1 市场总体情况分析

2、市场需求分析

3、竞争分析

4、市场目标

5 产品及服务定位

二、市场计划

1、 产品

2、定价

3、分销渠道

4、促销

三、控制

1、实施进度

2、市场组织

3、计划变动 

一、市场分析 

1、市场总体情况分析 

中国是传统习俗很浓的国家，月饼文化源远流长，中秋节月饼是一项必不可少的活动，所以在特定的时间内月饼的需求量是很高的。从人情的角度俩将，中国人崇尚过节送礼，这又给月饼带来了很大的消费空间。看望亲戚朋友，拜访上司领导，都少不了节日礼物，月饼自然成了首选，有人形象地把这种消费现象称之为“月光经济”。目前，中秋作为法定假日，有长达三天的假期，便于人们出行购物、走亲访友。这无疑使中秋节成为了消费的大好时机。

2、市场需求分析 

随着人们的物质生活水的提高、国家的规定，特别是的引导下，人们已经不仅仅满足于中秋节大吃一吨，送烟送酒，而是开始追求更加高尚的方式来联络感情，表示欢庆，所以预计明年的中秋节消费者的消费将更趋于多元化。 

在月饼的包装上加入中国特有的文化内涵，将是月饼超出本身的价值，让人受到文化的熏陶，使人获得一种文化的享受。这与当今人们日趋强烈的精神需求是相一致的，因材把月饼当做工艺品来卖，在给人们带来问候的同时，也让人们接受了文化的洗礼。这样的月饼发展的趋势十分诱人，有极大的市场空间、丰厚的利润回报。

3、竞争分析

考虑市场的竞争对象，有同类产品的竞争，比如其他公司的月饼，可能也会与我们类似的的创意，这就要求要推陈出新力求独树一帜。对于烟酒等其他产品也可能会与月饼争夺消费者，这类产品的销量增加也可能够减少月饼的销量。还有潜在的竞争对象，比如最近不断升温的各种保健品，这极有可能是消费者的选择方向发生改变。

4、市场目标

此次公司推出的这种产品的目标是以大中型企事业单位的集体消费者为主，以及一部分乐于工艺品，文化素养较高的消费者的综合市场，具体分类如下表： 

产品定位：高雅脱俗、美观大方、具有较高的品位和较强的文化气息，适合赠送亲友、自己收藏且价格适中的一种工艺产品。产品将分为高档、中档和低档三种。 

服务定位：服务也分为高、中、低三档服务，根据消费档次的不同提供不同档次的服务，可以按照顾客的需要提供定做等特殊服务。

二、市场计划

1、产品

今年的月饼除了传统的豆沙、五仁、椰蓉、莲蓉、蛋黄月饼外，商家更推出了标新立异的新品种，如水果月饼、野菜月饼、雪糕月饼等，针对不同的消费人群推出不同种类的月饼。今年的月饼在“内涵”上做了很大的改进。有水果月饼：以玫瑰、葡萄、栗米、松仁、哈密瓜、草莓等做馅；野菜月饼，取材于天然绿色植物，属纯绿色食品，无毒、无害、无污染，品种有雪菜、贡菜、百花菜等；保健月饼：如人参月饼、螺旋藻月饼等，此外，还有各种稀奇古怪的鲍鱼月饼、鱼翅月饼、燕窝月饼、雪糕月饼等。

2、定价

影响价格决策的主要因素有内部因素与外部因素。内部因素包括产品成本、企业定价目标、营销组织因素。而外部因素则包括市场需求、市场竞争因素、与法律因素。在定价时必须综合考虑各种因素，以定出合理的价格。成本要考虑厂房的租赁费用、工人的工资、机器设备的折旧等，对于变动成本则要考虑原材料、燃料、运输费用等。由于月饼的销售受到时间的，所以在中秋节期间才是最佳的销售时机。因此定价时要考虑使短期利润最大化。此外根据市场需求量适当调整价格也是必不可少的。

3、分销渠道  　 

针对重点客户，可以派出推销员联络大中型企业，发布产品信息、介绍产品特点，了解客户需求，并不失时机地促成订货。此外，各类商场、工艺品商店为平台，提供相应的广告支持，并给予一定的优惠条件的代销。

传统的月饼市场就象普照天下的月光，毫无细分市场，今年，针对不同的消费人群，厂家开发出适合儿童、女性、年轻人、老年人、患者等不同口味的月饼。针对儿童市场，商家推出了卡通造型宠物小精灵月饼，十二生肖月饼、补钙月饼，吸引了许多小顾客吵着要爸爸、妈妈买。针对肥胖者和糖尿病患者，推出了无糖月饼及低聚糖月饼以及咸味月饼，这种月饼能有效抑制体内脂肪的蓄积，不使人体血糖升高。柳丁松子月饼，口味别树一格，适合年轻人市场；巧克力月饼，则受到女性朋友的钟爱，而易于消化的红白莲蓉月饼则适合于老年市场。 

