2016-04-13 17:36:51  作者:7天论文网 【大 中 小】 浏览:2次 评论:0条

摘 要：作为企业广告营销策略的一个重要组成部分，植入广告这种新的传播方式会对受众产生什么样的心理效果，从而带来什么样的广告效果，成为目前探讨植入广告效用的又一重要课题。从心理学角度分析植入式广告，力图找到受众心理效应与植入式广告发展之间的联系，达到合理的广告植入与受众心理最佳效果的契合点。

关键词：植入式广告；心理效应；影视作品

美国全球品牌内容营销协会分会辛迪•开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。[1] 植入式广告将作为媒体向企业推广的主打产品，带动更多专业从业人员参与经营，从而推动植入式广告的产业化。植入式广告产业化发展是未来广告业发展的必然。

植入式广告已成为近年来在中国渐渐盛行的一种广告形式。广告商的青睐和受众的反感让中国的植入式广告显得十分尴尬。本文将从心理学角度探析这一问题，分析植入式广告对受众作用后可能产生的各种心理效应，站在受众的角度考虑问题，让植入式广告真正融入节目，发挥植入式广告的优势与效果。

一、植入式广告的概念、特点及呈现方式植入式广告（Product placement 或Brandplacement）是通过一系列手段和策略将相关产品或者品牌的符号、标识、理念、功能等加入影视媒介，在影视作品的传播过程中，受众在不知觉中接受产品或者品牌所传递的信息，产生购买意向[2]。

植入式广告虽然是一种新型的广告传播方式，目的仍然是推广某种产品或者品牌，这与传统广告的出发点是一致的。

相比较传统的显性广告，植入式广告最大特点是隐蔽性，试图在不知不觉中影响消费者的认知与记忆，进而促进其消费行为。当然，在隐蔽条件下能正确表达广告的信息正是植入式广告的设计难点，也是检验广告植入是否与媒体本身信息表达相契合的关键。

植入式广告的呈现方式区别于传统显性广告，具有自身的特点：植入式广告的投放与媒体本身传播的信息一致，不应该是突兀、的，而应是自然而然的，与情节的发展相契合；植入式广告在投放的过程中，不应让受众明显感受其功利性，应尽量保持隐蔽性。

植入广告呈现方式的内容如媒体类型主要有电影、电视、手机、网络游戏、小说等，植入形式有道具、背景、台词等，植入程度包括简单植入（将品牌孤立的呈现在节目中），整合植入（使品牌与节目相匹配），焦点植入（将品牌与节目珠联璧合式的结合在一起）。在影视观众数量异常庞大的今天，电影和电视已经成为了植入广告商选择的最佳对象。广告的植入手段和形式多以道具、背景的方式呈现在受众面前，对于受众接纳程度以及受众对植入广告接纳心理效应的研究日益重要。

二、植入广告与受众心理效应心理效应是社会生活中较常见的心理现象和规律，是某种人物或事物的行为或作用，引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。心理效应具有积极与消极两方面的意义，正确认识、了解、掌握并利用心理效应，具有非常重要的作用和意义。植入式广告欲达到最佳的宣传效果，除了充分考虑受众的接受心理，顺应受众的心理需求，符合受众的需求契合点，更要把握受众对植入广告接受过程中可能出现的心理效应，迎合受众的积极心理效应，避免带给受众消极的心理效应。

（一）“南风效应”法国作家拉封丹曾写过一则寓言，讲的是北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风来一个冷风凛凛、寒冷刺骨，行人为了抵御北风的侵袭，便把大衣裹得紧紧的。南风徐徐吹动，顿时风和日丽，行人觉得很暖和，开始解开纽扣，继而脱掉大衣。拉封丹这则寓意深刻的寓言后来成为社会心理学的一个概念，被称之为“南风效应”或“南风法则” 。

寓言中的“北风”就好比传统广告，越是“轰炸式”的播放，越容易引起受众的反感。根据CTR 的一项调研数据显示，33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4％，观众对传统电视媒体的逃离已成事实[3]。

