广告环境分析

一．宏观广告环境分析

1.政治法律环境分析

2010年日化行业出台了《化妆品卫生规范》（2007年版）、《化妆品标签标识管理规范》、《化妆品生产企业卫生规范（2010年版）》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列。一系列的出台，可以看出监管部门力求在源头控制产品质量，也说明了加强对化妆品企业监管的决心。这一系列 有利于打压假冒伪劣产品，减少市场上的假冒产品，增加消费者对潘婷的信任度。

2. 社会文化环境分析

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。越来越多的女性热衷于烫染，头发受损，营养流失，潘婷富含维他命原，能滋养秀发，让美丽重生。

3. 科技环境

全球健康秀发专家潘婷，成立中国亦是亚洲第一家致力于中国女性秀发健康的专业机构——潘婷护发科技研究院，专注调查研究中国女性的发质状况，发布了与北京大学第一医院合作的极具里程碑意义的《2009中国女性秀发档案》报告，将健康秀发的研究提升至前所未有的新高度。2010年，潘婷护发科技研究院联合国内外众多护发专家和首屈一指的权威机构，献礼全球首个为中国女性专设的秀发健康基金——“潘婷护发科技研究基金”。  

一．微观广告环境分析

(一)企业环境分析

1.企业历史，组织，规模

　作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。1940年，一名瑞士科学家在护理过程中发明了能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他命原（pro-V）；1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的。 

　　20世纪七十年代，潘婷发明了对日后影响深远的护发素产品，彻底改变了人们对头发护理的观念。潘婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。1992年，潘婷登陆中国市场，携手亚洲顶级明星和模特，把先进的头发护理理念传达给亿万中国消费者，帮助每一位女性展露优雅高贵的东方魅力。2000年，潘婷又推出新一代护发用品，潘婷倡导根据顾客所期待保持的发型来分类，并将发质条理到最健康的状态。 

1947“维他命之父”Gustav Erlemann发现维他命原对头发有很大功效，第一瓶潘婷滋养护发素诞生，从此维他命原成为潘婷品牌中的关键元素。80年代品牌发展定位在:出色的革新能力，有效的市场营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以Kelly Le Brock 的形象为代表的“别嫉妒我的美丽！”的广告运动。90年代宣扬“秀发健康有光泽”。登陆日本和亚洲市场2004富含氨基酸维他命原的新一代潘婷洗护系列产品投放市场，其宣扬的口号是“秀发重组，美丽重现”。2007潘婷成为国际超模和时尚明星的御用品牌，受专业造型师肯定的潘婷造型系列产品于2007年10月正式登陆中国市场。2008“开启秀发水疗新时代”，越“韧”性越美丽成为潘婷的主题，让女性拥有美丽外表，更激发出内心的“韧”性力量

2.企业设施和技术水平

追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。

据了解，宝洁公司计划未来五年内(2008-2012)最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小的产品。而在今年，宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。

3.企业人员组成

　  客户业务发展部：一线销售部门，直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意； 

　  市场研究部：仔细研究客户与市场，提供数据与分析决策支持； 

对外关系部及法律部：负责公共关系及品牌形象管理； 

　　财务部：最大化股东的利益； 

　　人力资源部：通过员工、组织、系统、文化创造并保持业务增长与竞争优势； 

　　信息与解决决策方案部：基于数据与信息系统提供决策支持； 

　　市场部：负责品牌推广与市场营销； 

　　产品供应部：负责生产与物流，保证在正确的时间把正确的产品送到正确的地点； 

　　研究开发部：负责产品研发与创新。 

4.经营状况

（一）宝洁公司的市场销售现状

宝洁进军中国仅3年即实现利润，创下世界500强速度之最。此后，其销售额以平均每年50%的速度递增。从1993年开始，宝洁公司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。

但在宝洁进入中国10周年的1998年之际，公司销售额一反常态地出现了数年来从未出现的倒退，1999年继续下降至39.17亿的最低点，当时业内估计宝洁已经超过了其盈亏平衡线，出现亏损。经过几年调整，2002年上升性恢复到75亿元左右，2003年宝洁中国的销售额已超过1997年高峰的水平（一种说法是：2002-2003年度中国宝洁的销售收入为130亿左右）。

在全球护发品市场，美国宝洁公司是全球最大的日用品生产公司，2011年总销售额为260亿美元，而潘婷以Pro-V维他命原作为潘婷产品的核心成分，将产品分为“深层修复”系列和“健康美发”系列，市场占有率已达10%，位居行业前列，企业步入一个稳定、协调、健康发展的新轨道，全体员工秉承“消费者至上”原则和“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念，努力实现创建诚信型、智慧型、卓越型行业一流企业的宏伟目标。

