硕士学位论文
超越波士顿矩阵：信息经济时代的产品组合决策研究
姓名：周怡
申请学位级别：硕士
专业：技术经济及管理
指导教师：黄昌富
20070401
内容摘要
诞生于20世纪60年代的波士顿矩阵作为一种经典的产品决策理论，对工业经济时代企业的产品组合决策做出了巨大的贡献。但随着信息经济时代的到来，波士顿矩阵应用的环境背景发生了根本的变化，而且大量事实也表明了在信息经济条件下，波士顿矩阵已经丧失其作为产品组合决策指导理论的效用或者至少这种效用正在逐渐降低。
目前综观国内外的研究成果，大多是从理论层面或应用层面上对产品组合决策方法进行了相关的定性和定量研究，但对于信息经济环境下如何进行产品组合决策这个问题却很少探讨。本文将力图通过阐述信息经济时代的特征及波士顿矩阵的局限性，系统研究在信息经济条件下，除了市场增长率和相对市场占有份额外，一些基于这个时代才突现出来的诸如时间、技术创新的频率与强度、决策者心理及产业属性等新因素是如何影响企业的产品组合决策，并在此基础上建立了反映信息经济时代要求的产品组合决策新模式。最后以网易公司的成长历程为实例进行了相关论证。
关键词：波士顿矩阵信息经济产品组合决策因素模式
Abstract
As a classical theory of product decision-making, BCG matrix which was born in 1960th has made great contributions on product mix decision in the era of industry economy. However, along with the arrival of information economic age, the applying background of the BCG matrix has changes a lot, and a mass of facts also indicates that BCG matrix has lost its effect on the instructing of product mix decision or at least this effect is staying down.
At present, most domestic and international research result made qualitative and quantitative research on product mix decision from the aspect of academic or application. But they rarely discussed how to determine product mix decision in the information economic environment. This paper tries to enucleate the characters of the new era and the localization of BCG matrix, analyzes a series of new factors such as the time、the technical innovation’s frequency and intensity、the policy-maker’s mentality and the industry attribute that how to affect the enterprise product mix decision under the information economy condition, besides the existing facts of market growth rate and the relative market share, then establishes a new mode which can reflect the request of the era based on above factors. Finally the paper takes the Net Ease Company’s growth as example to demonstrate that.
Key words: BCG matrix information economy product mix decision factor mode
三峡大学学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，进行研究工作所取得的成果，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
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引言
随着信息经济时代的到来，企业进行产品组合决策的环境发生了根本的变化。经济全球化使资源配置由“国别化”走向“无界化”，空间距离对经济活动的约束正在减弱；科学与技术的不断创新和信息网络的高效传输与扩散所导致的新信息对旧信息的不断刷新或覆盖，促使企业的经营环境发生高频率、快节奏、短周期的变化，包括资金、技术、人力资源、信息等要素的流动性空前增强。而作为传统产品组合决策工具的经典代表——波士顿矩阵限于其理论产生的应用环境背景，不能有效地反映这些变化。换句话说，在信息经济时代，波士顿矩阵已经丧失其作为产品组合决策指导理论的效用或者至少这种效用正在逐渐降低。
因此，探讨一种能够反映时代特性并弥补波士顿矩阵理论缺陷或在一定程度上替代这一理论的方法，便成为摆在我们面前的重要课题。关于信息经济环境下如何进行产品组合决策的研究，现存的文献资料很少。本文力图在系统分析影响当前产品组合决策因素的基础上，构建一个超越波士顿矩阵范式的产品组合决策模式，以期为企业的经营者在做出产品组合决策时提供一种新的思路和一些有价值的参考。
1 绪论
1.1 问题的提出、研究意义
波士顿矩阵作为一种人们广泛熟知的产品组合决策理论，产生于20世纪60年代，当时由于美国和欧洲经济增长缓慢，从效益性方面看，不可能无地发展多样化经营；同时由于任何领域都在有限的市场中呈现激烈竞争状态，所以效益不好的产品要想有机会彻底翻身是不可能的：再加上人工费昂贵，而且资金流动性差，所以能否有效使用资源(特别是人才和资金)将决定企业的优劣成败；处于这种环境之下，企业领导人为了推行效率最高而风险最小的战略方针，非常需要有一种手段能够统一观察分析多样化的经营状况。于是，波士顿矩阵就应运而生了，它第一次利用市场增长率和相对市场份额两个定量指标为企业的多种产品进行了定位，并对处于不同象限的产品分别采用不同的战略决策。之后，波士顿矩阵在各大公司得到了广泛应用。
而如今随着经济全球化和信息时代的到来，资源配置的空间发生了根本性的变化，由工业经济时代的“国别化”发展成了当前信息经济时代的“无界化”，这使得资源的配置格局更加多样和灵活，经济增长也越来越快。但同时由于信息化加速了产业的兴衰过程，往往使某一产业在短时期内发生较大的波动，且这种波动的频率又是比较高的，有时甚至无法预测。也就是说，产品决策的外部环境已大大不同于工业经济时代，故我们提出疑问：诞生于工业经济时代的波士顿矩阵还能适用于当前信息经济时代的产品组合决策吗？
1995年～2000年间，在世界范围内发生了“网络经济”大潮，在这一大潮中，一些企业在非常短暂的时间里迅速膨胀，譬如雅虎、GOOGLE，直到今天这些企业仍然还处于行业执牛耳的地位；在这一大潮中，也有历经磨难终成大事的企业如中国的网易、搜狐。网易的成长具有代表性，该公司在美国纳斯达克上市不久，就遇到世界范围内“网络经济”大潮降温，公司的股票也由上市时的十几美元跌到零点几美元，直到2002年股价都没有起色，如果按照BCG矩阵来进行决策，网易也许就会在该行业泥沙俱下之后的退潮过程中被作为瘦狗“误杀”。然而，网易的决策者并没有拘泥于BCG矩阵的结论，仍坚守在网络经济这个许多人退却、撤出的领域，终于熬过网络经济的寒冬，迎来了阳光明媚的“春天”。2006年，网易公司的股票达到了96.74美元的高价，成为纳斯达克市场的璀璨明星。从网易公司的成长历程我们可以发现，在信息经济时代波士顿矩阵已经丧失其作为产品组合决策指导理论的效用，或者至少这种效用正在逐渐降低。
那么如何找到一种能够弥补波士顿矩阵理论缺陷或在一定程度上替代这一理论的方法呢，这就是本文要研究的问题。本文将站在信息经济时代的背景下，研究影响产品组合决策的因素，并力图以此为基础构造一个新模式，以期对企业的经营者在做
出产品决策时提供有价值的参考。
1.2 本文研究方法及其结构
本文主要运用类比论证、归纳分析、演绎分析等方法，通过对相关理论的综述性研究和相关案例的实证分析，总结信息经济的时代特征，探讨波士顿矩阵在此背景下运用的局限性，比较波士顿矩阵的其他改进型，并以此为基础研究在信息经济环境下产品组合决策的相关问题。
本文共分五部分：第一部分，导论，主要包括问题的提出、研究意义、本文研究方法、结构以及创新点等内容；第二部分，国内外有关文献研究述评；第三部分，对信息经济时代的特征进行要点归纳，并阐述波士顿矩阵在此背景下运用的局限性；第四部分，系统分析信息经济环境里影响企业产品组合决策的各个因素，并在此基础上建立一个新的模式；第五部分，结合典型案例，对新的产品组合决策模式作实证研究。
1.3 创新点
本文创新点主要有以下三点：
1）提出波士顿矩阵不适合作为信息经济时代的产品组合决策指导理论；
2）找出信息经济时代影响产品组合决策的因素并进行系统分析；
3）针对因素构建超越波士顿矩阵范式的产品组合决策的新模式。
2 文献研究述评
2.1 相关概念介绍
1）产品组合、产品线与产品项目
产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。
产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。
产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。
2）产品组合的宽度、长度、深度和关联性
产品组合的宽度是指企业拥有的不同产品线的数目。产品组合长度是指企业产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种。产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。
产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度窄，则产品线少。同样，产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之，深度浅，则产品就越少。产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大；反之，则关联性小。
产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的营销活动会产生重大影响。一般而言，增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，可以使企业获得新的发展机会，更充分地利用企业的各种资源，也可以分散企业的投资风险；增加产品组合的深度，会使各产品线具有更多规格、型号和花色的产品，更好地满足消费者的不同需要与偏好，增强行业竞争力；增加产品组合的关联性，则可发挥企业在其擅长领域的资源优势，避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险。因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面做出的决策。