例如，曾经在中国各大电视台轮番“轰炸”的脑白金广告中，一句广告词“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，广大受众感到反感和厌恶，这则广告就像强劲的“北风”，使得受众为了抵御它的侵袭，只好拿起遥控器换台。相比传统显性广告的单一枯燥，植入式广告好似寓言中的“南风”，以其特有的隐蔽特点，将产品或商标与影视剧的情节相结合，使受众的反感度与排斥度降低，从而取得更好的效果。植入广告在形式上好比温和的南风，以隐蔽和潜移默化的方式出现，但在使用时切忌由于在同一影视作品中次数过多而将本来的“南风”变为强劲的“北风”。

（二）超限效应马克• 吐温在教堂听牧师演讲，最初觉得牧师讲得很好，准备捐钱。过了10 分钟，牧师还没有讲完，他有点不耐烦了，决定只捐一些零钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，于是他决定1 分钱也不捐。

由于不耐烦和气愤，最后他还从盘子里偷走了两块钱。这就是心理学中的“超限效应”，即因为刺激过多过强或者作用时间过长，引起人们心理上的不耐烦和厌恶[4]。

不少植入式广告就是因为在同一作品中出现的数量和时间过多，遭到受众的不满。受众观看喜爱的影视作品总希望能全身心地感受影视作品带来的悲喜离合，拉开与现实的距离。一些生硬的产品植入，频繁的增加产品出镜次数和时间，打破了影视情节所创造的臆想感官空间，把观众拉回现实商业世界中。这种强制性的广告手段引起了观众强烈的抵触，正是植入广告忽略“超限效应”带来的不良后果。例如，湖南卫视自制偶像剧《一起去看流星雨》，在前4 集中几乎每5 分钟就出现1 次植入式广告，每次约30 秒，再加上每集中电视台正常插播的20 分钟广告片，一集电视剧中的广告时间几乎占到了节目总播出时间的40%[5]。这样频繁的植入广告已经是一种干扰，观众无法融入故事情节，进而在心理上产生了强烈的抵触。

（三）“晕轮效应”晕轮效应是指人们对人或事物的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象。一个人或事物如果被标明是好的，就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人或事物被标明是坏的，就被一种消极否定的光环笼罩，并被认为具有各种坏品质。晕轮效应在影视广告植入当中也得到很广泛的体现，主要表现在植入得当时受众积极的晕轮效应（“光环效应”）和植入运用不当时受众的消极晕轮效应（“魔鬼效应”）两方面。

积极的晕轮效应——“光环效应”。“光环效应”是指当认知者对一个人某种特征形成好或坏的印象后，还倾向于据此推论该人其他方面的特征。

一个人的某种品质，或一个物品的某种特性给人以非常好的印象，在这种印象的影响下，人们对这个人其他品质，或这个物品其他特性也会给予较好的评价。这种爱屋及乌的强烈知觉品质或特点，就像月晕光环一样，向周围弥漫、扩散，人们形象地称这一心理效应为光环效应。

对于影视作品植入广告的“爱屋及乌”，一类是受众对媒体的喜爱而进而产生的，另一类则是受众对影视作品中名人的喜爱，进而对名人所使用产品的关注以及喜爱的“移情”。

研究表明，受众对于传播媒体的喜爱会形成一种积极的“晕轮效应”，这种积极效应的存在会使受众对于媒体中的植入广告持宽容态度[4]。这往往表现在如果某一受众群体喜欢看电视剧，比起其他媒体，他们对电视媒体中出现植入广告的接纳度和宽容会更高。如果一个受众偏爱看电影，也会对电影中的植入广告持宽容态度。受众群体对于出现在自己喜爱的媒体中的植入式广告有着更好的认知与情感，而针对不同媒体类型及其受众群体特征的研究就显得很有必要。