（二）宝洁公司广告现状

作为大宗的家庭日用消费品生产企业，宝洁把大部分广告费投放在电视这一最大化的媒体上（2000年中国宝洁电视广告的比重约为95%左右）。宝洁从战略角度看待在央视台，逐步加大了在电视台的广告投放力度，力图进一步巩固自己在消费者心目中的心理占有率：

① 2011年9月，宝洁公司全球媒介总经理拜会了电视台，表示将与电视台进一步加强战略合作关系；

② 2011年10月20日，电视台广告部、《半边天》栏目、宝洁共同策划的“2003飘柔女性记录”在CCTV-1首播；

③ 2011年11月18日，宝洁、高露洁报名参加2012年黄金段位广告招标，宝洁如愿中标。

据广告监测统计，宝洁在电视台的广告收入2011年是2010年的2倍，2011年1-10月又是2010同期的2倍，特别是2011年以

来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势。

 (二)产品情况分析

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷在全球一贯致力于健康头发的护理。宝洁公司一直对潘婷保持全球性同步升级，1992年，潘婷登陆中国市场，针对中国女性设计在中国市场推出了以下系列：潘婷丝质顺滑系列、潘婷乳液修复系列、潘婷乌黑莹亮系列、潘婷弹

性卷发系列、潘婷莹彩修护系列、潘婷强韧防掉发系列、潘婷垂顺直潘婷形象的新生与新技术的研发，让每一个女性发现了自己发系列，成为大家喜爱的品牌。最独特的美丽，从而更加愉悦的感受生活的精彩，更新更闪耀的“发现独特光彩”全新时尚主张随之诞生。 

而今潘婷以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。

（三）消费者需求分析

现在消费者的需求状况是：

1.要有防止洗发水中成分损伤头发的护理型功能

2.有抑制头屑和头皮瘙痒的功能

3.有护发的功能，例如防静电，保护头发，修复头发损伤等；

4.要符合每个消费者的个性化需求

5.在效果强的前提下，要显示品味

洗发水市场类型有

1.性别之分，男女需求不一样

2.年龄之分，不同的年龄对洗发水的需求不一样

3.地理之分，不同地理位置的人群可能由于环境因素对洗发水的需求也不同

4.利益的需求不同，每个人都有自己所需求的产品，符合自己的特殊需求，如主要的去屑和主要的护发的需求不用

5.味觉和外观爱好不用，每个人喜欢的气味和外包装也是一个市场的类型

从这些方面来看，产品的功能多元化深得人心，洗发水朝向多品种，多功能，多档次方面发展，功能型仍将是销售热点，从品牌来看，市场日益被公司所垄断，名牌产品逐渐进入每一个消费者的心中，在追求功能的同时，品牌也成为不可忽视的一个重要因素，人们对产品的需求不断升级

 (四).竞争对手

根据调查，现在市场上被消费者认同的护发产品主要有如下几种：巴黎欧莱雅、舒蕾、施华蔻、力士、卡尼尔。欧莱雅和卡尼尔是以美容护肤品打入中国市场，所以对于它们的护发产品中国消费者应该是持有一定的观望态度；至于舒蕾，则是因为其年轻特性，还暂时没有在中国扎下牢固的根；而施华蔻，很多消费者都不熟悉；与潘婷具有类似的市场定向，相同的消费者群体并有竞争力的对手是联合利华的力士。

联合利华的力士的优势如下：力士：1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂，到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2011年的销售额将近11亿美元。力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。 

（五）广告情况的比较分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况

宝洁主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。

联合利华也主要采用电视广告，在其他媒介的广告投入费用与电视相比要少得多。但是，对于刚刚进入市场的产品，联合利华的广告投放毫不吝啬，投入额甚至占到销售额的50％。

2.企业和竞争对手的产品定位策略

宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。

3.品牌策略：

宝洁：推行一品多牌策略，依靠细分品牌精耕市场；

联合利华：重点培养优势品牌，注重对品牌的本土化保护。

4.广告定位：

宝洁：功能导向，知识营销

联合利华：情感代言

5.广告投放：

宝洁：总是不间断的投放。

联合利华：更有侧重点，周期性投放，在产品投放时重点投放。

广告战略分析

一广告战略目标策划

宝洁，这个雄踞洗护发市场的盟主，不可避免地引来各方挑战。从目前形势来看，从2009年起，宝洁在中国市场就一直处于各大小品牌对其的围攻之势，然而宝洁依仗自身雄厚的实力，按照自己既定的步伐稳步前进，2012年将是宝洁向中国洗护发市场纵深发展的一年。为了在未来获得更好的发展成果，做出以下几个战略策划。

