表2    大学生消费结构图

当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费、文化娱乐消费以及人际交往消费等方面，而且其构成呈现出多元化的特点。大学生消费结构的多元化一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费方式及消费数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于大学生个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生的。这种消费多元化的趋势是社会和经济发展的结果，反映出大学生走出校园，融入自然、社会，追求高质量生活的心理渴望，也是大学生积极适应社会的结果

3.消费行为的个性化

大学生消费行为个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不应该把它仅仅看成是传统青年文化对个性和自我的刻意追求和表现。当今社会，随着新知识的不断涌现、新技术的迅速推广应用，以及新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩，即成为一种风格化的东西。由于追求个性化的彰显，大学生在消费过程中更推崇标新立异，进而营造与众不同的效果①。他们关注流行、追逐时尚、追求新颖、崇尚个性，普遍追求独特、新奇和时髦的产品，并努力包装自己，希望通过消费的新潮、时尚和前卫向社会展示自己的个性，通过展示自己的物质魅力进而实现自身的价值。这不仅体现其在穿着打扮方面，而且体现在消费理念和消费方式上。当代大学深注重挣钱，推崇“能挣会花”、“分期付款”和“贷款消费”的观念。在消费方式上，大学生热衷于网上消费和刷卡消费。

4.消费行为趋于理性化

理性消费是当今大学生的主要消费观念。大学生在购买商品时，首先考虑的因素是商品的质量和价格。这是因为大学生的经济来源主要是靠父母的资助，由于消费能力有限，大学生在花钱时往往十分谨慎，会尽量寻找那些价廉物美的商品，力求“花得值”。由于社会活动的增多，加之社会交往和交友的需要，大学生比较注重自身的形象，追求品牌和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容，这是因为品牌商品不仅蕴含着经济价值，而且具有文化价值；品牌代表着“质量”的权威性和“价格”的权威性，以及品牌的“文化”权威，这些都从一定程度上体现出大学生消费者的身份和自信心的增强。同时，大学生正出于追求个性发展、自我意识增强和乐于接受新鲜事物的年龄阶段，面对五彩缤纷的消费市场，他们更多地倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣，他们的消费心理已经从改革开放初期的冲动浮躁心态向更趋理性化转变，在消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向。

二、大学生消费行为的误区

1.盲目的从众心理

从众也就是所说的随大流，是指在社会群体的压力下，个人自觉或不自觉地放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。因此是一种有意无意、自己或不自觉的“随大流”或“意志不坚”的心理现象。很多大学生追求名牌和新款服饰，还有时尚的IT产品，认为这样可以增强自信、提升自身形象，可以获得比人的尊重。并且，一旦别的同学有了就会模仿，很多父母对孩子的要求也是有求必应。这样的例子很多，大学新生一般不愿让别人觉得自己不合群，所以很多事情即使暂时没有兴趣，但还是会听从大多数同学的意见，当然也会带来一系列的消费。这种从众的消费心理直接导致学生个体丧失自我，成了群体的附庸着，造成大学生的经济浪费和支出不合理的现象。

2.缩减饮食支出用于其他消费

大学生消费的主要组成部分应以生活费用和购买学习资料、生活用品为主，在生活费用中，饮食费用又是重中之重，但在一些学生看来，吃饭是最无关紧要的一项支出。很多学生为了其他开支，诸如：娱乐开支、情感投资、美容投资等的需要，不惜花掉生活费的一半，甚至缩减饮食费用，用于购买其他非必需品，消费结构普遍不合理。例如，一些女同学为了追求漂亮，而购买化妆品和时髦服装；一些男同学因为沉迷游戏，经常省掉早餐而把钱用于购买游戏卡和电脑软件上②。这种不合理的消费行为，给一些并不富裕的家庭增添了沉重的经济负担，也给大学生带来了巨大的精神压力。

3.炫耀消费

炫耀消费往往不是大学生必需的消费，大学生进行这种消费一般是为了满足自己的攀比心理、体现自己的个性和突出自我。所以炫耀消费的消费品往往档次比较高，价格也不低。大学生活是一种集体生活，同学之间在某些方面会相互比较，有些同学怕别人看不起，所以别人有什么，自己也想有什么，甚至超过别人所拥有的。在消费的时候，这部分同学一般会比较看重品牌，当然，他们也要为品牌商品的附加值付出更多的代价。另外还有一些同学希望通过这种炫耀性的消费在同学中树立威信，他们一般会出手比较阔绰，以此达到令其他同学刮目相看的目的，甚至得到更多的尊重③。

4.享受高于一切

如今大学生的电脑拥有率越来越高，但真正用于学习的只占少数，大多数是用于上网聊天和玩游戏。有的学生为了提高电脑的速度，为了求新、时尚，频繁更换显示器。另有少数同学家境富裕，可供支配的生活费高于常人，于是就在校外租房居住，并且经常打的下饭馆，每个周末去娱乐场所消费。