2.2 国外相关理论、方法研究
关于产品组合决策的研究，源于20世纪60年代，其背景是当时以美国为代表的发达国家的大企业，大多崇尚多元化经营的战略模式，在这一战略模式下，不同的产品对企业具有不同的市场和财务价值，为了将有限的资源配置到有效的产品结构之中，对于产品组合决策理论与方法的研究于是进入战略咨询人员的视野，并成为企业家关注的问题。20世纪60年代以来西方关于产品组合决策理论与方法的研究，其具有代表性的理论与方法大致有以下几个方面：
1）波士顿矩阵（增长——占有率矩阵）
这一矩阵是在20世纪60年代后期由美国波士顿咨询公司提出的，它按每种产品的市场增长率和相对市场占有率（本企业产品市场份额与最强竞争对手的市场份额之比）将企业的产品分为四种类型：明星、金牛、问号和瘦狗，根据它们在矩阵中的位置而采取相应的策略。如图1.1所示。其指导思想是：公司的主要经营目在于发展和赢利，而一个经营多种业务（产品）公司的主要长处在于它能把高盈利、低发展潜力的业务（产品）的资金投向有长期发展和盈利能力、有吸引力的业务（产品）中去，能够通过资金的平衡调度达到系统的总体优化。所以它特别适用于多种经营的大公司在规划其多种业务结构（产品组合）时分析其各种业务（产品）的地位及其相互关系。
图1.1 波士顿矩阵
2）新波士顿矩阵
在20世纪80年代，美国波士顿咨询公司又提出了一种新的矩阵。这种矩阵的两个维度是在竞争地位上差别的大小和取得独特优势的途径的多少。同样可以分为四类：分层、僵持、专业分工和产量规模。如图1.2所示。
图1.2 新波士顿矩阵
对这个矩阵的理解可以是：横轴竞争地位差别的大小，与直接进入壁垒有关。这就是说，由于进入壁垒高，行业内只有有竞争优势的企业，才能持久地维护其优势地位，形成较大的差别。纵轴取得独特优势途径的多少，直接与特色经营有关，也就是说途径少的行业是生产一般商品的行业。新“波士顿”矩阵的提出，为增长--
占有率
取得独特优势的途径
多 少
小
大
竞争地位的差别
10%
0 20%
10
1.00.1
市
场增长率
相对市场占有率
矩阵的应用进一步限定了范围，这使这种方法的运用进一步深化。
3）行业引力——企业实力矩阵（GE 矩阵）
早在20世纪70年代初期，美国通用电气公司在把波士顿矩阵应用于公司业务结构分析中发现，除市场增长率和市场占有率以外，还有许多在分析中不容忽视的重要因素。因此，它在波士顿矩阵的基础上创立了行业引力--企业实力矩阵。
引力——实力矩阵实质上就是把外部环境因素和企业内部实力归结在一个矩阵内，并对此进行经营战略的评价分析。图1.3显示了这一矩阵:
图1.3 行业引力--企业实力矩阵
图中行业引力取决于外部环境因素也即是与各该业务有关的不可控的外部因素，如市场容量、市场增长率、行业竞争结构、进入壁垒、行业盈利能力以及诸多间接环境因素。须要识别哪些是关键因素，并以此来评价行业的引力。企业的实力取决于内部可控因素，如市场占有率、制造和营销力量、研究开发力量、财力、质量和管理素质等。同样须要识别哪些是关键因素，并以此与主要竞争对手相比较以评价企业的实力。
4）生命周期——竞争地位矩阵
生命周期概念很早以前就被当作是一个分析产品和行业演变的有力工具，故将行业的生命周期和企业的竞争地位综合考虑，有利于企业在业务结构（产品组合）上做出正确的决策。其构建的矩阵如图1.4所示。
高
中 低
行业引力
图1.4 生命周期--竞争地位矩阵
在上述矩阵中，生命周期的四个阶段代表了外部的不可控因素，而竞争地位则代表了企业的实力。业务位于矩阵左上方的处境有利，有宽广的战略选择余地；位于矩阵中阴影部分的业务应审慎地、有选择地发展；位于矩阵右下方的，处境可危，应考虑战略转移或退出。
5）产品生命周期理论
这一理论最早是由美国经济学家雷蒙德・弗农在二十世纪六十年代提出的，产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。一个典型的产品生命周期包括四个基本阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。在整个产品生命周期中，销售额和利润额的变化表现为类似S 形的曲线。用产品生命周期理论可以分析一个产品种类（行业）、一条产品线（产品形式）、一个产品项目、一个具体的产品或者是一个品牌。就产品组合决策而言，最重要的是将产品组合中的产品线以及产品线中的产品项目落在产品生命周期的不同阶段上，以降低企业的风险。
应当说，上述各种理论与方法从不同的视角探讨了企业的产品（业务）组合决策问题，对于工业经济时代企业如何做好产品组合决策，作出了有价值的回答。由于工业经济时代“时间”变量对于企业决策的重要性，远远不及其在信息经济时代来得重要，限于理论产生的应用环境背景，即使引入了时间变量（很模糊）的“生命周期—竞争地位矩阵”理论也没有令人信服地回答信息经济环境下的产品组合决策问题。
2.3 国内研究现状
国内关于产品组合决策的研究，多局限于将现有相关理论应用与对现有管理实践
强大 有利 防御 软弱 无法生存
投入期
成长期
成熟期
衰退期
行业生命周期 企业竞争地位
支配
进行解释的层面。概括起来有以下几个方面：
1）关于波士顿矩阵应用的研究
国内对波士顿矩阵的研究主要是从如何运用和探讨其局限性两个方面入手的。如王双在《波士顿矩阵的运用》（企业改革与管理，2001）中，详细介绍了波士顿矩阵的分析方法及其战略选择，并指出在战略选择时经营者易犯的错误和该矩阵的适用条件[1]。
赵蒲在《由“瘦狗”到“现金牛”——企业产业整合战略的波士顿矩阵分析》（企业研究，2003）中，谈到许多中型企业通过兼并收购、产业整合，使其原来的“瘦狗”产品转变为单一的、市场占有率高的“现金牛”，论证了波士顿矩阵分析框架对于成熟或者衰退行业正在进行战略转型的公司有着很强的指导意义[2]。
易世志在《浅析波士顿矩阵法的局限》（商业研究，2005）一文中，认为由于波士顿矩阵法存在诸如市场增长率及相对市场份额分界点划分不合理等现象，忽视了企业各业务间的关联性，且受不符合现代理财观念，不适合小企业及营销环境变化较大的情形等局限，因此，不能单纯依据波士顿矩阵法的结论进行业务投资组合[3]。
张索丹在《关于波士顿矩阵的修正及其在S公司食品分公司的应用》（硕士论文，西北大学，2003）中，针对波士顿矩阵这一被大家广泛熟知的战略评估方法在设计上所存在的缺陷和对它的一些误解进行了初步的修正，发展出了“增长份额时间矩阵”“增长份额弹性矩阵”等一系列战略评估方法，并运用其对该省S公司食品分公司的经营现状进行了实证性的分析和总结并做出了新的经营战略规划[4]。
2）关于产品组合及其决策的研究
目前，国内学者对这一方面的研究是比较丰富且具有创新的，他们从不同角度提出了新的产品组合决策方法，并构建了实用模型。如汪涛在《产品组合管理新论——以顾客为核心的产品组合管理模型》（商业经济与管理，2003）中，指出传统的产品组合管理都是用产品的指标来对产品进行分类、评估与管理的。随着“顾客导向”理念的深入人心，顾客扮演越来越重要的角色，顾客资产也逐渐地从一种营销策略提升为作为一项整合内部资源和外部资源的重要战略资源，这就要求企业经营必须被看成是一个顾客满意过程，而不是一个产品生产过程。基于此，他构建了一个以顾客为核心的产品组合管理模型，即以顾客的发展潜力和公司业务所拥有的顾客资产率来反映公司产品(业务)发展前景和竞争优势，从而对产品进行分类、规划、培育和经营[5]。
冯炜在《产品评价模型的构建与企业产品结构管理研究》（企业经济，2003）中，则以产品对企业实际贡献率和产品的顾客满意度为横、纵坐标绘出了新的产品评价模型矩阵图，对企业的产品结构、产品组合进行了新的研究[6]。
朱煜明等人在《基于产品生命周期的产品研发及其技术范例选择》（科学学与科
学技术管理，2005）中，将产品研发、技术范例与产品生命周期模型结合起来，明确了它们之间的关系以及技术范例选择的重要性。应用组合规划技术，建立了技术范例选择工具——技术范例组合分析矩阵，为进一步研究打下了基础[7]。
赵林度和盛昭瀚在《大型企业集团的全息产品组合战略》（东南大学学报，1999）中，将全息经济思想有机地融入产品组合战略中，形成全息产品组合战略。全息产品组合战略站在战略管理的高度上，将企业集团中的产品战略构筑到市场体系的每一个节点上，逐步渗透、逐层显化，将最优的产品组合战略运用到企业集团的各个企业中，在市场体系中发挥最大的集团效应。在他们设计的模型中，同时考虑了伴随产品生命周期(开发、增长、激烈竞争、成熟和衰落)的时间历程和全息产品组合战略在市场体系中渗透的空间层次。以产品线和产品项数所描述的产品组合战略，所占据的市场份额作为评价的依据[8]。
汪洋和王丽亚在《基于作业成本核算体系的产品组合决策》（工业工程，2004）中，提出在现代制造环境下，传统的成本核算法不能准确地计算出产品的成本，而利用作业成本法（ABC），先将资源费用分摊到作业，再根据产品消耗作业的数量将作业成本分配给产品，就可以得到精确的成本数据。所以他们利用这种思想建立了制造型企业内产品成本的计算软件，并在这个基础上对多品种小批量的企业的产品组合进行决策[9]。叶涛锋和韩文民在《基于瓶颈的产品组合决策方法》（工业工程与管理，2004）中，针对约束理论（TOC）关于产品组合决策方法在多约束条件下的不可行性，提出了一种同时考虑主约束和最大次约束的启发式方法[10]。熊熠和郑筠在《基于ABC与TOC的产品组合决策研究》（沿海企业与科技，2005）中，分析了ABC和TOC各自的局限性，主张把它们结合起来可以更好地解决实际问题[11]。
3）关于信息经济的研究
在国内，目前关于信息经济及信息经济条件下的管理研究，其文献浩繁，不胜检索，但我们没有发现直接研究信息经济环境下超越波士顿矩阵范式的企业产品组合决策理论与方法的文献。与本论题相关的研究文献比较丰富，具体对产品组合决策的研究却未涉及。从收集的资料来看，国内许多学者已意识到信息经济对企业经营、管理和决策等方面产生了深远影响。如申学武在《论信息经济下管理的新特点及企业组织的变革》（科技进步与对策，2000）中，从信息经济的概念、特点入手，探讨了信息经济条件下企业管理的新特点（即“五个重视”——重视社会整体目标、重视精神激励、重视知识和人才、重视组织文化建设、重视领导方式转型），并提出了企业组织变革的五条途径：信息的分散处理与组织的权利下放、“多对多式”的信息传递方式与组织的水平化、易学易懂的信息技术的开发与组织的民主化、实时信息网与组织的瞬间应变能力、信息网的大规模化与组织的界线[12]。
刘纳新在《企业信息化：新经济时代的管理创新》（求索，2004）一文中，指出随着全球化、信息化、网络经济、知识经济、电子商务等新经济时代的到来，企业要适应新的竞争环境的变化，就必须建立高效、动态的快速反应系统。信息化是企业的必然选择，也是提升企业竞争力的利器和手段。它实质上是应用信息技术重构企业核心业务，利用计算机技术、网络技术和数据库技术，控制和集成管理企业生产经营活动中所有信息，以开发和利用信息资源，实现企业内外部信息共享和有效利用，提高企业综合管理水平及市场应变能力。企业的信息化主要依靠供应链管理（SCM）、企业资源计划（ERP）、业务流程重组（BPR）和客户关系管理（CRM）四大系统来实现[13]。
