谭晓东
内容摘要：旅游是海南重要的支柱产业之一，2005年到海南旅游的人数达1507万多人次，旅游收入超过123个亿。然而海南本省旅游纪念品的销售收入，仅占旅游总收入的百分之十七左右。与国际上成熟的旅游地区其旅游纪念品收入通常达到百分之四十左右相比,海南旅游纪念品的设计、开发具有广阔的发展空间。如何开发体现海南本地特色的中、高档旅游纪念品，将海南旅游纪念品的市场做大做强是作者撰写本文的主旨。
关键词：海南特色 旅游纪念品 设计 定位
一、海南旅游纪念品的特色和优势
简单地说旅游纪念品就是具有地方特色、富有纪念意义的旅游商品。它具有艺术价值、收藏价值、实用价值和礼品价值四个方面的特征。其中艺术价值最为重要，它能够刺激旅客的购买欲，从而达到玩赏和收藏的目的。优质的旅游纪念品应当以旅游点的文化古迹、 自然风光或节日集会为原始题材，体现当地具有特色的传统制作工艺和风格。海南旅游纪念品凭借其独特的资源优势，就地取材，巧夺天工，着意体现出热带海岛气息、乡土风格、地方特色，现有品种如下：
黎锦。海南的黎锦在全国极具盛名，品种很多，以织绣、织染、织花为主。染料主要采用山区野生或家种植物作原料。这些染料色彩鲜艳，不易褪色。居住在海南各地的黎族人民根据自己的喜爱，创造了多种织、染、绣技术，其工艺独特，历史悠久。
蜡染和针绣。此类旅游纪念品 是采用苗族古老悠久的民间传统工艺制作的装饰品。为制作蜡染，妇女们从山上采回特定植物，捣烂后配上其他颜料，经过发酵后制成色素染料，借助简陋的工具，将土纺机织成的土布经过反复多次的漂染和晾干，再用白蜡点缀，便可以蜡染成不同颜色的布料。海南省苗族妇女还用蜡染过的布料裁制成衣裙、头巾、腰布等服饰， 用鲜艳的彩色线在上面针绣出各种图案。针绣细致精巧，图案美观大方，反映当地自然风光、飞禽走兽和奇花异木等多种题材。
水晶制品。海南天然水晶主要产地在屯昌县。该县的羊角岭水晶矿量丰质优，纯净莹润。近年引进了国外加工设备，将优质天然水晶加工成多种多样的项链、手链、胸饰、耳坠、眼镜等水晶装饰品和玲珑剔透的水晶工艺品。水晶装饰品佩戴的装饰品在妇女身上不仅美观、高雅，而且有保健作用，因此深受游客喜爱。
海水珍珠系列产品。海南的海水珍珠主要产地在三亚市和陵水县，其中白蝶珍珠母贝中的珍珠为我国南海特有。海南海水珍珠粒大、质优，最大的“珍珠王”直径达15.5毫米，高19毫米。用海水珍珠制作的项链、耳坠、胸饰，晶莹华美，品质高贵。用海水珍珠制成的珍珠粉有美容驻颜的功效。
椰雕产品。用椰子壳、椰棕、椰树木等材料进行艺术加工制成各种工艺品，在海南已有300年的悠久历史。椰子壳的形态自然、古朴，来源丰富，把椰壳和贝壳嵌镶结合，按设计造型拼接成工艺品很受游客喜爱。品种有椰碗、茶叶盒、牙签筒、烟灰缸、花瓶、二胡、拼贴工艺画等。利用椰棕自然肌理效果，采用切、割、烫等方法将其加工成椰猴、椰猪、椰妹等各种形象的工艺品，也受游客喜爱。椰木原来是海南民间加工成木梁盖房子的材料，上世纪80年代后，工艺厂开始用椰木加工成筷子、发夹等产品。至1996年，椰雕工艺品种已由30多个发展到400多个。目前，椰雕工艺品已出口到美国、以色列等许多国家。
此外，海南还有多种多样的雕刻，如贝雕、木雕、根雕、牛角雕等；有各种各样的装饰品，如贝壳饰品、红豆饰品和佛珠等；有缤纷多彩的美术工艺品，如蝴蝶画、艺术陶瓷、工艺藤器、苗绣等民族工艺品和海螺海贝等海产工艺品。这些旅游纪念品也同样受到国内外游客的欢迎，充实了他们在海南旅游度假的内容。
据世界旅游组织有关文献称：旅游纪念品销售收入占旅游总收入的百分比，是对一个地区旅游业成熟度评价的重要标准之一。国际上成熟的旅游地区，游纪念品的销售收入比例通常达到百分之四十左右；而海南省旅游局近期公布的资料表明，本省旅游纪念品的销售收入，只占旅游总收入的百分之十七左右。这意味着，海南作为旅游大省，其旅游纪念品的设计与开发空间广阔，发展潜力巨大。
二、海南旅游纪念品的现状及存在的主要问题
