舒城卷烟营销部

春节节后市场调研分析

根据市公司的要求，为了充分了解节后卷烟市场的动态，掌握节后市场销售情况、零售客户卷烟零售价格执行情况、库存状况，营销部于2015年2月25日至3月15日，组织营销人员开展市场调研。

一、市场调研基本情况

1、调研方法：

本次市场调研采用表格记录和面谈询问相给合的方法。

2、调研对象：

从掌握整体社会库存、整体市场状态的角度出发，本次调研我县不同区域、不同消费能力卷烟市场、不同经营业态中有一定销售能力意识的客户。

业态	商场	食杂店	便利店	超市	烟酒店	娱乐服务类	其它	合计
户数	1	456	32	5	10	2	4	510
比重	0.20%	.41%	6.27%	0.98%	1.96%	0.39%	0.78%	100.00%

按照各业态所占客户的比重，结合农村、城镇市场布局，以及大、中、小客户选取对应标本，也是营销部月度库存调查的相对固定客户。

3、调研区域：

本次市场调研为城镇和农村两个不同区域展开。

样本总数	城镇客户	比重	农村客户	比重
510	292	57.25%	218	42.75%

4、调研内容：

客户库存情况；零售价格（整条价格）执行情况；主销规格动销情况；四五类卷烟市场需求变化情况；消费者变化情况；外出人员流动情况；市场串码、外流烟情况等。

二、市场调研情况分析：

1、样本客户各类别库存总体情况

项目     类别	上月库存	本月购进	本月销售	本月库存	存销比
一类烟	181.9496	149.1120	172.02	159.0352	0.92
二类烟	183.3428	136.3496	155.5196	1.1728	1.06
三类烟	165.5224	63.9508	77.2668	152.20	1.97
四类烟	71.4932	22.0212	25.7592	67.7552	2.63
五类烟	8.1916	2.0040	3.6280	6.5676	1.81
小计	610.4996	373.4376	434.2000	549.7372	1.27

从上表可得，户均购进量183条，环比节前减少95条；户均销售213条，户均库存269条，存销比1.27。

2、节前后相关经营指标对比

指标	节后	节前	节前后比较
均库存	269	299	-30
均销售	213	154	59
均进货	183	278	-95
存销比	1.27	1.94	-0.67

由于元月份客户加强对一二类卷烟库存，以及电访时间减少，本月户均进购卷烟环比减少，但销量增大，库存减少，动销率提高。

3、省产库存品规分布、动销情况

项目     类别	上月库存	本月购进	本月销售	本月库存	存销比	动销率
234金皖	119.4816	104.60	112.0260	112.1472	1.00	50%
115黄山	140.5584	115.9256	128.0360	126.7392	0.99	50%
88迎客松	23.3320	12.2720	13.24	21.9728	1.66	37%
63中国风	42.5532	11.8724	13.8288	40.1920	2.91	25%
160红皖	21.1908	11.6800	15.6372	17.4700	1.12	48%
54迎客松	34.4732	12.9944	11.3684	35.7360	3.14	24%
45黄山	47.2840	17.0532	18.6544	44.4144	2.38	29%
36红三环	18.0748	3.5840	4.7116	16.7504	3.56	22%
小计	446.9480	290.0456	317.5088	415.4220	1.31	43%

社会库存集中在省产规格，从上表看出，区域库存以黄山金皖和黄山新制皖为主，其次为黄山一品、黄山中国风、黄山嘉宾松、黄山贵宾松和特制红三环。同节前库存对比，黄山各类规格卷烟都有下降，黄山普皖库存最大，主要表现农村市场库存较多；黄山金皖客户均库存55条，其中城关客户均库存62条。节后黄山金皖和黄山新制皖烟动销率一般，市场需求归于理性。

节前后对比，支撑区域销售的黄山“两皖”动销率一般，而黄山红皖月均进购量为6条，月均销量为，黄山20价位卷烟已经在市场出现断档，也影响黄山品牌整体销售。

4、省内外卷烟库存情况

省内外	上月库存	本月购进	本月销售	本月库存	存销比	动销率
省内	461.2740	296.8016	326.0028	426.0332	1.31	43%
省外	149.2256	76.6360	108.1972	123.7040	1.14	48%

二月份共销售卷烟1965箱，其中省产销售1612箱，占销售比重82%；省外品牌销售352箱，占销售比重18%。省内外存销比环比下降，库存量降低，可见节日消费特别对省外品牌的培育起到一定推进作用。

（二）市场价格情况

    春节以后，卷烟零售价格明显回落，主要表现农村和集镇价格回落较快，城镇价格明显好于乡村价格。省产黄山各规格除黄山金皖、黄山新制皖烟维持原先正常价格外，黄山红皖、黄山贵宾、黄山嘉宾、一品黄山等卷烟整条零售价格偏低；部分省外品牌存在按照进购价格销售现象。

从节后走访来看，自律互助协会建设处于停滞状态，部分客户从观望到不加掩饰低于协议价格销售卷烟。当前中华翻盖400元/条（低于春节前420元/条）、黄山金皖238-240元/条、黄山新制皖烟118-120元/条，其他黄山规格零售价格一般，但成条价格基本按加1元或2元钱销售。目前，区域零售客户以批零相结合的销售方式为主，整体呈现结构较高，部分街道销量较大的商户仍然按批发价出售以保客源和带动其他商品。

