二．日期：2008年12月8号

三．活动背景：由于近期不断遭受“三聚胺”事件、国际经济危机等影响，致使消费者对肯德基的食品安全产生了怀疑态度，对肯德基的消费能力有下降趋势。除了部分肯德基的绝对忠诚顾客外，许多消费者都对肯德基望而却步，这其中有一大部分是受到客观影响而不再去肯德基用餐的年轻消费人群。因此，广告必需从两方面着手，一是要增加消费者对肯德基食品安全的信心，二是要使人们产生再度步入肯德基的动力。

四．活动对象：在校大学生、年轻上班族、父母辈人群。

五．活动主题

1.新产品的开发和市场投放

2.促销活动

在高校和社会中举办一系列互动活动已达到宣传和促销。

3.广告配合

配合新产品的投放加以系列广告的展播。

六．活动方式

1.新产品的开发和市场投放

新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细分目标市场后进行一系列新产品的开发。

新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也基本满足需求，但市场并不了解该产品。以上种种皆为调研开发失败。美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异程度，将新产品分为四种类型：第一，相合性新产品；第二，连续性新产品；第三，动态连续性新产品；第四，非连续性新产品。所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向，以产品安全为基础，紧跟消费者味觉，对一些受欢迎的旧产品进行创新开发，对一些新口味进行实验性开发，对一些旧产品进行配合性新套餐开发。

由于最近受到“三聚胺”事件的影响，新产品的投放一定要以安全为先。如何让消费者尝试新产品，应在新产品投放市场之前加以考察。消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的某些方面不满，不知新产品能否改进；要么对新产品是否真的像广告说的那么好感到怀疑。在产品种类相差不多的情况下，消费者更会从口味质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时，新产品虽然不可能让所有的消费者满意，但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度是可能的，因而在这方面可多下些功夫。 

要消除消费者对新产品安全和实惠的顾虑，就必须解决与消费者的沟通问题。因为市场投资的有效性是建立在信息的有效沟通基础之上的，其中行为动机和情感沟通尤为重要，否则，新产品会步入一个死胡同。曾经有人做过统计，如果消费者不买你的新产品，大多数情况下，只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃，其余三分之二的问题出在沟通上。与消费者的沟通要以“傻瓜假设”作为标准，即：傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息，也能了解我们的产品，也能从产品中得到一定的实惠。所以，向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的，高度简单的，有一定感情诉求的内容。这些方面将会在广告配合中得到实现。

2.促销活动

促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

而这次的促销活动主要是针对食品安全和物价上浮所造成影响。可以在校园或社会中举办系列互动活动，通过文化表演和观众互动向消费者反应出肯德基食品的安全以及特色。另外可通过发放宣传广告介绍本店的新产品以及热卖产品，其间可配合发放肯德基优惠券，用以加深老顾客的品牌支持和吸引新顾客的光顾。活动期间可以利用抽奖或消费奖励的方式发放一些肯德基纪念品，纪念品要特征明显，层次性强，要以紧紧抓住儿童以及青年人为目的。

３.广告配合

一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

根据上述文案的叙述，电视广告的创作也应当从两方面来考虑：一是证明肯德基食品的安全性，二是通过怀旧的感性诉求勾起人们对肯德基的美好回忆，使人们再度踏入肯德基的大门。因此必须同时考虑做两种类型的电视广告：一种是以理性为主并结合感性诉求方式的提升品牌信任度广告，另一种是以感性诉求为主的品牌形象广告。

广告的目标视听众应面向那些曾经经常在肯德基消费的年轻人、学生族和曾经经常带自己的孩子去肯德基就餐的父母亲，由于近期出现的食品安全危急而对肯德基望而却步的人们。

提升品牌信任度广告：最近的“三聚胺”事件给肯德基的品牌信任度造成危机，许多人想到肯德基就会想到其食品的安全性，并且现在众多的广告也闭口不谈这些问题，可能是生怕人们再次产生恐慌，但是长期的逃避也不是问题，何不做一次勇敢的尝试？因此在第一种广告中，肯德基将直接面对这些问题，以一种积极的姿态来面对各种挑战。但是切忌不能太过严肃，引起人们的逆反心理，主要还是体现肯德基面对各种挑战的信心与行动。

品牌形象广告：除了推出理性诉求广告提升品牌形象外，肯德基还要通过感性手段“笼络人心”，重拾原先在中国快餐行业一马当先的局面。这则感性诉求广告主要从母女亲情着手，在如今生活水平不断提高的今天，在大中城市中人们到肯德基用餐已经是件平常的事，但是回想从前去肯德基似乎是对孩子的一种奖赏，广告片采取怀旧的方式，用“忆苦思甜”的手法试图打动观众。

七．财务预算

没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

预算的组织通常是财务部门的预算小组，它要负责预算编制的表格制定、预算编制的假设、协调各部门的预算，并且要汇总预算进行平衡和与公司的目标进行比较，同时承担预算的修订工作。

首先是原始预算的提报。营销主管在公司预算部门制定的预算原则之下，组织下属部门和人员开始制定预算。

第二个程序是协商。协商在两个层面上发生。首先发生在营销层面。高级营销经理就下属部门提出的预算进行审查复核，并提出意见，这些意见当然要与公司的预算指导原则和追求的目标吻合。值得注意的是，对预算的修改意见应该与下级部门协商并取得一致，让下级部门和人员理解修改的理由是充分的，双方交换的数据和信息是可靠的。然后是公司层面的协商。

第三个程序是复核和审批。在作出最终批准营销预算之前，公司会对所有部门的预算总量进行检查和平衡。

八．效果评估

随着营销活动的开展，要对整个活动有一个跟踪的效果测定。这样做有两方面的作用，一方面是真正使企业知道有限的营销经费是如何使用的，另一方面是总结哪些营销活动对企业更有效果——做个赶时髦的比喻：营销活动效果评估如同“君子日三省吾身”，以期达到“前车之鉴”，“后事之师”的作用。

在评估过程中可以针对效果不明显的环节进行改进或完善，也可对效果良好的促销活动进行分析，必要时可再次使用。下载本文