（一）海南旅游纪念品的现状。一是目前大量充斥于海南市场的旅游纪念品一般都显得粗糙甚至品质低劣。比如椰壳产品、黎苗织锦等,大多数都停留在粗加工阶段,极少有精细加工的;整个旅游纪念品市场上的产品多数为低档货,中高档的产品非常少,少到几乎没有。二是旅游纪念品的开发与旅游市场的发展状况不协调。海南的旅游产业发展到现在已经具规模,不论景区建设、旅游管理、服务质量在全国均名列前茅，但在旅游纪念品的开发上却不够,许多成熟的景区(点)里出售的旅游纪念品多数是从其它地方批发来的“大路货”，而非自己景区的特色产品。这与海南旅游市场的发展状况极不协调，不少到海南旅游的人们,原本计划在这里购买一些高档次的特色旅游纪念品带回家去作纪念或送给亲朋好友，但由于无货可买，只好留下遗憾。
三是海南旅游商品开发远没有发挥出应有的潜力。1999年初，海南省旅游局和商贸厅合作，召开了旅游商品开发研讨会，并在同年10月举行海南旅游商品展销会。海南旅游业的有关部门也试图通过多种手段推动旅游商品的开发，促进旅游购物的繁荣。但效果不明显，不但全省购物定点单位偏少，只有22家，而且产品的开发明显滞后于旅游业发展，最突出的问题是具有海南特色的中、高档旅游产品太少，归根到底是设计、生产环节跟不上发展的需要。
（二）海南旅游纪念品存在的主要问题。
1．缺乏地方特色
目前海南旅游市场上的产品普遍定位简单、低下，缺乏对本土文化内涵的发掘，海南有许多的民间故事、神话传说、人文典故、风景名胜，这些宝贵的素材很少体现在游纪念品上，游纪念品只是简单模仿自然的造型或保持传统工艺手法，没有挖掘本土文化内涵和结合现代消费时尚，因而远远跟不上时代的发展和人们的需求。
2．艺术品味不高
海南生产游纪念品的企业中、小规模的居多，且大部分属于乡镇手工企业，严重缺乏设计人材，少有专业资深设计师，很多企业主既是“设计师”又是“生产者”，设计开发力量薄弱，设计人员无原创的精品意识，因而不少产品抄袭或延续传统款式。同时，企业重生产轻设计，只注重眼前利益，忽视长远规划，更谈不上有远瞩，往往是市场上那种产品畅销，大家就纷纷模仿之，导致产品重复，格调不高的状况。如文昌市东郊半岛上的农民，从古至今与椰雕有着千丝万缕的联系，他们整日在椰雕厂的烟尘飞舞中和不停凿划中谋讨生活；有的在农闲时来椰雕厂帮忙。笔者见到一位在椰壳上画图的大婶，她说家里没啥事，就来厂里帮忙，厂里对工人绘制技能没有要求，将绘制等同简单的劳动，一天画七个小时能领到十元钱。椰妹、椰猪等简单的旅游工艺品制作汇集了越来越多急待脱贫的农民大军。东郊半岛加工基地大规模的订单生产，无疑能生产出数量惊人，却质量粗糙品味不高的椰雕产品，满足旅游市场，但仅靠半成品的配件加工赚取低廉的利润，实难撑起海南椰雕的明天。
3．技术人员缺乏
海南生产游纪念品生产的另一个问题是缺乏先进的设备和训练有素的技术人员。致使无法形成规模化生产 ，多数小厂实际只是手工作坊，因此必然导至生产工艺粗糙，例如椰壳产品、黎苗织锦等，都只保留在粗加工阶段；珍珠产品几乎都是大路货，不少款式都是多年前的老样式。如文昌一家在椰雕行业摸爬滚打20年的以椰雕配件加工为主的工艺厂，在东郊椰林名气不小，但近几年随着设计人员缺乏和生产设备的落后，生产经营越来越困难，虽然请人设计开发了好的椰雕产品，有可能在年底推向市场，但即使接到订单也不可能大规模生产，因为缺乏精良的技术工人和设备。
在海南即便是以高端市场为主的星级酒店，其销售的旅游纪念品无论从产品样式上还是从营销手段上，与内地旅游市场都同出一辙，没有什么独到之处。
三、开发海南中、高档特色旅游纪念品的几点建议
1、设计突出风格特色
