《市场营销学》

姓    名         付秀丽        

班    级     09广告学1班      

学    号        *********      

成    绩                       

指导老师         朱海英        

三星手机价格策略分析

摘要：三星公司成立于1969年，并在之后成为韩国最大的企业，三星手机作为三星集团的支柱产业之一，其价格策略已经成为影响三星手机取得市场优势的关键性因素。通过对三星手机营销环境和产品生命周期的的分析，三星手机必将制定一定的策略，以便占领一定的手机市场。

关键词： 营销环境  价格策略  生命周期 三星手机

一、市场营销环境分析

（一）.宏观环境分析

1.人口环境分析

    中国是世界人口最多的国家，近年来，中国人口仍然一直在上升阶段，手机作为信息社会的必需品，成为人人必备品，同时随着中国信息化进程的加速，以3G智能手机为代表的新型通信技术成为越来越多的消费者的选择。

2.经济环境分析

三星智能手机定价属于智能手机的高端，随着中国市场经济的发展和改革开放的深入，人民的生活水平和可支配收入不断提高，因此消费者对于高端手机的需求不断增加。

3.技术环境分析

    近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智能手机市场受到了很大的冲击。老牌的诺基亚塞班、多普达WM龙头地位逐渐丧失，以新生的苹果IOS，HTC、摩托罗拉、三星等Android 为代表，渐渐侵占中国市场份额，并加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。三星手机在屏幕、CPU处理器的技术拥有绝对的领先，这也是同其他几家手机厂商竞争的优势所在。

4.社会环境分析

    现在的消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅仅考虑产品的功能和价格。三星手机瞄准市场最新导向，以无网络不生活的理念，研发了新一代符合现代大众口味的手机，其中以上网为最主要的功能，采用Android2.2智能平台，符合现代人的生活方式。

（二）微观环境分析

目前中国手机市场格局稳定，前十五大产品，诺基亚独揽12款，产品有绝对优势，联想乐phone备受关注。3G手机用户关注度再次攀升。诺基亚是全球第一手机生产商，连续在广州等地成立了手机生产基地，与摩托罗拉等手机领中国手机市场。而三星凭借超薄系列手机的大量上市，关注度也很高，成为关注度排名第二的手机品牌。HTC凭借多款安卓手机及超大屏的WM系统手机，关注度排名第三。紧随其后的是索尼爱立信和摩托罗拉。

1.消费者分析

    消费者对音乐手机与智能手机较为关注。调查发现，年轻人一般会购买手机功能较好的手机，大部分喜欢智能机。智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PDA的大部分功能能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能，智能手机既方便携带，又增加了许多可以开展的业务，例如：股票、新闻等。智能手机势必将成为一个功能强大，集通话、短信、网络接入、影视娱乐一体化的综合性终端设备。

2.市场分析

随着中国加入WTO，我国经济快速发展，我国超过美国成为世界上最大的移动通信市场，人均GDP保持7%以上的速度持续增长，消费者购买能力也保持上升的趋势。而手机产品也从奢侈品走向生活必需品，中国的手机市场潜力巨大。同时，巨大的增长空间也使得竞争变得更加激烈。每个品牌都有占据行业老大地位的机会。目前，我国共有30多个品牌在争夺市场，如诺基亚，摩托罗拉，索尼爱立信，三星和联想等品牌。

相对于三星而言，目前竞争最大的就是诺基亚，摩托罗拉和索尼爱立信等定位高端的手机品牌，同时苹果公司iphone的生产，占领了很大部分高端品牌市场。是三星手机的最有力的竞争对手。

3.竞争对手分析

    诺基亚致力于中低端手机市场。三星与诺基亚面临鏖战中低端手机市场，手机市场整体手机市场上，诺基亚成为三星唯一需要超越的竞争对手。ZDC数据显示，不论整体手机市场还是智能手机市场，诺基亚中低端产品累计获得的用户关注度均远远高于三星。近两年来，随着诺基亚在智能手机尤其是高端智能手机市场的败退，中低端市场成为其防守的最后一块有利阵地。

    摩托罗拉手机以智能手机市场为主。三星面临来自摩托罗拉的巨大压力智能手机市场，随着2009年底摩托罗拉将全部精力集中到Android身上，并连续推出多款Android手机，受智能手机市场用户关注度提升影响，摩托罗拉对三星的威胁越来越大。2011年2月中国智能手机市场摩托罗拉、三星Android系统产品对比，摩托罗拉的优势大于三星。

    HTC对三星的压力同样集中在智能手机方面，ZDC统计数据显示，三星在中国智能手机市场的用户关注度低于其在整体市场的表现，中国智能手机市场HTC、三星Android系统产品对比，HTC手机多位双核系统，性价比较高。

