实力传播副总裁谭泽薇 2003-12-05 

　　编者的话：相信很多企业在投放户外广告的时候都会有这样的想法：在户外投放广告到底怎么计算回报？到底应该用多少资源？用户外媒体是什么效果？这些问题过去包括广告主、广告公司统统不知道，而不同的供应商给出的答案都是不一样的。今天，实力传播首次运用中国媒介历史上堪称创举的效果调研形式，斥资超过600万元，并携手中国6大户外供应商，对5种不同的户外媒体形式，进行了为期一个月的调研活动。 

　　我们独家刊登这个名为“世界公民”的户外广告调研报告，希望此次的调研结论能为广告主今后的媒体投放提供更多的数据支持并与您分享以下发现： 

　　调查背景合作单位：6大户外供应商：广东白马户外广告有限公司、媒体世纪集团、媒体伯乐集团有限公司、深圳市龙帆广告有限公司、TOM户外传媒、巍珂庆余广告有限公司。 

　　两大调研公司：央视市场研究股份有限公司，捷思市场研究及顾问有限公司 

　　同时，“盛世长城国际广告公司”也属赞助商之列。 

　　调研城市：上海、深圳、青岛和济南(济南为TOM.com独自额外提供媒体资源做效果评估) 

　　调研广告：世界公民公益广告：“年轻有为不是占一个座位”(车身)、“力求上进不是力上一班公交”(候车厅)、“超越无限不是抢超一辆前车”(高速公路的大牌)、“高谈阔论不是高喊一通电话”(地铁)、“勇往直前不是勇闯一次红灯”(建筑物的大牌) 

　　广告主通常把大把大把的钱花在传统的广告当中，而消费者并没有在电视广告段落当中看广告，事实上，只有16%的人在广告段落当中专心看某个广告，而其他的84%根本就是心不在焉，或者一到广告就换台。 

　　去年是体育行销的一年，实力传播自己也做了四个有关体育项目的调研，从其中的一个我们发现：在体育节目的收视上面，主动收视的比例达到86%，只有14%是被动收视。但是，我们同样发现，今天的观众跟体育节目之间的关系很不同，观众的收视是主动性非常强的，他们是有意识地在收视，但在体育赛事转播当中插播广告的时候依然会有一半的观众转台，这就是说，虽然有些节目观众的主动意识是强烈的，但是进到广告时段时，观众依然是要看其他节目的。 

　　所以，我们要考量除了电视广告，我们的广告主就没有其他出路了吗？以前，户外广告从来就没有准确的调研依据，此次名为“世界公民”的大型户外广告调研也许能够帮助我们探究一些有用的规律。 

　　有多少人在留意户外广告？ 

　　此次的户外调研得出的一个结论就是，大概有1／3的人会经常看户外广告，而几乎完全不留意的是20%，从这个数字可以看出，不管是经常留意还是不留意，户外广告总是强于球场内的标识，为什么呢？我们发现，一个人一天花在路上的时间：步行的，乘地铁的，驾私车的，都是不同的，而周末人们花在路上的时间还要超过工作那五天花在路上的时间，驾私车的比平时还要多出50分钟。 

　　这个数字说明什么呢？今天很多广告主都在一窝蜂地做电视产品涉入，但是不是把产品放在节目当中做广告，就必然增加消费者对产品的喜爱度呢？如今的消费者已经越来越聪明了，如果广告做得不够细致自然的话，消费者还是会反感的。 

　　什么时候最留意户外广告？ 

　　户外媒介里面隐藏着一个强大的规律，而这个规律的意义又是非常重大的，工作的五天跟周末，形势是完全不一样的，周一到周五大家天天上班工作、上学、购物逛街，周末的时间很多人最主要的目的是逛街购物、休闲娱乐、拜访朋友，同样是上街，周一至周五与周末做的事情是不一样的，这表明消费者当天的心情是不一样的，心情不一样，就导致消费者与户外媒体的关系是不一样的。 

　　调研发现，81%的人每天是有固定路线的，在这81%当中绝大部分只有一条固定的路线。当受众第一次看到“世界公民”的公益广告时，62%的人是在上班工作途中也就是在早上，而且平均一个星期9次路过这个地方，一个月就是36次，将近40次，这个户外广告跟消费者沟通的切合点意义是非常的。 

　　采取不同的交通工具的人接触“世界公民”公益广告的次数是不同的，其中搭乘地铁跟轻轨的人前后接触到世界公民的广告次数是最少的，大概是6到7次，开私家车的是最多的，大概12.5次。 

　　调查中，步行的人占所有人的95%，搭乘地铁的占1／4，开车的只有4%，而这4%的人可以看到最多形式的广告，但是可惜这个数量比较少，我们还可以看到，今天采用各种交通工具的重叠性相对来讲不高，由此我们可以得出，适当的媒体组合不是资源的浪费。 

