引言
信用卡市场被誉为中国零售银行业务的“最后一块奶酪”。从代理，模仿，竞争，再到创新，短暂的二十几年中国信用卡市场经历了翻天覆地的巨变。以信用卡为代表的中间业务的崛起是银行业发展的时代潮流，而中国金融领域的开放和与国际接轨也是大势所趋。昔日学习的对象成为今日潜在的竞争对手，国内商业银行将接受严峻的考验。
本文从信用卡的发展历程入手，从市场细分，成本收益，营销和品牌四个角度分析了中国信用卡市场现状，指出了现存问题及其原因，比较了几家主要发卡银行的优势与劣势，并且介绍了国外市场的成熟经验，最后提出几点相关建议。本文旨在说明信用卡业务机遇与挑战并存，唯有全面分析整个市场的各个方面，结合自己的优势，总结其他发卡行的经验教训，才能探索出一条适合本行信用卡业务的发展之路。鉴于经验的缺乏和能力的，文中关于信用卡市场现状的论述还不够全面，部分问题原因还需深入分析，只是希望能够提供一定的参考，不足之处有待在以后的研究中进一步完善。
信用卡概述
1、信用卡的概念
信用卡是一种消费支付工具，是指发卡机构向客户发行的能在约定的银行，商店和服务行业中使用的特制塑料卡片，具有先消费后付款，方便消费者的特点。信用卡的核心是消费信贷，并涵盖转账结算，存取现金的功能，是一项集信贷与结算于一体的金融产品。
在我国信用卡的种类界定一度很模糊，广义的信用卡包括准贷记卡和贷记卡，其中贷记卡就是国际标准意义上的信用卡，而准贷记卡是社会征信体系不完善的产物，是指持卡人事先需要存入一定量的准备金，才可以在余额不足时按规定的信用额度内透支。目前这种“中国特色”信用卡正在逐渐退出历史舞台，国内信用卡的涵义与原来的贷记卡趋于一致，即本文所讨论的范畴。
2、我国信用卡发展历史
改革开放后，信用卡这一金融工具开始走进中国，短短二十多年从一个新兴舶来品迅速成长为一个发行量过亿的巨大市场，其发展历程大致可分为三个阶段：
第一阶段：萌芽阶段。从七十年代末一直延续到九十年代初，主要是借鉴和引进借记卡工具，并未真正涉及现代意义上的信用卡业务。
第二阶段：九十年代中期开始是初步发展阶段。1995年广东发展银行发行了国内第一张符合国际标准的人民币贷记卡，1998年中国银行发行了长城国际贷记卡，真正开启了国内信用卡市场的先河。2002年初中国银联在上海成立，标志着中国信用卡走上了国际化标准化的探索之路。
第三阶段：2003年至今是我国信用卡的快速发展时期。2002年5月17日业界龙头工商银行成立了牡丹卡运营中心并于7月开始发行牡丹贷记卡，吹响了大举进军信用卡市场的号角。不到一年，建设银行，农业银行，中国银行，招商银行，深圳发展银行等纷纷成立信用卡中心或发行自己的信用卡，信用卡发行量呈井喷式增长。
信用卡市场问题及原因分析
经过二十多年的发展，中国信用卡市场从无到有，从小到大，特别是2003年起开始步入实质性的突破阶段，业界将这一年成为“信用卡元年”。经过近几年的积累和扩张我国信用卡市场已经形成一定的规模和格局，产品的功能和种类日渐齐全，培养了一批较高素质的银行从业人员，在风险管理方面也积累了一定的经验，这些都为信用卡业务更好的发展奠定了坚实的基础。但总的来说中国信用卡市场目前还不是一个成熟的市场，高速增长的背后是严重甚至致命的缺陷，主要有以下几个问题：
1、同质化问题
对于买方市场来讲，没有一款产品能够覆盖整个市场，满足所有消费者的需求。不同的客户群体具有不同的消费心理和个性化需求，信用卡产品也不例外。目前，产品同质化现象是国内市场的一大问题，主要表现在以下三个方面：（1）产品功能单一。国内信用卡的功能不外乎信用消费，转账结算，就连促销的积分礼品都千篇一律，信用卡业务作为综合性极强的零售银行业务，其附加价值没有充分体现出来。（2）市场细分程度不够。国内各发卡银行对细分市场的重视程度不够，普卡，金卡，白金卡的简单分类显然不能适应市场的多样性和多层次。（3）同业模仿跟风现象严重。某家银行推出新的产品后其他银行马上跟进推出类似的产品，市场陷入恶性竞争，不利于产品创新和行业发展。
2、盈利问题
目前国内大多数发卡机构只重市场份额忽视盈利能力。许多信用卡产品没能达到预期的收益目标，甚至是亏损的。大量的发卡创造了繁荣的市场份额，然而其中相当部分沉淀为“睡眠卡”，不能转化成相应的利润。根据国内首个信用卡服务指数的调查显示，我国信用卡客户对信用卡以消极持有为主，动卡率不到三成。