受众喜爱某位名人，也会对他推销、使用的产品产生好感。植入式广告之所以对观众产生效果，多半是由于影视作品对观众情感产生的影响以及观众的“模仿" 行为，从而产生移情效应。例如，《碟中谍》系列电影的卖座，令主演汤姆克鲁斯成为万千影迷心目中的超级特工、超级英雄，而他在片中所驾驶的宝马汽车、所佩戴的欧米茄手表以及所使用的iPhone 手机、Apple MacBook Pro 及Air 系列电脑等也被无数影迷追捧有加。受众对心目中英雄的崇拜播撒到其所使用的器物上，晕轮效应的积极方面——移情效应也就渐渐展现出来了。

与“光环效应”相反的效应是“恶魔效应”，即对人某一品质或物品的某一特征有不良印象，就会对这个人、这件物品的整体评价偏低。汉刘向《说苑•贵德》中所说的“憎其人者，恶其余胥”。[4] 意思是说，憎恨一个人，也会连带憎恨他的仆人、随从。如果植入的产品在影视作品中被大反派或被大众价值观所排斥的角色所使用，那么受众对人物角色的逆反心理很有可能转移到植入的商品上。就成为了消极的“晕轮效应”。例如，同样是宝马汽车的植入，《天下无贼》中刘德华一句“开好车就是好人吗？”把宝马的消费群体无形中拉低一截。后来热播的电影《疯狂的石头》再次把这家豪华品牌作为调侃的对象，在那个嚣张的房地产商口中，蓝灰标记的“BMW”被解读成了“别摸我”，影视作品的受众对宝马汽车的好感度肯定会大打折扣，甚至对该品牌产生逆反心理。

基于“晕轮效应”有积极与消极之分，产品或商标在植入广告的载体选择上应该尽量避免同影视节目中的反面角色发生联系，并尽量同正面人物站在同一阵营。

三、结 语植入式广告已经成为众多广告主所青睐的营销手段。让观众在不知不觉中接受信息，且心甘情愿的把这些品牌引为时尚，是植入式广告追求的最终目标。植入式广告也是一把双刃剑，运用得当，能融入观众内心，产生积极的心理效应，达到物质与精神、节目和广告的双赢；运用不当，则会激起受众的强烈不满和反感。了解受众的心理，把握植入广告的尺度，避免引起受众的消极心理效应，是植入式广告必须解决的课题。

植入营销的理论基础是整合营销，其内涵要求以消费者为核心，建立消费者和品牌之间的关系，以及整合运用各种传播媒介，以最佳组合谋取最大利益，关键是创造消费者满意的营销环境，让消费者从心理上接受品牌。谁能够更巧妙地在影视剧中植入广告并激发受众的积极心理效应，谁就是最大的赢家。

参考文献：

[1] 靳艳. 植入式广告研究. 中国集体经济[J].2011（7）：163-1

[2] 周梦琪. 影片中植入式广告效果研究—基于受众注意理论[D]. 济南：山东大学 研究生院院，2014.

[3] 文琰. 植入式广告及其应用策略研究[D]. 长沙：湖南师范大学 研究生院，2009.

[4] 金伯莉.J. 达夫. 社会心理学[EB/OL]. 百度百科，http ：//baike.baidu.com/subview/41088/41088.htm，2012-12-10.

[5] 上海青年报. 植入式广告抢钱进行时< 流星雨> 成“先锋”[EB/OL]. 新浪娱乐，http ：//ent.sina.com.cn/v/m/2010-03-05/11032888844.shtml，2010-03-05.

[6] 薛敏芝．植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J]. 中国广告，2007（9）：128-130.

[7] 陈慧. 影视作品中植入式广告的观众心理效果研究[J]. 新闻研究导刊，2015（10）：197-198.

[8] 刘国燕，易世志. 对植入式广告运作策略的探究[J]. 中国市场，2010（36）：136-138.

[9] 张洁. 受众心理与植入式广告的传播[J].