作者：朱亚姝
来源：《经营者》2019年第13期
摘 要 随着各行业的快速发展，市场经济呈现繁荣的现象，随着社会进步，经济增长，一些市场因管理等问题出现了混乱的情况。若某些产业不提升其在市场中的竞争力，那么产业就可能会被社会淘汰；但由于市场营销的理论存在着许多问题，因此就要对营销渠道进行探寻。本文首先介绍了市场营销渠道的作用，随后阐述了市场营销渠道产生冲突的原因，最后从4个方面提出了市场营销渠道冲突管理的措施。以此来供相关人士交流讨论。
关键词 市场营销 营销渠道 管理措施
一、引言
随着整体市场经济的发展，各行业在市场中已经有了一个不错的成绩。但根据目前经济全球化的趋势，企业在从经济全球化中获得优势的同时，也要承担其带来的压力。若企业想更好地发展，就必须遵守如今的市场趋势和规律。造成营销渠道冲突的原因有很多，但主要是与企业的内部利益产生冲突；所以要想平衡市场内部的利益，就要加强市场的管理体系和监管力度。
二、营销渠道的作用
市场营销渠道的主要作用就是在规定的时间内，将商品从生产者手中交给消费者的过程。此时，若想在规定时间内交出商品，就要有中间商，例如批发商、零售商等。这些中间商主要存在的作用就是解决生产商和消费者之间存在的矛盾，如质量之间的差异、数量差异等。在此过程中，生产商、中间商和消费者都可以获得一定的利益，并且有相互关联的作用。站在生产商的角度来看，有这三者的存在，可以让自己的品牌产品在市场上有更重的分量，在减少资金投入的同时，也提高了自己的品牌产品的知名度，提高了宣传效率。站在中间商的角度来看，自己可以通过生产商获得消费者需要的产品，将商品出售后，在这之间获得利润和顾客源；中间商在营销渠道中是重要的承担者。站在消费者的角度来看，其拥有更多的选择，可以用更低的价格买到同样或更好的产品。
三、市场渠道产生冲突的原因
（一）价格原因
价格是影响市场营销渠道的重要因素，由于价格的不同使市场存在竞争关系；在市场营销中，价格不仅影响消费者，同时也影响企业。在生产商将产品给中间商的过程中，若不对价格进行约束，大部分的中间商会为了自身的利益去大幅度地调整价格，甚至会出现垄断价格的现象。这种做法虽然在短时间内的确可以增加中间商的自身利益，但长久以来就会对企业和生产商造成负面影响，甚至最终会影响企业的长远发展。
（二）目标不同
在不同的营销渠道之间有着不同的合作与竞争，渠道成员间不仅要竞争，更要有合作，这两者是互不分离的关系。成员之间存在着共同目标，但个体又会有自身的目标，那么当个体有了自身目标后，就可能会与共同目标存在矛盾和冲突。例如，生产商为了推销大众对新产品的认知度，想让中间商为新产品提供更大的展示平台，但此过程需要大量的资金投入。中间商会考虑新产品是否可以创造出更高的利润以及提升消费者的喜爱程度，此时矛盾便产生了。
（三）资金与利润的控制
资金作为企业发展与实现利润的条件，只有在充足的资金保障下，才能保证企业在市场中的活跃。对生产者来说，保持资金的稳定尤为重要。生产者要将手中的现有资源进行合理的运用，使之产生更多的资金链，实现利润最大化。利润对中间商来说就是进行部分销售活动和达到销售的目的，因此中间商为了增加自身的利益，可能会做出损害生产商和其他中间商利益的事情，从而产生冲突。
四、市场营销渠道冲突的管理措施
（一）慎重选择中间商
在大部分的市场观念中，中间商要有大局意识，明确只有市场做大做好，盈利才会增加。这进一步推动了市场的联合和统一，同时使中间商在同其他制造商的产品中也进行竞争，调动中间商的积极性。拥有正确的市场观念，不仅可以提高中间商对市場信息和需求的认识，还能及时地反馈给制造商；既可以让制造商做出一个好的市场决策，也可以加强其与其他中间商的交流和协作。另外，制造商在推出新产品后，中间商也可以在价格等方面更好地接受，减少了渠道冲突。由上述可见，一个正确的市场观念可以对冲突有一个良好的预防作用。
