“90后李宁”系列广告分析
“90后李宁”系列广告分析
摘要： 面对国外、国内的多方竞争对手，李宁重塑品牌，更换 LOGO，以“90 后”路线为主，等于重新更换了目标群体，从“70 后”更换为新一代青春活力的“90 后”。 “90后李宁”广告通过网络、电视、平面等多种渠道展现，以“青春动感的90 后个性”展示李宁品牌重塑的定位点。本文主要以查阅资料的方式为主，对“90后李宁” 的新定位和品牌重塑、广告、广告系列评价及提出的对策这四方面进行分析。
关键字：李宁，广告，品牌重塑，定位，
历史上，1994 年以来，李宁公司一直保持着中国体育用品市场的最大份额。但在 2003 年，李宁首次被耐克（NKE.N）中国公司超越；2004 年，又落在了阿迪达斯中国公司身后。李宁放弃依赖开店的粗放式订单金额增长模式，全面转入店效提升的考核指标，与李宁企业的企业战略目标相一致，使每一个门店都被赋予战略责任，每个员工承担各自的岗位职责。2010 年 6 月底李宁进行企业品牌重塑，李宁“90 后”广告通过网络、电视、平面等多种渠道展现，以“青春动感的 90 后个性”展示李宁品牌重塑的定位点。
一、“90后李宁”的新定位和品牌重塑
李宁公司成立于1990年,在公司创始人“体操王子”李宁的带领下经过22年的探索,已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。
众所周知李宁在许多的70后和80后消费者心理已经有了很高的品牌认知度和忠诚度，而对于90后这一年轻的消费群体来说，可能没有那么高的认知度和忠诚度。随着大批的90后走向工作岗位，他们慢慢的已经成为体育用品的消费主力军。不光是本土的体育品牌，就连阿迪和耐克这样的世界体育用品巨头也将目光逐渐转移到了90后。
2010年6月30日名为“李宁交叉动作”的新logo将成为李宁品牌的新标志。同时提出“90后李宁”的新概念，并确定了新的广告口号“make the change”(让改变发生)。李宁重新对自己的品牌进行了定位和诠释，在竞争激烈的体育用品市场上开出90后这一新的道路。李宁公司开始真正意义上决定提升自己的品牌价值，希望能给自己带来更多的附加值，以应对来自国际品牌的竞争。应对竞争环境的变化和加快国际化发展，是李宁公司本次品牌重塑的两个重要目的。先打造国际品牌，再开拓国际市场。
在品牌重塑的大背景下，李宁推出自己全新的“90后李宁”广告，来响应自己全新的品牌形象。
二、“90后李宁”广告
“90后李宁”系列广告包括“90后”广告、女子运动的林志玲 INNER
SHINE以及鲍威尔轻呼吸广告。以“90 后”广告为先，打响品牌重塑第
一，建立独特个性的时尚品牌形象，之后分别播出 INNER SHINE 和
轻呼吸广告来更加具体的表现李宁产品定位及性能。
1、新的Logol
2010年6月30日，沿用了多年的李宁经典LN旧标，今日起告
别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”的新logo将成为李宁品牌的新标志。“新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。”李宁公司CEO张志勇介绍。全新的Logol是在过去的LN经典标志的基础上变换而来的，新的标志表明了李宁的全新品牌形象以及对公司发展的新期望。
2、广告的基本内容
不是我喜欢标新立异，
我只是对一成不变不敢苟同。
别老拿我和别人比较，
我只在意和自己一寸一寸地较量。
你们为我安排的路，
总是让我迷路，
沿着旧地图找不到新。
我更相信变就是力量，
让改变发生，90后李宁。
Make the change.