苹果手机走高端、时尚的产品路线。与三星有很大的相似性，中国智能手机市场苹果、三星不同价格段产品对比，苹果手机拥有更好的市场。

    索尼爱立信、联想、酷派等国产手机品牌也拥有得天独厚的优势，这对三星来说，意味着不小的压力及挑战。

二、品牌定位

    三星手机借助自己强大的研发和设计能力生产出的高档时尚产品，不仅在定位上区别于竞争者的产品，还能够满足目标消费者的需求，所以三星电子选择以高端时尚作为自己的品牌理念三星的高端时尚品牌理念，三星曾用三个单词表达自己的理想：Wow（惊叹）、Simple（简单）和Inclusive（亲和力）。在这一理念推动下，三星率先使用了折叠手机方案，率先推广了彩屏、滑盖手机设计，并大力推广拍照手机。此外，三星还针对女性推出多款手机。这与诺基亚、摩托罗拉等追求的舒适和可靠性相比，更能突出产品的时尚和贵族化，也更能吸引消费者的眼球。

三星手机把年收入在3500元以上的中国消费者作为最直接的用户并将最终将目标市场锁定在22岁－35岁的年轻白领阶层。因为这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。而且，由于这部分用户群收入稳定，具有一定的经济实力，最能成为三星手机忠实的客户。

三、价格策略分析

    三星集团通过对三星手机的市场营销环境的分析，根据产品的生命周期中的各个阶段制定了不同的价格策略，具体为以下四个阶段。

（一）导入期

    1.三星手机的新产品一贯实行撇脂定价。所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。这种定价方式是有据可证的。因为三星是市场的领跑者，所以它有能力制定溢价策略。其他跟进者或模仿者只能采取其他策略，如高质量产品采用中等价格，一般质量产品对应一般价格等。

    2.三星的另一种定价法是市场导向定价法。三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。中国手机市场的消费特点是消费者看重的并不是手机具有多少先进的功能，而是手机的品牌，地位，时尚设计，屏幕色彩，铃声等一系列肤浅的表现在公众面前的重要功能。三星电子坚持产品的高端路线，强调质量与高端品牌战略，受到了市场的追捧。

3.三星公司有一个著名的“生鱼片”理论，即在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场，放到零售架上。这样，就能赚取由额外的时间差带来的高价格。三星认为，在市场上只要迟到2个月，就毫无竞争优势可言，就如同第2天销售的生鱼片。所以，从新上市的产品中攫取尽可能多的利润，是三星的必然做法。

（二）成长期

    1.当市场上跟风的产品上来以后，受产品生命周期定价的影响，三星的价格就会有相应的下降，比如会针对同行的竞争策略将一些老旧机型稍微降价，还推出几款价位在1500元左右的中端机型，来阻碍对手市场的发展，并且取得一定的效果，但三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调得很低的，价格略微的调整震撼不了其雄踞高端市场，并且持续高卖热卖的地位。

    2.三星也知道凭这样的高价也只能是引起市场的注重，但要想以这样的高价获得多大的销售量也是不可能的，于是三星同时推出了另一销售策略，那就是“水货策略”，国内三星手机水货泛滥，据说北京市场上有七成的三星手机为水货。我们有理由相信，现在的三星水货泛滥，是得到三星的支持或者默许的，什么目的呢，那就是以高价引起市场注重，以低于行货价格1000元到2000元的差价获得市场的销量。

（三）成熟期

    目前三星的手机多以升级版为主，以S308为例，以它为经典原版而升级到S408、S508、S608，它们并没有实质性的性能改动，创意和功能升级方面并无多大提升，但是依靠升级来延续该系列产品的成长期或者成熟期，持续其高价格。三星产品在成熟期仍是一贯高价格，只略微下降。

（四）衰退期

    其他产品跟风上来后，市场由成熟期转向衰退期，三星的价格就会下降的比较多，一般三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调低的。

    手机市场是一个具有挑战的重要市场，特别是智能手机市场的前景更是如此。本文通过对三星手机市场营销背景、品牌定位、价格策略、竞争对手分析的分析，可以看出在充分考虑到消费者的生活习惯和消费习惯之后并针对竞争对手的优劣势和自己的优劣势，以及自己在不同时期的不同特点作出相应的价格分析和调整，真正迎合消费者的口味和风格，才能够更好的占领市场，引导消费趋势，创造更多的利益价值。

参考文献：

1.《现代市场营销学教程》（第2版）

2.《中国营销导刊》下载本文