4、促销 

同样的月饼，不一样的营销手段。如何突破传统月饼老一套的销售模式，把更具创意、更具吸引力的营销手段和更能形成“卖点”的营销模式引入月饼营销，将极大地影响月饼销量。以下是一些促销策略： 

(1)提前销售，提前打折  

今年各地月饼厂商一改往年广告轰炸开路、大量铺货跟进的招式，纷纷采取提前销售、提前打折的营销方式。据某饼商的报价表显示，绝大部分品种的折扣点较去年下浮10％左右。另一月饼代理商在其促销方案中明确规定，从6月开始，其折扣幅度逐月递减，即6月6折、7月7折、8月8折、9月9折……因此明年的销售计划要提前开始，争取提前销售，抢占市场。

(2)捆绑促销  

在IT界盛行的捆绑销售法，如今也蔓延到了小小的月饼上。从今年的统计情况来看，在今年商家们推出各种包装精美的月饼礼盒内，有的配有一瓶“迷你”茅台、名贵洋酒，有的配有一盒高档的“铁观音”乌龙茶，还有的干脆在月饼盒内塞上一副沉甸甸的中国象棋。商家摸准了一些顾客的送礼心理，送的是月饼，值钱的是“内里乾坤”，既有人情味，又有真价值。因此明年的促销中，这个策略可以一试。 

(3)人员促销  

月饼销售可以引入了“月饼小姐”促销。有几十位“月饼小姐”同时促销，让“月饼小姐” 身披婚纱进行月饼促销，促销小姐重点采取“盯人”策略，对带孩子的年轻夫妻和老人展开“情感促销”。这些“月饼小姐”的收入都是和销售量直接挂钩的，厂家的“提成”也比较高，因此她们便会格外卖力。只要有顾客前来，马上就要判断其身份，对哪种月饼感兴趣。如对经理模样的推荐高价极品月饼，因为他们买了去送礼，重包装而不重价钱。对一般的市民，则从实惠的角度介绍20元上下的普通月饼。而对看上去较“酷”的新潮一族，则推销那些港台来的新月饼。据悉，一家五星级酒店就称他们推出的500多元一盒的“极品月饼”，在大堂内始终卖的不错，这和几位身着古装、气质高雅的“月饼小姐”现场促销有直接关系。　

(4)活动促销

利用一些有趣的活动，往往能为销售造成热烈的人气，并取得极强的现场促销效果。 

(5)抽奖促销

近年来，抽奖活动层出不穷，利用人们的心理，有的商家采取抽奖的方式进行促销。如某品牌的抽奖奖品为颇有诱惑力的价值12800元的瑞士产南非钻石手表及价值4500元的新款名牌手机。一些老牌子也纷纷推出一些有趣的竞猜活动，其奖品竟然也价值不菲。

(6)借古人促销

这里有促销成功的实例，我们不妨效仿。江苏某市中山路一家商厦巧打古人牌，精心设置了一幅据唐朝诗人苏轼的《水调歌头》意境而作的巨画，烘托出月饼的历史文化感，从心理制高点上俘虏了消费者，引得不少顾客驻足观看和解囊购买，在激烈的月饼市场竞争中出奇制胜。

(7)时尚网上促销

目前，人们对电子商务开始有了一份认同和信心。借此我们可以与新浪网、搜狐、易购365、163网等各大网站中秋节前合作，推出月饼网上销售。与过去网上销售无人问津的情况相比，面对飞速发展的互联网业，未来网上月饼销售这条渠道不可小觑。

三、控制

1、实施进度

(1)前期8月5日——9月5日，调研阶段。以现在掌握的市场情况着手，针对目标市场，特别是重要目标市场进行跟踪调查，及时了解目标市场信息，研究分析目标市场范围内的需求量及目标市场动向。

(2)中期9月5日——9月19日，分销阶段。派出销售人员，以我了解到的目标市场信息，对目标客户进行走访、垂询，并在预计机间内完成大部分订货任务。

(3)后期9月19日——9月30日，收尾阶段。通过各种手段，掌握客户的需求情况及意见、建议，争取二次订货，完成销售计划。

2、计划变动

面对市场上越来越多的工艺品销售商，我们的竞争也越来越多，因此我们要特别注意根据这些竞争及时调整销售计划。我们不能像一些大型专业厂家一样可以顺利进入大型商场，我们可以考虑拥有自己的专卖店。最后，我们必须针对问题分析中可能存在的各种风险，以及各阶段调研出现的各种问题，对计划及时进行修正，使风险尽量降低。

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