魏灿秋和童利忠在《网络信息技术迅速发展引起经济运行方式和企业管理方法变化》（经济改革，2000）中，认为网络信息技术的发展，将引起经济运行方式和企业管理方法的变化，主要表现在：使管理成本下降，有效的管理幅度增大，并能降低消费者的产品搜索成本和企业管理成本；使生产成本下降，柔性制造技术更适合消费者需求变化；非实物性信息产品和服务比重和产值将不断增加；使经济系统中资源的空间距离几乎变为零[14]。
张贵和刘华香在《产业信息化的系统集成战略选择》（经济问题，2004）一文中，把经济信息按层次分为产品信息、企业信息和产业信息。界定了产品信息化主要是指围绕产品生命周期，从产品研发、试验，到产品市场化、产业化，到产品的再研发、再试验，以及产品的原料购买、组织生产、到销售、售后服务，应用IT和Web技术，进行数据整理、分析和处理。产品信息化要用好三个技术，一是生产流程技术，提高生产工艺、流程的生产率。二是数字技术，提高产品附加值。三是网络技术，以此来加强产品的研发、生产、销售商、消费者之间的联系，减少产品的不确定性[15]。
综上所述，国内外学者大多从理论层面或应用层面上对产品组合策略方法进行了相关的定性和定量研究，但对于信息经济环境下如何进行产品组合决策这个问题却很少探讨，因此，本课题将站在超越波士顿矩阵的视角，着重研究信息经济时代的产品组合决策问题。
3 信息经济时代的特征及波士顿矩阵运用的局限性
3.1 信息经济时代的特征
信息被视为一种经济成分并且迅速形成信息经济是从20世纪60年代开始的。信息经济的形成是工业社会生产力发展的必然结果，是信息、知识、技术积累和发展并且极大地推动科技、经济和社会发展的必然结果。在实现了工业化的国家里，人们有史以来第一次感到维持他们生活的物质财富已经充裕，甚至某些物质产品出现了生产过剩，其原因之一是信息技术和信息产品发挥了巨大作用。与此同时，人们感到超越物质的大量需求是以信息、知识为核心的精神需求，是信息、知识和技术集成型的信息产品。这种社会现象的出现意味着信息经济开始形成了[16]。
随着人类进入21世纪，世界正在经历着一场以信息技术为主导的高技术、高智能。这些高新技术、高智能成果对生产力诸要素的渗透和改造，导致全新的生产设备、生产过程和崭新的产品，并不断开创着新的工艺的道路，使企业的技术基础、经济的增长方式、经营管理模式以及人与生产过程的关系发生性变化；这些重大信息技术成就的全面产业化，引起了产品结构、产业结构、就业结构、生产组织和管理手段的重大变革，使世界经济从工业化阶段逐步进入信息化、智能化和知识化阶段。
概括地说，信息经济就是以信息资源为基础，以信息技术为手段，通过生产知识密集型的信息产品和信息服务来实现经济增长、社会产出和劳动就业的一种崭新的经济结构。它被认为是继农业经济和工业经济之后最现代化的经济形态。在信息经济的崛起过程中，其时代特征也日益彰显。
3.1.1信息成为推动经济增长的主要生产要素
信息经济时代，对经济增长起主要作用的生产要素发生了质的变化。传统的工业经济中，有形的资本、劳动力、原材料和能源等是经济增长的主要生产要素。而在信息经济时代，以微电子、计算机、通信和网络技术为代表的信息技术，已成为人类社会进步过程中发展最快、渗透性最强、应用最广的关键技术。信息技术的广泛应用使无形的信息成为重要的生产要素和战略资源，成为推动世界经济发展的发动机。当前，信息在经济增长中的主导作用具体表现在它对传统生产要素的优化功能上。即信息要素在经济增长中扮演主角的同时，以其强大的渗透性，渗入到一切生产要素之中，从而有助于优化生产要素本身质量，优化对各种生产要素的管理，优化其相互间的配置、提高其运行的有序度和效率。这使得经济增长也由传统的资源消耗型向知识和技术密集型转变，且更多地依赖于知识和信息的生产、分配、传播以及应用。正如美国斯坦福大学经济学家、诺贝尔奖获得者肯尼思・阿罗(Kenneth J.Arrow)所言：“信息的作用正在改变经济的性质。”
3.1.2经济全球化的进程不断加快
进人20世纪90年代以后，日新月异的技术变革与经济发展使世界发生着深刻的变化，信息和通信技术的迅猛发展，拉近了世界各个国家之间的空间上的距离，增加了各国之间的贸易往来，加速了全球经济一体化的进程，使生产要素诸如资本、知识、技术、人力等在市场法则的驱动下，以空前的速度和规模进行全球性流动、配置与组合，实现了由“国别化”走向“无界化”。全球信息化使空间变小，距离对经济活动的约束作用弱化了，经济活动的国内和国外的界限变得模糊起来。同时，原来的区域性社会分工也被全球性社会分工所替代，企业的组织边界、竞争范围也发生了变化。尤其是公司在全球范围内的生产能力和经营管理能力在信息网络的迅速延伸和信息技术的不断进步中得到了性提升，增强了推动经济全球化的功率。公司全球制造网的形成更使得国内竞争国际化、国际竞争国内化成为一种普遍现象。世界经济在信息技术的有力支持和推动下，真正实现了全球范围的有机结合，世界经济发展的整体性功能得到增强。因此可以说，信息时代的世界经济是全球化的经济，经济全球化的历史是科学技术推动经济在全球范围横向扩展的历史。
3.1.3企业的竞争环境趋于动态化
首先，企业间的竞争演变为速度（时间）之争。在信息经济时代，知识创造和技术革新层出不穷且能迅速转化为现实的生产力，在各行业中广泛扩散，这使得产品的生命周期大大缩短，更新换代越来越快。在20世纪70年代,汽车的技术寿命周期为12年,80年代为4年,到90年代仅为18个月,现在则只要6个月。电子产品的技术寿命周期就更短。如今有的电脑、手机几乎一进入市场就过时了。信息技术使时间和距离的作用发生改变：空间的重要性在降低，时间的重要性在增大。这根本上改变了企业的竞争规则：快速与创造性比规模和市场占有率更重要[17]。现在的竞争,主要不再是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。时间的价值在信息经济时代里表现得淋漓尽致，速度正在超越规模、质量、成本等因素的重要性而一举成为企业的竞争焦点。正是鉴于反映当前经济活动的信息是以光速在传输，因此必须分秒必争。“以光的速度行动”已经成为企业获得竞争优势的基本信条。
其次，竞争互动明显加快。在现代企业竞争中，由于技术创新速度加快和竞争手段的现代化，企业间信息的传递加快，信息更加透明与公开，企业间的沟通更加便捷。先动者和跟进者之间行动的时间间隔越来越短，从而使竞争互动包括环境变化引起的众多关联因素间的互动、竞争对手之间的互动、企业利益相关者之间的互动速度明显加快，任何一个先动企业的竞争优势可能只是暂时的，也许会很快被竞争对手的反击所击败。所以，竞争战略的有效性不仅取决于在时间上的领先，更重要的是预测竞争对手反映和改变需求或者竞争规则的能力。
最后，经济活动的不确定性增强。工业经济时代里，企业和企业之间、企业和消费者之间主要是一种有形物质产品的交换关系，表现为一种由物质流构成的网络结构。而在信息经济时代，无形的信息成为企业和企业之间、企业和消费者之间联系的主要纽带，更多表现为一种由信息流交织而成的无形网络。显而易见地，信息化缩短了时空的差距，极大地提高了时间利用律。经济活动的离散性减弱，而连续性增强，活动频率在提高，变化的周期越来越短，速度越来越快。当环境变化的速度和幅度都十分剧烈时，企业要想清晰地划分行业界限、把握市场竞争状况、保持自身的竞争优势就显得比较困难，且存在企业今天的竞争优势明天就有可能被取代，企业今天的竞争优势有可能成为制约企业未来发展的因素等“不可思议”现象。经济活动的不规则变化带来的将是更高程度的不确定性，未来局势将越来越复杂，企业经营前景也越来越难以预测。未来唯一能确定的是：未来是不确定的。
3.1.4电子商务改变了传统经济的贸易方式
Internet的爆炸性发展及计算机网络技术的全球扩散，催生了电子商务的到来，并深刻改变着传统经济的贸易方式。按照世界贸易组织电子商务专题报告的定义，电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通等活动，它不仅指基于因特网的网上交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动[18]。
电子商务最显著的特点是信息流与物流和价值转移分离，实现了交易的虚拟化，极大地拓展了经济活动和商务活动的范围，使交易各方的时空距离几乎为零，这样既有效降低了交易成本又提高了交易效率和透明度。同时，交易主体之间“多对多”的交易关系还推动了“全球网络化供应链”的形成，大量虚拟企业的出现使得经济行为主体与行为的边界变得模糊。在网上收集、分析和发送信息的愈加增多已改变了企业的战略决策方式。另外，电子商务也为消费者提供了与商家直接沟通、交易的网络平台。消费者可以随时在线搜寻自己所需要的商品和服务，选择能令自己满意的交易对手和自己认为可靠的交易方式，甚至可以根据自己的意愿订制个性化的商品和服务。以上这些都是传统贸易方式所不能比拟的。
3.1.5市场需求的多元化及消费热点的快速转移
随着社会经济的发展和消费水平的提高，顾客需求呈现出多样化和个性化的趋势，市场消费热点也频繁转移，这都源于当前时代科学与技术的不断创新和信息网络的高效传输与扩散所导致的新信息对旧信息的不断刷新或覆盖，在时刻唤起、诱导和改变着消费者永续不断的需求[19]。这使得企业对目标市场的把握和经营又深深陷入了机遇与挑战并存的局面里。一方面，需求的多元化以及消费热点的快速转移所引起的
市场多元细分和市场热点的快速更迭，使商机在空前广泛的领域里不断产生，为企业经营活动提供了越来越广阔的市场舞台和越来越多的市场极点。但另一方面，也正是因为知识与技术的不断创新和快速折旧，以及消费者需求呈现高频率、快节奏、短周期的变化及市场极点的快速更迭，又致使企业要想及时地捕捉这些稍纵即逝的商机变得越来越难。
3.2 波士顿矩阵运用的局限性
波士顿矩阵是20世纪60年代由美国著名的波士顿咨询集团（Boston Consulting Group，BCG）创立的一种规划企业产品组合的战略分析和决策工具。其实质在于通过识别各种产品的市场和财务价值，从而更好地进行产品的优化组合以实现企业的现金流量平衡。它将企业的全部产品归于一个由市场增长率和相对市场份额组成的二维矩阵中，进而把企业的产品分为四种类型：两个指标“双高”的产品称为“明星”；“双低”的产品称为“瘦狗”；市场增长率高但市场份额低的产品称为“问号”；市场增长率低但市场份额高的产品称为“金牛”。按照波士顿矩阵理论,对明星和有发展前途的问号业务一般采取发展策略以促使其向金牛转化；对处于成熟期的金牛,则采取维持策略,保持其市场份额,为企业产生源源不断的现金流；而对处境不佳的金牛宜采取收割策略,从它们身上榨取现金,缩短其生命周期,加速进入衰退期；对没有发展前途的问号及瘦狗业务,宜采取放弃策略。一般而言，BCG矩阵建议公司利用金牛所产生的利润来支持问号和明星业务的发展。比较理想的投资组合是企业有较多的明星和金牛业务，少数的问号业务和极少的瘦狗业务。
在工业经济时代，波士顿矩阵理论对于指导产品多元化经营的企业规划产品组合具有重要的实用价值。它指出了每个经营业务在竞争中的市场地位，使企业了解了每个经营业务的作用或任务，从而有选择地和集中地运用企业优先的资金，保证了将有限的资源配置到有效的产品结构中去，符合当时经济背景和条件的要求。同时由于该矩阵简单明了、可操作性强，更使得其成为众多大型企业特别是多元化经营企业在工业经济时代进行产品组合决策奉行的不二法宝。