三、大学生不良消费行为的分析

1.社会因素的影响

今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位的接触社会，社会中的一些攀比风气和奢侈浪费风气等不健康、不正确的价值观无时无刻不在侵蚀着大学生的思想，给大学生带来了很深的印象。改革开放以来，国外的各种信息不断地输入我国，人们通过各种传播媒介耳闻目睹了发达国家形形色色的高档消费和现代化生活方式，与此同时，包括消费意识、消费观念在内的西方价直观也在不断地冲击着中华民族勤俭节约的传统生活准则。这在客观上，对大学生追求高消费和超前消费等观念的形成起到了推波助澜的作用。不少学生视勤俭为寒酸、视浪费为慷慨、视奢侈为高雅，艰苦朴素不再被成为美德，而追求时尚、超前消费已成为大学生奉行的消费时尚。社会上享乐主义和拜金主义等不健康思想对人生观、价值观尚不成熟的大学生产生了负面影响，使得他们在价值观上偏向金钱、追求享受。消费主义的生活价值观正成为艰苦奋斗、勤俭节约等传统美德教育的抵消力量，成为大学生接受传统美德的巨大思想障碍。在这样一种生活环境的影响下，以及这种人生价值取向的思想意识支配下，大学生不愿意经受生活的艰苦，回避生活挫折，导致生活态度的消极和进取心的迷失，进而不注重自我精神的修养，降低了生活的品位和质量。更重要的是，久而久之，在一味悠闲、舒适和随心所欲的自我放任中，养成了缺乏高远志向和吃苦耐劳精神的人格，形成以自我中心的思想，严重缺乏公识和社会责任感。这种结果是十分可悲的

2.文化背景因素的影响

社会文化决定社会心理。大学是文化的积聚地和扩散地。大学校园文化的特征具有开放性和超前性，大学生能更多、更快地接触西方文化，使当代大学生的思想特征、价值选择、行为取向和生活方式等方面超越于一般的社会成员导致生活态度的消极和进取心的迷失。20世纪90年代以来，随着改革开放的深入发展，一般消费主义思潮在社会上蔓延起来，给人们的生活带来了极大的冲击，其主要特征是只看重消费而忽视生产对消费的决定作用。随着消费主义思潮走进大学校园，使得不少一向自命清高的大学生意义物质追求为生活目标，有些大学生不顾自己的经济状况，花父母的钱圆自己的梦，给社会、家庭和个人带来严重的经济和心理负担④。

3.大众传媒和广告的影响

当今社会，传媒宣传对大学生消费心理以及行为有着巨大的影响力。一方面，传媒不停地向大学生传送新商品以及新服务的信息；另一方面，大学生通过传媒所传达的文化观念以及其他信息来不断完善自己的消费行为。大学生这个阶段的心理极其敏感，对社会的变化也极其关注，此时的消费心理也很容易受到外界因素的影响和暗示。媒体在宣传消费时，往往以其独特的、容易使人理解的方式，成为大学生灌输文化价值观念的有力手段之一。处于追求时尚和消费需求旺盛的大学生，无论在物质需求还是在精神需求方面，都是需求量极大的群体之一，也是商家争夺市场的重要阵地。商家通过对大学生消费群体的分类研究，仔细分析它们的心理特征、爱好和经济状况，然后利用现代媒体技术对大学生进行针对性的宣传和营销，激起了他们旺盛的消费欲望，也诱导甚至支配了他们的消费行为。表现尤为突出的是有各类明星所代言的品牌成为大学生的首选。

4.家庭因素的影响

家庭影响主要体现在对大学生的消费习惯和消费能力方面。当代大学生绝大部分是独生子女，许多家长对子女的消费都是尽量满足，宁可自己在家省吃俭用，也决不让孩子在外吃苦受累。部分家长教育方法不当，在“再苦也不能苦孩子”的观念影响下，对孩子的合理不合理的消费要求不加分析，基本上是有求必应，养成了孩子的不良消费习惯。另外，由于家长缺乏和孩子的沟通，使得一些大学生不了解自己的家庭收入和消费承受能力，他们认为花父母省吃俭用挣来的钱，是理所当然的事情。有的同学为了攀比消费，买一件衣服或吃一顿饭就花掉父母近一个月的工资。在社会上曾流行这样的话“家境富裕的家长，对于孩子来说，就像方便且无需密码的取款机，而家境稍差的父母，也甘愿做儿女的榨汁机”。

5.学校因素的影响

学校消费教育的薄弱也是大学生盲目消费的原因之一。由于对大学生消费心理和消费行为了解不够全面和客观，以及课程设置等原因，在大学生思想品德修养课中，与人生观、劳动关和国情关等重要思想观念紧密相关的消费观的专题没有到到充分的开展。具体表现在三个方面：（1）学校对大学生艰苦奋斗的理论教育不够；（2）学校为大学生提供的实践活动较少；（3）学校缺少相关的激励和约束机制。

