1、平面广告文案所包含四部分内容，它们是:

＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿四个部分。

分别在广告传播中各司其职，传达不同信息，发挥不同作用，在一条广告中或共同、或联合、或独自承担信息传递任务。这四项元素的不同组合模式构成广告不同的文字格局，与广告音画相配合，构成不同媒体的广告形式。

标准答案：广告口号、广告标题、广告正文、广告随文等。

2、一个基本的传播过程，主要是由以下要素和环节构成：

＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，实现这一过程需要拥有共同的心理信息基础（共同符号储备）。

标准答案：传播者、受传者、信息、媒介、反馈。

3、消费者购买系统就是消费的过程。主要包括六个环节：＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿。

标准答案：动机、考虑、寻找、选择、购买和获得经验

二、概念题（8%）

1、媒介的概念。

参：媒介，也叫媒体(是广告传播的核心概念之一。大致有两层含义：

第一，指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；

第二、指从事信息采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构，主要指的是作为信息传递载体和渠道的媒介，其分类方式大致有以下几种：

☆按照媒介所使用的符号，可以分为视觉媒介、听觉媒介、试听综合媒介。

☆按照信息传递的载体可以分为平面、影视、广播、互联网、户外和其他载体的媒介。☆按照受众的大小可以分为大众传播是报纸、杂志、广播和影视。广告中涉及最多的是大众传播媒介。而近年来，针对小众传播的媒介不断发展。

广告创意和文案表现必然要符合不同媒介的自身特点。不同的媒介在传播效果上各有优势和劣势，要扬长避短，以便达到最大的广告传播效果。

2、何谓品牌利益点？

参：广告传播需要有意识地引导人们形成消费习惯，让消费者感受到消费这个品牌对自己有好处，也就是给消费者一个合理的消费理由，即品牌利益点。

3、试用消费者购买系统分析任一品牌产品的目标消费者。（4%）

参：

比如洗衣机的购买系统：

动机；我家的洗衣机为什么总在周末坏？真是关键时刻就掉链子！

考虑：要不要再修一次，还是干脆……还修什么呀！买一台新的算了。

寻找：这些洗衣机看上去都能做同样的事，为什么价格相差那么远？

选择：西门子的看上去很好，而且我要的功能都有了。好像广告也不年错，记得可以洗很性感喲女性内衣。

购买：虽然它比其他的都贵一些，但我无法拒绝它有五年期的上门维修。想起了原来洗衣机老是关键时候出问题的不良经验。）

经验：谢天谢地。总算有了保障了！用起来棒极了，没想到声音还特别小，夜里洗衣也不怕吵了邻居。

1、广告创意的作用（四种作用）

•参：

•首要作用是吸引目标消费者的注意力。

•第二个作用直接指向包装产品信息的层面，当产品的利益点变成一个引人注目的创意点，往往事半功倍。

第三个作用：刺激消费者的购买欲望——的发挥程度。

第四个作用是为广告传播的终极目标——品牌建设——做出贡献。

2．以自己的一次购买过程为例，分析各环节的沟通机会。

参：

动机；考虑：寻找：选择：购买：经验。

3、分析你认为精彩的广告口号、广告标题。

3、创作一个广播广告文案。

4、为一个你熟悉的产品重新命名，并说出理由。

一、填空题：（每小题0.5分8%）

1、著名的传播学家拉斯韦尔( Lasswell)经典的“5w”模式，拉斯韦尔认为，整个传播流程分五个部分，即“5w”， ＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，而且，这五个部分从功能到结果，是按顺序排列的，呈现出一个线性流程。

标准答案：谁(who)、（说什么say what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom) 、达到了什么效果(withwhat effect)。

3、消费者购买系统就是消费的过程。主要包括六个环节：＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿＿＿。

标准答案：动机、考虑、寻找、选择、购买和获得经验

二、概念题（8%）

1、媒介的概念。

参：媒介，也叫媒体(是广告传播的核心概念之一。大致有两层含义：

第一，指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；

第二、指从事信息采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构，主要指的是作为信息传递载体和渠道的媒介，其分类方式大致有以下几种：

☆按照媒介所使用的符号，可以分为视觉媒介、听觉媒介、试听综合媒介。

☆按照信息传递的载体可以分为平面、影视、广播、互联网、户外和其他载体的媒介。☆按照受众的大小可以分为大众传播是报纸、杂志、广播和影视。广告中涉及最多的是大众传播媒介。而近年来，针对小众传播的媒介不断发展。

广告创意和文案表现必然要符合不同媒介的自身特点。不同的媒介在传播效果上各有优势和劣势，要扬长避短，以便达到最大的广告传播效果。

2、何谓品牌利益点？

3、试用消费者参与理论分析任一品牌产品的目标消费者。

参：理性与感性，高参与度与低参与度

四、论述题：（15%）

1、你对广告中存在的伦理问题有什么看法？比方说利用战争、灾难、性等等做广告？

3、为一个你熟悉的产品重新命名，并说出理由。

4、分别篡改一个你认为不够好的电视广告或平面广告，写出影视文字脚本平面广告文案

4、真正的品牌拥有者是消费者，生产者拥有的却是“品牌资产”(Brand Equity)。

5、看图填空：

威娜洗发水的品牌创意理念是：自然的馈赠。

Wallis服装缔造了一种“穿出杀伤力”(Dress to kill)的女性服装的品牌理念。

3、您认为品牌在消费者心目中的形象是不是完全是真实的？

用一个例子来说明：我们一说起“沃尔沃”的品牌形象，也许你就会说，“一辆安全的车”。这是一种真实吗？其实不完全是！曾有一篇报道，在撞击测验中，沃尔沃不排第一，而排第五！还有更安全的!但“沃尔沃”夺取了：“安全”这个概念，并且在广告传播上不断强化了这个概念。某种意义上，品牌形象与其说是消费者体验层面的，不如说是广告传播赋予消费者的。

1、请用消费者参与理论，创作一个高参与度理性消费的产品（如汽车、出国进修等）的电视或广播广告文案。

2、针对目前学生家长对孩子的课外阅读重视数量而不重视书籍的质量问题，呼吁全社会关注阅读的质量工程，请拟一条以“精品阅读”为内容的公益广告口号。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明(在12个字以内)。

5、以下两题，任选一题。（18分）

（1）、请简单描述一下你最希望去开拓的创业项目，思考这个项目的广告传播形式与方案，请创造一个广告活动或事件，并为这个广告活动创作完整的广告文案。（注意对目标消费者的研究）

（2）、假如你是神奇的“书法速成培训机构”的传播方案的制定者，请创造一个广告活动或者传播事件，并为这个广告活动创作完整的广告文案。（注意对目标消费者的研究）下载本文