众所周知，任何一种理论或方法的提出都根植于实践，都是为了解决实践中的具体问题才应运而生的。所以当客观环境或应用条件改变时，这种理论或方法的不适应性就会逐渐暴露出来。波士顿矩阵也不例外，这个诞生于工业经济时代的产物在信息经济时代受到了强烈的冲击，其局限性也突显无疑。
3.2.1矩阵的两个维度具有片面性
第一，仅用市场增长率来代表业务的行业吸引力会使决策有失偏颇。它极可能导致对某些在不久的将来具有巨大的市场前景、但眼前尚处于前景不明的萌芽期的业务的评价中铸成大错，因为它必将在波士顿矩阵分析中被当作“瘦狗”而“误杀”掉，
IBM当年对处于萌芽期的个人电脑市场前景的判断就是一个典型的例证。此外，波士顿矩阵法以10%作为高增长与低增长的分界点也不合理。因为不同的行业中由于其各自本身所具有的特性决定着其各自发展速度的快慢，如在一些传统行业,其市场增长率或许永远也不可能超过10%,当公司的市场增长率达到8%，超过行业的平均增长率5%就能称得上是高增长了；同样，在一些新兴行业，公司的市场增长率固然达到20%，但与行业的平均增长率30%相比也只能算是低增长。显然，这两种现实情况都与波士顿矩阵10%划分的结论相悖。所以，不区分不同行业的特殊情况，而一味的以10%为标准进行决策必然导致失误。
第二，仅用相对市场份额来代表企业实力也是风险极大的。因为对于一个从事多元化经营的企业在进入新的行业或业务领域之初，其新业务能占据的市场份额必定很有限，按照波士顿矩阵分析的思路，它肯定处于“问号”区域，存在很大的风险，因此新业务在波士顿矩阵评价中有可能被放弃掉。但如果该企业的综合实力非常雄厚，尤其是享有高强度的品牌和拥有强大的新业务推进力量时，决策者们仍然用BCG矩阵来线条化地简单评判某项业务的企业实力，就可能是不合适的。海尔进入洗衣机、彩电行业，TCL集团进入彩电、手机行业，长虹进入空调行业、冰箱行业，格兰仕进入空调行业之初，市场分额都很小，但这些公司综合实力较强，它们推进新业务的速度非常快，不久就使这些新业务获得了显著地位甚至成了行业中的寡头。此外，以1作为相对市场份额的分水岭也不尽合理。因为当相对市场份额大于1（即为该市场唯一的领导者）时，才意味该业务是明星或金牛，而其余企业的该项业务只能是问号或瘦狗。但在现实经济生活中并不是这样的，这些所谓的“问号”或“瘦狗”，不但经营得有声有色，甚至还给该企业带来发展所需要的正向现金流，在其多业务组合中起着至关重要的“金牛”作用。如彩电行业中的海尔、康佳、TCL，它们都取得了可观的投资回报。由此可见对于一些业务来讲，即使其不是市场中的龙头老大，也并不意味着该业务在市场中的竞争力弱，相反，在规模经济达到一定程度后组织的精干性，船小好调头，对市场变化的反应和调整速度却变成了市场竞争力的主要依据。
3.2.2矩阵只注重静态分析，没有考虑时间因素
波士顿矩阵只是针对某一时点上的各个业务的定位图，是一个快照(snapshot)，缺乏时间上的连续性和发展变化性。但现实中的业务都有其以前的一个业务发展历史，在时间上有继起性，在业务上有连贯性[4]。倘若不注意随着时间推移历史的移动轨迹，而仅根据某一时刻或时段该业务的表现就据此判断并做出对该业务的处置显然有失全面性的考虑。比如，有的业务原来与行业领先者的相对市场份额是0.2，现在是0.7，而另一个业务与行业领先者的相对市场份额，原来是2，现在是0.7，对这两个业务的处置方法显然是完全不同的(即使两类业务的市场增长率完全相同)。另
外，还要考虑到，即使是非常成功的业务单位也有一个生命周期，它们从问题业务开始，继而成为明星业务，然后成为现金牛业务，最后变成瘦狗业务而至生命周期的终点。但波士顿矩阵是一种基于企业已有的各类业务、资源的市场定位分析，极容易忽视掉未来潜在业务的“闪现”。正因为如此，企业经营者不仅要考察其各项业务在矩阵中的现有位置，还要以运动的观点看问题，不断检查其动态位置。既要立足每项业务过去的情况，也要观察其未来可能的发展趋向。
综上所述，BCG矩阵缺乏对时间因素的考虑，使我们有道理怀疑，据此(对一个企业某一时刻的描述)而得出的对该企业的各个业务组合的综合性战略规划判断是否是合理的，这也是BCG矩阵最致命的一个缺点。
3.2.3矩阵的假设前提并非总能成立
波士顿矩阵的一个重要假设前提是市场份额必能导致利润，即企业某项业务的市场份额越高，体现在这项业务上的经验曲线效应也就越高，企业就越有成本优势，相应的获利能力就越强。这充分体现了工业经济时代里，利用经验曲线来实施成本领先的战略思想。
一般而言，当企业的业务处于高速成长时期，且技术稳定，需求增长速度超过供应增长速度的情况下，市场份额与赢利之间是正向变动的，此时波士顿矩阵的假设前提成立。但是当该业务进入成熟期后，市场份额的持续扩大并不意味着利润增加。因为经验曲线所导致的规模经济是有限的，且存在着边际收益递减规律的作用。所以盲目追求份额的扩大，势必会降低企业的利润，有时甚至会引发全行业的亏损。彩电行业狂打价格战，结果全军覆没就是一个很好的例子。这里还需特别指出的是，波士顿矩阵强调相对于市场领先者的市场份额，并将其与经验曲线效应联系起来的这种做法，不仅会使管理者丧失对技术和市场需求变化的敏感性，而且还会忽视来自市场份额虽小、却极富创新性或灵活性的企业的威胁，从而不适合动态的竞争战略。
与此同时，波士顿矩阵所依赖的经验曲线效应在信息经济时代也已经弱化。在信息经济条件下，由于知识、技术、信息的高度共享、快速传播的社会机制的形成，使以技术壁垒的长期存在为条件的经验曲线效应大大弱化，许多行业的新进入者可以以“引进超越”的方式实行后来居上；与此同时，技术的快速革新使已有技术迅速陈旧，而新进入者可能以全新技术来攻战市场，现有企业却有可能因新技术的广泛应用而使以旧技术为基础的经验变得无效，背上技术陈旧的历史包袱，成为行业的落伍者；另外，信息经济时代里，市场需求的瞬息万变和消费者价值观的多元化发展，追求差异化产品也不必再像非差异化产品或大众产品那样对价格具有较大的敏感性。这些因素都大大弱化了以经验曲线效应为基础的低成本战略优势。
3.2.4矩阵忽视了各项产品（业务）之间的密切关系
波士顿矩阵严格按照产品（业务）在四象限图中的位置，来进行产品（业务）的取舍,尤其是对“瘦狗”一律。但是在现实经济生活里，人们却发现，即使是那些就本身而言不产生现金流的产品或业务在矩阵组合中可能也扮演着积极的角色。例如，诸如面包、牛奶等损失最大的产品，很可能是诱使消费者进入超级市场购买其它获利商品的关键要素。从这个角度来说，瘦狗的存在并非完全不必要的或没有意义的。同时也昭示了企业的各项产品或业务并非是绝对的，它们之间很可能会存在着密切的相互依赖关系。这种关系既包括了瘦狗与其他业务的竞争关联性，也包括了瘦狗与其他业务的资源共享性。它们都决定了“瘦狗”业务保留的必要性。前者主要是为了有力地牵制竞争对手，以更好地巩固明星和金牛业务，是一种整体营销战略的安排；后者保留瘦狗，则是为了充分地实现范围经济，以使用同一条生产线、同一批管理人员、同一条销售渠道来分摊固定成本，从而降低明星、金牛业务的单位成本，提高它们在市场上的价格竞争力。
总之，瘦狗业务的存在价值再次暴露了波士顿矩阵的瑕疵，印证了其适用范围只能限定为：要么各产品或业务分属于不同的产业；要么各产品或业务完全在同一产业，特别是完全处于同一细分市场。否则当产品或业务之间存在诸如上述关系时，波士顿矩阵的运用就失效了。
3.2.5营销环境的动荡性将会极大影响矩阵的运用
在一般的“战略研究”领域，常规的观点通常假设：变化是渐次和可预测的；由此认为企业的外部环境基本上是稳定的，对市场环境的剧烈变化不需要考虑。波士顿矩阵也是基于这种观点建立的，所以它适用于营销环境的动荡性不大，产品的需求变化也不会因受到无法预料的事件冲击而变化的情况。这恰恰符合了工业经济时代的经济特征。
但是在当今的信息经济时代，由于信息、知识的高速传播与扩散，新产品寿命周期大大缩短，新技术、新产品不断涌现，消费者需求日益发生着高频率、快节奏、短周期的变化，全球化的竞争更是使企业竞争的变数加大，这一切都使得波士顿矩阵运用的外部环境出现巨大的动荡性。举例而言，变化迅速的“信息时代产品”，如Intel Pentium III的CPU芯片,它的市场份额会在短时间内迅速地消失；而Pentium Ⅳ的CPU会在一夜之间崛起，成为市场的绝对主流。对于这类产品，这样的消失并不代表失败，反而预示着成功。这种周期非常短的竞争很难用波士顿矩阵来进行战略分析或决策。
3.3 矩阵的其他改进型仍存在不足
继波士顿矩阵问世之后，众多管理咨询公司又纷纷提出诸如新波士顿矩阵、GE
矩阵、生命周期——竞争地位矩阵等一系列新的产品组合决策工具和方法。它们都从不同的角度对波士顿矩阵存在的缺陷进行了修正和弥补。如新波士顿矩阵已经考虑到产品决策要与其采取的竞争战略相符，不再是一味地以成本领先为整个决策的假设前提，而忽视差异化与集中化的存在；GE矩阵扩大了BCG矩阵的考核内容，增加了行业引力和企业实力的评价要素，而不是仅仅局限于市场增长率和相对市场份额这两个指标；生命周期——竞争地位矩阵则从产业的动态分析出发，按照生命周期理论指导企业在产业的不同发展阶段根据自身竞争实力来选择相应的战略决策。
但令人遗憾地是，这些理论作为波士顿矩阵的“改进型”，都没有跳离工业经济时代的应用“大圈”，它们对波士顿矩阵的修正和弥补大多还是基于一个静面层次上的产品组合决策。可由于工业经济时代“时间”变量对于企业决策的重要性，远远不及其在信息经济时代来得重要，限于理论产生的应用环境背景，即使引入了时间变量（很模糊）的“生命周期—竞争地位矩阵”理论也没有令人信服地回答信息经济环境下的产品组合决策问题，因为当产业周期不明显或产业界限划分不明晰时，这种理论的应用便受到了很大的局限。同时，信息经济时代复杂的背景特征和日益多变、充满不确定性的动态竞争环境也给产品组合决策提出了新的要求。
4 超越波士顿矩阵：信息经济时代的产品组合决策
4.1 信息经济时代的产品组合需要动态平衡
随着市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售增长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定资金的运用方向或结构，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整产品组合。尤其是在信息经济条件下，市场上的一切要素都呈现出高频率、快节奏、短周期的变化，惟有“变化”本身是不变的。这使得企业的产品组合也必将处于一种不断调整修正的状态之中，因为昔日企业所依靠的“摇钱树”可能在短时间内就被技术创新的利刃“砍掉”，而今天才上市的一个“新秀”又会瞬间成为消费市场的主流产品。所以企业要想在激烈的市场竞争中有一席立足之地，就必须寻求产品组合的动态平衡。即企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。其实质就是产品组合动态优化的问题。但这在当前的实践中却很难把握。原因有三：第一，技术创新的频繁发生和越来越多高科技产业的诞生已经使得单纯应用市场增长率和相对市场份额来取舍产品显得有失偏颇；第二，产品决策归根到底是由领导者做出的，那么领导者的心理必然会影响决策结果，这种极具个性化的主观倾向或意识有时甚至可以直接决定或用来解释决策的成败，但却令人难以揣摩；第三，信息经济时代，产品决策对时间的敏感性更加突出，具体表现在产品生命周期大大缩短和决策时机稍纵即逝两个方面，这无疑也会增加正确进行产品组合决策的难度。