中间商的业绩和才能与自己的利润有着直接关系，这就调动了中间商的积极性。一个有良好营销才能的中间商，可以遵守制造商制定的策略进行合理竞争，并获得回报。这不仅激励了中间商，使中间商不会采取一些恶性竞争手段来争取自身的利益，也不损害其他中间商的利益，进一步减少渠道冲突。例如，某制造商决定对一种产品采用“高价格，慢渗透”的营销策略，并给予中间商较高的利润回报。良好的中间商可以遵守并按照制造商给出的营销策略进行销售，可以有丰厚的利润。但中间商由于自身原因，造成销量相对减少的现象，就会采用降价来增加自身的利益。这就发生了市场渠道冲突，对其他中间商的利益造成了损害。
（二）完善渠道管理，优化渠道内容
市场营销渠道的管理不仅是生产商与中间商形成良好的合作关系的前提，也是其相互配合、协调、沟通以及合作的桥梁。因此，在进行营销渠道管理工作时，要对市场运行规律有一个深入的了解，明确管理的目标和任务，完善企业的管理规划。同时，要根据要求设立一套完善的管理制度和策略。只有明确渠道管理的目的，才能开展并有效实施渠道管理措施，生产商和中间商才能形成一个相互合作的关系，进一步体现渠道管理的效果和效益，这也为营销渠道提供了有效保障。企业的营销渠道优化可以从整合优化与扁平优化角度出发。整合优化是指制造商重新对自身的关系进行判断和分析后，对营销渠道进行重新整合优化，进一步提升自己的绩效。扁平优化是指中间商通过简化过后的营销渠道，对营销渠道的路径进行优化，实现渠道业绩的提升。如今的大部分制造商仍在使用一些传统的营销渠道模式，不仅增加了渠道结构的复杂性，同时也增加了渠道管理的难度，甚至延长了运营周期，导致营销成本增加。
（三）构架渠道网络，建立共同目标
在营销渠道的管理过程中，要尽可能避免营销渠道冲突，要优化营销渠道，这是如今最实用的管理手段之一。在对整体的营销渠道进行研究和对未来的发展进行判断后，制造商针对自身所占的市场份额和中间商的实际情况，对营销渠道进行重新排列和优化；最大限度地提升企业业绩，同时也加强了营销渠道的管理。对营销渠道的优化管理也包括对渠道进行调整和改善，如今经济市场所使用的渠道管理有很大一部分都采取来源于产品制造商、结束于消费者的模式。这种管理模式的应用，出现了反馈信息不及时和管理成效降低等问题。针对这一现象，要运用先进的信息技术，构建一个完善的智能化的营销渠道管理系统，以此构架起系统智能化的市场营销渠道网络。制造商、中间商和消费者之间形成一个良好的循环，在根本上减少管理成本，提升渠道管理的预期目标。同时，要想实现一个良好的渠道就要有共同目标来推动渠道成员，最终给企业带来利益。市场营销渠道的形成原因主要就是获取市场利润。所以，在进行营销渠道管理的过程中，也要加强渠道中各成员间的协调，合理地分配市场所带来的利润；以此来构成一个良好的利益分配系统，达成渠道管理的目标。若在渠道管理的过程中，渠道的任意成员的利润受到损害，那么就会影响他与其他成员的合作，从而降低渠道管理的效果，甚至动摇市场利益分配系统。
（四）建立价格监督
为保证市场价格在市场中的合理，确保市场的稳定，产品制造商要对渠道关系的建立高度重视。在制造商与中间商确立渠道关系时，必须要有一个合格的市场价格监督与中间商沟通管理的合同条例，达成一致决定，利用合同的法律效力确保其得以实施。通过对价格实行制约，可以维持市场秩序；同时也可以提高中间商对市场的信心；在市场中营造一个合理的竞争氛围，使中间商提高对营销和服务的重视。通过市场监督，在市场内部建立一个长期合理的竞争机制，同时也可以有效促进市场营销渠道管理在经济市场中的应用。企业要认识到，市场价格的稳定就是企业的稳定，所以产品制造商要通过对价格的有效管理来维持市场的秩序。
五、结语
市场营销渠道是市场发展和提高企业效益的保障，通过对市场营销渠道的深入了解，既可以让企业更好地掌握市场规律，也可以引导企业发展，从根本上提高企业在市场中的竞争力。但对市场营销渠道的管理也不能一直局限于现有的管理手段，应随着市场的趋势进一步完善和调整，适应每个阶段市场的营销需求，更好地促进制造商与中间商之间的合作与竞争，实现共同发展。
（作者单位为国药控股广州有限公司）
参考文献
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