广告学期末考试

题目：植入式广告研究  

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摘要：曾经在虎年央视春节晚会上，小品《捐助》曾在当时给人们留下了深刻的印象，原因不在于其出彩的艺术魅力，而是因为其带来了巨大的一个争议——植入式广告。短短21分32秒的小品里，“搜狗”被反复强调，“搜狐”被提到６次，……事后曾有网友对其嘲讽“请不要在广告中插播小品”。这次春晚引起了人们对“植入式广告”这一当时在中国普通人眼里还属于新鲜名词的关注。本文以下内容将对“植入式广告”这一营销方式从发展历史与背景、分类及形式还有这种广告模式对影响等几个方面进行讨论研究。将植入式广告的模式有一个详细的概述。

关键字：植入式广告；品牌推广；广告策略

植入式广告发展的历史

一、诞生：“大力水手爱吃菠菜”，这应该是数代人引以为经典的一部动画片，出自1929年美国卡通片《大力水手》中，这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。此后，植入式广告在美国电影中越来越常见。

而在中国，据考证 1990年的室内情景剧——《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现，并设置情节由剧中人宣传它的好处，而一时为众人熟知，出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。这种立杆见影的效果在当时立马受到了广告营销学界的重视。从此以后在的市场上也越来越多的出现广告的植入现象。可见植入式广告最早应该起源与欧美国家。

二、发展与成熟：但是20世纪初，植入式广告还未被业界引起广泛关注，一直到20世纪70年代末，欧美电影大片还在尽量避免在电影中出现产品的品牌名称。后来，电影植入式广告逐渐正式发展为由商家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具。斯皮尔伯格可以算是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，1982年在他执导的《外星人ET》影片中，有一场小主人公用“里斯”的巧克力吸引ET的画面，生产“里斯”巧克力的食品公司也为此付出了不菲的广告费用。不过这笔付出显然是很值得的，随着《外星人ET》一片的全世界公映，里斯巧克力也迅速成为孩子们的梦幻糖果，该公司产品的销量猛增.5%。同样在在中国，电视屏幕上看到植入式广告早已屡见不鲜。如，时下热播电视剧《老大的幸福中》中，白酒、医院、电动车、瓜子、汽车、酒店的植入式广告触目可及。文艺节目更是广告“重地”，除春晚外，《超级女声》等有影响力的电视节目，无不通过冠名、嵌入节目内容等形式，植入大量广告。

在电影院的宽大银幕上，同样不时出现或巧妙或生硬的植入式广告。2004年贺岁片《天下无贼》里，影片一开头，镜头一直停留在刘德华饰演的男贼手持的数码摄像机屏幕的标志上。此后，男贼偷得大量手机，无一例外同属一个品牌。后来，电影《手机》(电影版 电视版)中，另外一个手机品牌则大显身手，还通过细节告诉人们，某款汽车可以超载12个女孩，内部空间巨大……

数据显示，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，而2009年，这一数字可能达到近70亿美元。据悉，在中国，《天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000万元人民币，虎年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币。而中国仅付费电视植入广告这一市场，预计2010年的规模就将达到3100万美元。可见植入式广告已成为当代供应链当中至为重要的一个环节。用作扩大企业影响与知名度是具有巨大作用的。

形式与分类

一、盛行的背景：要研究植入式广告这一营销模式，必须先了解其发展的载体和运行的背景才能对其类别形式做一个有效的定论。

1、媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。

2、与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。

3、收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。

   正是如上背景和原因造成了植入式广告如今蒸蒸日上的局面。

主要形式

其表现形式是非常多中多样的甚至可以说表现的空间是巨大的。可以出现在各个领域，因而也就产生了各种各样的表现形式：

1、已电影、电视剧、卡通动画片等为媒介

1、台词代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!” 

2、特写镜头。大多数电影当中往往由于剧情的需要，大量的特写镜头在影片中表现。例如在电影《手机》，“摩托罗拉”这一品牌被提到了数次之多。而大多数都是用特别镜头表现出来的

3、道具提供。好莱坞电影《我，机器人》当中奥迪车被数次用为主人公的道具坐骑。

4、场景提供：《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

2、综艺类节目

1、颁发奖品

主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。 

2、使用道具

典型的例子是央视《幸运52》,选手的成绩干脆用商标来代替,其中《幸运挑战》环节中商品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。

3、主持人台词

主持可以根据额赞助商的要求在自己的台词挡住参入大量的品牌信息。

3、网络日志以及博客文章

1、网络小说

网络原创小说中，广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。

2、网络新闻

广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。

3、个人博客

广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇。

4、其他

1、网游

由于网络游戏的快速发展，目前流行的网络游戏，例如《天龙八部》，《CF》等大型网络游戏中都通过道具及其场景的表现上大肆的宣传一种产品或品牌。

2、公益捐助

公益活动也成为一种宣传品牌或者介绍自己，提高知名度的有效渠道。通过捐赠等活动来提高公众对其的认识。

分类：

“植入式广告”可以有多种多样的表现形式，所以它就必须存在这多种的分类来完成自己的职能。据目前而言，大多数分类标准都是以其手法而分类的，具体就其标准介绍如下：

1、 道具植入 　　例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。 　　 

2、 台词植入 　如2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。” 　这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。