4.2 信息经济时代影响产品组合决策的因素分析
如上所述，信息经济时代的产品组合决策并不是一个简单的推理过程，较之于工业经济时代的那种常规、稳定、静态的产品组合决策，它更多地表现为一种多变性和动态性决策，因此它也必将受到更多新因素的影响。我们认为信息经济条件下的产品组合决策应该在继续关注市场增长率和相对市场份额两个定量指标的基础上，再充分考虑时间、技术创新的频率与强度、决策者心理和产业属性等一系列因素。
4.2.1市场增长率和相对市场占有份额
市场增长率和相对市场占有份额作为传统产品组合决策的核心，在实践中应用甚广，尤其是以二者为维度建立的波士顿矩阵更是成为产品（业务）组合决策工具的经典。这两个指标都有其代表性。
以市场增长率代表市场的吸引力是出自产品生命周期的概念。产品生命周期理论主要是从市场销售量的变化来划分产品的投入、成长、成熟和衰退四个时期的。这种概念对战略规划具有重要的意义。在一个增长迅速的市场中，企业可以在市场上积极渗透，扩大其市场占有率而不致严重威胁其竞争对手的总销量，行业中大部分成员都能扩大其销售量，从而竞争不很剧烈。相反，在一个成熟或衰退行业中，企业要在不减少竞争对手的销售量的条件下扩大市场占有率，困难就大得多了。可见，市场增长率直接反映了产品决策的外部环境因素。
以相对市场占有份额代表企业的实力则是因为在一般情况下，市场份额与盈利能力是正相关变动的，即市场份额越大，其赢利就越多。同时还基于累计产量可以依赖经验曲线效应来降低单位成本，从而也能达到增加利润的目的。另外，采用“相对”而不是“绝对”市场占有份额，也充分地考虑到了不同行业集中度的差异性问题，为评价企业实力提供了一个颇具可比性的指标。
尽管早有许多学者指出市场增长率和相对市场份额不能完全代表行业引力和企业实力。我们也在前面提到过行业引力实际上包括了市场增长率、市场容量、行业竞争结构、进入壁垒、行业盈利能力以及诸多间接环境因素，企业实力则包括了市场占有率、制造和营销力量、研究开发力量、财力、质量和管理素质等内部可控因素。但不能否认的是，市场增长率和相对市场占有份额的确是这么多内外因素中最具代表性，同时也是较容易取得、可以量化的两个指标。再加上大众习惯于对它们的使用，所以我们也把它们纳入了信息经济条件下影响产品组合决策的因素范畴里。但必须指出的是,我们只是把市场增长率和相对市场占有份额看作是影响信息经济时代产品组合决策众多因素中的一组数据指标，仅提供一定的参考作用，而不像波士顿矩阵那样完全以这两个指标的高低为“标尺”来进行产品组合决策，因而更具准确性和全面性。
4.2.2时间因素
工业经济时代的大环境决定了企业的产品组合决策是一种静态的时点分析，因为稳定的技术和成熟的市场使得企业的产品组合决策并不用考虑时间因素的作用，而只须关注产品竞争的地理市场。但随着信息经济时代的到来，新技术层出不穷带来的现有技术快速折旧贬值，市场需求又在发生高频率、快节奏、短周期的变化，再加上全球化和信息化导致企业间的地域疆界消失及信息的广泛扩散使得竞争更加激烈，目前的种种迹象已经表明企业的竞争环境发生了根本的变化，即由静态走向动态，企业产品今天面临的市场形势可能跟昨日完全不同，企业今天的产品组合可能在明天就需要做出调整。也就是说，企业的产品组合决策对时间的敏感性开始显露出来。尤其是在划定与预测潜在竞争的未来发展趋势、进行特定时间内的或与流行商品等有关的竞争行为相联系的产品决策时，对时间因素的考虑就显得举足轻重了。
时间作为一个有延续性的概念，包括了未来对于现在的先行和过去向现在的驻留，即在现在中聚集着现在、过去与未来三种形态。其实，决策的过程也暗含了时间的这一特性。在实践中，人们做决策时除了会仔细研究现状外，还往往会顾虑到过去的情况和将来的趋势，目的就在于通过承继性、连贯性地看待问题，从中发现端倪和寻找规律，以做出符合事态发展的正确判断。因此企业的产品组合决策也应该充分考虑这样一个时间区域，如非连续的技术范式转移表明新产品和新技术的产生具有时间长度不等的生命周期。在这个周期内，高技术企业产品性能与消费需求、公司实力、规模、成长，以及不断的进入和退出紧密相关。因此在界定市场和评估市场势力时，需要有与其产品和技术的生命周期相对应的时间区域。而且我们发现，对技术革新反应敏感的产品，其可供考察的时间区域非常短。因为技术不断革新导致的产品更新换代加快，技术扩散模仿又引发市场竞争激烈，这就促使人们不得不重新认识时间的概念及其在经营决策包括产品组合决策中的价值，并在此基础上提出了“时基”战略，并把判断时间长短的标尺与技术联系起来，即不同性质的产品对技术的敏感性决定了其对待时间的态度和计量方式。在本文中，我们把时间计量方式分为两种：自然尺度的时间计量和技术尺度的时间计量。
自然尺度的时间计量，也就是我们通常所说的年、月、日。它经历了从最原始的日出月落、斗转星移，到花开花落、万物的生长盛衰，再到现在的时间钟表化的演进过程。目前，人们都普遍以年、月、日作为传统意义上的自然尺度时间计量单位，据此进行企业的产品组合决策，即预测产品的生命周期和把握决策时机。笼统地说，自然尺度的时间计量是适合大多数产品的，但日益变迁、更新换代快的技术型产品却对时间的计量提出了新的要求，即时间必须反映技术的动态变化，于是就产生了与“自然尺度的时间计量”相对的“技术尺度的时间计量”这个概念。
所谓技术尺度的时间计量，是指由于技术的不断跃迁而使时间大大“缩水”，技术革新引发的产品快速淘汰、决策时机紧迫及市场竞争激烈等客观上要求高新技术产品必须用很精短的时间来对这一切迅速做出反应，所以顺应这个趋势，按照技术尺度计量出来的“年”、“月”、“日”就会很明显地比自然尺度计量出来的年、月、日短，而且往往是产品对技术的敏感性越强，其技术尺度计量出来的时间与传统意义上的时间差距就会越大。举个例子说明，若A、B、C分别是高技术产品、中技术产品和低技术产品，则C完全可以按照自然尺度的时间计量，A和B则按技术尺度的时间计量，且A计量出来的时间比B短。用符号简单表示为：
若产品或产业的技术敏感性A＞B＞C，
则产品或产业寿命周期的时间则是A＜B＜C。
在信息经济时代，对时间因素的重视首属互联网。科学与技术的不断创新和信息
网络的高效传输与扩散所导致的新信息对旧信息的不断刷新或覆盖，造就了“网年”、“网月”等一系列新名词。顾名思义，“网年”、“网月”是特指从互联网领域来度量时间的单位，但它具体约等于现实年月的多少，目前还没有统一确切的说法。但可以肯定的是，它绝对比现实年月短很多，因为它是与网络发展速度同步的。正是由于互联网时时刻刻都在交换处理大量的数据，使得网络没有白昼与黑夜之分，没有距离之隔，从而加快了时间的进程，一切都有可能在眨眼间发生翻天覆地的变化。所以众多网络公司为了紧跟网络大潮的步伐，纷纷接受“网年”、“网月”的概念，以此计量自身产品的寿命和预测未来的市场趋势。如Yahoo曾经提出著名的“60天理论”，即在互联网时代，两个月是一家公司所能预期的最远的未来。由此可见，人们已经认识到时间日益“缩水”带来的挑战，短暂的产品寿命使人们不易根据历史和现在的情况得出其趋势规律所在，进而导致产品前景的不确定性，技术在以超于时间的加速度更新换代又带来了市场淘汰风险，同时紧迫的决策时机也为企业的产品组合决策增加了难度。所以说，信息经济时代的产品组合决策对时间因素的考虑是必然中的必然。
4.2.3技术创新的频率与强度
21世纪与工业经济时代相比的一个最大区别就是科学技术的突飞猛进和信息、知识的高速扩散及日益更新使得创新热潮层出不穷，其频率和强度都达到了空前的状态，并由此深刻影响着世界经济的面貌和人类的生产方式及生产领域。在过去15年间，全球经济所破坏和创造的巨大价值完全印证了90多年前经济学家熊彼特（J.A.Schumpeter）独创的“创造性毁灭”理论的说法。在今天，这种力量不仅没有削弱，而且还在增强，并明显地表现出高频率、高强度的特征。
单从技术创新的角度来看，经济学大师萨缪尔森（Paul A. Samuelson）曾经作为“后凯恩斯主流经济学”的主要代表者，日益感觉时代已经发生了变化，旧的经济学说的各种苛刻前提与假设条件将不复存在，如在新古典经济增长模型中，技术被看作是固定不变的，而只集中考察资本在经济增长过程中所起的作用。无技术变化的经济增长模型中，它是一种稳定状态。萨缪尔森并不仅仅停留在此，他把注意力放在了知识、科技与技术进步上。他说：“发明和技术改革的从未停止的潮流给欧洲、北美、日本的生产可能性带来了巨大的推进。技术变革（Technology change）表示更多的或更优良的产出。”当时的技术变革可以看作是一个或大或小的连续改进的过程。但在20世纪90年代以后，随着信息技术、生物技术、新材料技术等的飞跃发展，技术创新的速度明显加快，企业的技术创新也由以渐进性技术创新为主转变为以技术的非连续性和断层性为主的突破性技术。而这种技术的非连续的范式转移(paradigm shifts)，将使原有的技术范式受到彻底的和毁灭性打击，产业中企业的市场份额也会发生迅速的转移，会彻底摧毁在位企业所拥有的领先优势和对市场的垄断性支
配地位，进而出现新的市场领袖和新的产品市场割据局面[20]。可见，科技可能改变产业、改变长期以来建立的关系，并在一夜之间形成竞争的新模式。这是知识经济时代一个制造传奇般神话的巨大因素。信息经济条件下的突破性技术创新强度之大，它对企业的产品组合决策而言，已不是简单的单个产品项目的淘汰问题，而是事关整个产品线的“去留”问题，事关企业的“生存之本”问题。
如果我们把技术创新的强度看作是一个空间维度特征，即在空间上的冲击性和爆发性，那么技术创新的频率则可以视为是一个时间维度特征。在信息经济时代，网络的高效传输与全球化的无国界竞争使得技术的扩散日益加快，企业相互间的学习模仿很快使产品趋于同质化，而消费者的需求又倾向多元化和个性化，这就必然驱使企业为了寻求新的利润源泉而不断创新，通过发明新技术、推出新产品以率先进入市场，取得竞争优势。在新的模仿者或创新者取代现有的创新者之前，现有的创新者会一直保持阶段性的、暂时的垄断势力和垄断利润或阶段性的竞争优势，这是对其创新活动的奖励，更是鞭策众多企业进行持续创新的原动力。同时受“时基”战略的指导，“比竞争对手更快地创新”成为这个时代企业获得持续竞争优势的“第一武器”。结果正是由于这些企业周而复始、你追我赶地进行“创新——模仿——再创新”，导致技术创新的频率越来越快。一项调查表明，技术创新的时滞正趋于不断缩短。在1701-1750年，技术创新的时滞为90年，1750-1800年为67年，1801-1850年为46年，1851-1900年为32年，1901-1950年为20年，1950-2000年为10年，进入21世纪后这一时滞则可能缩短到3-5年。
但我们说，技术创新频率飞速加快并不仅仅表现于此，从市场或商业化角度来看，它更直接的后果是致使产品不断地更新换代，产品的生命周期变得越来越短。产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。当前数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此引发的问题是，技术的高度发展，降低了生产成本，使市场上出现越来越多同质性很强的商品，而且先进的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。从彩电市场来看，以普通、纯平、背投、液晶、等离子彩色电视机为代表的高技术彩电在市场上的演变更替就是一个很好的例子。