1、继续其市场细分的进程。宝洁已在2009年相继完成了对麾下品牌飘柔、海飞丝和潘婷的全面升级，把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上，2012年宝洁将会对这一理念进行继续深化，以此来巩固这三大品牌在市场上领先的地位。注意，在深化概念的同时一定要准确的细分市场，如果两者不能结合起来，那深化的概念只会使消费者不知所措。在这方面，重庆奥妮为宝洁作出了榜样，它们别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄划分。我想，这应该给宝洁以重要启示。营销界有句名言：一千个消费者就有一千个哈姆雷特。宝洁只有立足于满足不同消费者的不同需要才能巩固其霸主的地位。对于如何细分，具体提出3个方向：1）黑发及植物概念。传统的黑发若能辅以传统的中草药成分将无疑适应市场潮流的要求。虽然润妍这个品牌失败了，然而其经验、教训能为后来者提供不少帮助。2）护发、润发系列产品。护发、润发系列产品在欧美的使用率是60%~70%，而在日本更高达84%，但是在中国却只有可怜的6%。由此可见，随着经济水平的进一步提高，护发、润发系列产品将大有作为，宝洁公司如能占据这个空白的市场，那一定会成为新的利润增长点。3）染发类产品。现在，有越来越多的青少年热衷于染发，然而经常去美发厅去染显然不现实，这就诞生了一个新的细分市场。虽然这个市场蛋糕现在并够大，但若是宝洁公司能充分利用青少年的社会影响力，将其产品推广至紧跟潮流脉搏而又更具购买力的年轻白领阶层，那宝洁就能再获得一个金牛类产品。

2、加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场。众所周知，由于潘婷产品的价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量中小洗发水品牌占领。因此，潘婷应当加大投入力度，通过开发技术含量较低的质优价廉的贴牌产品来与中小洗发水品牌竞争。鉴于中国目前的国情，中、低端市场占市场总量的相当部分，潘婷没有任何理由坐视这块肥肉被别人独占。

3、加大对二三类消费市场的渗透。我们在谈及市场时往往只注重几个大城市的指标，而忽略了更为广阔的二三类消费市场。所谓二三类消费市场，就是指一些省会城市如武汉、杭州、石家庄等和地区级城市宁波、无锡等地的市场。在这些城市中，由于经济发展水平已经很高，人民生活水平也得到了较大的提高，所以消费者愿意也有能力更好的保养、护理自己的头发。同时，注重个人形象的整体趋势也要求他们采用更高级的洗发、护发类产品。而这正是宝洁进军的良机。根据夸克市场研究报告,全国超大城市人口总数约19868848人，占全国城市人口的9.3%，而二三级城市人口总数为54752147人，占全国城市人口的25.6%（2011年全国人口统计，国家统计局），并且随着全国城市化进程的加快，经济的快速发展，一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市，二三类市场的前景显得十分广阔。如果宝洁能凭借其资金、品牌、销售网络的优势迅速占领局部市场，并开发出针对其消费特点的产品，再辅以相应的销售策略，那么前景将是十分看好的。

二.广告对象策略

1.消费者分析

潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，他们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展示自己的优雅特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。

在以前消费者心目中，洗发水主要是清洁的功能。因为洗发水的消费群体无性别差异，年龄层区别，群体比较广泛，随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本省的要求也有了变化，除了基本的清洁之外，消费者越来越多的关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望和自身性别，年龄，发质等个人条件亲切吻合，消费需求将进一步细分，个性化。这也解释了为什么同一品牌洗发水也采取多种规格，功能的多元化策略。

2.现有消费分析

潘婷品牌现有消费者为年龄分布在20岁至40岁之间的女性，职业为学生白领对洗发水的柔顺功能要求比较高。

3.潜在消费者分析

潘婷产品的潜在消费者可以定位在20至四十岁女性的家人和购买同类但不同品牌产品的人群。

4.消费者定位

定位在头发含油脂比较多的年轻女性，头发受损，需要修复，希望头发变得柔顺飘逸的女性

广告创意设计

(女生旁白)她是一个热爱小提琴的女孩,她每天都要去街头,和年迈的路边艺术家学习小提琴.                                 5秒

(女生旁白)女孩在练习室,受到了同伴的讽刺                  2秒

(同伴犀利的嘲讽和嫌弃)：“你以为鸭子可以飞吗？一个聋子也想学拉小提琴？                                              5秒

(少女声音) “为什么自己和别人不一样？”                  3秒

(老人声)：“为什么，为什么要和别人一样呢，音乐是有生命的，轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见。”                     4秒