高校在遇到大学生不良消费的问题时，没有有效的解决办法和得力措施，对于大学生中存在的贪图享受、挥霍浪费现象不能进行及时的批评教育，或者没有教育到点子上，而对自觉发扬勤俭节约、艰苦奋斗精神的先进人物和事迹表扬和宣传力度不够，也在一定程度上是大学生走入消费误区的原因之一。

四、加强大学生消费教育的对策

1.培养科学的消费理念

根据大学生消费具有差异性和不平衡性的特点，对大学生进行适度消费教育。适度消费就是以大学生身心健康和个性发展为出发点，引导大学生根据自己的实际经济水平决定消费层次，在不超出家庭的经济承受能力的基础上所进行的消费。它包括不抑制消费和不超前消费两层意思。其目的是让大学生懂得消费欲望不可强行抑制，又应避免过度。学校引导大学生进行科学消费可从以下三个层面进行：（1）在日常的思想教育中，要注意寻找正面典型，加强宣传和正确消费观的弘扬，要教育大学生懂得什么样的消费是科学的、合理的，要注意培养他, 们吃苦耐劳、勤俭节, 约的优秀品质，以抵制不健康消费的诱惑，摒弃奢侈浪费的消费方式，引导他们把精力更多地集中在学业上，不必过分追求物质享受，学会拒绝高消费求、攀比消费等非理性消费，从而进一步提高消费意识。（2）开展有关消费方面的理论知识讲座，使学生既懂得消费在国民经济中的地位和作用，也懂得在微观上如何科学安排自己的消费。应该把消费观念纳入到校风教育与“两课”教学的范畴，大, 力倡导健康的消费观念。（3）通过各种社会实践活动和创造性劳动实践，继承和发扬中华民族的优良传统和美德，培养大学生艰苦朴素的良好习惯⑤。学校应转变观念，采取切实有效的措施，将消费教育这项工作列为日常性的一项重要工作常抓不懈。（4）高校应加大力度提高学生的文化素质。大学生文化素质的高低与其消费质量的高低有密切关系。通过一些课程和活动，对大学生文化素质的提高，特别是心灵的熏陶和精神境界的升华具有直接的帮助。同时，也把他们的时间耗费、闲暇消费引导到正确的方向上，既可改进消费结构，又提高了消费质量。

2.培养大学生的理财意识

理财教育主要包括三个方面的内容：一是理财价值观的教育，包括对金钱、人生意义的正确理解和价值认同；二是理财基本知识的传授，包括经济金融知识以及个人家庭理财方式：三是理财基本技能的培养，包括理财情景教育、实际操作训练和理财氛围的营造。这样，一方面可以通过学校把理财意识教育作为一项教育内容，对学生加强引导和培训，另一方面可从大学生的实践经历中锻炼他们的理财技能，使其获得理财经验，从而使他们通过理财意识的培养做到消费合理、开源节流，培养健康的消费心理。

3.提高大学生的消费素质

当代大学生是一个特殊的群体，他们具有行为的不确定性与消费的不稳定性。这不仅需要外界给予其一个良好的氛围，更要求大学生能够提高自身的消费素质，完善其消费行为。这首先要求大学生能够有一个良好的价值判断标准，能够对自身行为的正确或得当作出判断。这不仅需要依靠外界的影响，同时需要大学生加强自身修养，努力提高各方面的水平。其次就是要正确合理看待自身的需求，能够恰当安排可支配收入，理智地进行消费，时刻保持一种健康的心态，不会因为在一时冲动而盲目消费。再有就是能够合理表达自己的个性特点，以一种更为积极的方式去获得别人的肯定与认同⑥。

4.丰富校园文化活动，增强闲暇文化底蕴

闲暇文化底蕴是指在闲暇中的文化积淀、学士素养和精神状态等。在一个闲暇文化丰厚的社会中，人们懂得尊重自己，会合理的利用闲暇时间，使充裕的闲暇时间成为个体获得自由而全面发展的条件。大学生的闲暇生活质量直接关系到他们的生活幸福。符合大学生的身心特点，积极向上的闲暇活动，不仅有助于大学生陶冶情操、增长才干，提高道德素养，还能增强其生活幸福感。为此，高校应鼓励学生从事亲近大自然和科学研究活动，提高大学生的科学素养和闲暇品位⑦。应建立和完善各种闲暇措施，吸引大学生广泛参加具有艺术性、鉴赏性和娱乐型的校园文化活动，丰富大学生的闲暇生活，帮助他们确立健康的消费理念，树立正确的消费道德观和价值观。