与工业经济时代相比，我们可以毫不夸张地说，人类社会发展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代。在工业时代早期，产品的寿命周期多为六七十年甚至上百年；到20世纪中期，一代产品通常就只意味着20年左右的时间；而到90年代，一代产品的概念则不超过7年。80—90年代美国的产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。当前以计算机为代表的电子产品更是凭着迅雷不及掩耳之势，制造出一次次的创新风暴。其中，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍；
主机驱动器等高端产品的生命周期从24个月缩短到12个月；台式计算机使用的驱动器产品生命周期更短，每9个月就有新一代产品推出；个人终端机的产品生命周期已被缩短到约6个月；另外，一些软件产品的寿命周期仅有几个月也已经是不足为奇的事了。产品的这种频繁更新在极大满足消费者个性化需求的同时，也深深加剧了市场竞争的激烈程度。每个企业都在绞尽脑汁、千方百计地推陈出新并不断调整着其产品组合，以赢得更多的市场份额。
由上述可知，在信息经济条件下，技术创新的频率和强度已分别从时间和空间上对企业的产品组合决策造成了不容忽视的影响。当技术创新的频率很快，强度很大时，产品组合的波动就比较剧烈，不仅单个产品更新换代快，甚至整个产品线都可能会被淘汰掉，企业的“生存之本”发生质的变化；反之，当技术创新的频率和强度一般时，产品组合的波动则比较平稳，只是在较长时间内才出现小范围的产品变化。放眼当代，技术创新的浪潮风靡全球，并且日益呈现出一浪高过一浪的趋势。因此，企业的产品组合在其宽度、长度、深度和关联性等方面的决策必然与技术创新频率的快慢及强度的大小息息相关。
4.2.4决策者心理
传统经济学把企业家的行为抽象为经济人的行为，以此作为经济分析的前提，认为经济人的行为有着完全的理性，决策时所追求的是“以最小的耗费获得最大的价值”的“最大化”满足。而经济心理学家则采纳了西蒙（Simon , H. A., 1984）的“有限合理性”思想，即认为企业家在解决简单问题时的方式可能与最大化原则很接近，但企业家活动的现实行为环境特点为不确定性和不完全竞争性，他的决策行为可以细分为获得行为和选择行为。前者由于受到信息不完全性制约，企业家往往无法获得关于最大收益或最小成本的信息，只能在有限信息的基础上寻求收益与成本的最大差距，即寻求令人满意的决策。影响后者的因素除信息外，还有企业家本人的经验因素、人格因素和人际因素。在同样的可取信息中，企业家选择作为决策依据的信息也不尽相同。即使选择了相同的信息，不同企业家根据各自的效用函数做出的决策还是不同。受这些因素的制约，企业家的选择行为只具有“有限满意性”[21]。这也表明了心理等一系列主观因素对决策行为有着不容忽视的作用。尤其是随着信息经济时代的到来，这种倾向表现得越为明显。
现代决策面对的是千变万化的外部环境、稍纵即逝的机遇、以及生死攸关的决策风险，这些都需要决策者做出快速灵敏的反应，具备坚决果断的行事风格和超于常人的心态。竞争的日益复杂性和动态性使得决策成为一种高强度的智力活动，而在这背后体现的是心理素质的较量。比如说当一个突发紧急状况摆在领导者面前时，需要他在短时间内，迅速对形势做出正确的评价和决策。因为没有太多时间进行逻辑推理和
考证，此时决策者的心理素质就在这种危机决策中处于主导地位。他可能依据以往经验做出判断，也可能打破思维定势、不“按理出牌”以期重新建立“游戏规则”，甚至还有可能仅凭个人强烈的直觉、无所谓任何理由地就做出了“是”或“否”的选择。值得强调的一点是，当这种突发紧急状况在以前从来没有发生过，解决方法没有经验可循时，决策者心理素质发挥作用的空间就会更大。另外，信息经济条件下竞争互动的日益加剧，竞争双方的心理博弈也会导致决策的成败。谁的风险承受力更强，谁的抗干扰性更厉害，谁的胆识更胜一筹，谁就可能是最后的赢家。
综上所述，在充满不确定性的动态竞争环境里，企业家的决策已越来越多地受到其心理因素的影响，故产品组合决策作为企业家一项最重要的决策行为也不例外。即决策者心理必然成为影响企业产品组合决策的因素之一。鉴于信息经济时代决策者的认知和意志较其他心理素质对产品组合决策的影响更为突出，故下面对它们做重点阐述。
1）决策者的认知会影响产品组合决策
认知主要体现在洞察力和思维模式两个方面。在对产品进行市场调研时，领导者如果能以良好的观察力去捕捉和获取产品销售的相关信息，就能敏锐地预测到市场变化对自己产品可能带来的影响，从众多的信息中筛选、提炼有价值的线索，从而扶植有市场潜力的产品、淘汰无希望的产品，做到先竞争对手一步，调整好自己的产品组合以增强总体的竞争优势。另外，在决策日益复杂化的今天，领导者的思维模式也在很大程度上决定企业的产品组合。若领导者仍是固守传统的线性思维，用常规的、按部就班的思维模式去看待瞬息万变、日新月异的产品市场，不仅会对形势做出错误评价进而时时丧先机、事事落人后，而且还会轻易被竞争对手揣摩透、时时处于被动状态、甚至掉进他人“循循善诱”精心设计的圈套里。但领导者若是拥有创新的思维模式，勇于追求产品市场的更新和突破、领导潮流而不是追随竞争者，在分析解决问题时能够发散性、跳跃性地思考，进而打破思维定势、做出非常规决策，就能独树一帜地赢得产品市场。实践已经证明，单一的线性思维是许多决策失误的根源，而发散的非线性思维则是许多创新战略决策的始源。
2）决策者的意志会影响产品组合决策
意志主要体现在决断魄力和耐压性两个方面。决断魄力是指领导者善于审时度势，能够及时做出正确的决策，并能坚决地去贯彻执行的意志品质。耐压性是指领导者对超常的心理压力的承受能力。信息经济时代的产品组合决策具有紧迫性、高风险等特点，这就决定了其必然会受到上述两个方面的影响。决断魄力和耐压性强的领导者，其对待产品取舍及产品组合时，决策行为更为大胆果断而主动，更容易抓住稍纵即逝的市场机会，愿意承担更大的风险去获取更高的回报或满足自我挑战的需要，且
具有持之以恒、坚韧不拔的毅力更易使决策结果达到成功的预期。比如说，当华为以极其务实的功利态度放弃CDMA的同时，中兴的总裁侯为贵却以长远独到的眼光，毅然并坚定地做出了大力研发CDMA的决策，顶住风险将大部分的资金和人才都投入到里面，结果在经历了无数波折、克服重重困难后最终使中兴摘得了CDMA“国内第一品牌”的桂冠，摆脱了老对手华为的一贯紧逼。与之相反，决断魄力和耐压性弱的领导者，在决策时易表现得瞻前顾后、优柔寡断以致贻误良机，同时由于害怕承担风险和受到竞争对手的报复，也使得其不敢轻易“出招”，不愿放手一搏。
4.2.5产业属性
市场上不同产业之间的增长率和市场份额波动的差异已向世人昭示了企业在决策时区分产业属性的必要性，比如说，一个传统的食品行业，其市场增长率仅为5%左右，市场份额也常年保持在一个稳定的水平上；而一个新兴的IT行业，其市场增长率则可能高达30%甚至50%，市场份额也会大起大落，其产品可能在一瞬间占领整个市场，也可能一夜间在市场上销声匿迹。在这里，笔者将当前的产业粗略分为传统产业和高技术产业两个大类，并探讨它们由于各自属性的不同而对企业产品组合决策产生的影响。
1）传统产业
所谓传统产业一般指应用传统技术占所有技术总数的50%以上，并以传统产品为主要产品的产业，如食品加工工业、纺织服装工业、农林牧业、机械设备、汽车工业、冶金工业等等。这些产业多为资本密集型、劳动密集型产业。
传统产业通过投入大量资金、设备、厂房、人力等资源，追求规模经济，强调经验曲线效应，进行标准化、大批量生产，是一种典型的粗放型增长产业，不仅对资源的需求产生了很大的压力，而且还对环境造成了严重的压力。从产业生命周期的角度来说，传统产业已经处于成熟期，其“成熟”主要体现在技术和市场两个方面。技术成熟是指技术经过很长一段时间的发展和不断完善，已经基本定型且普遍被大多数企业所采用，企业与企业之间不存在技术优势或者技术垄断；而市场成熟是指产品的市场容量趋于饱和，顾客群也较稳定。因此传统产业的风险较小、不确定性因素少，但相应地，其增长速度也非常缓慢、利润也偏低。由此可见，传统产业是中规中矩、一步步平稳发展的，其发展轨迹基本上呈一条直线。
针对传统产业的上述属性，其产品组合决策实际上是比较简单的。由于技术和市场的稳定性，决定了其产品的寿命较长，产品组合的宽度、长度、深度和关联性也不易发生变化，市场增长率和相对市场份额更不会大起大落，这就意味着企业的产品组合可以在一段较长时间内保持不变，进而减少了调整产品组合的频率；同时传统产业的低风险和循序渐进的发展步伐，还大大降低了决策的难度。因为经营者可以根据行
业一贯的经验做法和传统的思维定势预见到未来市场及竞争对手的状况，从而按部就班和有章可循地解决问题，决策过程更倾向于一种程序化。此外，由于传统产业的决策对时间的敏感性相对较弱，这也使得经营者对于决策时机的把握不如高技术产业那么紧迫，经营者有相对宽裕的时间去获取充足的信息，以谨慎地做出产品组合决策。
2）高技术产业
按照经济合作与发展组织（OECD）定义：“高技术产业是指研究开发（R&D）经费占总产值的比例远高于各产业平均水平的产业。”OECE在20世纪80年代将研究开发(R&D)经费占总产值高于4%的行业划分为高技术产业，90年代后这一标准提高到8%。目前国际上比较公认的高技术产业更倾向于那些生产高技术产品的企业，即高技术产业是用当代尖端技术生产高技术产品的产业群。如信息技术产业、生物工程产业、新材料新能源产业、环保产业、航空航天技术产业、海洋工程技术产业等等。
随着知识经济时代的到来，知识资本在经济发展中的地位不断上升，知识已经成为推动经济增长的最重要因素。据统计在发达国家的经济增长中，知识资本的贡献率已由20世纪初的5%-20%提高到现在70%-80%，甚至有人预测，到2020年知识对经济的贡献率将超过90%。因此以知识高度密集为主要特征的高新技术产业的迅速崛起，已成为一股传统产业结构的强大力量。新兴的高技术产业由于正处在产业生命周期曲线中的成长期阶段，眼下的市场份额可能并不大，但其增长速度却异常地快，能在短期内获得迅速发展并对整个产业结构产生强烈的震荡。在这一点上，经营者在决策时必须与传统产业区分对待，万不可片面地以一时的市场增长率或市场份额的高低来作为取舍带有不同产业属性的产品的标准。
此外，高技术产业的高风险和高收益也会在很大程度上影响经营者的产品组合决策。高技术产业的快速增长，意味着其技术和市场还有很大的发展空间，但同时也是风险和收益并存。一方面，技术的日新月异和频繁创新，尤其是发生非连续性跃迁时，企业根本无法预期创新技术和产品被更新技术产品所替代的时间和程度，高额投资成本可能与短暂的产品寿命周期不相称，这点在信息设备制造业表现最为明显，一些手机、电脑等产品几乎刚上市就宣告过时；而且瞬息万变的市场需求和市场份额的大幅度波动也为高技术产业的产品组合决策带来了极大的风险，能否抓住稍纵即逝的有利时机，在激烈的市场竞争中开发出产销对路的产品，及如何应对产品市场份额的大起大落，这些对经营者而言都是一种考验。因为他们必须在信息不完全的条件下迅速果断地做出非常规的决策，并承担相应后果，这后果可能是企业在一个更新的“界面”上的发展，也可能是企业遭受重创甚至毁灭。但另一方面，高风险通常就有高收益作为回报。高技术产业的不断创新性，决定了其产品可以在较长一段时间内保持垄断地位，因此高技术产品一般都有较高的附加值。通常为信息产业投入1美元，其回报则