这是李宁最新一季的广告，从广告内容上来看在“90后”主要的方向确定后，李宁会根据具体的创意元素与广告片结构来体现广告策略。在这个环节上，李宁再次体现出了与众不同的创造力。这则广告主要有两条线索：一是情节线索，一是音乐线索。
（1）在广告情节上，这则广告通过年轻一代的言语心声和肢体动作，表达了“自己从不标新立异，但又不失与时俱进”的主题，这个过程活灵活现，既慷慨激昂紧张，又轻松愉悦。
（2）在音乐上，从广告开始，音乐一直是典型的温文尔雅的旋律，这种的方法再一次表达了：“生活是需要竞争的？无论遇到什么样的艰难险阻，你我他都需要朝气蓬勃的从新出发……”
当然这只是“90后李宁”众多广告中的一条广告而已，但是从这一条广告我们不难看出，李宁“90后”广告创意利用媒体的传播无疑打动了目标消费者的心灵。尽管开始都是叛逆，甚至是不屑，但最后，这些都是“90后”表达自己观点和态度的一个突破口和价值观的重合点，非常能够引起他们的共鸣。也就说彰显自我的现在，有话题就是生产力，只是需要引导和管理这种生产力，并通过娱乐、互动、兴趣创造新的需求和价值判断才是另类的传播精髓。所以说在广告内容上也做到了“Make the change.”
3 、代言人的选择
形象代言人对于一个品牌的宣传至关重要，杜丽 林丹 伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯等的明星效应以及质朴而富有感染力的语言、充满力量和美感的双杠动作非常符合“90后”的概念——我运动，我任性，我特立独行，我相信自己！
4、 广告的传播媒介
服饰行业广告的传播媒体大多数为电视广告，李宁当然也不例外，但是作为中国体育用品行业的领军者李宁则更有自己的高明之处。
（1）电视广告
品牌重塑后的广告无论是从表现形式上还是从媒体传播方式上更加贴近目标群体—90后，新的广告在多家收视率颇高的卫视的黄金时段相继播放。在电视广告的播放上李宁并没有像其他广告一样选择轮番播放，这样其实更有利于维护品牌的美好形象。因为电视广告可以很直观的向消费者传播企业的产品及其品牌形象，经典简练的广告更能塑造企业的良好形象从长期来讲有利于企业的品牌传播。
（2）奥运营销
奥运会往往是众多企业宣传自己的大好时机，李宁也不例外。但是李宁并不是所有的项目都赞助，一方面这需要很大的成本，另一方面风险也比较大。李宁选择了中国强项——体操 射击 乒乓球 跳水和羽毛球这五个金牌梦之队，从而增加了奥运营销的胜算。事实上，今天的结果也证实了李宁的先见之明。李宁借助此次奥运激起了国人的广泛响应。奥运已落幕，但随着国外门店的开设，李宁积极求变的大剧才刚刚拉开。
（3）体育赛事赞助
李宁在品牌重塑后赞助了多项的体育赛事从奥运会到亚运会再到各项青少年运动赛事，这也为李宁健康积极的良好品牌形象打下基础。
（4）网络平台
品牌重塑的前后阶段，利用网络李宁策划和实施了各式各样的活动来为新李宁做宣传，并迅速建立新奇、时尚、富有活力这一目标在90后人群的形象和个性。李宁在整合营销传播过程中有两个突出活动：
①“大变革孵化器”是在网上推出的大型品牌体验活动，它的策略就是“希望让消费者和李宁一起来实现品牌重塑”。
②李宁发起的第二个网上活动叫做“种子计划”。仍然在人人网上，李宁按照用户活跃程度、个性特征、朋友数量、影响力等多个指标数据，筛选出了一批重点沟通的“种子”，并邀请他们到李宁在人人网上开办的互动交流平台“李宁的柠檬籽er”。
三 、“90后李宁”广告系列评价
“90后李宁”广告系列为我们重新塑造了一个全新的李宁，但是还应该全方位的来做以评价
1、优点
“90后李宁”的广告定位显而易见是定位在了90后。一方面定位明确，容易攻占年轻人市场，也摆脱了之前的山寨形象。广告片中印象深刻的是那一个个坚毅的眼神，倔强的神情，桀骜不驯的口号，他们讲述自己的人生态度，诠释者李宁这个品牌的品牌精神。可谓“90后李宁”的广告发展了自己的个性，容易被消费者所记住。另一方面充分以“表现自我，力求个性”为中心的创意要求去抓住90后年轻人好动好表现自我的特点。
