒙牛的年均发展速度高达365%， 2003年1-10月份，实

现销售额42亿元，全年稳超50亿元。如果仅以广告费占销售额的10%上限比例来计算，蒙牛

广告投放的额度也有5亿元之多。而以蒙牛2004年100亿的营销目标计算，央视投标额3.1只

占其销售总额的3.1%。即使2004年的蒙牛的销售额只达到80亿元，按10%的广告费用，蒙牛

2004年的广告额度也超过4亿元；况且如果考虑电视台的广告费用折扣因素，则蒙牛负

担的广告费会更低。 

　　　　根据目前全国乳品企业的平均营销费用占企业销售总额的8—15%来计算，蒙牛明年

销售额能达其预计的80亿元，在市场营销方面合理花费应为6—12亿元。 

　　　　以此分析，蒙牛2004年的广告支出预算并无过分之处，而200年广告费用超过4亿元

的企业不只一家。中国整体乳业广告尚在良性发展态势之中。 

　　　　乳品巨头如此钟情央视广告，一方面因为电视台在中国有不可替代的垄断性，

众乳业巨头想借央视这一中国最强势的媒体打造品牌最有价值的含金量，另一方面也表明也

中国乳品市场的美好前景为这些企业提供了实力的来源。 

　　　　经过几年的超高速发展，中国乳业的市场规模得以大幅度扩展。2002年我国奶业总

产量已达1120万吨，2003年1－6月与去年同期相比，乳制品产量增长30．87％，液态奶增长

63．27％，乳制品工业产值增长36．82％，销售收入增长39．35％。近年来乳品市场容量年

均增长率超过40%，但我国人均乳品消费量也只有9.7公斤。我国乳业的发展前景仍然非常广

阔。乳品行业超速大发展的黄金时期远未到来。虽然全国人均乳品年消费已近10公斤，但与

全球人均乳品消费100公斤的差距仍然很大。中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚属

发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/2，不到世界年人均乳品占有量的1/12。就算是13亿中

国人口对乳品年平均需求量达到20公斤的话，将需要年产乳品2600万吨，价值达1560亿元。

国内外专家都认为,中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。 

　　　　中国人喝奶的还是太少了。 

　　　　加强市场培育，扩大消费群体是我国乳业发展的当务之急。据有关专家分析，巨大

的潜在需求没有转化为有效市场需求的瓶颈是消费者对牛奶及乳制品的营养价值认识不足。

牛奶中含有丰富的蛋白质，氨基酸，维生素和钙、铁、锌等微量元素，属于营养且均衡的理

想食品。 

　　　　一杯小小的牛奶中蕴藏着健康人生的奥妙，更蕴藏着中国乳业的风起云涌。

如果中国人每个人都达到世界的乳消费平均水平，那么中国要增加多少条奶牛，又有多

少地方的草被啃光？

　椰子汁、杏仁露等为代表的植物蛋白饮料将掀起新一波饮料浪潮。记者昨日获悉，在最近发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》中，中国饮料工业协会估计，以椰子、大豆、花生、杏仁、核桃等植物果仁、果肉为原料的植物蛋白饮料或将迎来高速发展期。与此同时，记者获悉，包括海南椰岛集团、汇源集团、维他奶等饮料企业纷纷进军植物饮料领域，欲抢占市场先机。 

　　部分率先进入植物蛋白饮料行业的企业尝到甜头。据业内人士介绍，厦门银鹭花生牛奶销售额突破30亿;进入饮料行业的新军河北养元六个核桃销售额一举突破了10亿大关，成为饮料行业的黑马。

　　中国饮料“十二五”规划透露出来的信息，鼓励了更多企业欲进军这一新领域。海南椰岛集团董事长张春昌昨天在接受记者采访时指出，该公司今年将紧紧抓住这一市场趋势，推出海南特色农产品——— 椰汁为原料的植物蛋白饮料系列产品，全面启动海南椰岛的特色农业整合战略。

　　另一饮料企业湖北金龙泉集团也将进入蛋白饮料市场，据媒体报道，该集团系列产品整个项目总投资额达60亿，将分期投资，首期投资将达到3亿，蛋白饮料产品将在今年内面市。

　　据悉，汇源、维他奶等饮料企业这两年来也尝试进军植物蛋白饮料市场，其中汇源在2009年联手北京绿得食品有限责任公司旗下的“老布特”进军木糖醇植物蛋白饮料。有专家预测，植物蛋白饮料未来几年将以年30%左右的速度增长。

　　记者/欧志葵 

更多精彩内容请进入财经频道