可能高达100美元。正是高技术产业的这种高收益刺激着经营者对待风险的态度，从而影响产品组合决策的结果。最典型的就是互联网领域，它使众多网络公司一夜暴富，缔造了一个又一个的网络神话，所以尽管有不少企业在其“泡沫”中撞得头破血流，但还是不断地有一批批更为壮观的新手冲上。
4.3 信息经济时代产品组合决策的新模式
通过以上的研究，我们可以得出结论：在信息经济时代，除了市场增长率和相对市场占有份额外，一些基于这个时代才突现出来的诸如时间、技术创新的频率与强度、决策者心理及产业属性等新因素越来越成为影响当前企业产品组合决策的关键，据此建立的产品组合决策的新模式如图4.1所示，充分认识它们之间的关系和重视它们的影响力将有利于企业做出正确的产品组合决策。
图4.1 信息经济时代的产品组合决策新模式
这个模式的最大特点是将企业的产品组合决策放在一个充满不确定性和复杂性的动态竞争环境里考虑。强调了随着信息经济时代的到来，由于知识、信息的不断创造、扩散和快速折旧必将导致企业的产品组合决策从静态走向动态，从简单走向复杂，进而受到许多新因素的综合影响。而对这些新因素的系统研究，也正是本模式力图超越波士顿矩阵之处。
5 实证研究：以网易公司的成长历程为例
网易公司成立于1997年5月，是一家主要从事互联网业务的企业。自创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，目前注册用户已达232,000,000人，日访问量达386,000,000，曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持业界的领先地位，并取得了中国互联网业的多项第一：第一家中文全文检索，第一个大容量免费个人主页基地，第一个免费电子贺卡站，第一个网上虚拟社区，第一个网上拍卖平台,第一个国内成功运营也是自主开发的国产网络游戏。网易为Internet 在中国的普及和发展起到了举足轻重的作用，同时也从一家只有几个人的默默无闻的小公司成长为中国互联网最出色的网络服务商之一，在网民中间享有极高的声誉，成为高标准和优质服务的代名词。其创始人丁磊从白手起家到亿万富翁，再到一度雄踞中国个人财富榜首富位置，只花了6年时间，被誉为是互联网上的“传奇人物”。
从业务结构上来看，网易公司是个典型的从事多元化发展、有着多产品组合的公司。自开始转做互联网服务后，其业务领域就定位于搜索+邮箱这种“二元”结构，但由于当时技术和市场的原因，网易选择重点开拓了邮箱业务，而暂时保留了搜索业务。之后，网易在经历上市、停牌及复牌后，又利用其先前积聚的庞大用户资源，瞄准进入短信市场，此举使网易在无线增值业务方面大获全胜。然而，网易并不满足于此，在继续维持短信业务的同时，又致力于打造新的利润增长点——网游业务。目前，网游收入已占到网易总收入的80%，其他皆为短信、邮箱等收入。据业内有关人士分析预测，网易在下一步的发展中，又有可能重新介入搜索业务，将原本处于微势地位的搜索业务变为公司的核心业务。由此可见，网易一直都在走多元化发展的路线，只是在每一个阶段，对不同业务有所侧重，而其所做的产品组合决策也是一个不断调整、不断优化的过程。
5.1 网易的成长历程
5.1.1网易的创立及转型
1997年丁磊在广州一个8平方米的陋室里创立网易的时候，网易几乎是一个纯粹的软件公司，而非后来人们眼中所看到的互联网公司。直到1998年6月之前，这个作坊式的小公司都一直靠开发电子邮件系统软件获得收入，而且收获颇丰。如果照这样的路径发展下去，中国也许只是多了一个软件公司，而不会有现在的网易。对于那个时期的互联网公司来说，技术和服务几乎是两个不可共存的矛盾。在1998年6月，程序员出身的丁磊决定转做互联网服务。从“获利丰厚”的软件技术公司转为当时看来没有任何盈利前景的互联网公司，这对当时的丁磊和网易来说是极大的变革，甚至导致了一些重要员工流失。而后来互联网的蓬勃发展却证明了丁磊决策的前瞻
性。“丁磊在商业上很厉害，眼光很远大，很早就看到卖服务比卖技术好。”一位早期的创业者后来如此评价丁磊的“服务”转型。
当时网易“转型”之后的第一项服务便是免费的“个人主页”，其后又推出了“虚拟社区”和免费邮箱。用现在的眼光来看，虚拟社区和免费邮箱这两项“赚不了钱”的业务已经成为网易最核心的财富之一，它们所凝聚的数以亿计的用户对于网易日后的发展有着莫大的意义。
5.1.2网易的“流血”上市及停牌
美国时间2000年6月30日上午11点，网易公司(股票代码:NTES)在纳斯达克股票交易所正式挂牌交易，从此融入了这个吸纳全球创业企业与偏好高风险与高收益且日益全球化的资本市场。此次网易共发行450万存托股票凭证(ADR)，占网易总股本3000万股的15%，发行价为每股15.50美元，筹资6975万美元。网易上市当天，纳斯达克就给了它一个下马威。虽然股价一开盘就迅速攀升到17.25美元，但旋即调头向下，在跌到13美元时企稳，然而好景不长，下午开盘又继续走低，曾一度探底到全日最底的10.625美元，好在到收盘时稍有上扬，以12.125美元报收，上市首日跌破发行价的幅度达21.77%。其实，这一天的上市环境不错，纳斯达克指数上升88点，升幅达2.3%。
网易上市半个多月后，跌势一直不减，到7月17日，下滑至10美元以下，收于9.50美元，与其15.50美元的发行价相比，已经下跌了30%以上。这使得此前有中国网络首富之称的网易创始人丁磊的财富，由发行时的 2.72亿美元急剧缩水至 1.65亿美元。关心网易命运的人无不感到震惊:“网易难道会成为纳斯达克的垃圾股？”就在网易股价跌破10美元的当天，纳斯达克指数上升28.49点，涨幅为0.67%，报收于4274.67点。
7月25日，纳指在经过短暂调整后又站在4000点之上，但中国网络股却几乎全线下跌，其中尤以网易为甚。这一天，网易下跌7.84%，收于7.71美元，与6月30日发行价15.50美元相比，已下跌5O%。
7月28日，网易最低跌至4.75美元，收于5.875美元，当日跌幅为1.05%，收盘价与上市时15.50美元的发行价相比，已经跌去62.1%，其总裁丁磊的身价缩水到1亿美元。
网易股价上市伊始就大幅缩水，其跌幅之深，出人意料，股票“垃圾化”趋势明显，其前景不敢想象。
再回头看网易上市前的路演（路演是国际证券市场在公司股票发行前常用的一种推介手段，主要是通过一系列的推介活动，让投资者对发行人有更深刻的了解和直观的感知。发行人和承销商最后根据投资者的反馈来比较客观地决定发行量、发行价和
发行时机。）不仅没有达到预期的效果，以至在纳斯达克上市首日便遭到冷遇。美国投资者倒觉得，这是情理中事。因为网易上市的前几天，就有一些美国报刊对它上市后的表现作了悲观的预测。美国的一些网络分析家并不看好中国目前的网络业。有的甚至认为，中国目前的电子商务运作模式，就像店家视商店门前的行人为商品购买者一样，只有人走过，没有人进来。另一方面，纳斯达克在经过今年3月的大调整之后，网络股整体回落，投资者心态趋于谨慎，他们开始重新判断互联网企业的价值，对点击率虽高但收入模式模糊的门户网站不感兴趣。专门研究中国网络的“易观资讯”的有关专家认为，“搜狐和网易均是将国内市场剥离的‘壳公司’上市，而且没有一个明确的盈收模型。资本市场看不到获利的途径，自然就不会进行追捧。受到打击时，此类‘概念投资’自然首当其冲。相比之下，有实际内容的新浪(北美、中国及网络)和收入能力相对较强的中华网受到的打击就相对较小。”在这样一种大背景下，网易的上市不免显得有些生不逢时。
网易迫不及待地投入纳斯达克的怀抱，但它事先可能没有想到，在全球所有的证券市场中，纳斯达克可能是最无情的一个。纳斯达克根据上市公司总市值、资产、股东数等因素决定企业维持上市的标准。由于监管严格，所以近几年，尽管奔向纳斯达克的上市公司数量众多，但纳斯达克榜上有名的上市公司数量不仅没有增加，反而有所减少。据统计，2000年第一季度，在纳斯达克新上市的公司有176家，而被摘牌的公司也多达173家。
2000年全年网易净亏损2000多万美元，而且当时整个互联网行业冷得吓人，2000年全年纳斯达克指数缩水过半。像大多数门户网站一样，网易也一直主要靠“烧钱”度日。这意味着多营业一天，就多亏损一天。据估计，网易每经营一天，就等于“烧掉”5000美元。
2001年8月，网易在美国纳斯达克的股价已跌至惨不忍睹的0.53美元。美国东部时间2001年9月5日上午8时52分（北京时间20时52分），网易股票首开了中国公司被美国股市停牌的先例。停牌的原因有两个方面，一是网易2000年的财务报告出现了问题，二是网易股价已连续一个月低于１美元，而根据纳斯达克的规定，任何一家上市公司如果连续在30个交易日内股价低于１美元，就会被停止交易。根据后来网易公司最终的调查结果，2000年网易的财政年度净收入为370万美元，而不是原来报出的790万美元。也就是说，网易原来公布的财务报告对其业绩多报了１倍多。年度的净亏损从1730万美元上升为2040万美元，折合每股净亏损从0.69美元增加到0.82美元。且雪上加霜的是，在网易公司误报收入事件发生后，一个投资者团体对其提起集体诉讼，而此后展开的调查使网易错过了向纳斯达克提交收益报告的限期，这更直接导致了纳斯达克给予网易股票停牌的处罚，此时网易几乎进入了濒临
死亡的阶段。
5.1.3网易的“翻身”奇迹
2002年1月2日，网易在纳斯达克复牌，成交量达到170300股，收盘于0.95美元，较停牌期间股价上涨了0.30美元，涨幅46.33%。2002年8月，网首次实现赢利，这是当年第一个赢利的中国门户网站，而网易也一举成为2002易年纳斯达克市场上股价上升最为迅猛的公司，其股票面值从0.75美元涨至11.45美元，涨幅高达1500％。奇迹就这样在一个曾备受假账困扰和市场质疑的网易身上诞生了，几乎没有几个人能想到这家公司今天在纳斯达克还能这样光芒四射。网易的年股价增长为10多倍，其增长幅度超过纳斯达克3636家上市公司中的任何一家。“其成长性可以称为纳斯达克第一股”——西方著名的财经通讯社彭博社和一些专栏作家这样评述网易带给市场的惊喜。
这次率先在门户网站中盈利是丁磊选择压缩经营成本，跳出传统意义的内容，率先投入到短信业务加网络游戏业务中的必然结果。在当时许多人看来，这是网易公司又一个烧钱的举措。2003年，短信+网络游戏的绝妙组合证明了丁磊的正确，拯救了许多徘徊在垃圾边缘的互联网企业。
2003年6月6日，网易的股价达34.90美元，是2001年复牌时的最低价0.65美元的53倍，丁磊成为中国最年轻的富豪；2003年10月，网易公司公布2003年第二季度财报，总收入达1.46亿人民币(1,770万美元)，按年增长96.6%；2003年10月15日，胡润中国百富榜公布网易股价每股高达70美元左右，涨幅达到132倍，市盈率近千倍。丁磊成为中国首富。从广州电信局的一名普通职员到中国首富，32岁的丁磊只用了六年。
在整个美国股市陷入低谷的2002——2003年，网易的转变幅度之大、时间之短让许多分析公司都感到震惊，从昔日“垃圾”化身为今日的中国概念“明星”，“网易”的转变让人觉得像个奇迹，而这样的奇迹只有在网络泡沫的时候才能看到。
图5.1 网易股票五年的走势
时下，在连续几年的快速增长之后，网易已经被华尔街投资者所广泛看好，丰厚的利润、称健的风格也为外界所称道。Bear Steams分析师Antonio Tambunan对网易评价到:“我们相信，对于寻找中国最有潜力的互联网公司的投资者来说，网易无疑是一只值得关注的股票。从它一开始聚焦在社区虚拟财产，到扩张无线增值服务的早期成长，再到今天中国网络游戏的领导地位，我们相信网易在互联网领域中，是一个富有革新和领袖基准的公司。”
5.2 网易“翻身”引发的思考