 　　3、 剧情植入 　　剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。 如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机盖子说“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速转向尼康镜头盖…… 　　

 4、 场景植入 　　即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。 

 5、 音效植入 　　即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，

6、 题材植入 　　即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。 　　

7、 文化植入 　　这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。 　　

植入式广告的影响效果

一、能显著提高企业的知名度

犹豫现在各式各样的媒体已经成为了人们生活的一部分，所有的人每天都在和融入我们生活的媒体打交道，这是一个巨大的广告空间，对企业来说他有越来越多的机会对自己的企业和产品进行宣传，使受众在不知不觉中增强了对品牌的认知度。

 二、植入式广告可以有效强化品牌形象

投资方要达到预期的营销效果，广告的植入也要有一定的策略，需要产品与故事情节恰到好处的融合。人物通过品牌表现其性格特征和社会地位，品牌则通过人物树立和强化其品牌形象。但是使用这两种植入方式的广告不仅能让观众自然而然地接受，而且还能够达到相比前两种更长久更深刻的影响。从而避免了直接的广告投放致使观众产生的疲劳感和排斥感。

三、可以避免直接的广告竞争达到出其不意的效果

植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将广告信息用非广告表现方法精心编码，使受众在无意识的状态下，感受到商品和品牌信息，从而接受了广告信息的刺激，由于受众在非对抗状态下接受广告，所以这种广告效果是普通广告所不能达到的，植入式广告可有效规避价格战。更有利于公众的接受。

如果时机与形式选择不恰当，有可能降低企业的美誉度

如虎年春晚的植入广告，由于选择的场合实际，以及投放方式的不恰当，并未被观众很好的接受，由此网络上产生这么一句笑话：“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖，上网不上SOHU”

可见，植入式广告不仅对企业有正面的影响，同时也会带来不少负面的作用。

四、促进当前广告市场改革

“植入式广告”在一定程度上和观众喜欢的节目有效的结合在一起，使大家更容易接受，所以以后他发展的潜力还是巨大的。所以对于当前市场经济的大环境下，肯定会有越来越多的企业采用这种模式。势必也会对广告投放形式的创新起到一定作用。

总结

通过以上的研究我们可以发现植入式广告作为当代营销方式一种的新的模式，不管是在世界还是在中国的市场经济里都在急速的发展着，虽然现在看起来似乎起发展并不成熟。在营销模式以及受众的接收程度上都或多或少的存在着瑕疵。但是从历史的角度来看，“植入式广告”的应用和发展将是未来一种不可逆转的趋势。其原因可以归纳为以下几点:

一、植入式广告的受众在数量上有着巨大的优势。以电影中的“植入式广告为例”，其受众包影院、影视产品以及网络上的观众。当然各种相关炒作都是品牌和观众有着极好接触率。

二、植入式广告的上升发展优势。根据权威市场研究机构监测，传统电视广告市场趋于饱和和弱化，并且已经不能满足广告主的需求。此外，数字电视节目点播的普及将使观众逃离传统广告。这样的发展趋势必将对媒体的广告模式产生影响，传统电视广告的支柱性作用会有所减弱，以植入式广告为主的新型广告的地位会逐步上升。

三、植入式广告传播的高效性难以比拟。除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其"接触质量"，即植入式的广告可以得到到高效的受众接收。

四、植入式广告的性价比很高。根据某专业机构对《丑女无敌》的监测为例，前5集中300次的插播广告平均每次的插播需要2.94万元。而根据数据模型计算得出前5集中204次植入式广告平均每次仅为2990元。也就是说，同样的广告花费，植入式广告的曝光次数是插播广告的十倍。因此，高效广告回报使得广告植入物超所值。

综合以上，结合中外植入式广告的发展过程，我们可以看到其亲和与隐蔽的一面，故而它的传播效果和传播方式一定是逐渐为大多数人所接受的，植入式广告的发展也将是不可避免的大趋势。当然，我们更要看到目前我国的植入式广告还处于发展阶段，与国外相比我们还有很多差距。为此，广告人在推广植入式广告的同时更应加强对品牌定位、品牌个性、品牌理念和价值逐一深度解析，提高广告运作水平。

参考文献： 

baike.baidu.com “百度”百科词条“植入式广告”  

薛敏之：《经济全球化时代的植入式广告》《中国广告》，2005年6月

陈丹阳：《论植入式广告在影视中的发展与应用》《现代商贸工业》,2010年8月

祖婕：《影视作品中植入式广告传播效果研究》.上海:上海交通大学,2009：53

毛璐敏：《电视植入式广告效果研究》上海：同济大学,2008:56下载本文