“90后make the change”广告的总体评价高于“一切皆有可能”的广告。通过对消费者调查可以发现，他们更喜欢90后李宁这则广告中人物选择和旁白所表现的追求自我风格和个性状态，即重视一种生活的态度。同时调查显示，李宁广告传达给受众的不再是以“运动”这一功能特性为主，而是更加年轻化、个性化和时尚化，同时也体现了90后群体的特点和思想。
2、缺点
（1）在广告诉求上，“新李宁”或许就是一种可参考的方案，可是选用极具争议和敏感的“90后”，把广告直接打上“90后”标签则显得不够稳妥。可以体现个性和新潮的字眼不一定是“90后”，更加糟糕的是“90后”注定不能永远年轻，“90后李宁”又会随着“90后”的老去而老去。
（2）由于消费者只接受与原有知识经验相一致的事物，所以“90后李宁”这样式的概念与消费者固有的品牌认知相冲突，难以引起理性认同和情感共鸣，传播效果也必然大打折扣。
（3）传播策略的精准度有偏差，过于强调“90后”，忽略了“70后”、“80后”消费群体的情感感受，导致“70后”、 “80后”这部分忠实消费群体的流失。
（4）在广告代言上也考虑不够周到，在新广告片中出现的代言人没有一个是“90后”，李宁签约的所有代言人中也没有一个是“90后”，甚至谈不上是“90后”的偶像，自诩“90后”却不了解他们，广告让人看了很迷惑。
四 、建议
（1）建立“90后”子品牌
“90后李宁”过于强调“90后”定位，忽略了“70后”、 “80后”消费群体的情感感受，导致“70后”、“80后”这部分忠实消费群体的流失。我们建议李宁可以建立子品牌“90后”李宁，化解目前的品牌定位冲突，细分产品市场，针对“90后”开发适合他们的产品系列。
（2）产品也要“Make the change.”
李宁宣布品牌重塑后并没有对其产品线进行针对性的研发。虽然“90后李宁”的广告获得了许多年轻消费群体的关注和认可，但是李宁并没有创新性的产品来吸引“90后”的消费者。李宁必须深入了解“90后”消费群体，了解他们对运动产品的消费偏好，在产品的设计开发中更多的融入“90后”喜欢的相关元素生产出独具匠心的专属产品。
（3）代言人选择年轻化
李宁的代言人陈一冰 杜丽 林丹 伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯等都属于“70后”或“80后”。我们建议李宁选择一些“90后”杰出运动员作为其代言人，挖掘这些运动员身上特有的体育精神内涵，与“90后李宁”相融合，丰富品牌价值。
一个好的广告策划可以给企业带来无限商机，广告策划的关键是定位准确、策略有效、效果明显。从“90后李宁”的广告策划中可以看出，公司、产品、市场是紧密联系的三个部分，策划者应该分析它们之间的联系和制约因素，行之有效地制定广告策划。虽然李宁“90后”的广告定位的确让李宁在转型之期看起来有些迷茫，在广告策划中也存在一定的问题，但从长远来看，李宁的面向年轻消费者营销方向是正确的。作为中国民族品牌一哥的李宁，它所取得的成绩固然可圈可点，但其未来的发展任重道远，希望李宁能找准方向，最终走上国际化道路。
参考文献：
[1]宋陆，《20年锐意求变利剑90后李宁踏上新征程》，剑南文学2011
[2]沙彦飞，谷玉琳，《李宁公司运动产品策划研究》，经济研究导刊，2009年第33期
[3]张雅倩，《“新李宁”广告创意解析与品牌重塑》，商品与质量
[4]唐娜，《品牌重塑：李宁式尴尬》,广告市场观察，2011（3）
[5]高炜，《李宁如何拒绝品牌老化》，数字商业时代，2011，12
[6]《国际品牌观察》 ------李宁让改变发生整合营销活动
[7] 李宁官方网站[OL] http://www.lining.com/