自1995年开始，“网络经济”大潮在世界范围内持续升温，诸多互联网公司纷纷上市，其股票涨幅居然达到500%，让人触目惊心。纳斯达克更是成为他们一夜暴富的摇篮，造就了雅虎、亚马逊等一代神话。截至到1999年，纳斯达克指数一直如日中天，四年时间里从400多点狂飙到5000多点，升幅逾10倍，互联网成了人人热捧与追崇的对象，但殊不知在这浮华背后也暗藏着巨大的泡沫。2000年，狂热达到极至后泡沫终于开始破灭、纳市开始崩盘，全球5000多家互联网公司转眼倒闭，互联网跌入前所未有的低谷，“瘟神”一度成为互联网的代名词，网络概念股更是被戏称为“垃圾”，遭到全线下降的厄运。而网易就是在这种大背景下流血上市的，公司的股票自发行之日起就一直处于跌势，从最初的15.5美元跌到停牌前的0.65美元，网易真的是“垃圾”透了，此时如果按照传统的BCG矩阵进行决策，无论是从市场增长率还是从相对市场占有份额来看，网易的互联网业务绝对算得上是“超级瘦狗”，早就该“砍杀”了。但它仍坚守在网络经济这个许多人退却、撤出的领域。当时网易每天的“烧钱”举动就犹如一只垂死的瘦狗在苟延残喘，它究竟在等待什么？难道它身处的互联网还会迎来阳光明媚的“春天”，而不会就此一直“冷”下去？有人开始重
新审视互联网产业的性质。
5.2.1互联网产业
在互联网产业领域，高投入高产出、中投入不产出的规律十分明显。小本经营、量入为出、滚动发展的传统套路，根本赶不上技术和市场的步伐。对于规模有限、没有盈利(或刚现微利)、但“看起来”成长性很好的业务（产品），把从风投融到的巨额资金“砸”进去，才有成功的可能性。除此之外，互联网产业作为一个新兴的不成熟产业，波动性很强，发生潮起潮落乃是正常现象，那么理所当然地，投资者在饱尝其带来的惊喜外，也势必会体验到辛酸苦辣和痛楚。但是千万不要因此就低估像互联网这样的朝阳产业所蕴涵的顽强生命力，除非是大幅下降的夕阳产业，否则，一个如此蓬勃发展的新兴行业，可能会有残酷、激烈的竞争，也可能有风云变幻下的“翻船”，但绝对不可能从此“一蹶不振”而退出主流舞台。丁磊正是清醒地认识到新兴产业与传统产业在属性上存在的这些不同，毅然笃信当前阶段互联网的步履艰难只是一个新兴产业在其成熟过程中难免要经历的阵痛，从而并不拘泥于传统决策工具BCG矩阵所得出的结果，“固执”地让网易这只“瘦狗”在“寒冬”中苦苦熬守着，终于在2003年“大翻身”，股价从最低时的0.53美元上升到2006年的96.74美元，一举成为纳斯达克上无人可及的增长“明星”。
5.2.2技术与时间因素
信息经济时代里，几乎所有经营要素——产品、技术、市场的生命周期都在不断缩短，尤其是在互联网领域。随着网络的发展，来自于各项技术的不断突破和运用，从来没有哪个领域，像网络这样如此渴望新技术的涌现，并如此迅速地把新技术应用到商业领域。因此凡是与网络沾边的产品都更新换代得特别快，如果完全要等到去统计“市场增长率”和“相对市场占有率”达到多少了，才机械地去对某项业务（产品）采取措施，估计在这个变化迅速的行业里面，连最后一杯羹都分不到，甚至还有可能就此出局。相反，如果一开始就瞄准一个新兴的市场机会区，砸下“巨资”，就可能在短短一到两年的时间里迅速崛起、为业界瞩目，并轻松赢得风险投资的青睐。在传统产业干几十年才能积聚的财富，在互联网可能只需要两三年。当然这也更突显出互联网追求速度的制胜法则。时间成为决定企业竞争地位的关键，谁先比竞争对手更早地发现商机、更快地“出手”，谁就取得了竞争优势。正如网易在进入扭转其命运的两大业务“短信和游戏”时，都能做到比其他门户网站抢先半拍。
2001年，当丁磊发现一毛钱一条的短信，成本只要5分5厘时，便开始非常积极地与中国移动寻求合作，成为移动梦网的第一批合作伙伴，进军手机短信息市场，攫取了无线业务的“第一杯羹”。网易也因此开始实现盈利，股价稳步上升。但另一方面，无线业务丰厚的利润和技术的低门槛也使得国内的门户网站一时间蜂拥而上，
无线市场变得格外火爆。可这对网易而言，却意味着将面临严峻的挑战，因为经营网络内容本身并不是网易的长项且无线的技术门槛太低，不利于发挥网易的技术优势，所以尽管在这方面先入为主，但并不适合网易的长期作战，所以丁磊在保持当前无线增值业务盈利良好的基础上，一直抱着坚定的态度在寻找一个适合网易发展的新的增长通道。当他敏锐地预见到尚有争议的网络游戏背后潜藏的巨大商业价值时，便将关乎网易未来命运的砝码押了上去。丁磊甚至赌定网络游戏是最契合网易经营之道的一种产品:有技术方面的门槛，而且能够极好的利用网易庞大的用户资源。因为开发一款游戏的周期很长，这需要游戏开发公司必须预测到一两年之后游戏用户的行为习惯，才能够保证游戏正式推出的时候符合当下游戏用户的口味，而网易极强的社区恰恰可以提供用户这方面的信息。
在网易对网络游戏进行投入之时，主要的竞争对手新浪和搜狐正在新闻领域争得不可开交,当然它们也一直在加强短信业务的营收能力。在当时来看，对新闻和短信的投入是必然的选择，因为这是当时仅有的可以盈利的业务模式，尤其2002年和2003年正是无线业务疯狂增长的时期。所以在他人眼里，网易这个发掘短信业务的“领头羊”选择这个时候花费大量人力、物力和财力冒险进入游戏领域，似乎很“傻”。毕竟无线业务是块就在嘴边的“肥肉”，而投身于前途未卜的网游业务有可能是“竹篮打水一场空”。
2001年12月，网易率先推出了首款自主研发的大型网络角色扮演游戏《大话西游》，相继又于2002年8月在原作的基础上开发了《大话西游II》，2003年底又成功推出了自主研发的另一款网络游戏《梦幻西游》，彻底奠定了目前国内Q版游戏市场网易一家独大的地位。如果说短信业务是使网易起死回生的“还魂丹”，那么网络游戏则是让丁磊重新回到事业巅峰的“聚宝盆”，2003年网易的股票不仅一路飙升到70美元，丁磊更是荣登“百富之首”。至此，已经没有人再去怀疑网游的商业价值了。依靠网络游戏业务的强势增长取得领先优势的网易，似乎正在享受着一种前所未有的“结构性胜利”。当竞争对手搜孤和新浪2003年开始进军网络游戏领域，各自推出《骑士》和《天堂》之时，网易已经确立了自己的领先优势，而搜狐和新浪至今在网络游戏方面仍没有任何建树。
5.2.3丁磊的个人心理
上述的产业属性、技术和时间等因素往往是从客观环境或条件上来影响企业的产品组合决策，但这种影响到底能在多大程度上实际作用于企业的产品组合决策，还要取决于企业经营者的个人主观意识。
正如丁磊作为网易的灵魂人物，在每次调整企业的产品组合，尤其是开辟全新的产品领域时所持的心态，往往主导了每次决策的成败。具体来说，这种心态表现在
三个方面。首先是他对互联网的直觉（Vision），对大势的判断。在邮箱、无线、游戏等等业务上，丁磊都做出了准确的预见。特别是在彻底改变网易命运的后两项业务上，网易在三大门户网站中都抢先了半拍。其次是他的冷静沉稳。“作为一家快速成长中的年轻公司来说，诱惑真的是太多了。”几乎与丁磊同时创业的某位纳市上市公司的老板这样感慨到。“但不幸的是其中多数诱惑都非常危险。”在过去的几年时间当中，丁磊凭借着自己的冷静和为人称道的专注轻而易举的回避了这种危险，除了小规模的业务试验和技术储备之外，绝少有大规模的投入或者并购。在过去的九年中丁磊只花了区区30万美元收购了一个小公司。第三是他的坚韧毅力。纵然网易上市时身处互联网的寒流，不久又因误报收入而涉嫌财务欺诈被纳斯达克股市停牌，之后又遭遇人事震荡，但丁磊硬咬着牙挺过来了，并坚持自己所做的判断。2003年，“网易”终于在纳斯达克上扬眉吐气，股价涨幅达到132倍，其成长性可以称为“纳斯达克第一股”。而从垃圾股到今日中国概念股的“明星”，网易的沉浮也让丁磊终于能够说出这样的话：“我的心情不会随股价的涨跌而变化。”当然，经历“苦难”最多的网易，也拥有最多的财富、成为中国IT类公司中最成熟的一个。
综上所述，从网易公司颇具戏剧性的成长历程我们可以发现，在信息经济时代企业的产品组合决策已日益趋向动态性、复杂性和跳跃性，一切主、客观因素发生的高频率、快节奏、短周期变化使得传统产品决策理论的基石被一一摧毁，单纯地依靠市场增长率和相对市场占有份额等统计指标去做出产品决策势必带来失误，有时甚至是致命的。试想当初如果网易接受了波士顿矩阵所得出的结论，将其互联网业务定位于“瘦狗”从而放弃掉，或者回到软件业务，或者在业务上另辟蹊径（虽然有成功的可能性），那今天就没有纳斯达克上这颗闪亮的“明星”了。网易的“翻身”使我们相信，信息经济条件下，波士顿矩阵已经丧失其作为产品组合决策指导理论的效用，或者至少这种效用正在逐渐降低。而对一些基于这个时代才突现出来的诸如时间、技术创新的频率及强度、决策者心理和产业属性等新因素的考虑却越来越成为影响当前企业产品组合决策的关键，重视它们的影响力将有利于企业做出正确的产品组合决策。
6 结语
当前，国内外关于信息经济时代的产品组合决策研究还处在探索阶段，本文力图通过结合信息经济时代的特征和指出传统产品决策理论的代表——波士顿矩阵的局限性，系统研究在这个新的时代背景下影响企业产品组合决策的种种因素，并把这些因素集中反映在一个新模式里，以期能为企业在做产品组合决策时提供一种新的思路。但毕竟作者的学术水平和研究能力有限，文中只着重阐述了这五个因素是如何作用影响于产品组合决策的，但没有对它们的重要程度进行比较，因此所建立的模式也仅仅限于逻辑层面上的定性分析，而难以将它量化，这可能会导致在实际运用时不好操作。上述存在的问题，作者将在以后的研究工作中，开展进一步地深入探讨。
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后记
在这春意盎然的季节，我的论文终于结稿了，一时间似有百般滋味涌上心头,感触良多。回想自前年11月选定论文题目，到之后撰写论文的每个日日夜夜，再到此时此刻的收笔，一年半来我不仅体会到了研究探索的艰辛，也品尝到了收获的喜悦，但是感受最为深刻的则是毕业论文的构思和写作过程中，纠缠于知识储备的不足和渴望发现问题解决问题之间的矛盾所带来的苦恼。实事求是地讲，论文中有许多内容没有得到充分的展开和进一步的挖掘，缺憾和不足在所难免，但是我尽力做到有所创新而并不刻意为之。
我要感谢我的导师黄昌富教授。这篇论文无论从选题、结构、文字组织还是对资料收集和消化方面都得到了他的悉心指导和无私帮助。黄老师不仅是我学业上的导师，更是我人生的导师。在点点滴滴的日常生活中导师鼓舞着我，指引着我，让我在拼搏之中不忘质朴踏实的本性，让我在进取之中培养敏锐活跃的思维。我想这种人生的指导相对于论文的指导来说，更是一生的宝贵财富。在这里，我发自肺腑地向导师和师母对我的学业和生活给予的父母般的关爱表示感谢。
同时，我还要感谢技术经济及管理专业的各位老师，他们在我的论文开题及日常学业中提出许多宝贵意见，让我受益匪浅。
最后，谨以此文献给养育我教导我这么多年的父母，他们不辞辛劳，无怨无悔，还一直为我的学业生活操心，这些我都将永远铭记。我在外求学已有七年，长期的一人生活早就磨砺出我坚强的个性，但每逢寒暑假在火车站站台一看到接送我的那两个身影时，我都忍不住会眼睛湿湿的。感谢他们为我做的一切，我爱他们，祝愿他们永远健康快乐！
附录：攻读硕士学位期间发表的部分学术论著
1.周怡. 基于新时期中国制造业发展的战略思考. 科技和产业. 2006（9）：45~47
2.周怡,黄昌富. 信息经济时代的产品组合决策. 统计与决策. 2007（5）：151~153
超越波士顿矩阵：信息经济时代的产品组合决策研究作者：周怡
学位授予单位：三峡大学
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