策
划
方
案
策划人：覃爱丹
组员：张艳红，王金婵，黄美玲，覃桂凤，杨冬群
策划时间：2016年05月17日
一.前言 .................................................................................... 1
二.广告策划的背景
（一）市场分析 ................................................................................... 1
（二）竞争对手分析 .......................................................................... 2
（三）产品特点分析 .......................................................................... 2
（四）消费者分析 ............................................................................ 2
三.市场市场定位
（一）品牌定位 ................................................................................ 2
（二）产品定位 ............................................................................... 2
四.郁美净的SWTO分析
（一）优势 ................................................................................... ..... 2
（二）劣势 ........................................................................................ 3
（三）威胁 ........................................................................................ 3
（四）机会 .......................................................................................... 4
五.广告策略
（一）选用的媒介 ....................................... 4
（二）措施 ........................................ 4
六.品牌形象分析 ............................. 5
七.费用预算 .................................... 5
一 .前言
为了全面了解我国国产化妆品牌郁美净在广大消费者心目中的形象，提高企业品牌的知名度，以扩大产品的销售量，正确引导消费者的生活消费理念。
二.广告策划的背景
（一）市场分析
1.宏观环境分析
郁美净集团公司的儿童霜是针对中国人的肤质设计的，性价比很高。针对幼儿容易起湿疹的生理现象，他们开始进行产品研发。采用了全国首创的鲜奶护肤技术。随着科技的发展和先进技术的引进，对鲜牛奶护肤技术的研究和开发水平不断提高。此外，郁美净产品的安全性也一直为人所称道。质地纯净，触感柔和，滋润而不油腻，保护天生自然的皮肤环境，减少不良环境因素对皮肤的困扰，令宝宝皮肤舒适干爽、健康柔嫩、富有弹性。
2. 微观环境分析
（二）竞争对手分析郁美净诞生于 1979 年，迄今已走过近三十个年头。中郁美净儿童霜在八十年代初期即填补了中国儿童 护肤用品之空白。自投放市场以来，其单一产品销量一直居全国同类 产品首位，并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国享有盛誉。 郁美净集团坚持以科学发展观为指导，弘扬“做精品、创名牌、为 民族工业争光+”的企业精神，瞄准国际国内同行业先进水平，坚持高 标准的发展理念，在不断创新中谋发展。
（三）产品特点分析
郁美净有着纯天然的牛奶成份，丰富的维生素和保湿因子，内含大量天然油脂，正因为这些因素郁美净才可以在广大的市场中生存。
（四）消费者分析
郁美净面向的是儿童，青，中，老年人；儿童是对象，正因为这点，作为父母是会为自己的孩子健康着想的。现在的化妆品走向于大众化，老中青都可以使用，郁美净就是因为有这种作用，才会有着广大的消费群体。
三 . 市场定位
（一）品牌定位
郁美净以质量赢得市场，靠市场锤炼品牌；所以品牌定位为以质量为主，以市场为辅的定位方式，不断扩大市场占有率，提高知名度。
（二）产品定位
产品定位在低中高层的少青中老年群体，有各种的护肤品等。
四.郁美净的SWTO分析
(一)优势
(1)特点优势：①具有消除湿疹的特殊功效
(2)工艺技术优势：郁美净成功地将鲜奶护肤技术应用到化
妆品中。
(3)品牌优势：由于产品独特且达到国际先进水平，郁美净牌儿童护肤霜先后获得中国护肤品质最高奖——国优银牌、法国国际艺术与质量金桂奖、美国食品及药品管理局FDA认证以及法国科技质量监评委推荐为高质量科技产品和欧盟市场首选产品。
（二）劣势
(1)不会利用大众传媒，无法快速唤起消费者对品牌的狂热爱恋。
(2)品牌附加值较低，科技含量较低。
(3)对品牌的定位模糊，不知道自己品牌的定位该是什么。
(4)知名度不高。
（三）威胁
（1)历史悠久，市场广阔
1985年，强生公司在中国成立了第一家合资企业——西安杨森制药有限公司。随之先后成立了上海强生有限公司、强生(中国)有限公司、强生(中国)医疗器材有限公司和上海强生制药有限公司。随着业务的不断发展，今天，强生在中国已有员工6000多名，生产领域广泛，包括消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品，致力于促进中国人民的健康事业。作为一家著名的综合性健康护理日用品公司，强生(中国)有限公司在全国近30个城市设有办事处，向广大用户提供优质产品和优质服务；而且，公司还设有健康教育咨询部，为消费者提供免费保健指导。其产品有婴儿护理系列，儿童护理系列，少女护理系列，妇女卫生保健系列，口腔保健系列。2005年7月，强生成为北京2008年奥运会及残奥会的官方合作伙伴
(2)科技水平高，技术雄厚，目标定位准确。
(3)生产规模大，市场占有率高。美国强生成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医卫生保健品及消费者护理产品公司。强生玻璃贴膜也在世界占领了强势品牌！据《财富》和《商业周刊》97年公布的结果，强生公司市场价值指标评比名列全球第20位，并位居全美十大最令人羡慕的公司之列，1999年全球营业额达275亿美元。目前强生在全球60个国家建立了250多家分公司，拥有约11万5千余名员工，产品销售于175个国家和地区。
欧莱雅作为全球知名化妆品牌，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品倍受全球爱美女性的青睐。拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。
（四）机会
（1）化妆品市场未来将进入细分时代。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
（2）随着网络的逐渐普及，网络营销越来越受到人们的喜爱。
网络营销是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。其功能包括电子商务、企业展示、企业公关、品牌推广、产品推广、产品促销、活动推广、挖掘细分市场、项目招商等方面。与网络营销概念相似的词语包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。
五.广告策略
（一） 选用的媒介
1.电视台：
广告主要与一些大众喜欢的韩剧、肥皂剧、家庭伦理剧、喜剧等相结合。选择适当的植入式广告。广告播放时间在电视剧开始或结束的前一段时间。
2.网络：重新建立自己的网站。随着妈妈开始80，,90化，网络逐渐成为广告主要的战场。完善自己的网站，做到有童趣，有乐趣，设计独特，有意思，比较吸引人。
（二）措施
（1）“郁美净”应利用电视广告，传单，媒体，杂志等进行宣传，提高知名度
（2）加大对“郁美净”科技投入，提高科技含量，增加产品附加值
（3）确定市场目标，瞄准方向，品牌定位
（4）郁美净应努力做好产品的营销推广，学习竞争对手营销策略的精华，改进自身的营销策略，引发顾客的消费热情。
（三） 广告实施计划
媒体组合：充分利用杂志、电视、网络、销售地点等宣传媒体。以网络、电视、在店为主，杂志为辅，户外广告次之。
六.品牌形象分析
1.以数字设定目标，总结郁美净的销售量，与上月销售额的对比、与近几年同一月份的销售额对比、增长的销售额与付出的广告费用相比较、人们对郁美净认知与认可度与往年的对比。根据数据做相应的调整。
2.计算到达率及重到达率的预计值,并且根据受众的心理阈限值做出改动。
3.不以广告表现力相互间的差，来测定广告效果的好坏。
七.费用预算
预算：100万
电视：120万
杂志平面：300万
其他：200万
合计：720万下载本文