3、营销问题
从营销手段角度讲：和信用卡功能的同质现象一样，信用卡营销手段与方式在一开始就惊人的相似，刷卡免年费，开卡送礼品，消费积分优惠或抽奖等耳熟能详的促销方式似乎已经成为业内不成文的规定，相同的营销等于没有营销。模式的单一和雷同让各发卡银行陷入了恶性竞争，蒙受巨大的损失，从长远来看不利于本行信用卡业务的发展。
从营销渠道角度讲：信用卡传统的销售渠道是网点销售，其特点是发卡成本低，针对性强，效果显著。但是网点销售多是通过行政命令的方式，将发卡任务下派到机构和个人，通过挖掘客户资源和人脉关系完成任务。这种发卡方式的劣势在于发卡质量不高，后续乏力，目前已经陷入“瓶颈”。另外一条主要的营销渠道是直销。但是，建立一支优秀的直销队伍非一朝一夕之功，业务人员的素质和经验难以在短期内提升，最重要的是受其他行业操作失败的影响，广大消费者对直销方式的认可度与接收度比较低。“街头宣传”，“扫楼”等方式甚至遭到了抵触，效果大打折扣。
4、品牌问题
成功的品牌是不仅是打开市场的钥匙，也是维系银行与信用卡客户良好关系的纽带，品牌作为一种无形资产，蕴含了企业独特的文化理念，越来越受到银行的重视，成为提高核心竞争力的重要因素。中国拥有与美国相当的支付市场潜力，但是品牌忠诚度却大大低于后者，缺乏品牌竞争意识，品牌名称的摇摆与宣传口号的频繁更换不利于打造一个持久的深入人心的品牌，反而浪费了大量的研发、营销和广告等费用，这是面对外资银行竞争的又一大软肋。目前国内银行信用卡品牌建设定位不明确，没有体现出各行的鲜明特色，导致市场内品牌林立，非常混乱。
信用卡市场发展策略与建议
随着市场的逐渐饱和，信用卡产业迎来了转型的关键时期。外资银行的虎视眈眈，国内经营面临的种种问题，内忧外患促使各大银行纷纷改变经营策略，开始寻求量到质的飞跃，以期能在未来的竞争中占得先机，结束了跑马圈地的粗放扩张，信用卡产业开始了“精耕细作”的时代。针对信用卡市场面临的问题，借鉴国内外的先进经验，提出以下几点建议：
1、目标市场细分
国内各发卡行应收缩阵线，调整战略，逐渐退出只有发卡量没有实际收益的市场，首先主攻高端客户。利润回报丰厚的高端客户现在已经成为业界竞相争夺的对象，各发卡行应在提升客户尊贵地位，享受超值服务方面下工夫，提升服务质量，凸现个性化服务。其次拓宽新兴市场。这样既能避免大量“睡眠卡”造成的成本损失，又能挖掘新的利润增长点，发卡银行从大学生市场转向年轻时尚群体就很好地说明了这点，年轻族群拥有与大学生类似的消费方式，而且有大学生无法比拟的收入优势，品牌忠诚度高。
2、转变盈利模式
首先，刺激信用消费，使循环信贷利息发挥主要收入来源的作用。一方面要完善信用卡受理市场，进一步加快电子网络和通讯设施的建设，构建一个覆盖面广，行业齐全，布局合理的特约商户网络。另一方面，银行应提高信用卡业务处理的质量和效率，加大分期付款的创新力度，让透支消费真正便利起立。其次，保障固定的年费收入。盲目的减免年费会加大银行的成本，调查显示多数客户愿意为优质的服务支付相应的费用，银行应把重心从“价格大战”转移到提升服务品质，通过提供附加价值获取收益。最后，在商户回佣方面，应大力发展自主收单模式，同时拓展银联直联商户和多行共享商户。通过各种方式启动信用卡循环信贷功能，发行与商家共赢的联名卡，最大限度的提高用卡率和交易额
3、拓宽营销渠道
第一，建立的信用卡发行机构，充分利用国有银行分支机构众多的优势展开网点销售。重点开展数据库营销，通过全行联网的信息系统，分析客户消费情况，筛选出目标客户，继而采用电话，信函或电子邮件的方式进行营销。第二，充分利用高新技术例如网络平台整合银行传统营销渠道，把网站建设放在与网点建设同等重要的地位，
4、打造国际知名品牌
首先，整合行内资源，巩固优势品牌地位，加大产品创新力度，围绕核心品牌推出系列产品。逐渐摆脱银行品牌对信用卡品牌的影响，如工商银行的“牡丹卡”系列。其次，加大宣传力度，在传统营销方式的基础上引入“事件营销”和“文化营销”。前者通过制造或参与具有“新闻效应”的事件，比如大型公益活动或颁奖盛典，来吸引公众注意，提高品牌社会知名度。后者是在信用卡产品中融入企业文化或者社会价值观念，引起消费者的共鸣。第三，加强同银联和国内其他发卡银行的合作，使银联（Union Pay）真正走向国际化，成为能与VISA卡和万事达卡抗衡民族品牌。下载本文