　　而今天的资源组合如何才能达到最佳的效果？出租车、地铁还有高速公路上面的广告牌因为只有4%的人可以看到，所以它们属于分众性高的媒体，全众性的应该是公交车和候车厅。它代表什么样的意义呢？对我们的策划人讲，首先秩序是存在的，上班、上学，逛街购物，交通工具的选择是规定的，路线是规定的，户外媒体因为这些秩序的存在，各种资源之间是可以互补的，但是当你聪明地找到了跟消费者相关的资源的时候，就可以把这种资源加大，上面提到的人们不同的时间上街，心情是不同的，这个结论代表与电视的黄金时间是晚上不同，户外媒体的黄金时间是周末跟早上。 

　　难道其他的时间都浪费了吗？不是的，考虑一下影响户外效果的主要因素有哪些？对世界公民的广告活动创造了多少呢？调研中，当我们问道：过去一个月在户外你会留意到什么特别的广告，只有1%的人在没有提示下说留意到了。但经提示之后，有57%留意到了，1%的未提示认知与57%的提示认知，这就说明今天善用户外媒体已经相当重要了。 

　　什么因素影响户外广告的效果？ 

　　调查中，第一次看“世界公民”公益广告的时候是透过什么样的形式？提示后的认知数据是，公车身占38%，候车厅占23%，地铁轻轨占11%，楼顶为14%，高速公路是9%。由此看来，公车身是最能掌握眼球的。 

　　城市之间也是有差别的，此次在上海虽然我们投入的资源是最多的，但是受众的回忆率是较低的，大家都非常看中上海这个城市，所以上海资源就越来越多了，投放户外广告的也就越来越多，在淮海路，光一个路的交叉口上，就有超过了20个品牌投放的户外广告，而且是各式各样的，在广告位置的选择上，大家目前都在抢好位置，这与广告效果有关系吗？调研告诉我们是有关系的，而且有明显的关系，在深圳我们看到，深圳大剧院的对面等一些地方的广告牌都高达80%以上的回忆率，青岛的好位置广告也在77%到83%之间的回忆率，所以点位的选择，也是十分重要的。 

　　还有什么因素会影响到户外效果呢？今天的消费者对户外广告的赞成度是不一样的，我们用其中一个问题去整理这个现象，这个问题就是“最近一个月你有没有特别留意能具体说得出来的某个户外广告，”结果某些城市只有31%的人能说出来他记得的广告，这说明城市跟城市之间有不同的敏感程度。 

　　创意在户外广告中起到什么作用？ 

　　难道创意不重要吗？调查告诉我们，最近一个月特别留意到的、同时能具体说出来户外广告名字的人占了42%，而具体能说出一个的是绝大多数，当问及调查对象印象特别深刻的是什么广告，在上海、深圳和青岛，有1／3的人回答是汽水广告，“世界公民”公益广告在深圳和青岛被最多的提到，在深圳和青岛，消费者注意的很多的广告是和吃的喝的有关系，当被问及留意这个广告的原因是什么？第一是经常看到，其次是颜色，第三是喜欢这个牌子，而“世界公民”的广告是什么因素让他们特别留意？结论是颜色很重要。 

　　除颜色之外还有什么东西是在做户外广告创意的时候应该特别讲究的呢？ 

　　调查中，25岁到30岁的年轻人对颜色的敏感程度要比31岁以上的中老年人强的多，经常看到这个因素对于30岁以上的人意义比较大一点，同样，年纪大的受访者相对来讲对代言人这个因素的共鸣不大，所以，广告的颜色，代言人的选择变得非常的重要，刚才提到，为什么有1%和57%的差距，结论就是路是一样的，景物都是一样的，如果没有新鲜的东西就不会很留意了，如果哪里突然间多了一个新鲜的东西就会看一下。 

　　户外广告到底能产生什么作用？ 

　　那么，到底户外广告能产生什么样的作用？第一次看到世界公民广告的有22%的人说，很留意，还有3／4的人告诉我们说稍微留意，青岛有1／4的人对这个广告是视而不见的，接下来当被问及：你是怎么留意的，你为什么留意它，你第一次看到它以后，它给你什么样的印象时，将近1／4的人说因为很显眼，有将近一半的人说是因为有趣，跟一般广告不一样，还有人说不知道，认为没有什么特别感觉的人占20%不到。由此可见，对于今天的户外媒体，如果广告主能够第一次就创造很鲜明很正面的印象，让受众一见钟情，那么意义非凡，这个第一次是非常关键的，也是非常非常重要的。接下来，探究户外广告究竟是有利于什么？今天世界公民广告的效果验证了国外的文献，即户外广告是更有利于增加产品品牌的知名度，53%的人告诉我们，知道产品的知名度以及产品的品牌的知名度，而公益广告更有利于品牌的促销。 

　　重要结论： 

　　人们周末和周间行事完全不同，对于户外广告而言，周末的含金量大于周间。 

　　影响户外效果的因素：户外环境、创意、位置和城市。 

　　要寻找适当投放户外广告的规律，第一次就要给受众创造一个鲜明的印象。 

　　户外广告有利于品牌建设更甚于产品促销。 

　　户外广告是情感媒体，而不是信息媒体。 

　　户外广告要与生活背景相协调。 

　　(此稿为谭泽薇在实力传播户外广告调研发布会上的演讲，由记者李媛整理) 下载本文