设计是产品的灵魂，市场认可的成功设计将给产品带来高昂的附加值。设计应注重本土的历史渊源和注重地域文化，将这些元素纳入设计的理念中，并体现到产品设计上，达到弘扬本土文化的目的。 海南是中国唯一的热带海岛度假胜地，它有迷人的热带海滨风光，浓郁的黎苗风情，神秘的热带雨林，色彩斑澜的海底世界，毫无污染的原始生态环境，鲜明的地域文化特征，为海南岛旅游纪念品开发，提供了丰富、浪漫的想象空间。这是设计创作的源泉。把海南独特的民族文化、亚热带风光、动植物景观等特色资源，用巧妙有趣味的形式和动人的色彩搭配起来，提炼其精华，创造出一种能够体现海南亚热带休闲装饰风格的旅游纪念品，并可以设想开发多个具有不同风格和特色的系列：（1）椰木风格系列。以原木、椰壳装饰板等天然材料加上手绘、雕刻等装饰法，形成一种淳朴自然风格，体现环保意识，满足人们渴望回归自然的需求。（2）民族特色系列。海南是一个多民族的地区，有黎、苗、回等少数民族，应当以黎苗文化为创造源泉，结合现代设计意识，创造出具有民族风格和民族文化背景的旅游纪念品。（3）亚热带海洋系列。设计灵感可以来源于海洋生物和植物变化缤纷的色彩。例如将沙滩演变为装饰画面，将海洋生物演变为手绘装饰图案等。（4）亚热带植物系列。海南丰富的亚热带植物成为取之不尽的创作源泉，各种的植物和动物图案，经过艺术手法的处理，皆可演变成装饰画面。（5）景点系列。海南有很多享誉国内外的著名景点，如“鹿回头”、“天涯海角”、“亚龙弯”、“大东海”、“大小洞天等”，这些优美的风景及其动人的传说故事是设计创作的源泉。
在传统产品的基础上，还可以开发装饰雕塑、艺术画、壁挂、布艺、家具等，扩大产品范围。其产品的功能除了收藏纪念外，还可用于现代家居装饰。设计上突出亚热带海岛风情，朴实、自然、生态，可以使产品具有高品味的艺术价值。
2、改良制作工艺和材料
目前旅游纪念品的生产多采用传统工艺，制作手法多样。如椰雕工艺雕刻除平面浮雕外，还有立体浮雕、通雕、沉雕、拼合、镶胎、嵌贝等，其花色品种多达数百个。特别是深受欢迎的椰妹、椰猴等用原椰壳简刻，栩栩如生，富有天然质朴之美。海南贝雕工艺在明代就有很高水平，并且逐渐和古老的椰雕工艺结合起来，形成了独特的艺术风格。大凡精制的海南贝雕，都与椰雕并合、镶嵌而成，或者用椰雕作座架。华丽的贝雕与古朴的椰雕对比强烈，产生良好的视觉效果。最著名的是黎族纺织品，不但图案师于自然，而且融入适当的夸张和变形，再加之制作精巧，有的还嵌缀金丝银线、支母、贝壳、穿珠、铜线等，既华丽又古朴，不愧为海南旅游纪念品中的精品。此外，苗族纺织品也与黎族纺织品一样精美，特别是其蜡染，质朴中透出灵秀，凝重中溢出美丽，独具特色。同时采用海南本地的黄牛角和水牛角雕刻、拼接而成的工艺品，亦有很大的开发前景。海南牛角雕以动物造型见长，其中海鱼、鹰、孔雀等造型气韵生动，曲线优美，具有较高的审美价值，在国内外深受好评。
在保持传统优良工艺的基础上，溶入现代制作手法，提高产品精密度，并赋予现代生活时尚感，便可以让古老的艺术发出新的光彩，不断创造出旅客喜爱的新的旅游纪念品。
3、创建知名品牌产品
品牌是企业的名片，是产品竞争力的重要标志，它可以直接转化为生产力，使企业产生巨大的经济效益。因此，海南旅游纪念品的设计和开发必须实施品牌战略，高度重视品牌的作用，并采用各种有力措施，创造出几个在全国叫得响的名牌。为此，一是培养正确的品牌意识。科学正确的品牌意识是一个企业对品牌和品牌创造的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观的综合反映。二是建立正确的品牌定位。海南旅游纪念品必须有一个清晰、有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息。一个清晰有效的品牌定位，必须使其企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观念相联系。三是提供高品质的产品或服务。海南旅游纪念品必须生产出高品质的产品，这是品牌的本质。名牌从来都以优质为基础，品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随的最直接原因。因此，创建知名品牌产品就成为海南旅游纪念品营销活动的关键。知名品牌代表产品高价值，海南的旅游纪念品要建立知名品牌形象才能做大做强旅游纪念品市场，走出国门、走向世界则是顺理成章的事。
参考文献 （1）王冠国 《海南旅游纪念品购物介绍》南海出版社 1998
（2） 杨春虹《三亚和海口两地珠宝业症结 》三亚晨报2003
（3）董清清 雷冰《品牌战略》中国管理传播网 2004下载本文