(女生旁白）女孩在人流噪杂的马路边，用心去感受小提琴拉出来的音乐。头发在音乐声中轻舞飞扬，就像流动着生命的音乐。    7秒

 (女生旁白) 潘婷,你能型                                  2秒

广告媒体,时空,预算

一.广告媒体策划

1.电视广告

电视广告在我们的宣传体系中将成为我们向消费者推进层层密集诉求的有效载体，充分彰显潘婷产品形象，用美的视觉享受和轰动的视觉冲击达到建立强烈印象的目的

中国电视台的旗舰频道和精品频道，是中国覆盖面最广、受众人群最多、品牌效应最高、影响力最大的国家级频道。 全国入户率高达99.61%，收视人口过13亿，城市入户率则高达100%！全天候平均收视率及收视份额均位居全国电视台第一，中国最优秀的电视剧首播平台和最佳传播平台。

河北电视台经济生活频道，是有线与无线双重覆盖，范围含河北及北京，天津和周围五省毗邻地区，覆盖人口一亿左右。河北电视台经济生活频道是河北省电视台投入产出比最高的频道和创收的主频道，省市网收视在竞争中名列前茅，2011年省、市网全天收视份额为6.58和3.47.频道年度广告创收超过2亿元。

2.广播广告

广播广告是我们为了扩大覆盖面和增进与消费者之间的情感交流的有效载体,用跃动的交流感和深邃的意境性来表达潘婷由内部保持健康强韧，又能由外表绽放出幻彩水晶般动人的闪耀华彩.选择一些美容美发的专栏广播节目。

河北人民广播电台生活广播FM88.8,七个频道全天播音153小时，总发射功率达722千瓦。七套节目已全部实现卫星播出，中波、调频、调频立体声多种方式有效覆盖河北及京、津两大都市和周边地区，听众超过两亿，成为覆盖人口多、影响力强的媒体。

二.广告时间策划

1. 影视广告推出时间：2012—12—24

（平安夜送苹果与电视广告金苹果有较好契合点）

影视广告频率：2/每天

影视广告周期:三个月  2012-12-24至2013-3-24

影视广告时限:30秒

2.广播广告推出时间:2012-12-3(国际残疾人日与聋女孩相互对应)

广播广告频率：5/每天

广播广告周期:三个月    2012-12-3至2013-3-3

广播广告时限:30秒

三.广告空间策划

1．影视广告空间：

（1）频道：cctv-1  

播出位置：第一情感剧场集间一   

播出时间约为：14:52：00至  14:52:30

播出时长：30秒   

（2）频道：河北电视台二套经济生活频道

播出位置：黄金剧场一集前

播出时间约为： 19:32：00 至 19:32:30

播出时长：30秒                 

2.广播广告空间

电台：河北人民广播电台生活广播FM88.8

套播广告T5    

  段位:2T+3A  分别为T时段的11:30:00-11:30：30    12:00:00-12:00:30

A时段的13:00:00-13:00：30          19:00:00-19:00:30                         

播出时长：30秒    

四.广告预算

广告费=销售额*广告费占销售额的百分比=26000 *10%

      =2600(万元)

机动费=广告费*广告费的10%=2600 * 10%

      =260

可用费用=广告费—机动费   

        =2340万元

可用费用包括：代言费200万

              设计费100万

              制作费 700万   

（1）电视刊例价格

CCTV-1

     播出费用：91800元/每次 *3 * 30 =826.2万元

河北电视台二套经济生活频道

播出费用：300元/每次 *3*30=350.1万元

（2）广播刊例价格

河北人民广播电台生活广播FM88.8

播出费用：2200元/每天 *3*30=19.8万元

促销活动

五月——温暖春心

1.活动主题：母亲节“母亲最美”活动

2.活动时间：2012年5月第2个星期日

3.活动目的：展现潘婷的关爱女性形象与自信，进行品牌推广，使广大的学生消费群体进一步认识潘婷认可潘婷。提高潘婷的品牌知名度，从而促进销售。

4.活动内容：在母亲节期间打出“母亲，您最美丽” 广告主题，部分整套销售，内附亲情小贺卡，销售对象为“80后”、“90后”们，现在，越来越多的人要在母亲节通过礼物寄托对母亲的爱和感谢，我们的产品对象合适，价格合适，是最佳选择之一。另外，现代女性也更关爱自身，会有部分母亲在这一天买礼物犒劳自己。将爱心注入生活，促进销售的同时，更深一步体现了产品概念。

5.活动对象: “80后”、“90后”的年轻现代女性和家庭主妇

6.活动地点:石家庄的各大高校、新百广场、北国商城、以及各大超市卖场

7.活动宣传：活动前期，在各大高校内发放宣传单，并在各大校园拉活动即将展开的横幅，在学校超市内悬挂有关海报。同时，利用网络、报纸等进行宣传。

8.人员安排：安排30个业务人员去发放宣传单

            安排30个人悬挂横幅海报

            安排10个人组织现场群众，防止出现混乱的情况

9.活动费用: 

海报费用：3万

户外广告牌费用：30万

活动赞助费用与开支：100万

礼品费用：30万

横幅气球费用:5万

场地租借费用:50万

共计:351万下载本文