作业二：解释影响一个企业的产业竞争环境的五种基本力量。以旅业为例，分析产业竞争五种力量对旅业的影响。

（一）按照波特观点基础上提出的产业竞争分析模型，主要包括五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者，替代品的威胁，购买商的讨价还价能力，供应商的讨价还价能力，现有竞争者之间的竞争。

1、潜在的行业新进入者会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，导致激烈竞争和行业成本的升高，从而降低获利能力。某一行业被入侵的威胁主要来自取决于对此行业的进入障碍，影响行业进入障碍的主要因素是：规模经济，产品差别化，转移购买成本，资本需求，在位优势，。

2、替代品的威胁指那些与本行业的产品有同样功能的其它产品，如果替代产品的价格很低，会使本行业产品的价格上限只能维持很低水平，了行业收益。替代品的威胁主要来自两方面，第一，判断哪些产品是替代品，二，判断哪些产品可能对本企业经营构成威胁。

3、购买商的讨价还价的能力使行业的竞争者互相竞争残杀，导致行业利润下降。同时，购买方的讨价还价能力，主要是看购买方是否大批量购买，购买方是否具有后项一体化战略，购买方的获利情况，购买方对产品是否有充分的信息。

4、供应商的讨价还价能力可以通过提高供应价格或者降低供应产品和服务的质量从而使下业的利润下降。供应行业的集中化程度，要素替代品行业的发展状况，供应商是否采取前向一体化的威胁。

5、现有竞争者可以通过价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等等进行竞争。同时现有行业间的竞争取决于现有的竞争者的数量规模，产业的增长速度，以及固定或库存成本，产品特色，生产能力增加状况，竞争对手类型，战略利益相关性。

这五种力量的状况和综合强度不但决定着行业中获利的最终潜力，还决定着资本向本行业的流入程度，因为竞争的激烈程度会影响企业的收益，从而影响着行业的投资回报率。

这五种力量都有一个很重要的决定因素——转换成本，高转换成本使得客户倾向于维持现状。这个因素体现了客户和你的依赖程度，也体现了你占有市场的牢固程度。从转换成本的角度出发，你极有可能为你的产品或服务制定依赖型的竞争策略。

（二）以旅游业为例

波特五力竞争模型，是作为行业竞争驱动力量分析工具提出的。它主要用来帮助企业了解自己所在行业的竞争状况，如：竞争力量的来源、强度、影响因素等。该模型的基本逻辑为，企业行为主要受其所在行业市场竞争强度的影响，竞争强

度取决于市场上存在的五种基本力量，正是五种力量的联合强度，影响和决定了企业在行业中的最终盈利潜力。所以，研究企业战略，就是通过行业结构分析，对其所处的经营环境进行解构，了解企业所面临的五种竞争力量情况，以采取相应的竞争性行动，削弱五种竞争力量的影响，增强自身的竞争实力与地位，从而保持良好的盈利状态，在竞争中获得主动权。在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些影响行业竞争的主要力量在于争取有利位置。

1、新进入者的威胁

随着我国经济的快速发展，我国已经越来越意识到旅游业发展的重要性，开发本国的旅游资源，力争加入国际的旅游大市场。我国综合竞争力量的提升很大程度上与我国旅游业的快速发展息息相关，由于我国地大物博以及旅游资源的丰富性和开发难度在很大程度上制约了新进入市场的可能性。

2、替代品的威胁

（1）由于现今旅行社的恶性竞争和游客对其服务质量的不满以及人们越来越追求个性化，如驴友的出现，很多人会选择自助游而不是选择旅行社。

（2）饭店、会展、度假村等的发展越来越威胁到旅游产品的销售。

3. 供应商的讨价还价能力

（1）我国很多的旅游供应商已经开始将其事业拓展到国外，并在其占有越来越重要的作用。

（2）订立长期合同在供应商与供应商之间变得越来越普遍。

4. 客户的讨价还价能力

（1）各个旅行社纷纷以降价和折扣的方式吸引游客。

（2）由于游客在旅游业中占据重要位置，其可以在很大程度上与供应商讨价还价。

5、在竞争中获得主动权

与其他国家相比较，我国地大物博，旅游资源极其丰富，产品种类齐全，具有较高的吸引力。我国有很多具有国际影响力和市场竞争力的旅游产品，如北京故宫、秦始皇陵兵马俑、甘肃敦煌莫高窟、福建土楼等，长期保持了对国内外旅游者的吸引力和影响力。同时，我国旅游基础设施初具规模，具备了加快发展的条件。下载本文