（三）客户赢利情况

   根据节后销售实际情况，主要以零售为主，按照主销规格零售和条包各占60%和40%比重计算，虽然零售提高了经营利润，但节后主要以中档卷烟为主，本区域卷烟零售客户经营卷烟毛利润率低于8%。主销规格平均毛利率情况：

卷烟规格	平均毛利率
翻盖中华	15.00%
利群（阳光）	12.00%
黄山(金皖烟)硬盒	5.13%
黄山（大红方印）	7.70%
黄山(新制皖烟)硬盒	6.50%
黄山一品(新)硬盒	7.56%
黄山(嘉宾迎客松)硬盒	6.30%
黄山(硬中国风)硬盒	7.30%
利群新版硬盒	6.50%
云烟(紫)	9.74%
玉溪软盒	5.26%
苏烟(五星红杉树)软盒	7.87%
南京(红)	13.40%
红双喜	7.14%

省产卷烟零售毛利率低于8%，也是区域卷烟零售毛利率不高的主要原因。省外部分品牌，如南京(红)、 利群（阳光）、翻盖中华实行稍紧平衡供应，既满足了市场需求，又稳定了市场价格，为保持品牌的活力创造了空间。

（四）无证经营户情况

目前，本区域在网零售客户数量为3617户，无证经营卷735户，占在网经营户数的20.32%。春节以后，无证户经营积极性也下降，对要求的欲望下降。卷烟来源主要为本区域串码卷烟，乱渠道购进卷烟现象减少，由于缺乏有力监管，无证户经营比较随意，干扰了卷烟市场正常秩序，影响卷烟市场价格稳定。

（五）卷烟消费环境的变化

1、流动人口变化情况

舒城县春节返乡及节后外出人口统计表（单位：万人）
常住人口数	春节返乡人数	同期返乡人数	节后外出人数
102	20.4	21.6	22.4

本地外出务工人员举家出门的较多，这类人群大都在务工当地过年，没有返乡的计划。而回乡过春节的人员，到正月初五后基本外出45%，到正月初八外出人流约占85%，剩余的务工人员基本在正月十五前后就陆续外出离乡。由于本地经济不活跃，加上又没有工商企业的发展，就业岗位缺乏，导致外出务工人数同比有小幅增长。

2、经济环境变化

2014年，全县城乡居民人均可支配收入13205元、增长11.5%，其中农村居民人均可支配收入6547元，同比增长10.8%。2015年，预计地区生产总值增长10%左右；规模工业增加值增长10%左右；财政收入增长10%以上；固定资产投资增长18%以上；社会消费品零售总额增长13%以上；进出口总额增长12%以上；到位内资增长10%以上，利用外资增长10%以上；城镇居民人均可支配收入增长10%以上，农村居民人均可支配收入增长12%以上。特别是全面提升园区开发建设水平。按照产城一体要求，加大县开发区、杭埠开发区基础设施建设和招商引资力度，统筹舒茶、干汊河、棠树等乡镇工业集中区发展。切实加快电子科技产业园、模具产业园、合肥工投科技产业园、五金产业园、新马食品产业园等特色园区建设和发展，积极推动包河舒城共建产业园建设，发展壮大童车产业园、羽毛产业园，引导项目合理布局，促进产业集聚，引导产业升级消费支出增加。按照当前杭埠电子工业园区和工投园区建设进展，2015年将招工万余人，消费市场将会进一步启动，一定程度进一步带动区域经济发展和消费市场活跃。

3、节后消费下行，中档卷烟市场开始启动。城关市场基本消费为黄山金皖、黄山新制皖烟；集镇市场消费主要以黄山新制皖烟、利群新版硬盒、紫云烟、黄山贵宾松；农村市场主销黄山贵宾松、黄山中国风、黄山嘉宾和黄山一品等。值得关注的是，农村市场和偏远山区对36价位及以下的卷烟需求急剧下降，低档卷烟市场萎缩，影响了卷烟整体销量。

三、存在的问题

（一）社会库存适中，结构较高，动销率不高

节后社会总体库存适中，城镇少数客户库存偏高，但客户正减少进货，积极调整库存量。当前库存以省内黄山品牌为主，特别是黄山金皖、黄山新制皖烟，四五类卷烟库存量较小，库存结构偏高。由于动销率不高，零售客户进购卷烟积极性不大，正着手调整库存质量，为销售淡季做好准备。

（二）卷烟市场零售价格进一步松动

   从调研来看，卷烟市场价格下滑态势明显，特别是黄山品牌各规格整条价格回落，极大影响了客户经营利润和销售卷烟积极性。

  

    四、调查结果与建议

（一）集聚零售客户，把握真实需求

进一步提高货源供应精益化，应该把合适的货源、合适的数量在合适的时间投放给合适的客户，提高货源投放的市场响应度。

   （二）把客户真实需求放在第一位 

依靠零售客户真实需求的传递，实现需求预测的准确性、信息采集真实性、品牌培育持续性。

（三）尊重基层营销部市场主体地位，适应新常态发展

基层营销部最贴近市场，最了解市场真实需求，在统筹规划的基础上，尊重市场规律，统领全局，增强基层单位适应经济新常态发展。

舒城县营销部

二○一五年三月二十四日下载本文